徐义：小酒庄的生存之道

易　黎，亓桂梅

（山东省葡萄研究院/《中外葡萄与葡萄酒》杂志社，济南　250100）



徐义：小酒庄的生存之道

易黎，亓桂梅

（山东省葡萄研究院/《中外葡萄与葡萄酒》杂志社，济南250100）

在德州开发区高地世纪城的沿街商品房二楼，我和徐义隔着一个宽大的红木茶几相对而坐。窗外，一条四车道的马路对面是幽静狭长的长河公园，公园两侧高档住宅小区林立，徐义的奥德曼酒庄销售公司所在位置是目前德州市单价最高的小区。

奥德曼酒庄规模不大，销售额也不惊人，但与老总徐义聊天的过程中你会发现，他不是那种带着热钱来这个行业捞一把就跑的人。他一路稳扎稳打，每一步都走的坚实而有力——这样的酒企才称得上中国葡萄酒行业的中流砥柱。

“小镇青年”邂逅葡萄酒

徐义的办公室里有字、有画、有茶、有酒，再加上他细长的单眼皮、斯文的无框眼镜和暗红方格丝巾，整个一汪国真转行卖酒的错觉。谁也无法想象，徐义这个能把高大上的葡萄酒文化大道至简成普通大爷大妈都能听得懂的平常知识的酒庄庄主，曾经也是一个没有理想的“小镇青年”。

出生于河北景县的徐义上大学之前从来没有走出过县城，没有坐过火车。虽然父母都是医生，在当地也算殷实之家，但在一个没有游乐场、没有电影院，走到哪儿都是熟人的小县城里，年轻人的视野总会受到限制。

“我那时的最大梦想只有一个，就是离开这个小县城”，这几乎是所有“小镇青年”们开启人生旅途的第一步。1995年8月高考结束，第一次走到人生十字路口的徐义一直没有填报高考志愿，他只知道自己不想当医生，不想跟数字打交道，但具体的职业规划一片空白。在报志愿的最后那天中午，他无意间从中央人民广播电台的一档午间节目里听到对西北农林科技大学葡萄酒学院院长李华的采访，正是这段采访，确定了徐义一生的从业选择。

在节目里，李华教授介绍了葡萄酒文化在世界和中国的发展情况，葡萄酒学院的成立和发展过程，以及葡萄酒将来在中国的前景。徐义发现，这个行业既能接触大自然，学种葡萄，又能学酿酒，说不定还能出国看看，挺有发展潜力，应该不枯燥。就这样，他选择了西北农林科技大学葡萄酒学院，并顺利被录取。

1997年，中国经济发展开始进入第一个快车道，中国的葡萄酒市场也迎来第一次热潮。原本对干红葡萄酒不感冒的中国人因为一股从南到北流行起来的“雪碧兑红酒”风尚，开始狂热的追捧起葡萄酒。当时全国各地所有酒厂根本满足不了这个新兴的市场，即便玫瑰香葡萄被炒到每斤4元多，出厂价40元一瓶的酒，生产多少就买多少，“在当时那个供不应求的时代，谁抢到葡萄谁就发财。”这一年，徐义大学毕业，他来到安徽萧县葡萄酒厂，虽然这里待遇不高，位置偏远，但这家建于1954年的酒厂生产红红火火，也聚集了众多的技术人员，徐义通过向老师们学习，加上自己的任劳任怨和刻苦实践，很快掌握了葡萄酒生产中的各个工艺环节和技术要点。

一年以后，他回到德州平原一家新建的葡萄酒厂担任技术科科长。当时全国各地的酒厂为了抓住市场机遇大干快上，影响了产品质量，最终产生连锁反应，销售下滑。徐义看在眼里，急在心里，他向领导提议一定要严把质量关，但一个刚毕业不久的技术人员对一个企业的影响力是非常有限的。两年后，这家企业已经难以为继。

之后，徐义又先后去东北的两家酒庄做总经理。在跟对方的合作过程中他发现，很多老板只是把葡萄酒当做一种投资，只想挣眼前的快钱。如果做酒庄带着一种急功近利的心态，是永远做不好的。毕业四年的从业经历，让他见证了葡萄酒市场的火爆与残酷，看到了很多企业在消费者还没有喝到自己的酒时就倒闭了。经过一段时间的思考，他决定为自己搭建一个舞台，用自己的方式来实现他的葡萄酒梦想。

