体育赛事品牌价值评价的方法与模型

姚　芹,　刘东锋

(上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)



体育赛事品牌价值评价的方法与模型

姚芹,刘东锋

(上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)

摘要如何选择体育赛事品牌价值评价的方法和模型，是体育赛事品牌价值评价必须解决的问题。通过对现有资产评估中市场法、成本法和收益法的比较,分析Interbrand评价模型、福布斯品牌排行榜评价模型和多周期超额收益评价模型。认为：收益法和多周期超额收益模型是体育赛事品牌价值评价的首选方法和模型,但必须根据体育赛事兼具商业性和公益性的特点进行修正。

关键词体育赛事； 品牌价值; 评价方法; 评价模型; 收益法; 多周期超额收益模型

DOI10.16099/j.sus.2016.02.012

Evaluation Method and Model of the Brand Value of Sports Events

YAO Qin,LIU Dongfeng

AbstractIt is a critical problem concerning choosing the evaluation method and model of the brand value of sports events.Through analyzing and comparing the market method,cost method and income method as well as the comparison between Interbrand model,Forbes model and multi-cycle excess earnings model,this research finds that the income method and multi-cycle excess earrings model are the preferred method and model for the evaluation of the brand value of sport events.The modification of method and model is needed in order to fit the commercial and public features of sport events.

Keywordssport events;brand value;evaluation method;evaluation model;income method;multi-cycle excess earnings model

Author’s addressSchool of Economics and Management,Shanghai University of Sport,Shanghai,200438,China

党的十八届三中全会提出:“经济体制改革是全面深化改革的重点,核心问题是处理好政府与市场的关系,使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。”[1]2014年10月20日,国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)以“充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用”为指导思想,将“坚持改革创新,加快政府职能转变,进一步简政放权,减少微观事务管理”和“发挥市场作用,遵循产业发展规律,完善市场机制,积极培育多元市场主体,吸引社会资本参与”作为文件的首要原则[2]。由此可见,无论是经济体制改革还是体育领域的改革都强调划分市场和政府边界的重要性。

在体育领域中,体育赛事即需要明确划分市场和政府边界的特殊产品。体育赛事兼具商业性和公益性的特征已得到广泛认可,但这2类特征给体育赛事品牌价值评价带来了困难:一方面体育赛事商业性的需求体现了市场的自主选择和自主定价;另一方面公益性需求则更多来自政府的需求,且一般以政府购买公共服务的方式实现,这又牵涉公益性价值的定价问题。这使得体育赛事品牌价值评价演变成需要兼顾市场和政府的复杂问题,要解决这些问题必须层层递进,而评价方法和模型的选择是评价体育赛事品牌价值必须解决的首要问题。本文拟就资产评估的评估方法和现有公认的几类品牌价值模型在体育赛事品牌价值评价中的适用性展开分析。

1体育赛事品牌价值评价的方法与选择

1.1资产评价方法品牌资产作为一项资产,其评价思路应与资产的评价方法保持一致。依据国际资产评价准则《2011 国际评估准则》、我国资产评价准则《中国资产评估准则》(财企[2004]20号)、ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)和我国GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》,“市场法”“成本法”和“收益法”是评价资产(品牌)的方法。

1.1.1市场法GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》指出:市场法是依据市场上与被评价的品牌类似的品牌交易时的价格估算被评价品牌的价值[3]。

ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)指出:采用市场法计算价值必须保证一旦品牌用于交易其所预期的评价结果是可以实现的。大量类似的品牌交易的合理数据被收集,并被调整以弥补这些品牌和与被评价品牌之间的差异。在市场法下,在类似品牌收购价的基础上得出被评价品牌的价值倍数[4]。

ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)还给出了采用市场法进行评价的条件:当采用市场的办法时,评价品牌应被认为与类似品牌具有相似的特征,如品牌实力、产品和服务、经济和法律环境等。为了具有可比性,类似品牌的交易日期应接近被评价品牌的交易日期。在采用市场法进行估值时应考虑一个事实,即品牌被作为单独资产进行交易的数量是非常小的。当交易数据被披露时,被评价品牌的特点很可能已与少数几个被出售品牌的特点有了显著性差异[4]。

《2011国际评估准则》指出:无形资产的异质性意味着它几乎不可能找到涉及同一资产市场交易的证据。如果有市场交易证据,通常的唯一可用的证据是类似的资产,但不是相同的资产。通过对类似无形资产交易价格的比较和分析,可以得到交易价格的倍数。这些估值倍数的证据,往往要调整才能反映标的资产之间的差异。这些调整是必要的,但这种调整可能只确定了质,而不是量。例如，被评价品牌可视为比市场上那些参与交易的品牌享有更高(低)的主导地位;被评价药物专利可被视为比那些参与交易的专利可能有更大(小)的疗效和更少(多)的毒副作用[5]。

