基于电子商务的商品流通渠道发展策略探讨

2016-04-19郝苹

商业经济研究 2016年7期

郝苹

内容摘要：伴随着电子商务的不断发展，我国商品流通渠道也正在不断变化。本文从电子商务对商品流通渠道的环境与形态带来的影响出发，通过分析与论证，得出现阶段电子商务中商品流通渠道方面的相关发展策略。

关键词：电子商务商品流通渠道物流运输网络销售

引言

电子商务是指以网络信息技术为依托，从事商品交换的活动。经过近几十年的发展，我国电子商务业务已经较为发达，也逐步形成了各种不同的电子商务模式，例如以淘宝为代表的C2C电子商务模式、已京东商城为代表的B2C电子商务模式、以阿里巴巴为代表的B2B电子商务模式以及现阶段已经开始不断出现的O2O电子商务模式。电子商务和传统商务活动之间最主要的区别在于其网络化与虚拟化的特征。商品的流通渠道是指商品从生产到进入到消费者手中整个过程中各个环节的总和，商品流通渠道的最终目的是使商品能够从生产者手中进入到消费者手中，被消费者所消费或者使用，从而实现价值，为商品流通渠道的各个环节获得利润。

电子商务商品流通渠道有着深刻的背景，首先技术的发展为电子商务的出现提供了很大的动力，另一方面随着经济水平的不断发展，人民生活水平不断提高，对购物的便捷性也提出了更高的要求，同时，由于商品大规模的生产，导致产品积压严重，供过于求，这就迫使生产者必须开辟电子商务这种模式来增强商品的销售量，实现利润最大化。电子商务的不断应用改变了消费者的消费习惯与交易模式，这就导致商品流通渠道中的参与者会围绕这些变化来展开相关活动，这就形成了新的商品流通渠道—电子商务商品流通渠道。现阶段的电子商务商品流通渠道已经基本完整，但尚不成熟，不能完全满足商品流通的需求。下文将从几个方面来探讨现阶段电子商务商品流通渠道的发展策略。

电子商务对商品流通渠道的影响分析

（一）电子商务对商品流通渠道环境的影响分析

电子商务是由于消费者对便捷性的追求以及生产者对利润的追求这二者共同作用，迫使商务活动利用现代化的信息技术而产生的，作为商务活动中不可或缺的有机组成部分，商品流通活动也必然与现代化的信息技术有着紧密的联系。在传统的商务活动当中，信息技术的使用仅限于流通渠道中不同环节之间的单一联系，也不需要传达各种复杂信息，因此在传统的商品流通渠道中，信息技术仅仅是一种辅助工具，对商品的流通渠道有着一定的制约，但是并不能从根本上改变其本质与模式。而电子商务采用的是与传统商务完全不同的交易模式—网络交易，所有的商品交易活动离开了网络根本无法存在，这就导致电子商务中商品的流通渠道的技术环境与传统商务模式发生了根本性的变化。在上个世纪90年代之前，数字化、通讯技术、计算机硬件都发生了根本性的变革，而在上个世纪90年代之后这三者才开始融合到一起，在此之后电子商务开始走上历史舞台。因此电子商务时代的商品流通渠道的技术环境是以计算机技术、通讯技术以及网络技术等因素为支点的综合平台。

电子商务对商品流通渠道中的制度环境的影响主要体现在对消费者主权的提升方面。在商品经济出现之前，也即在自产自销的原始社会阶段，生产者即是消费者，因此生产什么完全是根据消费者自身的意愿，随着商品经济的出现，一直到较为成熟的商品经济阶段，消费者的主权一直在不断地被弱化，在商品流通的过程当中，生产者逐渐开始占据主导地位。因为在过去社会生产能力较为低下，物质资源相对匮乏，这就导致满足消费者需求的商品种类与数量不足，所以生产者在商品流通过程中处于主导地位，他们仅仅是依据自身的资源占有情况进行生产活动。随着经济客观规律的发展，在进入到市场经济之后，生产力得到了很大的提高，商品的种类与数量得到了不断提高，生产者的主导权被不断弱化，生产活动往往需要依据消费者的需求进行。但是在电子商务出现之前，由于技术水平的制约，生产者无法直接与消费者沟通，信息只能通过各个环节反馈过来，因此消费者的主权不能得到充分的体现。而电子商务的出现则使生产者直接与消费者进行对话，生产者可以根据消费者的需求进行商品生产，这种革命式的模式使得消费者的主权得到了真正意义上的提升，也对商品流通渠道中的制度环境产生了巨大的影响。

