“互联网+”下保险公司的商业模式分析——以众安在线为例

任禹凡

(西南财经大学 四川 成都 611130)



“互联网+”下保险公司的商业模式分析
——以众安在线为例

任禹凡

(西南财经大学 四川 成都 611130)

我国保险行业正处于高速发展阶段，在当前大互联背景下，保险公司也自然想要结合互联网平台与技术，在网络营销领域跑马圈地分一杯羹。但是从2000年平安、太保、泰康人寿相继成立官方网站以来，保险公司“触网”十几年的时间里一直只把网络作为一个渠道而已，并没有很好地参透互联网本质从而带来行业的革命性变化。2015年可谓是互联网保险发展的元年，各个平台如雨后春笋般涌现，保费及保单数量也井喷式增长。那么，保险公司应该如何在当前社会背景下结合互联网思维规划公司前景呢？本文以众安在线为例，从商业模式和互联网思维两个角度简要分析保险公司想要发展真正的互联网企业应该具备哪些互联网思路。

“互联网+”;保险公司;商业模式

一、引言

1.研究背景

互联网保险大概有四大类：以平安为例的保险公司直销官网，以慧择网为代表的专业第三方互联网保险机构，以淘宝、携程、新浪、网易等为典型的电商平台提供的碎片化和场景化保险产品，还有就是专业的互联网保险公司。众安在线是于2013年成立的国内首家互联网保险企业，也是目前唯一一家已经能够独立、完整地实现从销售、承保到理赔全流程线上服务的互联网保险公司。

众安在线在短短几年时间内实现了跨越式发展，不仅保费收入稳步上升，而且屡屡推出引起广泛关注的互联网保险创新创意产品，备受瞩目，引爆多个话题热点。作为一家血统纯正的互联网企业，众安在线的商业模式及其文化特征不同于传统的保险公司，极具特色，这使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.研究意义

第一，有利于深入挖掘众安在线商业模式成功的因素，同时也找出其潜在的不足，从而总结出适合国内互联网保险公司的发展路径，同时对于希望转型或是进一步拓展互联网保险业务的传统保险公司也具有参考意义和借鉴价值。

第二，众安在线的成功也反映了当前大互联背景下，传统行业应该如何拥抱互联网，抓住机遇激发生命力。而且众安在线意图打造生态保险模式实际上是涉及到整个金融领域，在未来金融界混业发展和各企业边界模糊的大趋势下，众安在线的发展模式对于保险以外的行业也值得研究。

二、文献综述

1.国外文献综述

美国IT和电信分析机构Current Analysis于2016年5月在美通社发布了题为Insurance:Trends in online platforms;Vertical and technology trends的市场研究报告，指出网络化背景下在线平台为保险公司带来了重要机遇，较低的融资成本和强大的技术支持是保险公司的两大优势，预计到2019年互联网保险市场将实现跨越式的发展。

Garven J.R.指出传统保险营销模式下信息不透明，客户选择保险产品的依据主要是价格，而在互联网时代下，信息透明化，消费者作出购买决策将考虑更多因素。

2.国内文献综述

刘方明(2008)在《对网络时代保险营销的思考》中预测互联网保险营销将成为保险业的重要推动力量。李霞(2010)在《保险营销新形式一一网络营销》中指出互联网保险营销有助于打造保险企业品牌，提升企业业绩，所以各保险企业线上营销的力度。

王敏(2016)在《众安保险：越连接越强大》这篇采访中认为保险是一种灵活的金融工具，能够解决场景的问题，实现体验式的服务，众安保险现在做的很多业务只是生态的一环，在未来还会连接一个更大的生态。刘晨(2015)在《众安保险：基因纯正的“互联网+”》一文中指出互联网保险不管算是互联网公司还是保险公司，作为新型的商业模式本身对保险行业具有颠覆性，众安借鉴阿里云和腾讯云的成熟技术并得到超越，在半年内开发出自有核心系统，实现了以低成本、高效率应对海量的、碎片化的业务高峰。

