零售店环境对消费者忠诚度的影响

苟明霞

(陕西师范大学心理学院 陕西 西安 710000)



零售店环境对消费者忠诚度的影响

苟明霞

(陕西师范大学心理学院 陕西 西安 710000)

随着市场竞争的日趋激烈,营销的重点已经从以产品为导向转为以顾客为导向，顾客忠诚也一直是营销理论研究的热点。而零售店内部环境设计对顾客的满意度和购买行为也有很大的影响力。本研究将从国内外研究的基础上对我国零售店的内部环境设计方面进行综述，进而探讨环境因素与顾客购物价值观和忠诚度之间的关系。期望探寻出零售行业顾客忠诚的形成机理,从而给零售企业一些启示。

零售店；环境设计；购物价值观；忠诚度

一、引言

零售商在日益激烈的市场竞争当中发现如果仅靠位置、价格、促销和产品很难在市场中站稳脚跟。要吸引更多的顾客群体，单纯的依靠传统的压缩成本的方法已经显然在市场上很难取胜。一些心理学家曾提出物理环境对人行为的影响称为环境心理。通过对这一理论观念的运用，Kotler(Andrei Khanau,2015)提出如果周围环境能对人的行为产生影响，那么在消费环境中周围环境同样也会对人的行为产生影响。并且为零售店打造一些独特的环境氛围会增加顾客的光顾频率。本研究就是在前人的研究基础上探讨零售店的内部环境对消费者的满意度以及忠诚度的影响做一简要的综述。

二、研究的背景

零售行业相比其他的行业来讲，零售店的顾客流动性很大，为了弥补顾客流失的损失，一些零售商认识到创造和保持顾客对企业的忠诚对于提高企业绩效和长期保持企业竞争优势的重要性。而影响消费者购买行为的因素很多，主要包括以下几个方面：购物者自身的性格特征，以及对外表现出来的气质、修养、认识及购买动机等方面，必然使不同的消费者表现出不同的特点和差别。其次是消费主体的经济状况，这是购买行为的决定性因素。

三、理论背景与研究现状

(一)消费环境

起初对零售店的构成因素的认识，是Kolter提出的“氛围”(atmospherics)被定义为“为了设计出能够使得消费者产生一种独特的情感，进而增加购买可能性的购买环境而做出的努力。”Kolter在研究中指出消费环境应该涉及到感觉反面的因素，比如听觉、触觉、嗅觉、视觉等因素。Baker(Baker,1978)在传统的对零售店环境因素的整理上进一步指出社交因素也是很重要的一个方面。根据Baker的研究，他将零售店的环境属性归为三类。分别是：氛围因素、设计因素和社交因素。

1.氛围因素

氛围因素指商业环境中的背景环境，通过刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为，比如空气质量、气味、噪音、清洁度、音乐等。所以说氛围指的不是构成商店信誉的现实的自然和社会因素，而是指引发消费者主观感觉的那些因素。

2.设计因素

设计因素指的是直接呈现在消费者眼前的显而易见的客观刺激。而商店内部的建筑形式、风格、设施、柜台摆放、商品陈列等在整体的购物环境中起着决定的作用。

视觉渠道包括人们对灯光、颜色、明亮度、对比、型号、形状以及空间大小的感知。第二个原因是通过视觉渠道可以营造一种独特的企业形象即品牌效应(Portillo,2010)。第三个原因是颜色可以影响到顾客的情绪(Countryman & Jang,2006)。

商店的布局表现在内部的空间大小。店内的空间会影响到消费者的购物心情。堆满商品的商店，狭窄的购物通道会给消费者留下不愉快的购物体验，因此可能导致消费者不再光顾(沈鹏熠,2010)。

3.社会因素

社会因素指的是在商店的购物环境中的人们。包括消费者和商店员工的类型、数量、态度、行为等。员工的数量和穿着以及他们良好的分工协作直接影响着顾客对他们服务质量的评估，进而影响到业绩。服务员数量也会影响对商品质量的感知。

(二)消费者购物价值观

1.享乐性购物价值观

Holbrook认为购物的价值仅仅看成是对于功能和物品的获得就过于狭隘，有的消费者购买产品其实是和产品本身是没有关联的，顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等体验也十分重要，顾客会通过享乐主义价值来进行价值判断的。Ravindra通过测量口碑和再次购买意向，结果显示欣喜的顾客能加强忠诚度，而不仅仅是满意度的提高(雷杰,2012)。

2.功能性的购物价值观

功能性购物价值包括更多的态度认知方面,如经济的货币价值、方便的判断以及时间的节省等，反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果(Vanja Bogicevic,2014)。

3.社会性的购物价值观

社会性购物价值反映了消费者通过购物体验所感到的自尊满足、社会认同、社会形象和地位的提升，它是消费者得到他人或社会认可的象征价值。

(三)顾客的忠诚度

本文采纳态度行为综合的观点，即顾客的忠诚既体现在顾客实际的购买行为上又体现在顾客对特定产品和服务的偏好程度上。首先，顾客忠诚表现了顾客对某产品或服务的偏爱，积极的态度是重复购买的重要基础其次，顾客在对品牌或服务提供商的持续积极评价或态度的基础上，产生了重复购买行为。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。

至今关于顾客忠诚影响因素的研究可谓众说纷纭，服务管理学派认为，服务质量、顾客价值、顾客满意是驱动顾客忠诚的主要因子，而关系营销学派认为，顾客信任、顾客归属是顾客忠诚的重要驱动因素。对于顾客忠诚度较低的零售行业，满意并不意味着忠诚，企业不能只追求顾客满意，更要注重培养顾客忠诚，因为忠诚的顾客比满意的顾客对企业更具有价值(刘萌,2010)。

四、研究展望

本篇研究在前人研究的基础上，通过文献综述的方式论述了当前国内外学者对零售业的内部环境设计。通过综述我们可以看到环境设计在影响顾客的购买行为这方面还是有很大的影响的，商店的设计因素、社交因素以及氛围因素都起到了举足轻重的作用。同时消费者的购物价值观同样在商店形象和忠诚度之间有调节作用。通过对商场环境、消费者购物价值和商场营销业绩等相关。然而在研究中还存在很多的不足，希望在今后的研究中在顾客忠诚的形成机理上，零售企业应重视消费者认知和情感等心理因素的影响作用，使商店的客观形象属性与消费者的态度认识保持一致。

[1]雷杰.(2012).基于享乐主义购物价值的零售店内环境设计策略分析.商业营销,20(9),200.

[2]刘萌.(2010).我国零售业顾客忠诚驱动因素实证研究.山东大学.

[3]Andrei Khanau.(2015).The impact of hotel interiors on customer’s loyalty intentions.Scholar Commons Citation.

[4]Julie Baker.(1994).The Influence of Store Environmenton Quality Inferences and Store Image In Advances in Consumer Research.Ed.Richard Lutz.Chicago,IL:Journal of the Academy of Marketing Science,22(4),328-339.

[5]Kotler,P.(1973).Atmospherics as a marketing tool.Journal of retailing,49(4),48-64.

[6]Sharma,A.,& Stafford,T.F.(2000).The Effect of Retail Atmospherics on Customers’ Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion::An Empirical Investigation.Journal of Business Research,49(2),183-191.

[7]Vanja Bogicevic.(2014).The Effect of Airport Servicescape Features on Traveler Anxiety and Enjoyment.Scholar Commons Citation.

苟明霞(1993.11-)，女，汉族，甘肃天水人，研究生，陕西师范大学，应用心理专业硕士。