从电视传播者角度试析当代电视媒体与视频网站的媒介融合之路

□薛辉



从电视传播者角度试析当代电视媒体与视频网站的媒介融合之路

□薛辉

摘要：全媒体时代到来，电视媒体与视频网站纷纷发力抢占传媒版块，在各自发挥优势的同时也走上了融合之路，并且越走越充盈，两者以高质量内容为聚合点，发挥原本独特的优势，探寻多样渠道填补短板，塑造良好品牌价值吸引受众群体，赢得理想传播效果，立于传播丛林不败之地。本文以电视传播者这个关键性要素为主，探索电视媒体与视频网站融合路径和未来发展。

关键词：传播者；电视媒体；视频网站

传播者在电视节目制作中占有举足轻重的地位，他直接决定了电视节目的传播内容、渠道、产生的效果和受众的反馈。这个传播者代表电视媒体本身，也代表传播者个人，我们可以从多个角度探讨传播者在电视节目与网络视频媒介融合之路中的引路作用。

一、电视节目传播者的“新闻起家”优势

电视的最主要功能包括社会文化的交流，受众从电视中建立自我个体与社会群体的认同，同时电视又是一种很纯粹的艺术，当电视刚刚兴起的时候产生的热效应很多人都记得，真正实现了“观苍穹于须臾，扶四海于一瞬”。早在1996年召开的第一次世界电视论坛上，联合国就认识到，电视以提醒世界注意冲突对和平与安全的威胁的方式，日益影响到经济与社会问题的决策。这里不仅仅是媒体新闻性的问题，更是作为电视节目传播者的新闻起家的必然。同时，我国的基本国情要求电视节目讲求新闻性，要消除矛盾和缓解压力，这要求电视节目的传播者坚持党性原则，实事求是，真正研究市场与信息，深入生活，做出受众最需要的新闻。同时电视节目长期积累的口碑优势使得受众习惯性地依赖、相信电视新闻，这种“自选性”产生于电视传播者长期新闻专业主义的意识和积淀的新闻品牌口碑中。电视媒体传播者这种新闻起家的优势是视频网站不具备的，也是作为传播者在这场媒介融合引路的重要前提。

二、保护好电视传播者的新闻性是融合引路命脉

我们经常说网络上传播的消息有真实度低、深度广度难以拓展的天生弱点，无论是报纸还是电视等传统媒体会对网络信息进行辨认和验证，对于热点话题进行跟踪和挖掘，这是电视和其他传统媒体传播者在融合道路中具有强大新闻性的优势所在。现在是融合时代，公民记者的出现，网络媒体层出不穷，网站视频异军突起，但是如果在这种情况下，电视和其他传统媒体的传播者没有很好地保护真实的新闻性，那么传播者在融合之路的“引路人”一说也无从谈起。

在网络中人们更多的是表达想法，获得信息的方式更多的还是传统媒体电视台，在电视传播者走向网络、走向视频网站的融合过程中，如果在自我坚守中无法保证新闻性，那么到了网络这种虚拟空间下，在另一种自由主义空间之下，便会失去媒体本身的传播效果，“内容为王”的优势也无处寻觅了。特别是在电视媒体和视频网站融合的过程中，电视传播者一定要确保新闻性的强力优势，做好新闻把关人，遵守新闻专业主义，坚守新闻理想和职业道德，在新闻节目优质稳固增长的同时结合视频网站进行传播，以达到良好的传播效果。

三、注意“权力问题”是传播者引路过程的标尺

整体回顾媒介融合之路，电视台传播者的引路之责并没有一帆风顺，这里詹姆斯·卡伦的《媒体与权力》能给我们很多启示，无论是它里面所提到的“媒体的作用是有助于集体性的自我实现、协调、民主管理、社会整合和对社会改造”的自由功能主义，还是激进主义所认为的媒体是被社会权威力量控制，媒体自身的权力都在无形中被放大或者缩小。对于自由主义功能而言，我们要看到现实环境是网络虚拟自由空间的加入，电视台与视频网站的融合增添了一种与现实不同的空间。网络参与的普遍性和社会表达的多元性使这个网络空间平台变成了一个正在被普遍接受的社会共识，带来了不同的自由主义空间。在新型的社会空间内出现了个人活动的混杂以及国家、团体与个人之间的界限模糊，身份模糊性和数字人格。虚拟互动正在重塑我们的社会关系，在匿名、便捷、全球化，新的身份认同，新的社会资本共同作用下，从“互动性赋权”到“自我效能”，人人时代之下人们可以更加自由地表达，人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力。媒体在这其中是否能带动新的公共领域，是否能促进民主，并没有一致的结果，但是带来的这种自由主义空间是不可否认的，作为引路人的电视传播者应当清晰地看到这种自由主义空间的变化。一方面电视传播者在媒介融合过程中权力实际上缩小了。人人都是传声筒，公民的监督性增大了，可以方便地对一个节目进行批评或者表达自己的想法。传播者自身自由度不能无限膨胀，应当认识到自身的社会功能性，兼顾经济效益和公共效益，不要顾此失彼，在传递正确价值观的同时做出受众满意的节目，维护整个社会的舆论向着有益的方向发展。另一方面也意味着电视传播者的权力增强了。利用网络技术的无限可能性，电视传播者更加可以利用这场“信息革命”进行创造型思维，不能一味追求权威影响力，要勇于行使社会公器的职责，在新的空间下将电视节目的功能性放大，在融合中与视频网站达到双赢。

