不同消费群体对具有中国元素葡萄酒包装的接受程度调查

周焕杰，彭文婷，殷思媛，李　轩，王赛飞，李甲贵*

（西北农林科技大学葡萄酒学院/陕西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心，陕西杨凌　712100）



不同消费群体对具有中国元素葡萄酒包装的接受程度调查

周焕杰，彭文婷，殷思媛，李轩，王赛飞，李甲贵*

（西北农林科技大学葡萄酒学院/陕西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心，陕西杨凌712100）

摘要：本文就不同消费群体对具有中国元素葡萄酒包装的接受程度进行了调查。调查采用网上问卷方式，共获得了303份有效样本。对这些样本的分析结果表明，随着年龄与工资的增长，对葡萄酒包装的重视度逐渐增大；消费者更倾向于葡萄酒包装设计当中符合意境的诗文而不是幽默风趣的语言。通过总结消费者提出的建议，得出消费者对葡萄酒包装设计的看法。最终，为葡萄酒包装生产商提供相应的设计方向。

关键词：中国元素；葡萄酒；包装；调查

2011年3月14日，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》正式公布实施。《纲要》提出，包装行业要加快发展先进包装装备、包装新材料和高端包装制品。葡萄酒包装同属高端包装制品，有相关政策大力支持。然而，中国葡萄酒包装行业还存在包装缺乏特色、设计元素过于单一、包装容量的设计与中国消费者的需求存在脱节等问题亟需解决。同时，进口葡萄酒享受“零关税”的政策红利之下，吹响了新一轮对国产酒的进攻号角，而中澳自贸区协定的签署，也意味着34.7％的葡萄酒关税将在2019年降为零，澳大利亚也成为继新西兰、智利后，又一个享受葡萄酒零关税待遇的国家[1]。

可以预见，在行业微弱复苏的背景下，国产葡萄酒正面迎战进口酒的冲击，新一轮洗牌或在所难免。如何在品质得到保证的基础上，国产酒进一步争取市场份额的问题值得我们深入探讨，想在包装上吸引消费者，必须根据消费阶层、地域文化等因素进行设计[2]。而中国传统文化博大精深，源远流长，这意味着我们或许可以从中国传统文化入手在葡萄酒包装上取得新的突破，满足不同阶层人的需求。因此，通过调查了解不同消费群体对具有中国元素葡萄酒包装的接受程度，对于相关企业产品包装上推陈出新，进一步拓展国内市场具有重要的参考意义。

1　资料与方法

1.1问卷设计

本次调查问卷的题目设计，是通过访问资深葡萄酒人士和查阅已有的文献以及小范围内调查，综合收集到的信息和中国消费者对葡萄酒的消费现状，再进行整合修订而成。问卷共12道题，分为三大部分，详见表1：

（1）被调查者的基本信息，共3道题。包括了被调查者的年龄、性别、收入区间的基本信息。

（2）葡萄酒消费者对于中国元素加入的态度及喜好，共8道。分为三个方面，①葡萄酒消费者是否关注葡萄酒的包装以及葡萄酒容量大小的喜好；②消费者对于将中国元素加入到葡萄酒包装中的态度，是否愿意选择包含中国元素的包装的葡萄酒，以及对融入中国元素如图腾文化、符合意境的诗句、幽默风趣的文字、古代酿造的岩画、书法等的认可程度；此部分问卷为态度问题，1～4分分别代表非常同意、同意、不同意、非常不同意，要求消费者根据自己的喜好进行打分；③葡萄酒的个性化的认可程度调查，包括不同年龄、性别收入的消费群体对主题葡萄酒的接受程度，此处以及下文提到的主题葡萄酒均指以酒的用途来分为不同的主题，如婚庆酒、商务用酒、节日用酒，有利于满足不同消费者的需求。

表1　消费者对融入葡萄酒包装中的不同元素的认可程度调查问卷

（3）消费者对中国元素融入葡萄酒包装提出自己的看法，为开放性题，共1道。

1.2数据收集与处理

此次调查从2015年8月开始截止到9月，调查以问卷调查的形式通过网络发放，调查区域主要在陕西、河南以及云南、山东等地区。数据分析运用Excel和Spss等软件，主要通过问卷数据的效度、信度以及交叉分析不同年龄、收入的消费者对中国文化在葡萄酒包装中的应用的接受程度，从而总结出包装设计的方向。

