大数据环境下实体零售业智能零售研究

孙　华

(1.西安财经学院 商学院， 陕西 西安　710100； 2.西北大学 经济管理学院， 陕西 西安　710127)



大数据环境下实体零售业智能零售研究

孙华1，2

(1.西安财经学院 商学院， 陕西 西安710100； 2.西北大学 经济管理学院， 陕西 西安710127)

摘要：大数据时代消费者信息呈现爆发式增长，零售业是受大数据影响最大的行业之一。大数据技术能够使零售企业在顾客、店铺、销售、商品上具有全面的商业洞察力。网络经济的持续渗透导致实体零售业遭遇关店和销售额下跌的困扰,实体零售企业开始尝试智能零售，但是存在缺乏新观念和新数字技术、没有打通线下与线上渠道、传统的产品策略和推销策略不再适用的问题，只要实体零售业能够转变观念，积极引进新的数字技术，采用O2O全渠道策略,全方位提升消费者的购物体验，实施基于大数据的产品策略和广告策略，就能够在竞争中赢得一席之地。

关键词：大数据；实体零售业；智能零售；O2O

中华全国信息中心调查数据显示，2014 年同质化竞争加剧特别是网上销售商的冲击导致仅上半年中国实体零售企业就关店160家，创下历史之最。中国百家零售企业销售业绩下滑0.1%左右，在大城市“负增长”已经成为实体零售业的新常态。在中国，实体零售业面临店铺租金及员工薪资等运作成本持续上升的棘手问题。相反，网上购物的高性价比与便捷性和多选择性却迎合了消费者的需求。实体零售业如何踏上互联网时代的转型变革之路？利用大数据将实体店打造成全渠道的智能零售商越来越被看好。云计算、物联网和移动网等新技术的逐渐成熟为大数据的收集和处理提供了良好的技术支持。据麦肯锡咨询公司测算，大数据的有效利用将能使大多数零售商的营业利润率提高60%以上。市场需求和新技术的结合，催生零售行业的变革，也必然促成智能零售时代的到来。

一、理论综述

(一)大数据在零售业的应用价值

20世纪80年代，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中提到：“如果说是IBM拉开了信息化革命的大幕，那么大数据才是第三次浪潮的华丽乐章。”正如阿尔文·托夫勒的预测，大数据已逐渐演变成为一种可能改变世界的产业。

与传统的依靠企业内部交易数据或者样本数据相比，大数据技术能够使企业大面积、近距离地接触市场，从而具有全方位的商业洞察力。零售企业常见的大数据应用价值包括顾客、店铺、销售、商品等方面(见表1)。

数据的采集是大数据分析的起点，要利用各种渠道在和客户发生交互接触的兴趣点上和各社交平台收集数据。要充分利用POS机、自助售货机和智能试衣镜等各种店内智能零售设备和微博、微信、Twitter和Facebook等社交网站完成数据的采集，并充分利用零售商的后台数据库与ERP、CRM 等结合在一起及时分析、响应。现今，移动互联网在城市已大规模覆盖，移动终端会成为主要的数据采集渠道。总之，未来智能零售的数据来源，一定是多渠道相互融合的极为丰富的多态多维数据源。

表1　大数据在零售业的应用价值[1]

(二)智能零售的概念

智能零售最早由一直服务于零售业的美国微软公司提出，是其倡导的零售业IT 解决方案——智能零售运动的一个核心概念。微软在2004年10月最早发布了智能零售产品——Windows Embedded for Point of Service，是基于Windows XP Embedded with Service Pack 2 技术，专门为零售POS服务系统标准开发的零售商优化操作系统平台。它使零售商使用和管理零售POS服务系统更容易, 使他们能够通过标准的、优化的平台建立最迅速的顾客交互。现今，智能零售是指传统零售业利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等新技术进一步推动了零售商与顾客之间的互联和数字化，主要是通过背后的大数据，最终实现零售行业针对顾客需求的个性化定制和服务。