3.研究评述

总的来看，国内外对于互联网保险公司的研究不胜枚举，国内专家学者也对众安在线做了非常深入的研究分析，但是多从技术和资本的角度入手。实际上在当前互联网浪潮席卷背景下，对于一家互联网企业而言，能否真正理解互联网思维的本质，而不只是把网络简单地作为一个渠道，这是至关重要的。对互联网的理解程度极大影响着公司利用互联网搭建平台的效率，本文从互联网思维出发，解读众安保险的互联网文化和其产品传达出来的互联网理念，是文章独到之处，不足之处在于众安保险成立时间有限，实证研究难以进行，显得论据单薄。

三、众安在线的简要介绍

众安在线财产保险股份有限公司是由蚂蚁金服、腾讯、中国平安进军保险业发起设立，于2013年11月6日在上海成立的国内首家互联网保险公司。

其业务流程全程在线，在全国范围内不设立任何分支机构，承保和理赔服务完全通过网上进行。保险公司因为前期沉没成本比较高，经营产品性质特殊，一般需要三到五年才能实现盈利。但众安保险做到了首年盈利，2013年至今发展极其迅猛，2013年保费收入为1274.67万元，2014年为7.9亿元，2015年为22.8亿元，同比增长189%，保持着高速增长的态势。

众安在线能创造如此瞩目的业绩，一方面自然是因为背靠大树好乘凉，阿里巴巴庞大的客户资源、强大的安全技术支持，腾讯广阔的媒体资源，还有平安巨大的保险市场份额，都为众安保险的成长注入了不可或缺的源源动力。另一方面，也是离不开它适应当前互联网背景下有效的商业模式和清晰的互联网思维以及前瞻的市场判断。

四、从三要素范式分析众安在线的商业模式

商业模式是一个很宽泛的概念，粗略地讲，也就是一个企业为满足消费者需求实现盈利而组织的一个多维系统。一般地，定义一个商业模式往往要考虑由客户价值、企业资源和盈利方式所组成的三维立体结构。从互联网保险公司的角度出发，现行的商业模式主要有：

(1)B2C模式。互联网保险B2C模式大致可分为保险公司网站、第三方保险超市网站及互联网金融超市三种形式。这是一种经济组织对消费者的模式，在欧美的保险市场非常普遍。

(2)B2B模式。B2B模式大致可分为互联网风险市场和互联网风险拍卖两种形式。这是一种经济组织对经济组织的模式，前者使不同国家和地区间的商业伙伴突破国别、地域的限制，共同分担巨灾风险；后者通过互联网把自身的风险“拍卖”给保险公司，适于集团式购买。

(3)P2P模式。这是一种点对点、渠道对渠道的模式。德国重视互联网保险的商业模式创新，率先开发出这种保险新模式，具有防止骗赔、节约销售和管理费用以及方便小额索赔等优势。

(4)O2O模式。这是一种线上线下相结合的模式。当前移动互联网终端迅猛发展，保险营销服务链条由线下快速转移至线上，国内保险业普遍认为打通线下和线上的链条是至关重要的一步。

那么为何国外常见的B2B，甚至B2B2C模式在我国不是很普及呢。这一方面是由我国宏观经济环境决定的，在金融市场方面，发达国家是市场主导型金融市场，市场信息公开透明发展成熟，我国是银行主导型金融市场，以银行为中心向外辐射，银行业、保险业、证券业之间尚未实现真正的混业经营，所以并不是所有的金融需求都能得到有效满足；在信用环境方面，国外的征信体系比国内发展完善得多，因为缺乏基础的信用评级数据，国内的保险业务会受到牵制。另一方面是行业因素决定的，对于保险行业，垄断性的状态依然存在，保险公司存在很大惰性，缺乏积极创新的动力，而且公众对保险公司还是处于不太信任的状态；对于涉足保险业的电商企业，国外要比国内竞争充分，国内的一些电商平台还存在很多问题。