2　被调查对象属性分析

回收的问卷中男女分别占49.83％和50.17％；年龄主要集中在18～35岁（90.76％），18岁以下的占2.31％，36岁及以上的占6.93％；收入主要集中在8000元以内，占被调查人数的97.03％；由收回问卷的IP地址可以看出本次调查主要分布在陕西、河南、云南、山东等地。被调查人群当中35人（11.55％）会经常选择，121人（39.93％）一般会选择，117人（38.61％）一般不会选择，30人（9.9％）不会选择葡萄酒作为聚会、送礼用酒。综上所述，本次调查对象年龄集中在20～35岁之间，收入由低到高不等，所处不同地域的不同消费人群，具有普遍性。

3　数据分析

本次调查数据的效度为100％，可靠性为0.652，大于0.6，认为一致性、信度较好，测试的可靠性比价高。结果显示，有79.86％的人认为葡萄酒与中国文化中的相应元素结合并不冲突，且有34.33％的人群非常愿意选择一款有主题包装设计的酒品，52.80％比较愿意选择一款有主题包装的葡萄酒。

3.1消费者对一盒中葡萄酒种类及瓶子大小的需求分析

图1　消费者对一盒中葡萄酒种类及瓶子大小的需求分析

图2　不同年龄对中国文化融入葡萄酒包装设计中的认可程度

消费者对一盒中葡萄酒种类及瓶子大小的需求分析如图1显示，4个瓶装选项中38.28％的人更愿意选择一瓶（750 mL/瓶），40.26％更愿意选择两瓶两种口味（375 mL/瓶）的包装。

3.2不同年龄对主题包装的认可程度

不同年龄对主题包装的认可程度的分析结果如图2。随着消费者年龄的增长，消费者对葡萄酒包装的重视度递增，因此设计葡萄酒包装时，应着重考虑年龄长的人群的偏爱类型。

3.3不同收入对个性化及主题包装认可程度

主题包装是指将葡萄酒包装归为不同的系列，如婚庆酒、商务用酒、节日用酒等。此处个性包装是指包装中含有消费者自己的照片或者自己选择图案设计的包装。调查显示不同收入对主题包装认可程度的该种类样本分析结果见图3。由于样本中月收入8000元以上的人群较少，不具有代表性，分析时剔除。可见，随着收入的增长对主题葡萄酒包装、个性化包装认可度大大增加。

3.4调查对象对融入葡萄酒包装中的不同元素的认可度分析

调查对象对融入葡萄酒包装中的不同元素的认可度分析结果见表2。从均值可以看出，消费者更倾向于符合意境的诗句、图腾文化、古代酿造工艺的图案和岩石壁画、形式新颖的书法等元素设计的包装，最不希望葡萄酒包装与忠厚贤良等传统美德、幽默风趣的语言相结合。

图3　不同收入对融入葡萄酒包装的不同元素的认可程度

3.5交叉分析对葡萄酒包装感兴趣的人群中对主题包装的态度

在葡萄酒品牌相同的情况下，对包装非常感兴趣的人群有大约90％的人愿意或非常愿意选择一款带主题设计的葡萄酒作为婚庆或宴请等用酒。感兴趣的人群中也有近90％，差别在于，兴趣越浓厚的人群的意愿程度越高，只是感兴趣的人则也只是愿意选择，并非很期望选择。总的来说，绝大部分人群在酒品品牌相同时，还是更愿意选择一款有主题设计的葡萄酒的。

3.6交叉分析对包装感兴趣的消费群体对包装中融入中国元素的看法

分析问卷可知，针对图腾文化、书法、诗句这三种中国元素，在对葡萄酒包装非常感兴趣和比较感兴趣人群中对于将该种中国元素和葡萄酒相结合的方式持有同意及非常同意的比例都近乎达到90％，而风趣语言这方面则只有近50％。