二、实体零售业的智能零售营销现状

实体零售行业在长期的经营过程中，形成了传统的商业模式。这些模式适应了当时的市场环境，但是在面对科技高速变化、经济快速增长的现代营销环境下，传统商业模式就暴露出一些问题：比如对消费者消费需求反应慢，运输效率低，运营成本(房租成本、人力成本、运输费用等)高，更重要的是销售渠道问题——人们越来越倾向于采用便捷、高效的网店购物方式，实体店选择范围小又不便捷、花时间又耗费精力的购物模式并没有受到年轻人的喜爱[2]。上述弊端导致传统销售模式已不能很好地适应变化的消费市场，实体零售企业经营遇到很大困难。部分企业在困难中谋求转型，已有零售企业开始试水智能零售创新。

(一)网络经济的持续渗透导致实体零售业遭遇关店和销售额下跌的困扰

从世界范围来看，网络经济对实体零售业的影响甚大。例如英国零售业由于网上购物的影响，2008—2013年五年之间，空置的店铺数增长了355%；2013年，美国最大的服装公司之一GAP关闭250家门店，美国最大的百货公司之一西尔斯百货也同期关闭了200家门店，全世界最优秀的实体零售商——沃尔玛的店铺更是比五年前少了1/3[3]。从中国市场来看，2006—2012年中国实体零售20%～30%的市场份额被线上购物抵消，来自电子商务的影响还在持续渗透。2014年实体零售企业整体发展不佳，上半年零售额增速同比下降10.9%，大型百货店、超市及购物中心的关店数量显著增加，实体零售企业经营面临寒冬。

(二)实体零售企业开始尝试智能零售，线上线下融合加速

据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告》显示，2013年，实体零售百强企业开展网络零售的有67 家，净增5 家。实体零售业开展网上零售的方式更加多元化，大力打造自身网络平台的同时，也通过入驻大型电商平台如淘宝、京东等，借助于大型成熟电商平台，迅速拓宽销售渠道。实体零售业O2O (Offline to Online)发展迅速。传统零售业抢建电商平台“触电”升级，苏宁转型云商，国美、红星美凯龙建立网店平台，万达集团的电子商务平台“万汇网”上线，集中于线下与线上信息的传输，主要涉及商场资讯、折扣信息、电影和美食团购、消费积分回馈等方面。传统零售业已开始转型电商渠道，发展O2O渠道融合[4]。

三、我国实体零售业智能零售存在的问题

近两年网络经济的繁荣导致零售市场急剧变化，实体零售业受到电商的强烈冲击。以阿里巴巴集团为例，相比于2012年的1万亿，其在2014年的交易规模达2.3万亿；京东商城2012年才突破600亿，2014年交易量也增至2 600亿，增长速度令人咂舌。反观中国整个实体零售行业景气度不佳，增长乏力的状况在短期内难以摆脱，各类业态例如购物中心、百货店、超级市场、便利店等都在低迷中寻找出路。从营销环境和企业实践综合评判，实体零售企业要生存发展，走智能零售路线是大势所趋。但是智能零售的实施对于传统的零售业态来说仍存在一些问题。

(一)缺乏新观念和新数字技术的支撑

一个不可否认的事实是——互联网时代已经来临。随着移动互联网渗透率的不断加大，武装了智能手机和平板电脑的中青年消费者正在引领移动购物的革命，消费者购物的方式也清晰呈现出不同于以往任何时代的新特征，他们喜欢随时随地以想要的方式去购物。实体零售商只有把握好这个移动互联网和互联网交融时代的消费规律，主动改变以往的经营方式才有可能决胜于未来。

目前，全球著名的英特尔、微软、三星等IT公司都有了成熟的智能零售技术解决方案，但是我国绝大部分中小零售企业对此知之甚少。2014年的零售调查数据显示，50%的零售商仍使用传统的POS系统。这种系统功能单一，根本不能支持丰富的数字技术和多渠道的购物体验。智能零售需要的POS系统是全程可视化的，现有POS系统是实现智能零售最需要解决的技术障碍。零售商上至企业高层管理者下到卖场销售人员，利用手中的iPad或智能手机都可以实时查看各个渠道的销售动态及可用的库存。只有新观念和新技术才能提供实体店重回竞争赛道的可能性。