因此，消费者不认可中间的企业，所以国外的一些模式在我国还没有充分成熟的条件得以普及，故国内互联网保险未来的突破口应该是在O2O模式上。另外，O2O与B2B、B2B2C等模式实际上存在着概念重合，相互之间不存在矛盾冲突，且线上线下的转化问题一旦深入解决，对于其他模式来讲也是创造了发展契机。下面本文将搁置开这些具体的商业模式，从基础、规则和理念三个角度，以众安保险为分析对象，探讨互联网保险公司更为一般化的商业模式如何运行。

1.新技术

新技术是一种商业模式得以成立的基础设施。对于众安保险来说，这种新技术就是大互联背景下的网络信息安全技术与大数据处理分析技术。

众安在线发展风头正盛，但其高出平均水平的赔付率也广受诟病。随着业务规模的扩张，众安在线的赔付率实际上在下降，其中模型、风控、运营都在发挥作用，可成本率下降收效甚微，这是因为众安保险在技术投入上毫不手软，众安技术团队成员几乎占公司全部人员的一半。众安在线要想实现其打造生态闭环的价值主张，就必须依靠科技的力量，这方面的资金投入是少不了的。

众安保险非常重视金融科技，虽然有阿里巴巴强大的后盾提供技术支撑，但它并没有掉以轻心放松对技术层面的追求，无论是在云计算、大数据，还是人工智能方面，众安在线都力求保持立足于业界相对最前沿的位置，因为技术正是众安保险的安身立命之基础，是生命之所在，是根本优势所在，也是支撑连接战略的支点。对于互联网保险公司，实现业务网络化最基本的一点是技术提供的安全性，大量客户信息保证保密性不外泄是投保人关注的一个焦点，第三方支付时资金的安全保障也是保单能否顺利签订的关键。而决定互联网保险公司能否真正成为一个互联网企业而不是在网上买保险的传统企业，根本上还是要依靠产品。技术驱动贯穿着众安在线经营管理的始终，利用云计算强化承保能力，利用大数据提升风险定价能力，利用人工智能优化客户体验，众安在线正是依靠这些新技术才使其区别于一般的传统保险公司，在互联网时代背景下脱颖而出。

2.新模式

新模式是一种商业模式得以存续的运行规则。对于众安保险来说，其野心绝不仅仅在于成为一个业绩优良盈利丰厚的互联网保险公司，众安的CEO陈劲多次在公开场合谈过众安保险的三大发展定位是“互联网生态保险、用户体验和大数据挖掘”。

互联网保险的最初级版本就是保险营销互联网化，亦即在网上卖保险，这在刚开始的时候的确是个创新，但现在互联网之于保险早已从渠道化过渡到了场景化。众安在线正是从互联网保险的2.0版本起步，将保险的形态碎片化、场景化，营销于无形之中。而众安保险没有止步于此，它的目光放在了互联网保险的更高级版本上——跨界共创。实际上，众安在线已经与几乎所有的国内主流互联网公司都有合作，短短几年时间上线产品超过100种。其实其创立本身就勾勒出跨界的蓝图，中国最大的网络电商零售集团阿里巴巴、最大的互联网综合服务提供商腾讯、三大综合金融服务集团之一的中国平安，三者强强联手，众安在线的发展路径就很明显了，这也契合目前国际上金融、保险、证券走向金融混业的大趋势。

总结众安保险CEO陈劲的发言，他认为众安保险的商业模式就是从场景保险开始，沉淀平台能力，然后突破简单的场景模式，做到生态保险模式。最后这个生态保险模式还会再次反馈到保险产品中，但并不是只反映到众安保险的产品，而是服务于整个生态，整个保险行业，甚至整个金融行业。