对比以上四种中国元素，在对葡萄酒包装非常感兴趣的人群中选择适境的诗句的比例最大，为53％，而在对葡萄酒包装感兴趣人群中，选择图腾、诗句、书法的比例大约都在50％，而幽默风趣的语言的比例仅有30％。

表2　消费者对融入葡萄酒包装中的不同元素的认可程度

4　消费者对项目提出的建议

问卷最后一题为“您认为您想在葡萄酒包装中添加什么元素？您对我们的项目有什么建议？”消费者普遍认为中国文化可以与葡萄酒完美的结合起来，但是需要包装这一媒介将两者相互连接。所以消费者对于包装需要体现出的特点总体而言分为以下几点建议：

4.1加入不与葡萄酒冲突但是带有中国传统特色艺术的图案因素

例如：中国的山水画、诗词、武术，图腾、京剧等，同时可以参考佛教壁画和西域宗教壁画，有触感的小型立体浮雕，国学因素，中国古文化，中国结，青花瓷，风土，可拥有中国优雅沉静大气的气质。

4.2加入和葡萄酒酒庄历史相关的图案、字画，尤其是可以加入中国本土酒庄的特色设计

例如：葡萄的来源、种植，葡萄酒的生产过程，酒庄的信仰制作理念等。

4.3加入中国特有的文化

例如：非物质文化遗产，少数民族特有的习俗，和国家息息相关的活动，如2020年的冬奥会等，可以在酒标上添加国家特色景区，或者风景建筑的图片等。

4.4可以从包装上做一些新式的改变

例如：（1）酒瓶形状的重新设计需要精致并且注重质量，如对外包装的打开方式进行创新；（2）需要降低包装成本，环保绿色可再生，不要出现过度包装的现象；

（3）可以做易于与酒分离的包装，既可以做艺术品收藏，有个性而又不失文化内涵增；（4）增加独创性，可以加入消费者个人特色的元素。

4.5其他因素

（1）一些小奖品，比如：设计成拼图的样子，拼完整幅图会有奖品；

（2）尝试功能化，例如“带回家给妈妈”，“烛光晚餐”，“孝敬师长”等等；

（3）对于颜色的特殊偏好，如中国红；

（4）添加音乐元素；

（5）添加现代科技感，使包装看起来具有科技含量。

5　结论

我们在引进西方酒文化的同时要结合自身文化特点，挖掘自己独具的民族文化内涵，将酒文化结合我国悠久史文化和浓厚的人文民族气息，借鉴本土地域资源，树立自身品牌形象。如此，才能够更加符合我国广大人民的消费心理和审美认知，使葡萄酒民族文化和情感内涵更广泛地深入人心，从而获得忠实的客户，形成稳定的消费群体，创建独特品牌形象[3]。

葡萄酒包装不仅仅包含酒瓶和外包装，还有酒标等，因此可以从多方面将中国元素融入葡萄酒包装当中。通过问卷分析，可以针对合乎意境的诗句的这种中国元素进行重点设计，图腾文化、书法和古代酿造工艺这三种中国元素作为次重点设计葡萄酒包装。葡萄酒包装设计应以小瓶葡萄酒与标准瓶并重，选择为中高档葡萄酒设计个性化葡萄酒包装，设计出符合中国消费者消费心理的葡萄酒包装，达到拓宽葡萄酒市场的目的。

参考文献

[1]中国产业信息网.2015年中国葡萄酒市场发展现状分析及发展趋势预测[EB/OL].(2015-08-17)[2016-01-07].Http://m.chyxx.com/view/336783.html.

[2]王庆,王宁.包装设计对提升葡萄酒在中国销售影响力的分析研究[J].商场现代化,2007(16):46.

[3]谷远亚.浅谈宁夏葡萄酒包装设计特点[J].大众文艺,2012(15):61.

*通讯作者：李甲贵，副教授，西北农林科技大学市场调研室。E-mail:lijiagui@nwsuaf.edu.cn

作者简介：周焕杰（1994-），女，汉族，西北农林科技大萄酒学院在校生。E-mail:1258036304@qq.com

收稿日期：2015-11-17

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.013

资助项目：西北农林科技大学校重点科创项目——中国文化在葡萄酒包装设计中的应用