综上,市场法的优点在于:以市场交易的实际结果体现被评价品牌资产的实际市场状态,所得的评价结果接受度较高。本研究中的被评价资产为品牌资产,这类资产往往很难找到一般等价物,且许多品牌资产的交易资料并未公开发布。因此,市场法虽然简单易懂，但实际操作较为困难。

1.1.2成本法GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》指出:成本法根据在建立品牌时的投资成本,或复原重置成本,或更新重置成本测算品牌价值[3]。

ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)提出:成本法是用来衡量投资建设品牌的成本,或者更换或再建设品牌的成本。需要注意的是，成本法基于一个前提,即谨慎的投资者不会为一个品牌付出比更换(重置)品牌更多的成本[4]。

品牌投资成本应包括截止交割日期的所有实际建设成本和品牌维护费用。品牌更换成本应包括在交割日期的价格水平上更换一个类似(同等效用)品牌的成本。品牌再建设成本应包括在交割日重新建立一个类似品牌的成本,并应根据潜在品牌认知和品牌实力的损失进行调整。

ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)还指出,当采用成本法进行评价时,所得到的结果是比较过去的开支和这些开支所得到的品牌认知。它不应被认为是支出和品牌价值之间的联系。成本法往往基于回顾性资料,不考虑公司未来的盈利潜力。一般是在其他评估方法不能被使用,并且有可靠数据来估计成本的情况下使用成本法评价品牌价值。成本法可用于检验其他评估结果的一致性和所得到的数值的合理性[4]。

《2011国际评估准则》提出，成本法一般被用于计算用于内部生产的无法得到可识别收益的无形资产。在成本法下,重置成本是用来估计类似的资产或提供类似服务或用途的价值。可使用成本法评价的无形资产包括自主开发的软件、网站、工作团队等[5]。

综上,虽然成本法是品牌价值评价的方法之一,但是无论是根据品牌资产自身的价值特征和来源,还是国际标准所提到的局限性,成本法并不是评价品牌资产价值的首选方法。

1.1.3收入法收入法的评价思路基于资产的“未来经济利益观”定义。美国财务会计准则委员会(FASS)在 1980 年的 SFACNo.3《财务会计概念公告》中对“资产”进行了这样的定义:资产是可能的未来经济利益,它是特定个体从已经发生的交易或事项中取得或加以控制的[6]。该定义对资产评价的理解和评价方法均带来了深远影响。

ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)和GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》均指出:收入法是通过参考品牌在剩余的有效经济寿命期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值[3-4]。ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)还指出，收入法需要明确在有效寿命期内的税后现金流及合适的财务变量[4]。

以上2个标准给出了相同的现金流和财务变量确定方法,其中确定现金流方法包括溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法、特许使用节约法。ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)给出了这些方法的总体思路,我国价值评价标准不但给出了这些方法的思路,而且重点推荐了多周期超额收益法,并给出了详细的计算模型。财务变量的确定包括折现率的确定、有效经济寿命、税收因素(税率、税收摊销收益、长期增长率)。

与市场法、成本法不同,ISO国际标准《品牌评价品牌货币价值评价要求》(ISO 10668:2010)并未对收入法进行评价,也未给出收入法使用的限制,而是直接给出了关于现金流和财务变量的确定方法,对收益法的描述也是3种方法中最详细的。这也从一个侧面反映出收入法是目前国际国内标准中较受肯定的一种评价方法。需要指出的是，收入法的使用必须具备2个条件:① 品牌资产的未来超额净收益必须能用货币表示;② 未来超额净收益的风险必须是可以计量的。

1.2体育赛事品牌价值评价方法的分析在必须通过评价给出资产的人民币计价价值的条件下，如何选择上述3种方法存在两方面的问题：① 除这3种方法外是否还有其他可选择的方法;② 若无其他方法可选择,哪种方法更适用于体育赛事品牌价值的评价。

1.2.13种方法涵盖了资产评价的所有方法从逻辑上看，成本法和收入法都是依据被评价资产本身进行评价,而市场法是依据被评价资产与类似资产已获得的交易价格比较进行评价,故它们是一个完整的划分。此外，成本法是从资产的投入角度进行的评价,市场法、收入法则是从净产出的角度进行的评价,也是一个完整的划分。因此，从整体上看，3种方法已涵盖了资产评价的所有方法,无论资产评价具体采用什么评价模型均为这3种方法之一。这也是国内外所有的资产评价标准都一致提出这3种方法的原因。

