整合营销理念下的非政府组织新媒体策略研究——以“绿色和平”组织为例

(中国政法大学 北京 100089)



整合营销理念下的非政府组织新媒体策略研究
——以“绿色和平”组织为例

卢诗懿

(中国政法大学北京100089)

非政府组织，作为一个国家的“第三部门”，能够更灵活，更贴近群众地促进社会向更加合理的方向发展。但是这些优势在中国并没有得到很好地展现，这与中国的非政府组织不能有效运用传播手段有密切关系。本文借鉴营销学上的整合营销理论，以绿色和平组织为例，通过分析绿色和平组织在营销方面所作的示范，以期对中国非政府组织的营销传播和建设进程带来一定的借鉴意义，促进其更好地发展。

新媒体；非政府组织；整合营销；绿色和平组织

一、引言

非政府组织(以下简称“NGO”)，能够更灵活地促进社会向更加合理的方向发展。然而目前而言，NGO在执行自己职能时问题频出，一是影响力小，二是公信力低，这些问题的不断涌现导致NGO在运行时受到诸多阻碍。而近些年来新媒体的飞速发展及其传播快、范围广、影响力大、门槛低、成本低的特点为解决这些问题提供了一个新的思路。

二、整合营销传播理论

整合营销传播理论，英文为(Integrated Marketing Communication，IMC)，由美国西北大学教授Don E.Schultz于1992年提出，之后各国的学者将其不断发展和完善，理论成果渐趋完整饱满。整合营销是多种手段的协同运营，共同进展，相互扶持。过去传统的营销模式如4P、4C等，每个环节都是相互独立的，整合营销强调的是重新整理手中的筹码，编排“出场顺序”和“出场规则”，形成一种特殊的信息流，而这种信息的传递是同时进行而且安全高效的，一整套理论体系的构建对于提升品牌影响力、战胜竞争对手有着重要的地位和作用。

三、绿色和平组织整合营销传播策略

绿色和平组织(以下简称GP)创立于1971年，随着环保理念的推广，其影响力也在不断增强。以GP在中国为例，其传播的途径主要有：

1.人人网。GP于2009年8月发布第一条人人消息，这宣告着它开始创立了人人主页。2009年人人网运营很受欢迎，用户群多为年轻群体，环保理念很容易为年轻群体所接受。

2.微博。GP在中国有自己官方的微博账号，截止2016年3月12日，其微博粉丝共计137340人，共发布3638条微博，引发很多人关注。

3.微信。GP有自己的官方微信平台，会发布大家关心的食品安全问题等相关文章，发布人员招聘信息，将组织文化进行传播。

4.优酷视频。通过在优酷上发布一些志愿者参与公益活动的视频，使观看者能更直观地感受NGO的力量和作为。

四、GP的新媒体策略成功经验总结

(一)成功管理利益相关者

GP明确地了解其利益相关者——环保人士和国家的官方环保组织，并有目的的发送信息。其次与政府的融洽关系，与媒体的良好互动，引发群众共鸣使其更容易让受众接受。

(二)整合营销传播推广模式

整合多种营销模式，并不是单纯的在公共主页上发布信息，其利用独有资源，整合多方面信息，采取有效的信息沟通和传递方式，使信息能更快更好地传递出去。

(三)高效率操作新媒体平台

从其发布信息的频率和回复可以看出，GP对新媒体工具的运用效率十分高，整合资源、最大化地利用资源也是它能够运行流畅的原因之一。

四、国内NGO的新媒体策略缺陷与不足

1.对不同类型的新媒体工具使用不当——工具众多，但没有做到高效使用。

2.客观上受到国内网络物理条件的制约——部分地区网络建设不完备，无法实时关注NGO动态。

3.缺乏有效的推广模式——不能迅速准确地锁定目标利益相关者。

4.利益相关者管理不当——网络虚假信息的发布会混淆视听。

五、结论与建议

(一)基于国内网络物理环境开发和运用最有效的新媒体工具

近些年来网络与移动新媒体层出不穷，影响力更大，尤其是社交媒体，现已成为最有效的新媒体工具。应加大科研力度，研发出更加有效的媒体工具。

(二)对于新媒体策略加大投入力度，提高重视程度

学会分辨有效信息，通过社交媒体平台有效地引导目标受众。对于新媒体策略加大投入力度，提高重视程度，将新媒体的作用发挥到极致，做到以我为主，为我所用，从而推动其在国内的发展。

(三)加强对国内NGO主要利益相关者需求的把握

①雇员

作为NGO中最重要的一个契约型利益相关者，雇员在NGO中发挥着极大的作用，而其在NGO中的需求主要有两方面。一方面是精神层面，NGO中的雇员参与NGO的运营发展的目的更多的是因为认同NGO所提倡的理念和价值，为了使得自身价值在社会中得以实现，并在其中获得成就感与满足感。另一方面则是技术层面，当NGO对新媒体策略加大投入力度时，其技术工作人员也需进一步了解新媒体、整合营销传播以及目标市场等专业知识，才能更好地传播和运作NGO。

②社会行动团体

社会行动团体，一方面开展资金筹集活动，合并社会团体的力量，可以进行宣传，组织募捐，进行基金的资金运行等活动。另一方面作为NGO的监督机构中的一员，主要需求为NGO公开透明的信息。

③媒体

不能忽略主流、权威媒体和传统媒体的作用，新媒体更多的是帮助NGO增强曝光度与主动的灵活的与各利益相关者进行交流的空间，而想要吸引主流、权威媒体的注意，便需要NGO提供标志性的新闻事件以及真正有内容的“故事”。另一方面发挥其媒体监督职能。

④政府

政府和NGO之间需要相互借鉴，通力合作。包括提供更加公平、透明、公开的资料供政府进行查看与监督，以便于政府为NGO提供帮助。有了政府的帮助，NGO在运行过程中才能更加游刃有余。

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[5]郭媛媛,王季.基于利益相关者理论视角的营销关系分析[J].企业经济，2007(5).

卢诗懿(1994.6-)，女，汉族，黑龙江，中国政法大学，学生，研究生，研究方向：现代市场经济。