农超对接下消费者行为偏好对零售商库存影响实证研究

房丽娜　陈阳晨

内容摘要：随着超市采购逐渐成为消费者对农副产品购买的主要方式，加之农副产品不易保存、产品时效性较强等特点，农副产品的库存管理在日渐繁荣多变的农副产品零售业中正扮演着越来越重要的角色，库存管理水平的优劣对于零售企业成本的降低乃至整个供应链的协调与稳定都起到了重要的作用。本文从消费者行为的角度出发，通过市场调查获取了消费者消费偏好与库存敏感程度的相关数据；在对调查数据进行信度与效度分析的基础上，运用结构方程的理论与方法构建了消费者行为偏好与消费者对农副产品库存敏感程度的结构方程模型，进一步分析了消费者产品质量安全偏好、价格偏好与消费者库存敏感程度的相关性，并根据实证分析的结论提出了农超对接条件下零售企业库存管理的主要问题和改进措施。

关键词：农副产品库存 零售行业 消费者行为偏好 结构方程模型

引言

近年来，随着大型零售企业经营品类的不断丰富，农产品的超市销售已经成为农产品销售的重要渠道之一，这在为企业带来更多客源的同时也加剧了零售企业间的竞争。为顾客提供优质的服务、价格低廉的优质农产品成为零售企业竞争中的重中之重。与此同时，由于农产品不同于其他零售产品的特殊属性，对农产品科学有效的库存管理便显得尤为重要。农产品的采购成本、进货成本、质量成本都与其库存管理有着密不可分的关系（张晶，2007），加强零售企业内部的库存管理，一方面使其降低管理费用，避免“利润被仓库吃掉”的窘境，另一方面能够更好地满足消费者对产品的需求，保证农产品的长期有效供应。

对供应链库存的管理，加强供应链上各个节点企业的协同是很多学者研究的重点。VIM（供应商库存管理）、JMI（联合库存管理）、CPFR（协同式供应链库存管理）都是先进并且卓有成效的库存管理方法（刘鹏飞，2006）。这些管理方法都从供应链管理的角度一定程度上解决了产品库存的问题。Vishal Gaur（2003）等摆脱了以往学者对供应链研究思路的束缚，对20世纪80年代末到21世纪这十多年间311家零售企业的调查发现，产品的价格、种类及其产品生命周期这些因素都会对库存产生一定的影响，因此对于不同种类的产品应根据产品特点采取不同的库存策略，在此基础上准确把握市场需求并提高供应链的反应速度才能最大限度的减少产品的脱销与滞销。

以上研究分别从供应链各个节点及产品特点的角度对供应链库存管理进行研究；但与此同时消费者的行为和需求以及对库存相应的反应会造成产品销量的极大波动。本文以消费者的内在心理偏好为出发点，从消费者行为的角度探究其对零售企业库存的影响，从而通过对消费者需求精确地把握来对产品的需求与供给进行整合。

研究模型构建

（一）消费者的行为偏好分析

Kollat（1968）等认为消费者行为由消费者的购买决策和购买行动两部分构成，购买决策即消费者态度形成的过程，是一种对将要购买的产品或服务的心理活动和行为倾向；购买行动即消费者购买决策的实施过程，购买决策的制定引起了购买行动的实行，购买行动的效果又对下一次购买决策产生影响，二者相互渗透与影响。Lilien（1992）等将消费者购买决策的过程分成五个阶段，在需求认知、信息搜集、评估方案、购买决策和购后行为这个完整的过程中，生活习惯、需求动机、内心信念、购买意向、评价指标等因素都会对消费者的购买决策和后续购买行为产生影响。本文主要对影响消费行为的主观因素进行研究，主观内部因素主要与消费者的动机、态度、知觉等相关，这些因素都是伴随着消费者的购买行为而存在的，因此都会对消费者行为的变化产生一定的作用。