综合来看，众安保险正是在打造这样一种新模式：以技术作为支撑，以连接作为手段，从场景化保险过渡到平台化保险最终实现生态化保险。众安保险力图打破保险产品停留在条款创新的桎梏，改变长期处于产业链下游的不利局势，希望通过技术力量的支撑实现保险连接生态的价值主张。在未来企业边界越来越模糊的情况下，众安在线想要实现的不仅仅是“互联网+”，更是在打造其独创的“众安+”，基于共享经济思路下，发挥保险超强的连接能力，不仅连接服务、连接产品，也连接用户，更要连接场景，从而打造面向用户的闭环，打通数据孤岛，打开一个由互联网保险拓展开来的网络生态。

3.新思维

新思维是一种商业模式得以发展的经营哲学。对于众安保险，乃至所有互联网公司，甚至说处于这个互联网时代背景下的所有公司，要想发展下去，都必须对互联网思维有足够深入的理解和独到的见解。

互联网保险在国内发展了十几年，直到最近一两年才走出萌芽阶段，开始逐渐找寻适合的发展路径。这不仅得益于网络设施及移动终端的普及，各类网络平台的搭建和融合，更是得益于因为以上种种进步带来的思维转变，公众渐渐打破对网络极端不信任的桎梏，企业也渐渐冲破只把网络作为工具渠道的束缚，双方的思维都在打破僵局。特别是对企业而言，什么是互联网，怎样才是真正深度地融于互联网从而充分有效利用无尽的网络资源，对这些问题的看法至关重要。

互联网思维的基础是互联网文化，一半以上员工都拥有互联网行业背景的众安保险可以说是一个血统纯正的互联网公司。传统保险公司因为行业属性特殊，保守的风格深深烙印在从业者的骨髓中，保险与互联网似乎有着天然的冲突，两种文化背景如何融合，固有矛盾如何消弭，是公司文化折射出的深层次智慧。平安素以创新见长，故而其激进风格也是阿里、腾讯不二之选。而众安在线的企业文化，恰恰是以宽松、务实、高效为风格，算得上是试验田中的试验田了。

对互联网思维进行分类，颇受认可的大致有9种：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、大数据思维、社会化思维、平台思维、跨界思维。众安在线的产品几乎处处折射出这些互联网思维的影响，下一部分将会选取部分典型产品进行阐述。美国计算机科学家尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中将数字化的特质归结为“分散权力、全球化、追求和谐、赋予权力”，这实际也体现了互联网的本质，即“民主、自由、分权和信任”。互联网精神在终极追求上是自由、共享的精神，在过程的表现上是探索与创新的精神。只有在不断的创新与探索过程中积极主动地承担起相应的责任，自愿地做到互助、共享，才算是真正理解了互联网精神，这样的企业才是基于互联网文化建立起来的企业。众安在线希望打造生态保险，构建一个大的网络生态圈，服务整个金融领域，这其实是野心，也是共享经济下的责任心。

五、从互联网思维角度分析众安在线的代表性产品

1.客户思维

所谓客户思维，就是首先要想清楚如何才能得到客户，对于互联网保险公司就是怎样实现新用户的线上转化，怎样与其他平台合作把相应场景的消费者引致自己的营销中，怎样改进技术承保原本不可保的风险从而争取到相应客户；其次，是怎样提高用户黏性，通过站在客户的立场思考问题，增强用户体验，而不是像传统保险那样单纯依赖用户的信任感。得用户者得天下，九种互联网思维中，最重要的当属用户思维。

在客户思维中，因为大数据技术的发展，长尾理论颠覆了过去的二八原则。通过现代科技产品的推陈出新和精算技术的改进，过去因为缺乏基础数据难以定价的不可保风险，因为保额太低无法补足成本的众多小额保险保单，因为难以核实道德风险的高危风险等等，都有办法予以承保，这样就满足了长尾需求，争取到了大量的新客户，这些客户同时也是公司其他传统保险产品的潜在目标客户群。比如说网购的退运险、货运险等，保额不大但是保单需求量很大，传统保险公司很难做这个业务，但是众安保险就能在双十一的时候提供全流程保障，2014年双十一的时候，1.5亿的保单数量和1亿余元的保费收入众安保险立刻受到广泛关注，在2015年双十一当天的时候众安保险就斩获超过2亿保单，保费收入超过1.28亿元，去年众安在线又有了新突破，双十一当天获得了超过2.1亿的保单数，总保障金额超过了133亿元，这就是大数据的力量，众安在线展示了这个长尾到底有多么长！所以，这也是运用大数据思维创造商业新模式挖掘消费新需求的体现。