1.2.2体育赛事品牌价值评价方法的比较与选择从理论而言,市场法是通过类比的方法，依据类比对象在市场上的实际成交价格推导出被评价资产的评价价值,因此，只要类比的对象有较高的一致性,所得出的评估价值就有充分的合理性依据。问题是如何实践：① 类似的对象很难找到,即使找到类似的对象由于影响成交价的因素太多,这些因素也很难完全一致,而且这些不一样的因素很有可能对资产的价值产生较大的影响,难以实施;② 我囯几乎没有体育赛事品牌资产交易,国际虽然有一些品牌赛事转让的事例,但是该品牌到我国后由于举办地的不同，价值差异也较大。总之，市场法虽然有直观和逻辑上容易理解并接受的优点,但实际很难实行；至少在我国相当一段时期无法进行。这也是我国体育产业化进程须面临的问题。

从评价方法所使用的数据看,由于成本法和收入法均使用资产自身在流通过程中所发生的数据,因此只要资产运行几年,并注意保存完整的数据和资料,这2种方法都不存在不能评价的情况。从发生的历史看，成本法时间更久,更为成熟。成本法的缺点是只考虑了资产投入,未考虑产出,故在理论上是有缺陷的。从实践的角度看,若投入和产出保持严格的比例,当然可用投入量的大小推导产出,问题是对于不同的单个资产而言，投入和产出的比例有较大的差异。对于多个资产的总体,由于平均的关系比例较为稳定,导致“可以用科技开发投入总量评价一国或一个地区的技术进步,却不能认为一个企业有投资就一定能盈利”。

综上,在我国进行体育赛事品牌价值评价时,收入法在理论上能与资产评价中资产的含义相一致,实践上也容易实施,因此它应是首先选择的方法。市场法则可能在未来体育赛事品牌资产有较多实例的条件下使用,更有可能是以收入法为主,参考市场法为辅的一种评价格局。需要指出的是，相比市场法和成本法,收益法的计算更为复杂:收入法需要预测、折现等,因此，所涉及的资料和参数较多,增加了评价的难度。

2体育赛事品牌价值评价模型的选择

评价体育赛事品牌价值除了需要确定评价方法外,还需要进一步选择具体的评价模型。与种类清晰的评价方法相比,评价模型并无明确、统一的标准,这给体育赛事品牌价值评价模型的选择带来了困难。本文通过目前较为公认的基于收入法的3种模型(Interbrand品牌评价模型、福布斯体育赛事品牌价值排行榜和我国品牌价值评价推荐的多周期超额收益模型)的论述,分析模型的优缺点及其对体育赛事品牌价值评价的适用性。

2.1Interbrand品牌评价模型

2.1.1模型介绍目前国际上影响力较强、认可范围较广的品牌价值评价模型是英国的Interbrand公司创立的Interbrand品牌评价模型。

Interbrand品牌评价模型依据产品市场占有率、销售量、利润等收益数据判断品牌未来的收益能力,并结合“品牌强度因子”评价品牌价值。它以品牌当前的收益能力为计算基数,乘以品牌强度因子得出品牌价值,模型可表示为[7]:

(1)

式中:V为被评价品牌的价值；R为品牌给厂商带来的年均利润；S为品牌强度因子,它是根据品牌的领先度、稳定度、市场特性等7个因素确定,品牌的获利年限通常为6~20年。

其中:未来利润=(当年利润×3+前一年利润×2+前第二年利润×1)/ (3+2+1);R=无形资产的利润×品牌作用指数×平均税率;无形资产的利润=营业利润-有形资产的利润;S包括领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力。

2.1.2模型评价Interbrand品牌评价模型基于品牌的未来收益能力对品牌进行评价,这一思路符合品牌价值的本质——“获得未来收益”，但该模型也存在一些局限性。它对所评价的品牌有一定的要求:有大量公开的财务数据;所评价的品牌必须至少有1/3的收入来源于国外;所评价品牌必须是面向市场的品牌;经济增加值(EVA)必须为正数;所评价品牌不能是只有B2B单一的消费群体且没有广泛的公众形象和知名度的品牌[8]。以上这些限制,尤其是对于品牌收入来源的限制(国际性)和公开财务数据,使得大量品牌无法通过该方法进行评价,包括私人持股公司或国际化程度不够的“大牌”品牌(如沃尔玛)。品牌强度的7个因素是从企业与市场的角度考虑的,未考虑到消费者的因素。