做葡萄酒要找准自己的节奏

位于古黄河故道的德州市黄河涯镇属于典型的平原地带，土壤砂质含量高且营养丰富，自古就有种植西瓜、桃和葡萄的传统。2001年，徐义和他的合作伙伴在这里共同投资兴建了酒庄，他们为酒庄起名为“奥德曼”，英文“OLD MAN”的音译。最近几年，从演员吴秀波兴起的一股大叔风潮，再加上最近冯小刚《老炮儿》的热映，老男人正成为当下最热门的话题，这跟徐义在15年前的想法不谋而合——真正的好酒就像有些故事有些阅历有点皱纹的男人，岁月的洗礼会越发彰显其成熟稳重和非凡品位。

和任何创业者一样，徐义在创业初期也经历了一个非常艰难的过程。作为一个全新品牌，奥德曼最初也是以代加工为主，酒庄从2003年开始种植葡萄，为了生产出高品质的葡萄酒，徐义最初做了大量的艰苦试验，终于摸索出了一套葡萄种植管理方式和酿酒工艺。奥德曼酒庄对葡萄种植和酿酒工艺的管理极其严格，坚持一贯的高质量标准。如今，200亩基地中种植了蛇龙珠、赤霞珠、品丽珠、烟73、美乐、霞多丽和贵人香。其中，晚熟品种可以躲过当地的雨季，成熟度表现非常好。

2009年，徐义开始让奥德曼转型，由代加工转为建立自己的品牌，这个转变对他来说非常不容易，很多小酒庄在这个坎前跌倒就再也没有爬起来。

当时徐义分析，代加工的路已经越走越窄，这种模式竞争的是企业规模，而德州和烟台这样的传统产区相比，没有原料上的优势，生产的速度和规模都跟不上。又没有定价权，只能打价格战，“别人降价你就得跟着降，品牌不是你的，渠道不是你的，只能给别人打工。”再加上2008年以后，中国用工成本上升，各方面成本上涨，利润空间越来越小。

有些企业引进新设备，扩大生产规模，通过这样的方式降低成本。而徐义选择了另外一条截然不同的路。“代加工和品牌运作对一个小酒庄是矛盾的，你不能同时干，我们等于把原来的经销商全都砍掉，从头开始！”奥德曼突然改变了销售渠道，这等于扔掉了手里本来就有的蛋糕，企业从盈利转为亏损，这需要足够的勇气和魄力。

徐义在二次创业中，把所有的资金都投入到市场上，他首先和德城区的咖啡厅合作组织品鉴会，自己一家一家地去宣讲葡萄酒文化，以一周一次的频率，一直讲到2013年才开始慢慢有了成效。当地人从对奥德曼一无所知到后来选择这个品牌的酒，花掉徐义整整3年时间！

从徐义创业的2001年，中国的第一波葡萄酒热潮已经慢慢退去。再加上最近几年限制三公消费，经济软着陆对葡萄酒市场的影响，当几乎所有的企业都在抱怨市场萎缩的时候，徐义却感觉到他的市场正越做越大，越来越好。

“过去市场忽然热起来，忽然冷下去，都是不健康的。所谓的不好，不是市场没前途，这只是一种暂时的波动。所谓的好，其实是虚的，不是理性的市场，并没有得到消费者真正的认可。但不管怎样，每一波热潮总会留下一部分真正的葡萄酒爱好者。纵观中国整个葡萄酒行业的发展，虽然有起伏，但总是往上走的。”徐义告诉记者，“看整个世界的发展趋势，中国要和世界接轨，最终葡萄酒的消费人群会越来越大。做葡萄酒不能跟着市场跑，不能因为市场火了就大兴土木，也不能因为市场冷了就偃旗息鼓。你得按照自己的节奏，把握大方向去做。好与不好，要看你的消费建立在什么基础上，只依赖公款消费，销售下滑是必然的。如果你的销售建立在大众基础上，从这个角度看，葡萄酒消费没有下降，反而是增长的。”

