微电影广告与电影植入广告的比较研究

2016-04-13刘艳蓉

视听 2016年1期

□刘艳蓉

微电影广告与电影植入广告的比较研究

□刘艳蓉

摘要：为了厘清微电影广告与传统电影植入广告，在制作方式、呈现形式、诉求方式以及传播媒介之间的区别，本文进行了比较研究和实证案例研究，发掘两者在广告传播中的不同沟通特征，以期为广告主的广告投放以及电影的制作提供参考和借鉴，让电影艺术与商业达到完美结合。

关键词：微电影广告；电影植入广告；比较研究

2010年首次明确提出以“微电影”的名义打造的网络视频广告《一触即发》，向全世界的影迷掀开了它的神秘面纱。继而《老男孩》《66号公路》等影片蜂拥到来，拉开了微电影广告的序幕。传统电影的广告植入，也在电影制作之中，起着不可低估的作用。一部《杜拉拉升职记》，成功植入了电脑、汽车、手机、服装、泰国旅游等多种产品，取得商业与票房的双丰收。作为以电影为载体的两种不同的广告形式，它们之间有哪些共性特征和区别？本文通过比较与研究，给广告商和电影制作人提供理论上的指导和参考，让电影人、广告商知晓并运用这两种不同的电影广告形式，以期达到电影艺术性和商业性的完美“联姻”。

一、微电影广告与电影植入广告

微电影广告是新媒体时代盛行，将广告与电影相结合的广告形式，承载了广告主塑造品牌形象的传播意图，具有广告本质的电影作品。它是由广告商付出某种代价，通过在新媒体平台上播放有完整故事情节的，时长约为30s-1200s的特定信息，来传达给网络及移动客户端等目标受众，从而达到改变或强化他们观念和行为的有目的的广告信息传播活动。微电影广告，涵盖了微电影传播的普遍特征，又有广告属性等相对独立的特点。

电影植入广告也是电影与广告相结合的广告形式，它又称为电影软性广告或者电影隐形广告。电影人将产品、品牌、产品符号或者产品服务融合在电影之中，通过场景展现，让受众对产品或者品牌加深印象，达到营销的目的。

二、微电影广告与电影植入广告的趋同性

（一）广告媒介载体具有共性的特征

两者都通过电影作为广告的载体，通过电影将产品、品牌、服务传递给受众。电影媒体通过银幕幻象和听觉摹拟等先进技术手段，对观众造成强烈的视听觉瞬间冲击和长久吸引力。同时，它通过精心安排的叙事结构、元素和手法，引人入胜，对观众形成强烈的心理冲击。电影媒体的感官冲击性与心理震撼性，无疑是广告与电影的最佳契合点。

（二）追求商业性、娱乐性、艺术性的平衡

两者在商业性和电影娱乐、艺术性方面致力追求平衡，让广告和电影更具艺术性和美感。以电影为媒介的广告，电影艺术性是根本，是一切商业性和娱乐性的基础。但是在实际操作之中，往往出现失衡与偏差。譬如，饱受争议的冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》，以及徐静蕾的《亲密敌人》，大量生硬植入广告，让电影失去原有的艺术魅力。平衡好电影艺术与商业的关系是传统电影植入广告和微电影广告都要重视的问题，只有这样才能保护好影片的艺术质量，追寻最大商业利益。

三、微电影广告与电影植入广告的多维差异性

（一）制作手法

微电影广告是先资本介入，后电影创作。它可以理解为由广告主先付费，将产品、品牌形象、产品服务、商业活动等作为叙事元素，结合到电影故事创作之中。微电影广告是综合运用影视创作手法制作的微型故事短片广告，属于命题式电影的创作。

电影植入广告是先剧本后广告植入的制作手法。编剧根据资本要求，以及广告主对播放频率的要求，寻找符合剧情发展的植入方式，它是一种策略性的植入。商业为电影提供活力，但是不能改变电影创作初衷的艺术追求，编导可以在不影响电影艺术性的基础之上，软性植入广告，达到艺术与商业双赢的目的。如果硬性广告植入，将严重影响电影的结构与艺术性。商业广告资本要求改变电影创作，在当今电影界鲜有发生。根据美国电影协会的数据分析，2013年全美500部电影之中，只有30部，因为广告商业资本的介入，修改了剧本和拍摄方向。