（二）零售企业农副产品库存管理中存在的问题

1.产品不易保存。不同于其他零售产品，农副产品对产品的保质期、保存环境、保存方法都有着比较严格的要求。对农副产品欠缺妥善的处理会严重影响产品的质量安全，进而导致零售商信誉的降低。对于企业来说最大程度的保障产品质量是农产品库存管理中面临的重大挑战。

2.缺货的情况较为普遍。缺货情况分为两种，一种是企业没有消费者所需求的产品，另一种是企业虽然有消费者需求的产品但现有库存无法满足众多消费者对产品的强烈需求，以上现象的产生都是源于企业对市场需求的错误判断。而面对缺货的情况，只有三成的消费者会选择购买替代品，大部分的消费者会选择到别处购买，因此，缺货问题也是现在零售企业库存管理中存在的重大问题。

3.库存积压严重。库存积压是由于需求不足而导致出现滞销品，农副产品滞销现象出现的原因有很多，产品价格过高，产品质量水平较低；产品的陈列位置不理想导致消费者注意力的偏移、产品的季节性供给过剩、消费需求降低等都是库存积压的主要原因，同缺货的情况一样，对消费者需求和购买行为的错误判断是产生大量库存的原因之一。

（三）指标的选取和模型构建

根据农副产品的特点来看，价格和产品的质量安全是影响农副产品购买的最直接因素，因此，消费者对产品质量安全及价格的偏好程度将直接对产品产量产生影响，本文将产品质量及安全偏好分为消费者对农副产品生鲜程度偏好、消费者对农副产品源产地在意程度、消费者对农副产品加工方法在意程度、消费者对农副产品保质期在意程度；产品价格偏好分为消费者对农副产品价格在意程度、消费者对农副产品买赠活动的参与意愿、消费者对农副产品促销活动的参与意愿、消费者对农副产品市场价格波动的关注程度；消费者对库存信息的敏感程度分为消费者对即将售尽产品存货的购买意愿、对剩余存货的知晓欲望及是否希望商家做出产品存货预警。本研究的理论模型如图1所示，消费者的产品质量及安全偏好程度、价格偏好程度为外因变量，消费者对农副产品库存的敏感程度为内因变量，消费者产品及安全偏好维度包括4个描述其特征的测量变量，消费者价格偏好维度包括4个测量变量，消费者对库存信息敏感程度维度包括3个测量变量。

模型数据的收集与整理

（一）问卷的设计

本研究针对消费者的内在心理偏好采用问卷调查的方式对数据进行量化，把抽象概念化的心理偏好指标转换成通俗直观的问卷问题来对消费者的心理偏好进行测量。如表1所示，问卷共分为3个部分，第一部分为消费者的基本信息，用于限定调查者的基本情况，以保证问卷的合理性；第二部分为外因变量的具体测量题项，第三部分为内因变量的测量题项；具体测量题项使用李科特（Liken）五级量表按偏好程度不同从1-5对指标进行量化。在问卷编写过程中充分考虑了问卷题项的完整性、语义表达的精准性和题项设置的逻辑性。

（二）数据的收集

问卷的发放采用随机抽样的方式进行，在辽宁省内按人口流动比例进行随机发放，参考统计学相关原理、问卷的题项要求以及问卷发放数量的限制，每份问卷调查的基本时间为10-15分钟（张文彤，2002），本次调查共发放300份问卷，经过严格筛查后，最后确定有效问卷283份，有效问卷率为94.3%。

（三）数据的信度与效度分析

模型可信性和有效性的分析是检验模型准确性的必要环节。本研究模型信度与效度的分析过程主要包括：首先，对量表的整体信度和各个潜在变量的信度进行分析，用以测量问卷数据的可信性程度；然后进行探索性因子分析，采用主成分因子分析法对模型的结构效度进行探索性分析，将结构上有问题的题项剔除；最终使模型的效果达到最佳。