2.2福布斯体育品牌排行榜《福布斯》杂志推出的多项排行榜具有广泛的社会影响。在体育领域,福布斯也有相应的排行榜:Fab 40排行榜包括企业、赛事、运动员和团队4个不同类别中10个全球最具价值的体育品牌。福布斯对于赛事品牌价值的评价模型为:体育赛事品牌价值=赛事产生的总营收(媒体权利、赞助、授权费和门票收入)/ 赛事持续的天数。

根据以上计算模型,在2012年体育赛事品牌价值的排行榜中,超级碗品牌的价值达到4.7亿美元。这一品牌价值的得出主要依据该赛事的收入:纽约巨人队与新英格兰爱国者队之间的冠军比赛收获约2.45亿美元媒体运营收入、1.4亿美元NFL授权收入、7 200万美元门票和专卖品销售收入、1 500万美元比赛赞助收入[9]。

根据以上描述可以发现,福布斯通过当年赛事的收入评价赛事当年的品牌价值,不考虑品牌未来的获利能力,也不考虑成本和其他品牌价值影响因素,显然违背了品牌资产价值评价的一般要求。

2.3多周期超额收益模型与Interbrand品牌评价模型和福布斯评价模型出自商业性咨询机构不同,多周期超额收益模型来自国家标准,且是我国品牌价值评价标准唯一推荐的评价模型。

多周期超额收益模型[10]为:

(2)

式中:VB为品牌价值;FBC,t为t年度品牌现金流;FBC,T+1为T+1年度品牌现金流;T为高速增长时期,根据行业特点,一般为3~5 a;R为品牌价值折现率;g为永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。

从以上模型的参数和计算方法可以看出,多周期超额收益法引入了品牌现金流和折现率2个重要参数，对品牌带来的未来超额收益进行计算,这种思路与前2种模型存在显著差异,因此有必要对这2个参数进行分析。

2.3.1多周期超额收益法对于品牌现金流的计算根据以上计算公式,FBC为品牌现金流,其计算公式为:

(3)

式中:FBC为当年度品牌现金流;PA为当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响;IA为当年度企业有形资产收益;β为企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。

由于品牌价值无法体现在财务报表中,而品牌价值又确实存在,给价值主体带来超额收益,这给计算带来的一定的难度。多周期超额收益法采用差量的思路解决了该问题,即以逆向思维的方式将净利润减去有形资产收益得到无形资产的收益,再通过比例的方式获得归因于品牌的现金流。这种做法最大限度地保证了所获得品牌现金流的准确性。

2.3.2多周期超额收益法对于未来收益的体现品牌的折现率为:

(4)

式中：Z为被评价品牌的行业平均资产报酬率；K为被评价品牌强度系数。

多周期超额收益模型引入折现率计算品牌价值。那么引入该系数的意义何在？要回答这个问题就必须了解折现率的含义和作用。折现的作用是将未来收入的货币流量按比率转换成现值。折现率就是转换为现值的折算比率[11]。

根据以上对折现和折现率的分析可以发现,折现率的作用在于将未来的收益转换为现值。品牌价值基于品牌能带来的未来超额收益,资产的交易时点却在当下,因此必须使用折现率将未来的收益折算成现值,供交易双方在当下进行交易。折现率是计算资产价值必须要引入的参数。

在多周期超额收益的计算中,折现率等于品牌的行业平均资产报酬率与品牌强度系数的积。这里的品牌强度系数可以看作是行业平均资产报酬率的修正系数,通过该系数的修正使得折现率体现出品牌自身的影响力。

2.4体育赛事品牌价值评价模型的选择以上介绍了基于收入法的3个模型,因为本文从体育赛事品牌价值评价角度考虑模型的选择,而这3个模型均已具备了实际使用的可操作性,故模型的选择则应尽可能全面满足体育赛事品牌价值评价的要求。

第一,3类评价模型的可操作性分析。从评价的角度看,价值客体是体育赛事品牌,价值主体是与之相关的利益相关者,主要是品牌资产的所有人或占有人,例如赛事举办人,这3个模型都可以是相同的，不同的是价值客体的数量和评价目的。

(1) 价值客体的数量。Interbrand品牌评价模型和多周期超额收益模型是针对单一客体,即某个体育赛事的品牌资产,而福布斯体育品牌排行榜的价值客体存在多个,除了赛事品牌外,还包括运动员、企业、团队。从价值客体数量上看,3类模型均包括体育赛事品牌价值评价。