(二)没有利用网络资源打通线下与线上渠道

传统商业模式主要依靠线下商铺销售商品，在渠道上的不足，是流失顾客的主要原因之一。现代消费者生活环境的改变，使他们越来越依赖于网络环境，越来越倾向于采用便捷高效的购物方式[5]。传统的实体店购物模式没有价格优势又耗时耗力并不能受到现代人群的青睐，这是传统商业模式在销售上滑坡的主要原因。如何利用网络资源打通线下与线上渠道，使得销售渠道优势互补，帮助零售企业获得更全面的信息和更广泛的顾客群，是智能零售中需特别关注的问题。

(三)传统的产品策略和推销策略已经不再适用

网络技术的快速发展，新技术层出不穷加速了零售行业变革，也改变了顾客的购物方式。生活在信息流量大的快节奏环境里，消费者理想的购物状态是自由的、便捷的，是随心所欲的，不受时间和空间的限制。年轻消费者越来越重视购物体验和自身感受，他们获取商品信息的方式，比较选择商品的方式，接触媒体的方式都和以前有了很大的差别，传统的产品策略和推销策略肯定不适用了。智能零售要求企业利用大数据深刻洞悉消费者的购买行为，制定有效的产品策略和推销策略。

四、我国实体零售企业智能零售的对策

对于实体购物来说，消费者可以直接接触并体验商品，满意的话可以立即带走，在卖场内有声音、光线、气味及促销活动各种各样的方式刺激顾客的需求。店员可以面对面地为顾客提供服务，推荐、讲解商品信息并显示操作产品，与消费者的沟通及时而顺畅，这是实体零售企业的优势所在。然而，它的开店时间短、购买商圈有限、商品价格高、商品不丰富等硬伤使它的发展受到很大阻碍。智能零售给实体零售企业的发展提供了新思路，如果能很好地解决遇到的一些问题，实体零售企业必将迈过寒冬，走向春天。

(一)转变观念，积极与IT公司合作引进新的数字技术

1.树立智能零售观念，拥抱大数据

西方零售业经历过四次重大变革，技术的更新及市场变化的加剧，使每一次变革的时间缩短。每隔五年左右，零售行业就会面临一次重新洗牌。每一次变革浪潮袭来之时， 都会对现有业态形成很大冲击，重塑了整个行业格局，那些依赖传统的营销模式的零售商，倘若不与时俱进地适应新环境， 就会面临被淘汰的厄运。智能零售时代到来，无论是各种数字技术， 还是对于大数据的运用， 都在为实体零售企业的发展提供一种可能性。实体零售企业需要进一步培养利用大数据支持企业营销决策的思维，通过一切可能的线下线上智能终端采集数据，借助于IT公司的技术和算法挖掘，提取大数据的有价值信息并真正指导零售行业的营销策略的制定，在智能零售中特别重要的数据有客户数据资源、社会数据资源、市场数据资源以及供应商数据资源。智能零售能够利用源源不断的数据，精准营销，创造交互和交易。大数据的效益将和传统零售方式一样通过市场占有率、顾客忠诚、利润等方面显现出来。 在大数据推动的商业革命中， 要么学会使用大数据创造商业价值， 要么被大数据驱动的新的商业格局淘汰。

2.引入智能设备和热点新技术

现今，许多大的IT公司对智能零售的前景十分看好，他们已经开发出了一些非常有价值的智能设备、核心技术及数据解决方案。如果零售企业能与这些公司合作，将能很好地提升顾客体验和管理水平，实现实体零售业的腾飞。下面介绍几种有价值的智能设备和热点技术：(1)3D虚拟试衣镜。2015年7月，日本一家公司推出了一款3D虚拟试衣镜。这款试衣镜可让顾客在挑选衣服时，只需手势控制便可“试穿”商店内所有服装，并且可以根据试衣者的动作同步展示试穿效果，甚至是裙摆的晃动。同时允许用户将这些试衣形象传输至智能手机或平板电脑， 与朋友共享,亦可在离开前删除这些图片。这款试衣镜免除了每次试穿时脱脱穿穿的麻烦，十分便捷，如果实体店中有一款这样的机器，或许将对服装销售产生划时代的影响。(2)穿戴式智能设备。这种设备是直接穿戴在消费者的身体上，直接实现人机交互方式，可以轻松记录跟踪顾客的消费路径和行为，为每位顾客提供贴心的、个性化的服务，能帮助消费者及时得到他们所需要的相关产品信息，而且能够帮助商家将线上和线下销售有机结合起来。例如，美国加州华特迪士尼使用了具有射频识别功能的“魔幻手环”， 在园内游览消费时顾客使用手环感应就可以实现自动检票、酒店入住及进出房间、用餐及购物等消费行为，还可用于预先登记。另外银泰已使用的百度实验室开发的BaiduEye，既可同步获得消费者第一视角数据，又可向顾客精准推送包括款式设计、品牌故事、搭配、比价、打折信息等商品信息。(3)RFID技术。RFID技术是自动信息采集识别技术，它能自动追踪商品动态，使渠道各个环节可以及时关注商品物流状态，使整个供应链系统简易高效，实现真正的动态管理。在一些超市已经开始为顾客提供RFID超市智能导购车。中国七匹狼男装已经开通了智能店铺系统，包括智能导购、智能试衣和快速结账系统。以提升用户智能化购物的体验感受，给顾客带来智慧购物体验，另外，使用RFID 智能货架可以提升商品追踪、盘点、促销、服务水平，助力店铺智能化[6]。

