社会性媒体对群体行为方式的影响

梁钰雯

摘要：随着互联网的发展与信息通信技术的进步，社会性媒体在近10年来，越来越谵语我们生活的方方面面，他为我们提供了信息分享与传播的公共空间。它无时无刻不在改变着我们的生活方式和行为习惯。其中对群体行为的产生、根源以及作用的影响最为深刻和具有研究意义。本文分析社会性媒体中以“分享”为源头的信息传播是怎样改变群体行为的，分析其过程及原因。力求从社会性媒体产生的影响中，对日益复杂的网络社会有更清晰的认知。

关键词：社会性媒体；分享；群体行为

一、群体行为依赖社会性媒体产生

随着互联网技术与信息通信技术的发展，社会性媒体已经成为网络用户普遍使用的信息交流和活动展开的工具，社会性媒体高效、开放和交互性等特点加速了社会各方面的发展，它拉近了人与人之间的距离，人与人之间的关系更加紧密，互联网的价值更加充分的得以体现。因此我们在研究社会性媒体中，用户之间的互动关系与方式，是除了技术支持外更加需要关注的重点。

社会性媒体的出现使得网络空间与日常生活融合与一体，正如里德定律称，如果说一个工具能够使群体沟通变得再简单不过，那么当它开始普及时，群体的形成方式、根源和作用都会发生改变。社会性媒体带给我们社会生活上的改变不仅是获取信息的习惯，还有组织群体活动的方式，它可以让一群人在没有任何回报的情况下，共同为了达成一个目标而努力。

二、社会性媒体下群体行为产生的过程

在社会性媒体中展开的群体行动可以被看做是一种阶梯式的行为。其递进关系包括了分享、合作、协同生产和集体行动，划分的依据为组织群体行为的难易程度。在过去，这种关系只会在于特定较小的人际关系网中产生影响。但如今新的传播工具为我们组织群体行动的方式提供了一种新的可能。

（一）分享

在这个递进行为中，最浅显的表现就是“分享”，人人都能通过使用社会化媒体分享彼此的资源。在以往，当我们遇到问题时，只能打电话咨询熟人或相关领域的“专业人士”，但是通过这种途径解决问题的效率普遍偏低。如今通过搜索引擎、问答社区、专业网站等途径，人们都能得到不少热心人士的帮助，从而加快解决问题的效率。同时也会产生非财务性动机回馈别人的帮助的行为，形成了你拉我一把，我助推一下，互帮互助的良性循环。在大数据环境下，面对几何递增的数据量，传统媒体也无法做到对新闻事件的实时播报与跟踪。因此专业媒体借助于社会化媒体来获取信息已经成为常态，加强了专业媒体与业余媒体人士联系。人们依靠着“分享”建立联系、获得了信任、达成了共识，所以“分享”也是合作与集体行动的基础。

（二）合作

“合作”是“分享”后再高层次的一个梯级。与单纯的分享相比，合作需要涉及到更多的人，要求成员改变个人行为，与他人同步，所以会更加困难。网络让人与人的交流变得 便捷无碍，而交流是合作达成一致的首要因素。这些交流可以通过电子邮件、即时通讯软件进行，也可以通过其他媒介方式，几乎所有网站都可以让用户对网页中的新闻、图片、视频发表评论，从而与作者形成互动，这一点在微博、微信或者豆瓣都可以说明。这种交流比共享更能营造社区的感觉，使人与人之间形成关联，才能使集体行动成为可能。

（三）协同生产

在展开群体行动的递进关系中，协同生产并不被看作是这个递进关系中的一层，而被视为合作的更深层的形式。其与合作的区别在与，能够调和个体与群体之间的矛盾，使二者达成一个统一的目标，这样的目标使得协同生产要难于普通的合作，它要求个体的改变自身的习惯于观念同步于他人或是群体的习惯于观念，涉及到集体的利用与决策，最终达成的目标体现出集体的力量，最常见的协同生产模式便是维基百科与百度百科，每个成员与他人聚集在平台上完成一个共同的任务，他们不需要遵守一个组织应遵守的规章制度，不需要追求效率，同样也没有相应的回报，唯一约束他们的是成员的兴趣爱好与个人经验，具有极大的应用价值。

（四）集体行动

集体行动与前面介绍的三种类型不同，它处于群体行为递进关系的最顶端，因为集体行动不仅要求个体与他人进行合作、习惯观念达成一致，更重要的是它要求全体成员遵守一定的规范，致力于同一个目标。集体行动之所以是群体行为的最高层次，是因为它要求一群人投入于一件特定的事，同时遵守集体制定的规范，达成共同的意识，致力于集体行动的目标。集体行动是在依靠成员之间的共同创造的基础上建立共同的责任，“人多力量大”是作为集体主义的中国人从小就坚信的思想。集体行动在本质上与组织无异。社会性是人的根本属性，使用社会性媒体的用户同样如此。无论在生活中亦或是在互联网上，人们都具有与人分享、合作的愿望。

三、社会性媒体改变群体行为的原因

（一）行为主体

社会性媒体的用户是多数群体行为的主体，他们在各类媒介与跨媒体平台的影响下，产生了一些特有的优势，这使得组织群体行为成为一种可能。其一是社会性媒体用户的信息流通网包含了信息网络与社会网络，无处不在的媒介解除使用户已经适应了这种网络化的环境，这既为组织群体活动搭建了平台，又让置身于网络化下的用户观念发生改变，组织群体活动变得异常简单，参与群体活动变得极其平常。其二是信息过滤机制的改变，“先发表后过滤”的信息过滤机制进一步进化为“协作过滤”的模式，网络用户间不受限制的分享信息、推荐评价等等因素，让用户能够在爆炸式增长的信息网络中寻找到有用信息，这种新的机制加快了群体活动的产生，用户自发组织群体进行信息过滤的形式也是由社会性媒体性质决定的。

（二）传播工具和渠道

除了行为主体的原因之外，传播工具和渠道的特征为群体行为的改变奠定了基础与经济依托。首先低廉的组织运作成本，使得机构的发展打破经济限制，机构能够通过社会性媒体上的群体力量解决机构内的问题，“宝洁集团”是个典型的成功案例，它将机构内无法解决的科研问题发布到社会性媒体上，网络用户可以自行选择是否帮助他们解决，一旦问题解决便会得到相应的报酬，而宝洁公司则不需要支付多于的费用。克莱舍基将这种现象总结为：“由于社会网络的普及，产生了一些成本太低以致企业组织不愿从事的工作，因为进入门槛低到没有任何壁垒，没有必要组成一个企业组织来运行。”低廉的组织成本让群体活动得以运作，打破机构困境，让复杂严肃的工作在协调松散的群体中得以完成。此外，信息流通渠道是由过去的传统大众媒体时期的信息网络与人际传播时期的社会网路共同交织，用户可以选择多种多用的媒体、平台或终端随时获取信息，这种庞大的信息网更加有助于群体活动的组织与信息传播。

【参考文献】

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导师：马晓翔