基于业态变迁学说的我国零售业态创新研究

许定洁

内容摘要：当前，流通业作为连接生产与消费的桥梁，是推动我国社会大生产的重要环节，也是我国经济运行的先导产业之一。而零售业作为狭义的流通业，对一个国家的生产和消费起到重要作用。我国零售业自改革开放以来经历了几个发展阶段，根据业态变迁学说我国零售业在不同阶段都具有不同特点。本文将从业态变迁的角度对我国狭义流通业—零售业进行研究，分析在业态变迁下零售业现状及存在问题，并提出符合零售业发展趋势的措施。

关键词：业态变迁 流通业 零售业 创新

我国零售业态自1978年改革开放以来，业态不断涌现出新的发展特点，进入21世纪后也经历了高速发展阶段。但是零售业所面临的矛盾和问题也随之而来，因此研究零售业态的变迁和发展现状，能够探索出更适合我国零售业发展的道路，对我国国民经济发展具有重大的理论和现实意义。

我国零售业态变迁历程

（一）我国零售业态变迁发展

我国零售业态发展具体可以分为四个过程（见表1），第一个过程是1949改革开放至1978年流通体制改革，这一阶段的零售业态是以国营百货商店与供销合作社为主。第二个阶段是1979年至1992年允许外资零售企业进入中国零售业，这一阶段我国零售业中个体、私营零售商店等多种经济成分并存。第三阶段是1993年至2001年，这一阶段连锁商店迅速发展，前一阶段中出现的如超市等经济成分开始进一步发展。第四阶段是2002年至今。这一阶段购物中心、连锁店等进一步扩张，同时网上商店与便利店等零售形式得以发展。

（二）我国零售业发展现状及特点

根据我国商务部于2014年发布的零售行业发展情况分析，2014年我国零售业发展速度放缓，尤其是大型百货、超市等传统零售业。而一些新型零售业态开始得到进一步发展，例如电子商务、生鲜销售等。由于网络零售的发展势态良好，因此不少零售企业开始转型走传统实体零售与网络零售相结合的发展道路。

1.传统零售业增速放缓。2014年前三季度典型零售企业销售额增长10.5%，增速比2013年第四季度下降1个百分点。其中，除专卖店发展销售额增速比2013年第四季度上升0.3个百分点外，其余业态均出现增长减缓势头。专业店、百货店和大型超市等传统业态分别增长6.7%、7.1%和6.6%，增速比2013年第四季度分别回落1.1、0.9和0.9个百分点；便利店、超市分别增长12.6%和11.5%，增速比2013年第四季度分别回落1.2和0.5个百分点。

由表2数据可以看出，目前我国零售业销售额增速有所放缓，从2013年第四季度的11.5%的增幅降至2014年前三季度的10.5%增幅，同比下降了1%。而在传统实体零售业中，仅有专卖店销售额同比增长0.3%。仅次于专卖店销售额增长幅度的为超市，2014前三个季度增幅达到11.5%，虽然不及2013年同期增幅，但是回落幅度较小。而便利店、大型超市、百货店、专业店销售额增长均出现了一定幅度的回落，其中便利店的增幅回落比例达到1.2%。

总体数据表明我国传统零售业态的增长趋势已经有所放缓，增幅比例小，大部分出现了一定的回落。传统零售业收到冲击的原因主要有两个：首先，传统实体零售业受到网络零售的冲击，致使实体零售业的销售额增幅有所下降。其次，消费者对于实体零售业的需求不再旺盛，目前由于城市建设所带来的停车难、交通堵塞等问题致使消费者对于去实体零售店购物的欲望减小。同时，由于实体零售店数量在一定程度上已经趋于饱和，数量优势已经逐渐不明显。

2.网络零售快速增长。根据2014年中国电子商务研究中心的数据显示，截止2014年12月，我国网络零售市场交易规模高达28211亿元，同比2013年增长49.7%。

而根据预测，2015年我国网络零售交易规模有望达到40059亿元（见图1）。由此可见，我国网络零售市场正呈现爆炸式增长势头。而2014年，我国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的10.6%，同比2013年增长32.5%。

网络零售的发展迅速主要有以下原因：第一，互联网和移动设备的普及。当前通信费用下降，智能手机的普及让消费者有可能随时随地进行购物，突破了空间和时间的限制。第二，互联网金融、移动支付成为当前最受欢迎的支付方式。进行网络购物能够便捷、安全、迅速地支付，让消费者能够拥有更优良的购物体验。第三，网络零售具有一定的价格优势，许多商家在制定线上零售渠道价格时往往会低于实体零售价格。