四、抓住“渠道”为融合引路

我国传统电视台虽然仍处在快速发展阶段，广告收入及相关业务收入随着经济快速增长而稳步增长，但由于网络新媒体的替代性威胁已经显现，实现与视频网站的快速媒介融合是电视台传播者的必然选择。在互联网“夺走效应”的冲击下，电视台纷纷开办自己的门户网站播放节目，我国电视台的“触网”始于1996年，央视开办了央视国际。不得不承认在最初的融合中根本原因有着数字技术的成熟，技术的成熟是媒介融合的必然条件。

电视传播者与视频网站的融合之初是电视台先利用网络播放视频，只是播出平台发生了变化，电视台自身创办的网站可以免费独享母体电视台的海量节目资源库，传播者慢慢地将电视内容、以电视为原型制作的延伸内容、网站原创内容三者结合起来。以金鹰网的网络电视台为例，其收录了湖南卫视大部分电视节目并且独家版权享有，同时还会独家制作相关专题，爆料幕后花絮、挖掘话题，这使得芒果的排名一直靠前。由于电视台播出的时间限制，为避免资源浪费，传播者将舍弃而又值得挖掘的价值内容变成网络电视台渴求的内容，融合之下的渠道优势、经营创新、整合营销的良好状况得以体现。

在电视传播者与网络视频的初次融合中还未完成真正的“蝶变”，比如自制内容匮乏，不论在播出时段还是播出数量上都未脱离母台的主导，缺乏相对独立性和灵活性。同时电视媒体传播者遭遇经营模式市场化的冲突，虽然承袭了电视机构的事业管理体制，但身处市场化竞争激烈的互联网领域，从而使发展变得进退维谷，在这其中网站权属不明晰、新技术人才缺乏、盈利模式缺陷、技术瓶颈等一系列的困扰，使慢慢的融合之路变成了与真正视频网站的合作与创新。

五、电视台传播者与视频网站的进一步融合

进入多屏时代，渠道不再为王，内容也不能独自为王，最终的王者要把握“渠道＋内容”的契机。这时，电视台不仅仅是将内容抛到网络平台上，更是找准方向定位，与视频网站进行更深一步的合作，从单纯的版权采购延伸到了制作、推广和播出各个层面，实现真正的互动融合。

从2011年电视台与视频网站联动大局成型，到2012年视频网站自制内容反哺电视台，再在2013年我们还在说从“台网联动”走向“网台联动”的变化，到现在多方位联动情况下，电视台传播者与视频网站的融合在深化发展中，除了以上的电视台整体与视频网站的融合，人才流动也是标志性的特征。爱奇艺的马东、优酷的李黎、百度的梁冬等一些传统电视人到了新媒体的沃土中，尝试新的挑战，这些个力也在无形中助推了两者的融合。

总之，电视媒体与视频网站的媒介融合之路并没有那么平坦，也是曲曲折折艰难前行，但是在这其中传播者发挥了重要的作用。电视传播者在融合路上发挥了引路作用，并在“引路”中坚守新闻价值底线、发挥新闻资源优势、突破自身网站束缚、与视频网站进行创新性融合中产生了不可估量的意义，使电视媒体和视频网站未来的融合发展向最佳的方向迈进。

参考文献：

1.詹姆斯.卡伦.媒体与权力[M].清华大学出版社，2006

2.隆.莱博.思考电视[M].中华书局出版社，2005

3.邓建国.媒介融合：受众注意力分化的解决之道——兼与“反媒介融合论”商榷[J].新闻记者，2010（9）

4.任绍威.媒介融合背景下电视与受众互动关系研究[D].广西大学，2012

（作者单位：山西传媒学院）