微营销不是直接销售，而是品牌渗透

采访间隙，徐义会习惯性的刷一下微博朋友圈。别人玩微博微信是为了凑热闹，打发时间，徐义却是为了工作——早在16年前，他就尝到了网络营销的甜头。

“我们这样的小企业不管资金、文化还是积累，都没法与大企业比，但早期网络销售成本很低，大家差不多站在同一条起跑线上，我们在这方面甚至还跑在了大企业前面。”徐义告诉记者，创业初期因为资金有限，没钱去参加各种展会招商。2000年，他就抱着尝试的心态，花几千元在阿里巴巴B2B招商栏目上注册为会员，并且很快就有了最早的一批客户。奥德曼曾经连续几年在阿里巴巴葡萄酒排名第一，当时有一半多的经销商都是通过网络平台找到的。

虽然接下来的几年错失了淘宝市场，但到2010年微信开始流行的时候，徐义非常敏感地抓住了这一次机遇。

“很多人对网络营销认识有偏颇，微信不是直接销售，而是品牌渗透。每天有新东西就跟大家分享，让大家认识你的企业，认识你的人，也不一定光说酒，这是一个综合的渗透。”徐义说，微商不是单独存在的，微信只是我们营销系统的一个环节，现在奥德曼已经形成了微信、微博、公众平台、微店这样一个微商系统，来影响不同人群，甚至也包括线下活动。有了这样的系统，奥德曼随时都可以把自己的声音传播出去，而不用再借助其他传统媒体。

在徐义看来，微信特别适合他这种立足本地市场的中小企业。“在品牌推广过程中，最不确定的投入是推广费用，如果在本地以外，一旦没效果，钱就打水漂了。而如果投到本地，只要酒庄还在，消费者对你的印象就会逐步加深，总有一天他会变成你的客户。”在奥德曼酒庄，每到节假日，总会举办各种形式的主题品鉴会。来参加的人都是通过微信通知，在固定地点集合，由酒庄的大巴车免费接送。微信平台成了酒庄与消费者密切互动的良好工具。

徐义认为，现在阻碍中国葡萄酒发展的最大障碍就是把葡萄酒定位成高端产品，不接地气。“不要把葡萄酒搞成房地产，也不要搞成高科技，他是一个传统的慢产业，用急的心态搞慢产业不行。做酒庄，要经得起繁华，耐得住寂寞。”

奥德曼的品酒会从来不讲风土，不讲北纬37度，徐义告诉记者，“目前中国葡萄酒市场面临的最大问题是消费者缺乏对国产葡萄酒的信任度，很多消费者认为葡萄酒厂造假、兑水！业内的人士觉得这不是一个问题，但实际是个很重要的问题。很多酒庄追求个性、特点、产区特色，这当然重要，但这是长期的事，需要一个漫长的过程。目前最重要的是怎样取信于民，让消费者相信你做的酒是真酒，先做到这点酒企才能继续发展。葡萄酒不需要那么多花架子，你讲那么多橡木桶，那么多品牌故事，你不讲我们怎么种葡萄，怎么酿酒，这并不能找到老百姓消费葡萄酒的痛点。”

在徐义看来，现在的酒企普遍离消费者太远。“不是非要像国外的酒庄有那么多年的历史才行，你的酒也不一定非要超过谁。其实你只要走近消费者，让他感觉到你是实实在在做酒的，他喝着放心，你就可以赢得市场。”奥德曼酒庄每周都通过各种形式的品鉴会和消费者亲密互动，最多的时候，一天会有300人的流量，至少有三成消费者品完酒会产生购买行为。

除了把消费者请进酒庄，徐义夏天还会把业务员派到德州各个居民小区支个喇叭，挂个横幅，做简单的红酒品鉴会。“很多对红酒养生感兴趣的消费者会咨询很多问题，即使不卖酒，单从普及葡萄酒文化方面，这个事就值得做。”徐义告诉记者，“在中国做葡萄酒，不能把自己当教父，消费者还没到那个程度。即使你做出阳春白雪，但你面对的都是下里巴人一点用也没有。不考虑市场和消费者的实际情况，那你就会丢掉很大一部分市场。除非你是罗曼尼康帝，就是做给有钱人喝的。”

徐义下一步计划是以德州为中心，逐步影响周边县市区，稳步推进。他用3年时间，在德州市场形成了品牌影响力，用5年时间看到了效益。有了德州这个中心城市的成功经验，在周边市场他预计3年就可以产生效益。等产品覆盖了周边市场，酒庄定位就可以再上一个台阶。徐义的终极目标是酿顶级好酒，创百年品牌，这当然是一个慢长的过程。