总而言之，随着“互联网+”的普及以及线上线下融合的大趋势，未来网络零售还会持续迅猛增长的势头，成为我国零售业增长的重要力量。

3.线上线下融合步伐加快。当前由于O2O模式的加快推进，我国零售业线上线下融合的步伐正逐步加快。一方面，我国不少零售企业加速开展网络零售渠道建设，根据商务部统计，2013年传统零售企业网络零售额增速达到38.6%，网络零售占销售额的比重从1.7%提升至2.3%。另一方面，不少电子商务企业也开始进行线下渗透，例如京东商城在2014年宣布将与上海、北京、广州等一线城市以及部分二三线城市共15座城市约上万家便利店进行O2O合作，表明京东零售业O2O的战略布局正在加速。而京东这一战略布局能够将自身的物流优势作为扩大线下市场份额的优势，而将战略布局分散在15个城市能够积累大量的用户资源。而与便利店的合作能够成为京东网络零售的发展突破口。除了京东商城正逐步加紧线上线下融合，苏宁、淘宝、美团、百度糯米、大润发等也正在通过自身的战略布局及行动证明，未来我国零售业的发展必定朝着多元化、多形态的方向发展。

（三）零售业态变迁过程中存在的问题

我国零售业态经过了1978年的起飞阶段以及2002-2012年的高速增长阶段，到目前进入增速放缓阶段，可以看出目前正经历一个过渡时期。而在这一变迁构成中，也存在着一些问题。

1.传统实体零售业态受到新型业态冲击。目前网络零售规模持续扩大，致使传统零售企业的客户分流严重，冲击了实体零售业。例如网络零售中出现的“代购”热潮，指的是一些有条件的商家或个人利用地理位置的条件购买海外或中国香港的商品，然后通过直邮或是转运回国内寄至买家手中。这类型的网络零售不仅能够满足消费者对于低价的需求，更能满足消费者对于产品品质的要求，尤其是一些奢侈品、护肤品代购等使得不少消费者由实体零售渠道转至网络零售渠道购买，让百货商场等实体零售业态的消费人群被分散，从而削弱了实体零售业态的销售规模。

此外，由于传统实体零售业态的经营模式制约，使得实体零售企业对于商品资源和品牌掌控能力都较弱，因此一些综合管理能力和经营能力较弱的零售业态在竞争中难免处于劣势地位，受到较大冲击。

2.受宏观经济收缩影响，经营压力加大。当前我国实体零售业态经营压力增大，主要表现在两个方面：第一是出现关店热潮；第二是经营成本增加。

目前，我国的经济增速放缓，根据国家统计局数据显示，2015年以来社会消费品零售总额增长速度总体呈现下滑趋势（见图2）。

社会消费品零售额增速放缓表明当前我国宏观经济条件不利于零售业发展，消费信心不足使得百货、大型超市等实体零售业态的经营压力增大，最突出的表现就是关店现象增多。根据中国报告大厅的数据显示，2014年以来我国零售业关闭门店达到158家，其中百货业态关闭门店共12家（见表3）。

值得注意的是，在关闭的百货业态门店之中，北京、杭州关店现象都较为严重，而百盛百货、马莎百货关店数量高达5家。表明在巨大的经营压力下，2014年GDP排名前十的北京、杭州两个城市的百货业态经营都遭到重创。因此对于我国零售业态来说，如何通过创新，转变当前的经营模式，适应市场发展的潮流，缓解经营压力，获得新的突破口，是发展的关键。

另一方面，2014年我国零售百强企业中31家上市公司净利润增速中位数为-1.5%，较2013年上市公司中位数降幅收窄3.7个百分点，其中有16家上市公司净利润出现下滑（见表4）。

由表4数据可以看出，目前我国零售百强上市企业有16个企业净利润负增长，净利润负增长率最高的为友好集团，高达68.5%，最低的为新世界百货，负增长率仅为1.5%。而经营成本之中职工薪酬、房租成为成本涨幅最显著的两个因素，使得实体零售业态的盈利能力下滑。

面对当前实体零售业态的经营压力不断增大、成本不断增加的现实，若是不进行改革，传统实体零售业态将会进一步受到网络零售和宏观经济环境的两面夹击，生存环境更为困难。

3.线上线下的实质性融合仍有待深化。当前线上线下融合已经有了较好的发展苗头，但是由于正处在初步探索阶段，目前多数企业的融合发展实质并未摆脱传统模式。一方面看，许多网络零售营运模式仍然带有传统零售经营模式的色彩，特别是多数零售商仍沿用传统思维对待网络，仅将互联网作为一条销售渠道，尚未构建起线上线下协同共进的信息网络、物流配送体系、库存、结算及创新体验。而另一方面，许多传统零售企业花费数百万巨资投资建设电子商务平台，换来的却是每天几千元的网络销售量。仅仅是利用平台收取供应商进场费、佣金、广告费等。致使平台之间过度竞争，难以形成良性的利益共享机制。因此线上线下的真正融合仍有待深化。

我国零售业态发展趋势

（一）线上线下融合发展模式

进行线上线下融合一方面是当前传统零售业转型升级的要求之一，针对近两年我国传统零售业态频频关店的现象，可见当前零售业所面临的经营压力是前所未有的，而线上线下融合是零售业在逆势之中重新注入活力的最行之有效的策略。同时随着O2C模式的发展以及“互联网+”的发展，线上零售的广阔发展前景能够在一定程度上拉动当前传统零售业态的经营。同时，由于网络零售高增长、高投入下难掩疲态，将面临瓶颈期。加之随着电商份额持续扩大，消费者将更加挑剔。