1.数据模型的信度分析。信度检验是测量问卷可信性的有效工具。Cronbach's Alpha信度系数主要用于分析量表的内在信度，利用各题项得分的方差、协方差矩阵或相关系数矩阵，得出唯一的内部一致性信度系数，是信度分析最为常用的方法之一（林震严，2007）。本文采用SPSS21.0对调查数据进行信度分析，分析量表的整体和每个潜在变量的Cronbach's Alpha系数值，Cronbach's Alpha系数值大于0.7说明问卷信度非常理想，在0.65-0.7之间表明信度水平较好。

如表2所示，消费者对产品质量及安全偏好的信度系数值为0.671，产品价格偏好程度的信度系数为0.714，消费者库存敏感性的信度系数为0.719，问卷的整体信度为0.743，各个潜变量及问卷的整体信度较为理想，问卷的可信程度较高。

2.数据模型的效度分析。接下来对问卷量表整体的结构效度进行分析。在因子分析之前，本文通过SPSS21.0对量表各个指标进行Bartlett球体检验和KMO检验来鉴定模型指标是否适合进行因子分析，KMO值为0.653大于0.5，sig=0.00（如表3所示），说明各个指标数据中存在显著的差异性，可以提取出主成分因子分析。

接下来按照主成分因子分析中的方差极大正交旋转进行进一步的结构效度测量。如表4所示，经过正交旋转后最终确定的主成分因子有2个，分别为消费者产品质量安全偏好程度、消费者产品价格偏好程度。在因子分析后，将各因子题项中因子载荷数小于0.5的弱相关题项和在一个以上因子中载荷数大于0.5的横跨题项删除，消费者对产品源产地的在意程度和消费者对产品买赠活动的参与意愿两个题项被删除。

在删除两个题项以后，最终确定的两个因子为消费者产品质量及安全偏好程度和消费者产品价格偏好程度，其中消费者产品质量及安全程度偏好维度包含对生鲜性在意程度、对产品加工方法在意程度、对产品保质期在意程度三个指标；产品价格偏好维度包括对产品价格在意程度、对市场波动的关注程度和对产品促销活动参与意愿三个指标。

结构方程模型分析

（一）结构方程模型的构建

结构方程模型中共有3个潜变量，分别为消费者产品质量及安全偏好程度、消费者产品价格偏好程度和消费者库存敏感程度，其中消费者产品质量及安全偏好程度和消费者产品价格偏好程度为内因潜变量。本研究采用AMOS17.0对结构方程模型中各个潜在变量间的关系和影响程度进行分析。分析结果如图2所示。

（二）结构方程模型的验证性分析

1.结构方程模型的评价。卡方与自由度的比值（x2/df）是直接检验样本协方差矩阵与估计的协方差矩阵间相似程度的统计量，表示模型与数据间的拟合程度，小于2为理想状态（邱浩政等，2009）；GIF与AGIF为检验模型拟合优度的指数；RMR是标准化模型的整体残差，残差的大小反映了数据不良拟合的问题；EMSEA也是反映模型拟合程度的绝对指数；NFI、CFI、IFI为相对拟合指数。如表5所示，模型的各项指标均符合参考值要求，证明模型的拟合程度较好。

2.结构方程模型的检验。当路径系数的显著性水平在0.05和0.1之间时，如果统计量的绝对值大于1.65，则可解释为在0.1的显著水平下，两组系数值具有显著性差异；当路径系数的显著性水平在0.005和0.01之间时，如果统计量的绝对值大于2.6，则可解释为在0.01的显著水平下，两组系数值具有显著性差异；本研究的结构方程模型结果显示（见表6），该结构模型均有较高的显著性，效果比较理想。