（二）广告呈现与诉求方式

微电影广告主要通过演绎独立的故事来传达广告的诉求，一般采用的是感性诉求，以情感诉求为主。每一部微电影广告有着独立的故事剧情，整部影片围绕着广告诉求展开，它不可能在电影中对产品或品牌作过多陈述。一般而言，微电影广告只是将品牌的内涵精神编入故事中，通过故事情节拉近产品、品牌与观众之间的情感距离，并产生共鸣，让受众对其产生情感上的认同，提升对品牌的忠诚度。它是一种诉诸情感的“暖性”诉求方式和品牌传播方式。它在创意上注重与观众的情感交流与互动，将品牌自然地浸没于微电影情节。

电影植入广告主要以电影中的背景画面、台词、场景，甚至背景音乐的暗示来完成产品或者品牌的广告呈现。最简单就是在电影人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物或者要求演出人物对产品进行运用，达到诠释产品或品牌的目的。广告呈现形式硬性、单一、直白，诉求方式简单、直观、强迫。

微电影广告与传统电影植入广告最大的区别在于，前者是将品牌理念与内涵融入到故事情节中，而非将产品、品牌单纯作为道具出现，通过情感诉求，将品牌剧情化、符号化。微电影《老男孩》传达出年轻、活力、向上的内涵和乐观精神，这与科鲁兹希望给目标消费者全体传达的品牌理念如出一辙。雪佛兰科鲁兹在《老男孩》中的广告植入并非是简单的镜头停留或是道具的使用，它是通过电影的剧情植入、理念植入等手段，将品牌理念、内涵“润物细无声”地植入到目标消费者的思想和生活中。

（三）传播渠道

微电影广告产生在互联网高速发展以及新媒体不断涌现的今天，它的传播渠道是以具有交互性为主要特征的新媒体网络平台，其他传统的视频媒介（电台、户外视频牌等）为辅助的传播渠道。因此，它的传播受众十分广泛，这与它的传播媒介密切相关。互联网平台和新媒体（微博、微信等）的快速发展，以及移动智能终端的不断普及，特别是社交媒体的广泛运用，微电影广告结合微电影的“微”特征，方便转发、评论、下载、互动，使得广告的传者和受众之间的身份不停转换，传播力量不断放大。微电影广告虽然“微小”，但影响力越来越大，越来越引起广告主的关注。在网络新媒体中，评定微电影广告的效果，最直接有效的方式就是微电影的点击率和转发次数。

电影植入广告，先期主要通过电影院播放电影方式来呈现，其后才在网络平台传播或者其他视频平台传播。这种先影院后互联网平台或其他视频平台的传播方式，与我国电影的发行和影院的票房收入方式息息相关。传播渠道受限，并且先期过窄，必然影响电影中的植入广告的传播效果与广告的时效性。

当前互联网生态环境，迫使以传统视频媒介为中心的传统传播环境迅速转换为以客户为中心的新媒体视频传播环境，电影的发行与放映都要和当下的新媒体传播环境与时俱进。

（四）沟通特征

微电影广告沟通特征主要体现在以下几方面。其一，沟通平台成本低。相对于传统电影植入广告的花费和取得的传播效果，微电影广告表现出较高“性价比”。微电影广告投入小，并且制作周期短，最为重要的是产品具有排他性。其二，沟通平台互动性强。微电影广告是互联网的产物，它具有互联网的开放性、互动性特征，人人都可以评论广告，人人都可以在自媒体中传播。其三，沟通内容精准。可以对目标人群进行划分，有目的地投放，沟通内容精准，方便受众接受。其四，注重情感沟通。微电影广告创意上注重与观众的情感交流，注重情感诉求，品牌潜移默化进入受众情感。

电影植入广告，直观简洁明了，将产品或品牌、服务等通过电影场景的简单呈现；自上而下单一沟通平台，无互动性，通过增加电影中的出现频率，加强品牌印象，强制受众关注。