温州新东方“泡泡少儿”的商业模式

(温州大学 浙江 温州 325027)



温州新东方“泡泡少儿”的商业模式

范喆宁

(温州大学浙江温州325027)

新东方教育科技集团(NYSE:EDU)由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，集团以培训为核心，拥有满天星幼儿园、泡泡少儿教育、优能中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系，同时在基础教育、职业教育、教育研发、出国咨询、文化产业、国际游学等方面取得了骄人的成绩。作为中国著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市。

2015年，温州新东方学校作为温州市政府“招商引资”项目正式入驻温州。据调查，温州本地口碑比较好的幼少英语培训机构有吉的堡、乔登美语、英孚等，但在温州这种英语培训机构遍地开花，而生源却基本稳定不变的情况下，幼少英语培训市场可谓“僧多肉少”。在这样的行业大背景下，哪怕是口碑较好的乔登美语和英孚，也都在发展过程中相继倒闭。温州发展时间最久的幼少英语培训机构吉的堡，在十年内生源也只达到了500余人，而温州新东方泡泡少儿在入驻温州短短2年，生源就已达到600余人，其新校区——新城校区更是在今年3月5日正式开业。可以说，在短短两年之内，新东方“泡泡少儿”迅速占领温州少儿培训市场。那么？究竟是怎么样的一支团队？运用何种经营战略才能如此快速有效的使一个连锁企业迅速在温州落地生根呢？新东方培训学校在温州的快速崛起和战略性发展，不仅对其他教育培训机构具有积极的借鉴意义，对我国文化产业的发展更是具有重要的研究价值。

一、品牌的规模化效应

截止2016年5月31日，新东方已经在全国55座城市设立了66所学校、20家书店以及740家学习中心。自成立以来，新东方累计面授学员2500万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位。

学术界对于品牌有许多不同的定义，营销学家菲利普.科特勒认为：“品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌效应是由品牌为企业带来效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。[2]论品牌影响力，新东方是全国教育行业中的佼佼者，也正是因为对教育的重视，温州市政府才在2015年将温州新东方作为“招商引资”项目正式引进温州。同年6月，新东方教育集团董事长俞敏洪在大学城温州大学育英大礼堂开展系列讲座活动，来听讲座的学生们、老师们、教育界人士都反响热烈、场面空前。而这并不是俞老师第一次来温州，在此之前他已经三次前来温州，并在2010年就表示自己想在两年之内在温开办新东方，可以说俞老师凭借个人魅力以及新东方的品牌影响力早就为新东方入驻温州进行了提前的预热。

在2015年以前，因为对新东方的品牌认同，温州的家长们想要送孩子到新东方学习，只能选择去周边比较近的杭州和上海新东方。从学校的教学大纲要求来讲，三年级开始，小学生对英语的学习就成为了刚需，而在温州口碑比较好的小学，如籀园小学、实验小学等更是从一年级开始便加入英语课程。不愿让孩子输在起跑线上的家长们，心中对让孩子从小学好英语这个想法更加根深蒂固。温州的教育市场不乏大量的少儿英语培训机构，但家长和孩子们需要的是新东方这样从教学到服务都深入人心的好品牌，这是一种心理上的认同感。

品牌的影响力早已不仅仅是商品、企业的代名词。在文化产业领域，以新东方为代表的教育培训机构，一直秉承“学生为重，质量取胜”的宗旨，而其主品牌旗下的泡泡少儿教育也始终坚持“用心做教育，用爱筑未来”的口号，改变的是其不断拓展的产业链，不变的是其始终坚持的理念，这也正是品牌的核心力量。

二、课程设置本土化

泡泡少儿教育的课程分为POP Ready、English Cake、走向名牌中学系列课程。班型分长期班和短期班两种。长期班利用学生平时晚上及周末的课余时间授课，全年不断循环开课。短期班主要在寒暑假的白天连续授课，课程持续8-15天。按照学习目标，长期班可分为同步提高、综合培优、幼小衔接、小升初四个类别。短期班分为考级竞赛、专项突破、夏冬令营三个类别。

新东方泡泡少本就以课程体系系统化，斥百万巨资独立自主研发的教材等优势在国内众多教育培训机构中独树一帜。此外，泡泡少儿还为孩子们提供一站式服务，更是延续了新东方的文化内涵，利用其完善的教育引导、测评体系，独具人文关怀的售后服务体系及人性化的课程关怀深得温州广大家长的认同和喜爱。多次进入公立学校进行教研学习，邀请温州市的教研员为新东方泡泡少儿的老师们批课，严谨的教学态度和频繁的教研活动以及与公立学校的实时交流学习，使新东方泡泡少儿的课程体系更加完善，同时也更加本土化，与温州公立学校的教材同步性也更加一致，种种贴心的课程设置更是让家长们感受到了新东方泡泡少儿的真诚和用心，受到了温州广大家长们的一致好评。

三、部门分类精细化

温州新东方泡泡少儿部能够取得今天这样的优异成绩，除了有优秀的师资团队外，更离不开新东方集团各个不同的业务部门在前台接待、定期回访、市场推广、品牌外化等职能板块中对泡泡少儿部提供的大力支持。除了本部门专门的课程顾问老师平时为家长们答疑解惑、推荐课程外，更是有TMK的团队定期在各大寒暑假、小节日帮忙主推泡泡少儿的短期寒暑假促销班以及平日里正常上课的常规班级。在各大节假日，以及最为重要的开学季、招生季等都有市场部的专员，对接泡泡少儿部的各类活动。各个部门的精细化分工，明确而高效。

四、企业文化渗透化

新东方以“成为中国优秀的、令人尊敬的、有文化价值的教育机构。”为愿景以“为提升学生终身竞争力，塑造学生公民素质、赋予学生全球眼光而努力”为使命。以“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”为校训。更是专门为企业定制了企业精神、新东方发展成长四大原则、核心价值观、员工行为准则、老师行为准则、面对客户和员工八字方针等。而新东方让企业理念真正在员工中深入人心的方法，就是使管理具有仪式感。比如公司会在对方被录用后发正式的offer；给每个员工发放员工手册和《早安，新东方》；更有严格的入职培训，负责培训的是学校校长和公司的所有一级管理者。这些富有仪式感的程序，会让每一位员工真心觉得自己被公司郑重对待；同时员工会有一种清晰的界限，知道自己是什么时候入职、升值、调岗，他也会相应调整自己的状态，适应新的变化。

新东方“泡泡少儿”在两年内快速进军温州少儿培训市场，并取得今日的骄人成绩并不是一蹴而就的。前期的品牌外化，极佳的口碑营销，新东方集团雄厚的实力，专门为温州本地学生量身定制的专属人性化课程，各个部门的精准分工和相互配合，坚定的企业文化和经营理念共同铸成了今日温州新东方泡泡少儿的成功。

[1][美]菲利普.科特勒著，梅汝等译.营销管理(第十版)，中国人民大学出版社，Prentice Hall，2006：7:501-530,646.

[2]张继焦，帅建淮编著.成功的品牌管理[M].北京：中国物价出版社，2002.

范喆宁(1993-)，女，汉族，四川，温州大学研究生在读，研究方向：影视文化创意。