(二)采用O2O全渠道策略,全方位提升消费者的购物体验

O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。实体零售利用线上线下优势的互补实施线上线下联动的O2O全渠道策略，线上销售正好可以弥补线下店铺的短板，它可以24小时营业，可以无人值守，实现自助下单。它不受地理空间的限制，突破传统商圈的界限，商品可以无限地上架并且价格更加透明。另外，还可以参考众多买家的评价和企业的销量。随着信息技术进入移动互联网和社交网络时代，消费者渴望能够在任何时候、任何地点自由地购物。为迎合这种市场需求，增强实体零售商的竞争力，零售商应该在线下线上渠道上提供无缝衔接，增强用户体验。目前，打通线下线上的全渠道模式正在得到传统零售商的认可和不断积极地尝试。

对于实体零售企业来说，构建全渠道中可以选择地搭建线上销售渠道有：(1)企业自己建立网上营销的平台[7]。目前，红星美凯龙、万达、苏宁等都正在探索线下和线上结合的发展新路。(2)参与第三方的网上销售平台，如淘宝、天猫、京东、当当等。例如海尔电器在京东、天猫开设旗舰店，通过大型成熟电商平台开展O2O模式进行营销，显著提高了销量。(3)建立网上平台并且实体店支持配合。这种模式可以支持网上看货下单，实体店就近试货取单的方式，满足了消费者体验需要，可以有效地满足消费者购买模式需要和体验需要。(4)在公众场所开设虚拟店铺。O2O全渠道销售模式整合了线上线下渠道的优势，弥补了各自的不足。因此，全渠道零售是实体零售业创新发展的必然方向，将会成为未来零售企业的渠道常态。互联网时代，消费者需求日臻复杂，行为日益挑剔，零售商全渠道营销模式能否赢得消费者青睐，取决于他们能否获取满意的购物体验。

(三)基于大数据的产品策略和广告策略

大数据浪潮正在引致零售业颠覆性创新，智能零售随之而来。由于新媒体技术的快速发展，消费者购买心理与行为发生变化。以现今消费者群的主力“80后”、“90后”为例，他们生活在网络和信息时代，在与网络的交互影响中自我发展与成长。他们独立、时尚、追求自我、追求个性。现在消费者经常使用的社交媒体有即时通信、搜索、博客、个人空间、微博、微信、电子邮件、Facebook、Twitter等，消费需求和购买行为“碎片化”现象逐渐凸显。传统的产品策略和广告策略将被大数据时代的全新策略所替代。

1.基于大数据分析的产品推荐

大数据来源多样，企业可以全方位掌握消费者的基本特征、购买偏好、购买倾向(搜索、点击、收藏)、购买力、购买活跃度、购买渠道、网络参与度等，对营销而言，可以说信息准确而全面。这时，建立各种主题的数据提示，进行相关分析，就可以实现产品推荐了。