还有一点就是客户服务更加周到。众安在设计航空延误险时，不同于以往，直接与第三方航空公司进行系统对接如果航空延误将直接获取信息自动理赔，不再麻烦客户事后在网上提交信息等待赔付，更无需从机场打印延误证明，然后寄送材料。而且这个过程已经可以全部在微信上实现，在众安保险的微信公众账号中花费29.9元买一份航空延误险，如果飞机到达时间延误2小时以上，飞机到达目的地时赔付就会自动打入微信红包中。这款产品不仅考虑了用户体验，更重要的是潜在的营销功能，经常坐飞机出差的优质客户其口碑传播力不容小觑。其实这也体现了简约思维与极致思维，产品不再有复杂冗长的条款，只需关注一个公众号就能实现全流程服务，完全基于线上场景，用户体验达到极致。

众安CEO陈劲将这些理赔流程缩短、理赔规则简单的产品定义为“有温度的保险”。众安力图颠覆人们对传统保险的印象——销售的骚扰电话，繁琐的理赔流程，从而真正给客户带来价值，并且服务传统金融机构不能服务到的人群，“不是保险公司在卖保险，而是人们在买保险”这句话应该说是反映客户思维的最好证明了。

2.迭代思维

所谓迭代思维，就是产品研发创新、不断推陈出新的能力。客户的需求瞬息万变，只有迅速捕捉这些需求推出相应产品，抢占先机，才能更好地拓展市场份额。现在很多保险产品的开发已由审批制改为备案制，故而产品的更迭也变得更为重要。

以众安在线的“众乐宝”和“参聚险”为例，众乐宝是为电商领域打造的保证金保险，缴纳30元可以释放1000元保证金；在此基础之上推出的参聚险最高交1500元保费可以释放50万元保证金，极大地提高了流动性。这就非常好地体现了产品开发中的迭代思维。先小范围了解客户需求，开发第一代产品——众乐宝，然后积累数据，迅速推出更能满足客户需求的第二代产品——参聚险。如此循环往复，获取的数据越来越庞大，定价越来越精准，渠道越来越密集，产品越来越多样，研发周期越来越短，进而满足消费者不断变化的消费需求，这就是互联网的速度，这就是迭代思维的运用。

3.社会化思维

所谓社会化思维，就是在当今社会背景下，企业要善于制造话题、借势话题，从而积极有效地宣传企业营销产品，提升公司形象。其实在这一点上，保险公司已经做得非常好了，像已有的碎屏险、扶老人险等等，都是牢牢捕捉社会热点话题，紧紧抓住社会痛点，虽是噱头，但引起了广泛的社会效应。比如知乎上有精算师分析了市场上一些恋爱保险、结婚保险的保单价值如何，能否盈利，但实际上此类产品定价基础脆弱，目的根本就不在于盈利，在一对新人结婚的时候送上10000朵玫瑰，这是保险公司巴不得发生的理赔，其宣传效果不可估量，而且一改保险公司往日负面形象。

实际上针对二手手机的碎屏险就是由众安保险最先推出的，众安利用强大的精算技术，针对二手手机不能投保碎屏险但市场上有投保需求的又多是二手机这样的消费痛点，推出了这样的产品，引起强烈反响。众安的另一款产品，轮胎意外保，也是抓住了消费者的痛点，改变了轮胎单独破损无险可保的现状，填补了市场空白。众安保险自身定位的使命就是服务互联网生态，它与途虎这样的定位在新兴的汽车后市场服务的企业合作，不仅抓住了社会痛点，满足长尾需求，塑造企业良好形象，也践行了其价值主张。