目前线上线下融合已经展开，而未来将会得到持续深化，线上与线下的发展将加快磨合，逐渐在经营模式、运营方式、营销管理和服务体系等方面进行全面协同。而线上线下融合发展模式下，两种渠道的价格策略、个性化互动、跨渠道营销、物流、售后服务等都将随着融合的深入会有所创新。在未来，线上线下融合发展将会帮助实体零售业态转变成为集购物、休闲娱乐、社交为一体的综合平台。而消费者也能从不同的零售业态和平台体验到一致、优质的服务。

（二）实体零售店战略布局调整

为了削减经营成本并适应O2O融合深化的趋势，实体零售业态将会进行战略布局调整，因此在未来一段时间内，一些经营不佳的实体零售门店还将陆续关店。而另一方面，实体零售企业也将加快物流配送中心的布局和优化，用于服务网络零售，以占据线上线下融合发展的先机。

未来传统零售业将依然有较大的发展空间。由于目前我国居民消费只占GDP的5%，与发达国家仍有一定差距，这对于市场而言，就是消费潜力。而当前的传统发展模式显然已经无法满足消费市场的需求，因此在未来，实体零售店将在融合网络零售的前提下，进一步转变经营思路，将回归零售本源，并以消费者为中心。当前我国实体零售业态价格偏高，使得消费者向网络零售渠道转移，而在未来实体零售极有可能调整价格策略以适应市场发展潮流，或是强化实体零售业态的服务功能，提升客户消费体验。

（三）供应链整合步伐加快

O2O等新模式的加快发展将进一步推动零售企业组织之间的兼并重组，加快制造商、批发商和零售商之间的供应链整合，塑造全新的联盟和协作关系，通过信息共享和成本优化提升各方效益。

流通业创新发展对策

（一）实体零售业态以消费为中心

实体零售业态当前所面临的情况要求必须做出转型，对商品进行重新组织和价格重构，让实体零售价格向合理价格回归。零售的本质是让买卖双方进行公平交易，顾客花钱购买商品和服务，而商家有责任和义务提供相应的商品和服务。一方面商家应当通过价格杠杆来凝聚人气，指定更合理的商品售价。而另一方面要努力增强客户体验，例如强化实体零售业态的服务功能，在原有的实体零售业态能够提供体验服务的基础之上，增加一些服务卖点，安装WIFI设备，开通无线付款，采集消费者数据实现精细化营销和管理等都可作为经营手段融入到全新的经营思路之中。

（二）传统零售企业实现全渠道经营模式

全渠道经营模式是传统零售企业迎合零售业趋势的一种经营模式。从消费者的角度而言，消费者希望从不同的消费渠道都能够获得始终如一的购物体验。而从企业自身角度而言，全渠道经营能够让企业不同的销售渠道之间进行优势互补，促进企业的转型发展。同时全渠道发展也是传统实体零售业态进行线上线下融合发展的切入点。全渠道发展模式能够让企业拥有更强的资源整合能力，对于线上线下的业务整合和纵向供应链的整合，以及消费者的把控都将更上一个台阶。例如一些生鲜零售，可以通过深化链条服务提高消费者粘性来提升消费者的O2O体验，可尝试建立生鲜溯源平台APP，让消费者在实体零售店面购物时可以通过扫描二维码实时获取生鲜产品的产地、检验结果等。

对于一些已经尝试进行全渠道发展的传统零售企业而言，需要扩张全渠道销售规模，科学合理地布局O2O模式。并积极引入电子商务人才、信息技术人才、物流人才等相关专业人才，进一步推动全渠道发展模式的开展。

（三）积极搭建物联网促进网络零售O2O发展

而对于网络零售而言，要想进行线上线下融合发展，必须扩大物联网。由于网络零售是依靠物流来交付货物，因此进行网络零售的企业有着完善的仓库网络和配送网络。但是若是网络零售要进行线下扩张就必须依托强大的物联网进行市场份额的扩张。具体来说可以从几个方面做起：一是扩建物流体系，科学规划物联网，从仓库、物流路线、配送等方面进行优化。二是加快物流信息化建设，加大物流信息系统的研发力度，全面应用于物流之中，提升物流配送效率。三是加强与线下企业或平台的合作。例如对于生鲜配送等可以与大型生鲜配送企业进行合作，利用自有物联网优势来进行生鲜产品销售。

总而言之，零售业在经历了长达30多年的变迁过程后，当前具有了这一时代的鲜明特点，传统零售面临经营和竞争压力的同时也拥有了新的发展机遇。因此在未来，传统零售业要进行创新发展，加深与网络零售的融合，打破传统实体零售的瓶颈，才能与网络零售一起带动我国零售业稳定发展。

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