(1) 优先构建顾客行为数据库，实现快速精准的产品推荐。企业需要把所有渠道的购买行为数据，如网站购买行为、LBS 的信息、POS 收款信息、CRM 上的投诉、社交媒体的发言等某一顾客的全部信息整合到一个集中的数据库，形成一个对这位顾客的统一图谱，就相当于从内到外给他画了个像，这是零售大数据应用的核心。比如某企业有 20万会员，采集到这些会员的信息以后，通过系统对会员进行分群，实现快速的产品推荐。有需要的话，可以实现一对一的精准营销[8]。

目前，在利用大数据进行产品推荐上腾讯公司和亚马逊已先行一步。腾讯公司推出了MIND3.0系统，通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘，依靠大数据通过不同算法及分析，描绘出消费者图谱，全面深入了解消费者需求。利用大数据在产品推荐上亚马逊也卓有成效。依托自有网站，亚马逊拥有海量数据，包括每个用户购买的产品、规格、数量，还包括用户页面停留时间、是否查看评论、搜索关键词、浏览商品等所有行为，通过对这些海量历史数据的分析来预测顾客未来的需求。据统计，亚马逊约30%的销售额来自它个性化的推荐系统。最近，它们正在测试根据顾客的相关数据预测其将要购买的产品，实现未下单提前发货的功能。

(2)促进关联性产品销售。大数据环境下，数据挖掘越来越重要。以购买清单为例，看似杂乱无章的信息，经过对比历史数据深入地挖掘，可以找出商品之间的关联性，挖掘出潜在关联性需求，从而向消费者做针对性推荐。零售企业通过消费者历史购物清单、网上浏览记录、购物车记录等，进行购物趋势分析，通过数据分析被消费者连同购买的产品次数较多时，零售商可以将关联产品就近摆放以促进销售。物美超市利用大数据技术进行关联促销是卓有成效的。顾客结账时在收银员扫码后，商品信息就会同步传输到物美公司的中心数据库。在数据库中，功能、用途相近或被大数据发现有关联商品已被设置为“关联商品”，只要购买任意一种，就会触发相关联商品的促销提示。也就是几秒钟内，中心数据库发出的关联促销信息就已传回到了超市的POS机，在收银员小票打印时系统已自动增加了关联商品的广告，这就是个性化的商品信息的推送[9]。例如顾客A在物美超市购买了洗发水，他的购物小票后面就有了P&G公司的海飞丝、佳洁士产品的促销信息；而购买保健食品的顾客B小票的背面是宁夏百瑞源公司的枸杞和枸杞酒的促销信息，利用大数据做关联商品销售可以帮助零售企业提高销售量。

2.借助社交大数据的广告策略

在大数据的帮助下，商家能够从不同的维度对消费者进行细分，借助社交网站的数据，勾勒出清晰的从外表到心理的消费者个人图谱，他的年龄、性别、家庭组成、收入支出、受教育程度、生活习惯、休闲活动甚至个人癖好都被企业掌握。借助大数据，零售企业很可能比消费者本人都了解其需求。在这种环境下，从广告推送到广告设计方式都发生了很大变化，广告的沟通效果大幅度提高。广告界经常有人说：“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半。”这种情况有可能被终结在大数据时代。

(1)智能化广告推送。炙手可热的大数据正在全球掀起一场智能广告革命。《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯指出，大数据捕捉到了社交网络中“人”的踪迹，而智能广告则是利用数据追踪、研究、理解“人”，从而选择“对的人”与“对的时机”。

大数据让企业能更好地与消费者沟通，通过对消费者线上线下和社交媒体等各种渠道和环境下的行为数据分析，精准判断出消费者的购买偏好，通过网络、移动终端、微博和微信等媒体，选择合适的时间、合适的频率向合适的人投放广告和其他促销策略，还可以根据投放后顾客的反应随时调整促销策略。例如，2015年1月，腾讯公司首次利用大数据向微信朋友圈推送了3条信息流广告，分别是宝马、VIVO智能手机和可口可乐，但每位微信用户只收到1条，引起消费者关注，后有用户戏称收到宝马广告的为“土豪”，收到VIVO智能手机广告的为“白领”，收到可口可乐广告的为“屌丝”，引起朋友圈内高度关注和截图转发。另外，零售企业还可根据消费者对产品的不同关注点设计多套广告，个性化推送。举例来说，同一时间两个不同的消费者登录淘宝，在页面上他们可能看到的广告完全是不同的，甲看到的是家居广告而乙看到的是电子产品广告，这是基于之前两位的浏览搜索等数据淘宝计算出的消费需求而给予的不同广告推荐。