（三）结构方程模型的分析与总结

通过对模型中各个指标参数进行评价与显著性检验，结构方程模型具有较好的拟合程度和显著性，说明模型的可信赖度较高。如图2所示，在各测量模型中，各测量变量与其潜变量间均为正向相关，且相关性系数均大于0.4，表明各个测量变量与其潜变量间相关性较高。在结构模型中，潜变量消费者产品价格偏好程度与潜变量消费者库存敏感程度的相关性系数为0.73，消费者产品价格偏好程度与其库存敏感性之间的相关性较强且为正向相关，表明消费者的价格偏好越强对库存的敏感性越高；潜变量消费者产品质量安全偏好程度与潜变量消费者库存敏感程度的相关性系数为-0.39，消费者产品质量安全偏好程度与其库存敏感性相关性稍差且为负相关，表明消费者品质偏好越强对库存的敏感性越低。

研究结论与建议

（一）研究结论分析

从研究结果中看，对农副产品价格越是计较的消费者对产品的库存情况越是留意，越是希望能够第一时间购买到产品，一方面，源于折扣买赠等活动的短时性，对于折扣商品的购买欲望加大了价格偏好消费者对产品库存的敏感度；另一方面，价格变动弹性较大的商品需求量的变动也较大，这种需求的变动也加大了价格偏好较强的消费者对于产品剩余量的关注程度；另外，低价产品的购买频次较高价产品来说更加频繁，对于库存的变动性来说低价产品的库存变动也更大，因此关注于低价农副产品的消费者也会对产品量的变动较为留意。

对于那些比较在意农副产品质量安全的消费人群来说，在其购买的过程中更注重产品的品质，在缺货无货的情况下有较高的等货意向，不会为寻求低价而降低对产品的要求，越是注重产品质量保障的消费者在购买过程中越不会因为存货的限制而改变购买计划。

综上所述，随着消费者对价格偏好的增强，其对库存的关注程度也会变大，相反，如果消费者在购买产品的过程中更注重的是产品的质量和安全标准而非价格，其对产品质量标准的要求较高，不会因为库存的变化降低对产品的要求从而使自己的生活品质下降。

（二）零售行业供应链库存管理的建议

1.加强零售企业内部各部门间的配合。当农副产品因不可控因素出现供给上的变动时，产品的价格随即会发生波动，这必然引起消费者需求上的变化。另外，企业在进行产品促销时需求量也会根据产品属性的不同而发生不同程度上的变化，仅仅依据采购人员的经验很难在需求出现变动时对市场状况作出精准的预测，因此销售部门与采购部门的协调配合对产品库存的有效管理发挥着重要的作用，销售部门及时向采购部门反馈市场需求状况，从而使采购部门根据产品需求有针对性的进行产品采购，库存管理部门及时向销售部门反映库存信息，销售部门针对产品剩余量和市场供给状况进行产品的合理定价、安排促销活动。通过各个部门的有效配合能够有效减少库存成本，减少缺货和库存大量囤积的情况。

2.协调不同产品类型间的库存比例。模型的研究结果显示，渴望购买低价产品的消费者更关注产品的剩余量情况，而对产品质量安全有苛刻要求的消费人群却对此在意程度较低，因此，对于农副产品零售商而言，对同类产品中低价产品的库存存货量应该略大于同类产品中高价的品质型产品，一方面因为低价产品的需求量大更容易出现断货的情况，另一方面因为购买低价产品的消费者多为价格偏好型消费者，在购买过程中更看重产品的价格，对商品品质要求较低，希望第一时间用较低的价格购买到期望产品。所以，企业应该进一步协调好同类型产品中不同品质、不同价格的各类产品的库存比例。

参考文献：

1.张晶.我国连锁零售业库存管理模式研究[D].西南财经大学，2007

2.刘鹏飞，谢如鹤.基于供应链的现代库存管理方法之比较研究[J].商业研究，2006（2）

3.张文彤.SPSS11统计分析教程（高级篇）[M ].北京希望电子出版社，2002

4.林震严.多变量分析：SPSS 的操作与应用[M ].北京大学出版社，2007

5.邱浩政，林碧芳.结构方程模型的原理与应用[M].中国轻工业出版社，2009