(2) 评价目的。前2个模型的评价目的是给出品牌资产的公允价值,即市场参与交易的各方能够公认,并作为出价依据的品牌价值,而福布斯体育品牌排行榜的评价目的是给出1个排序。由于评价目的不同因而评价的标准也不同。福布斯体育品牌排行榜的评价标准是评价人自主拟定的,当然不排除事先有一定的选择程序和指标的选择原则。既然是排序，所选择的指标多数应该容易收集到,例如福布斯体育品牌排行榜就只选择了收入1个指标。另2个则要符合“市场公认”的要求,因此，评价标准更多关注的是是否符合市场交易中多数人是如何评价品牌资产价值这个原则。据此分析,体育赛事品牌价值评价必须给出“公允价值”,显然不能用排行榜类的模型。即从评价目的上看,福布斯体育品牌排行榜模型并不适用于体育赛事品牌价值评价。

第二,Interbrand品牌评价模型和多周期超额收益模型的对比分析。2类模型的共同点是考虑品牌资产所产生的市场价值,既扣除有形资产、其他无形资产后的净利润,也考虑了品牌强度因素。它们的差别如下。

(1) Interbrand品牌评价模型是静态模型,未考虑时间价值因素,而多周期超额收益模型考虑了这个因素,是一个动态模型,这是Interbrand品牌评价模型不如多周期超额收益模型最显著的地方。

(2) Interbrand品牌评价模型将利润的预测作了规范性的规定,即未来利润R=(当年利润×3+前一年利润×2+前2年利润×1)/ (3+2+1)。这显然与不同品牌资产有不同的发展趋势事实不符,即在不应规范的地方规范,而多周期超额收益模型就未犯这个错误,而是在考核资产评估师专业水平的条件下,留给评估师根据实际情况选择预测方法。

(3) 多周期超额收益法设计了髙速增长和永续增长2个时期。从市场经济发展的规律看，某个资产高于平均收益是不可能永存的,因为在市场竞争条件下其他厂商会加入高利润的竞争而导致利润逐渐向平均利润过渡,而且永远的高利润会造成一个行业只有一家,从而造成市场不能接受的独占，故多周期的考虑更符合实际。

(4) 品牌强度系数在模型中的位置,对Interbrand品牌评价模型是直接乘利润(式(1)),而多周期超额收益模型中品牌强度系数出现在折现率中(式(4))。从对计算结果的影响看,前者直接影响,后者通过折现率间接对计算结果产生影响。虽然第4个差异的优劣暂时还无法判别,但从模型本身对资产价值反映的科学性上看,多周期超额收益显然优于Interbrand品牌评价模型,且该模型具有较强的可操作性。目前我国的旅游业、零售业等第三产业已采用该模型对品牌价值进行计算，因此,相比Interbrand品牌评价模型,采用多周期超额收益模型评价体育赛事品牌价值更具科学性和可操作性。

第三,针对体育赛事的公益性价值特征,这3个模型均未涉及,这是体育赛事品牌价值评价必须解决但尚未解决的问题。

3结束语

根据前文对于资产评价3种方法的分析,结合中国目前体育赛事的实际情况,收入法是现阶段中国体育赛事品牌价值评价的首选方法。多周期超额收益法是中国体育赛事品牌价值评价首选的模型。相比现有收入法下的价值评价模型,多周期超额收益法符合资产评价的要求,且在多个方面避免了价值计算存在的问题,能较为准确地反映品牌的实际价值。

多周期超额收益法未能对体育赛事的公益性价值进行评价。虽然通过模型的比较,本文提出了多周期超额法更适用于体育赛事品牌价值评价的观点,但由于体育赛事品牌价值评价必须同时兼顾公益性和商业性；因此，该模型还需要针对性地进行操作性设计。关于如何进行针对性修正,有待后续研究进一步分析。

参考文献

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文章编号1000-5498(2016)02-0062-05

中图分类号G80-05

文献标志码A

通信作者简介:刘东锋(1977-),男,江西南昌人,上海体育学院教授;Tel.:(021)51253271,E-mail:donalddf@hotmail.com

作者简介:第一姚芹(1983-),女,浙江宁波人,上海体育学院讲师,博士研究生;Tel.:(021)51253275,E-mail:qincai11317@163.com

基金项目:上海市地方高校大文科研究生学术新人培育计划项目(xsxr2013003)

收稿日期:2015-07-20； 修回日期:2015-09-28