（二）电子商务对商品流通渠道形态的影响分析

第一，电子商务的发展使得商品流通渠道形态呈现出关系化趋势。由于电子商务使得消费者主权得到巩固，对于中间商来说，消费者则是一种宝贵的资源，同样，对于生产者来说，消费者和中间商也是一种宝贵的资源。为了维护这种资源的长期存在，生产者与中间商必然会努力维护其与消费者的关系，这就导致了关系型商品流通渠道的诞生。

第二，电子商务对商品流通渠道形态的最主要影响是产生了新的商品流通渠道—网络流通渠道。在经济社会发展进程中，起初是产生了批发商和零售商，随着社会化分工的不断完善，各级批发商开始产生，如销售地批发商、产地批发商以及中间层的批发商，正是这些不同的环节与层次使得商品的流通渠道看起来就像是一条流水线，如图1所示。

与传统的流水线流通渠道不同，网络流通渠道中，生产商可以跳过一系列的中间环节与消费者直接取得联系，这即是所谓的“B-C”模式，另一方面各种网络购物平台也会参与其中，取得与消费者之间的联系，这也逐渐取代了传统的流水线流通渠道，这则是“B-B-C”电子商务模式。图2为现阶段的商品流通渠道示意图。

电子商务环境下商品流通渠道的发展策略

（一）加强电子商务创新力度并积极推进云计算、大数据与电子商务的整合发展

与过去相比，现在的通信技术已有了很大发展，基本能满足当前阶段的电子商务发展需求。但是近几十年来科学技术的发展日新月异，各种创新不断涌现，为了强化电子商务商品流通渠道的管理，最首要的问题就是不断加强电子商务的创新力度，主动适应社会发展变化，从而推动电子商务商品流通渠道的建设，在自我否定的过程中，使自我不断得到发展，这也是电子商务发展的必由之路。现阶段电子商务的创新主要从以下几个方面入手：

第一，云计算以及大数据。云计算的定义来自于计算机领域，现在的云计算已经逐步纳入到商业领域中来，是一种商业计算模型。它可以把各种相关资源组合起来，存储在云端，供每一位成员使用，这种运行方式可以实现资源的快速整合与优化。大数据是一个相对的概念，在当前阶段每个软件在一定时间内可处理的数据是有限的，大数据则是指超过了常用软件在一定时间内的处理能力的数据集。软件的发展会随着时代的发展而不断的完善，这就造成大数据的诞生是历史发展的必然结果，尤其是在云计算出现之后，这种大数据的运行与存储出现了可以实现的条件，因此逐步走入人们的日常生活中。

当前中国的经济结构正处于转型阶段，在当前新常态下城乡发展、产业结构以及环境等都在不断变化，在这个过程中消费主导型经济开始走上历史舞台。在信息科技技术革命的前提下，相应的云服务业也开始出现，例如：云电视、云盘、云手机等各种相关设备与相关产品。而当前的电子商务却依然只停留在传统的技术层面，尚未完全跟上时代发展，云电子商务平台的概念虽然早已产生，但是却依然处于试水阶段。

加强电子商务和云计算、大数据结合的另一个原因是云计算本身的特性与商品流通相结合所产生的结果。随着互联网行业的发展，网民数量也在不断增多，图3为CNNIC提供的截止到2014年6月份的我国网民数量统计表。但是当前阶段大部的网民都是从网络上获取资源，但是却很少共享资源，云计算的出现将不断加大网民中资源共享的力度。而在电子商务中信息资源及时有效的获取对其发展有着非常重要的意义，因此云计算与大数据建设是加强电子商务中商品流通渠道管理的一个重要措施。

第二，加强电子商务模式的创新建设。近几年是我国电子商务创新发展的新时期，各种购物网站、物流配送体系、在线支付以及配套的相关法律法规体系都在不断完善，也出现了各种不同的电子商务模式。对于各种较为成熟的电子商务模式在此不再赘述，在此将从移动电子商务与O2O电子商务两个方面探讨新常态下电子商务模式的创新建设。