4.跨界思维

所谓跨界思维，就是打破利益分配格局，实现产业边界的模糊与产业链的再造。通过前面对众安在线的商业模式的分析可以清晰地看到众安在构建多方共赢的平台生态圈方面的努力。具体举例，众安做出的跨界共创的合作有：与淘宝、天猫合作退运险；与聚划算合作参聚险；与百度合作百付安；与小米合作手机意外保、步步保；与途虎养车网合作轮胎意外保；与携程合作航空延误险；与华大基因合作国内首款互联网基因检测的知因保；等等。

众安在线把格局铺展得很大，野心不仅在于互联网行业，也不局限于保险行业，而是放眼整个金融领域。事实上，我认为在可预见的将来，随着物联网等技术的发展，众安在线也必然会冲破金融领域的限制，拓展到更多更多领域中，这个生态圈只会越做越大。混业发展是大趋势，跨界发展是大趋势，未来企业的边界越来越模糊这是毋庸置疑的，任何希望在当前时代背景下画下浓墨重彩一笔的企业都不可能逆势而为，对于众安如此，对于其他互联网保险公司如此，对于市场中许许多多的企业也都是如此。

六、结论及建议

基于前文对以众安在线为例保险公司商业模式的论述，对于保险行业各个主体在“互联网+”背景下的发展路径给出以下几点建议。

1.对于互联网保险公司

第一，重视产品开发和创新，保持互联网保险公司在产品创新和产品更迭方面的优势，进一步把握市场痛点，积极开发相关产品，满足更多客户群体的需求，将长尾理论运用到极致。特别注意对产品类型的丰富，避免产品类型过于单一而失去潜在客户资源。

第二，加强技术水平的提高，尤其注重信息安全技术，在网络第三方支付与客户信息保密方面做到万无一失。同时加强精算技术，提高产品定价能力，从而适应作为互联网企业的定位，保证技术力量跟得上产品研发需求的速度。

第三，由于缺乏线下分支机构，产品设计时尤其注意要考虑到理赔问题，避免因为理赔服务不到位导致客户流失。

2.传统保险公司

核心就是转变观念，用互联网思维考虑问题。面对新兴的互联网保险公司的冲击，不要一味排斥，积极面对积极转型，寻求合作与共赢。发挥传统保险公司的规模优势，与主流网络平台合作构建保险生态系统，努力实现客户资源由线下转化到线上。注意互联网精神的本质就是自由与共享，在探索与创新过程中学会利益分享，从而实现长远发展。

3.整个保险行业

第一，积极促成信用评价体系的构建，打通整个行业的资源，为基础数据的获得创造条件。2013年成立的中国保信以服务行业发展、支持保险监管、保护保险消费、辅助社会治理为使命，主要职责是了解保险行业信息交互共享需求，建设和运营集中统一、设计科学、功能完善、安全高效的保险业数据信息共享和对外交互平台。要围绕中国保信加快促成保险业数据信息共享平台的全面建成。

第二，坚持线上、线下结合，加大跨界发展力度。从营销到承保再到理赔，全方位重视客户服务的质量水平，积极研究国外发展成熟的互联网保险模式，在创设相应条件的同时在合适时机引入对应的模式，加快保险行业与互联网行业的融合速度加深融合层次。

第三，在“互联网+”背景下，保险业面临新的机遇，同时也面临新的挑战，有着新的利益来源的同时也必然暴露于新的风险之下。面对复杂的网络环境，保险企业面临着更多的风险。保险公司本身就是通过风险集合与风险共享来经营风险实现盈利，应该更加关注风险管理才对。长期以来，我国保险业缺乏对风险管理的重视，2012年偿二代的发布实质上意味着我国保险监管已从单纯的保险规模控制向风险管理层面过渡了，对于偿二代的17条监管规则，以及其他风险管理条例或者手段，要在全行业内加以重视，从整体上加强风险的衡量与管控。

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