虽然互联网诞生已经有很长时间，但是人类真正进入移动互联时代的时间却并不长。所谓移动互联是指采用智能手机、平板电脑等设备通过无线通信技术进入互联网。虽然在1999年，当时的手机巨头摩托罗拉就生产了世界上第一部智能手机，但是在之后的几年中移动互联并没有长足的发展。但随着苹果IOS系统以及安卓系统的出现，各种移动设备以及相关软件才开始不断出现，人类才进入真正意义上的移动互联时代，随着移动互联的产生，电子商务开始逐渐与移动互联相结合，移动电子商务开始诞生。

如前所述，移动电子商务主要是通过智能手机或者平板电脑通过无线信息技术进行的电子商务。虽然当前阶段移动设备已经较为发达，基本能满足移动电子商务的发展需求，但是无线通信技术的技术设施建设还较为薄弱。因此当前阶段加强移动电子商务建设的首要前提是加强移动电子商务的基础设施建设。我国当前移动电子商务主要依托于无线网与手机上网，经常会出现网络不稳定、网速较差、网费较高等状况，为不断提升移动电子商务的消费体验，必须不断加强无线网络的建设，增大无线网络的覆盖区域，同时从政府层面出发，遵循市场规律，在保证电信运营商利益的前提下，不断开发新技术，提高手机上网速度，降低流量费用。移动电子商务存在的另一个较为严峻的问题则是安全问题。与传统的PC端电子商务平台相比，移动电子商务平台通过无线通讯技术，相比之下存在着更大的安全隐患。为了提升移动电子商务的安全性能，无线信息的传输需要采用更加高级的加密技术，只有这样才能确保整个交易过程安全可靠，提升消费者的用户体验。

O2O模式与传统的“网络购物平台+物流配送”的模式不同，O2O模式采用的是online（线上）offline（线下）的模式，尤其是在移动电子商务的前提下，用户可以在各种网络购物平台上挑选商品，然后到线下实体店中进行购买与消费，这种方式不仅提升了消费者的消费体验，也更符合商家的利益。

当前阶段O2O电子商务模式尚未完全发展起来，因此O2O电子商务模式当前最重要的发展战略是加强宣传力度，一方面要强化商家转变已有的经营模式，另一方面还需要引导消费者接受这种电子商务模式，增加用户数量。增加宣传的O2O电子商务模式还需对其平台进行不断优化。真正的O2O平台，需要将品牌宣传与后端运营结合起来，实现数据的充分自由流动。当前阶段O2O电子商务平台的优化主要打通三个通道：打通会员体系；打通网络平台与商家以及消费者之间的渠道；店铺与品牌的打通。这三个通道打通之后，在品牌宣传与后端管理运营的统一调度之下，消费者所需获得的信息就可以在各个端口之间自由转换。这种开放式的O2O平台是以移动互联与城市为核心，以用户身份识别和优惠为中介，实现一个完美的一体化服务。而互联网企业通过建立这种平台，可以实现资源的优化整合与及时的战略部署，通过线上的优惠吸引消费者到线下的实体店中进行消费。

（二）加强电子商务第三方物流发展

第一，充分利用现有的、较为先进的网络信息技术提升物流配送的效率。现阶段我国第三方物流已经有了较大的发展，现代的网络信息技术也都已经充分运用到物流配送的各个环节中，但是绝大部分的第三方物流企业并没有自己独立的网络信息平台，信息的传递与反馈没有专业的通道。因此现阶段第三方物流公司在信息技术建设方面所面临的一个主要问题是专业化网络信息平台的建设。在进行专业化网络信息物流平台建设时需要注意以下几个方面的问题：首先，第三方物流公司的网络信息平台要与电子商务公司实现物流配送信息的资源共享，这样电子商务公司就可以将相关信息提供给消费者，提高消费者的消费体验，从而为电子商务公司的发展赢得先机，目前国内的许多快递公司在这方面做的相对较好，但是较多的大型商品物流公司则无法做到。其次，结合第三方物流企业自身配送流程，定制适合运行的网络信息平台，通过这种方式，可以实现企业内部的资源共享、商品中转与配送的各个环节的无缝对接，对加强物流管理以及节省成本有很大的效果。再次，建立物流信息配送数据库，这样顾客就可以在线查询商品运输的时间与地点等相关信息，了解商品到达的时间，方便消费者的使用。

第二，不断完善物流运输配合程度，提高服务质量。电子商务第三方物流配送与一般物流配送有着很大的差别，电子商务中商品的交易是在网络上进行的，而配送与运输则是在线下进行的，所以这就要求第三方物流公司能够主动介入到电子商务公司的日常运营管理中，使其成为电子商务不可或缺的一部分，只有这样，第三方物流公司才能不断提升自身的服务质量，为商品流通渠道的建设贡献自己的力量。

第三，第三方物流公司要与电子商务公司确定战略合作关系。当今时代市场竞争异常激烈，任何一个行业都不能缺少合作，企业与企业之间的合作可以实现彼此之间利益的最大化，互惠互利，最终取得共赢，在第三方物流行业也是同样的道理，只有加强与电子商务公司之间的战略合作，第三方物流才能降低自身的运营成本，才能朝着专业化的方向发展，才能提供规范化、标准化的物流配送服务。

（三）加强电子分销渠道管理策略

电子分销渠道在很大程度上降低了成本，也使得信息流通更加通畅，能够形成巨大的优势，越来越多的企业注意到其中的机遇，开始逐步使用电子分销。但是经过一段时间的发展，电子分销的弊端也逐步显露出来，加强电子分销渠道的管理已是相关企业电子商务中迫在眉睫的事情。下面将从几个方面论述现阶段加强电子分销渠道管理的相关策略：

第一，分析电子分销渠道与传统分销渠道的特点，实行差异化战略措施。差异化是指相关企业采用区别于其他同行业企业的标志与形象，从而提升自身竞争力的发展战略。如果一家公司同时从事线上线下两种模式，而对相关产品并不采取差异化管理，则在其内部势必会产生各种冲突与矛盾。差异化战略主要包含以下几个方面：首先，市场目标差异化。对市场进行细分，针对不同的市场，通过分析论证之后采用不同的分销渠道，既可以按照消费群体进行划分，也可以按照地域情况进行划分。其次，产品差异化。所谓的产品差异化是指同一企业根据电子分销渠道与传统分销渠道分别生产出功能基本相似，但是包装、标志等细节不相同的产品。再次，促销手段差异化。电子分销渠道中，消费者无法接触到实际商品，用户体验不足，而传统的分销渠道中消费者则可以亲眼看到相关产品，企业可以根据这种区别来定制不同的促销手段。最后，价格差异化。这种方式即通过控制不同分销渠道的商品价格来实现两种渠道的盈利能力，相对而言，电子分销渠道中的价格要略低一点。

第二，细分电子分销渠道功能，促进其功能的不断完善。现阶段的电子分销渠道是以传统的分销渠道为基础而建立起来的，并不是一个完全成熟的产物，其中有很多地方需要不断更新与完善。在当前的电子分销渠道中许多地方并不是完全通透，并不能完全理解，甚至有些渠道存在着阻塞等较为严重的问题。这些问题对一个企业的发展非常不利，一个合理的电子分销渠道应该能让企业动态与及时掌握商品的流通方向，流动流通的通畅情况以及相关库存情况和市场信息。同时消费者可以通过电子分销渠道及时了解所购买的商品的流通状况，从而及时做出调整。因此，现阶段电子分销渠道功能的完善是必须要解决的首要问题，只有这样才能避免电子分销渠道沦为一个单纯的商品从生产者流向消费者的流通渠道。

第三，拓展电子分销渠道范围。电子分销渠道使得生产者与消费者之间的地域限制完全被打破，理论上商品可以销售到世界的任何地方，同时也使得分销渠道的形态发生了很大的变化，使其从实体状态过渡到网络虚拟状态，现在也逐步发展到了虚实结合的状态，由此可见电子分销渠道可以覆盖到较多的范围，但是在传统的电子分销渠道中几乎只覆盖了一部分的商品，例如房地产这种特殊的商品则没有覆盖到。

结论

电子商务经过近几年的发展证明了商品流通渠道只有实现了电子商务化，才能具有更高的效率，才能适应时代的发展，才能更加适应人们的日常生活需求。同样企业如不走电子商务的道路在未来必将被淘汰，只有充分利用电子信息化发展的优势，才能更好的为消费者提供高水平的服务，提高商品流通渠道的工作效率，从而使得企业的综合实力与竞争力都得到不断提高。

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