(2)互动化广告设计。社会媒体时代,消费者的观念、创意形成了一个庞大的智能网络，这是不可忽视的充满价值的群体智慧，成为了企业创意的源泉。在大数据时代，广告设计创意更多来源于消费者。消费者所发表的评论、上传的图片、音乐、视频等等，蕴含着用户消费倾向。广告公司以后挖掘群体智慧形成广告创意，通过挖掘用户数据制定针对性的沟通策略，甚至邀请顾客参与广告设计或使用软件根据顾客意见生成广告可能成为新常态。以后，那些大家耳熟能详的广告可能不是策划制作与广告公司,而是智能系统。Facebook创造了一个精准的广告系统，广告客户只需将自己的产品照片大量上传至数据库，消费者登录Facebook的时候，系统便会根据顾客的兴趣点，利用不同的产品照片自动生成相关广告，投放的依据是数据库里的消费者与产品的“关系图谱”，这种广告得到了很多企业的关注。2012年,Facebook的广告收入攀升到了43亿美元，其客户包括百事、惠普、麦当劳、联邦快递等知名公司。

在电商强势发展的背景下， 实体零售企业遭遇经营困境是不争的事实。大数据时代已经来临，也正在改变整个零售行业的营销方式，将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。消费环境的变化和逐渐成熟的数字技术结合，也必然催生智能零售时代的到来，迎来零售行业的新一轮变革。现今商业经济已步入“体验经济时代”,而要实现更好的消费体验， 追赶体验经济时代的潮流， 智能技术自然必不可少。对实体零售企业来说，以此为契机整合供应链，加速线上线下融合的全渠道的布局，使线上销售渠道和线下销售渠道互为补充，处理消费者背后的海量数据，挖掘用户真正需求，提供个性化营销解决方案，是大数据时代实体零售业变革的一个重要方向。利用大数据进行智能零售创新，可最大程度地提升消费者在售前、售中、售后的体验和满意度，实现企业价值。

参考文献

[1]梁威.大数据在零售行业的应用[J].信息与电脑，2014(8):42-44.

[2]杨帆.传统零售企业O2O 商业模式的整合分析[J].商场现代化,2015(4):14-15.

[3]中国商经学会.零售3.0时代,实体店重回舞台中央智能零售时代的大数据分析[J].上海商业,2015(4)：39-41.

[4]成颖,杨朝丹.从O2O模式看零售企业的转型创新[J].商业时代，2014(12):77-78.

[5]黄丹阳，卓骏，陈莹.B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究[J].西安财经学院学报，2014(1)：112-116.

[6]李春儒.新技术、新模式助实体零售业自我救赎[J].信息与电脑，2014(12):74-76.

[7]郭晔,刘霏.电商和实体店联合发展探究——基于“双11”电商繁荣背后的思考[J].西安财经学院学报,2015(1):111-115.

[8]沈奎.中国零售行业的转型出口:大数据时代下零售业的全渠道思考[J].时代经贸,2014(7):34-35.

[9]孙超逸.超市小票竟会“读心术“[N].北京日报，2014-05-22(11).

(责任编辑：高士荣)

A Study on Smart Retail of Physical Store in the Era of Big Data

SUNHua1，2

(1.School of Business, Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100,China;2.School of Economics and Management,Northwest University,Xi’an 710127,China)

Abstract:Consumer information shows explosive growth in the era of big data.The retailing is one of the industry that are most affected by the big data. The value of big data is that the big data technology enables enterprises to have comprehensive business insight including customer, place, sales and goods. Online shopping lead to physical stores closed and decreased. Physical stores begin to start smart retail. However, some problems such as lack of new conception and technology, no online channel and unsuitable traditional strategy were met. If physical stores transfer their mind and absorb data technology, utilize O2O and use product and promotion strategy according to big data, they will win in the future.

Keywords:big data; physical store; smart retail; O2O

中图分类号：F713.32

文献标识码：A

文章编号：1672-2817(2016)02-0041-06

作者简介：孙华(1972-)，女，安徽萧县人，西安财经学院商学院副教授，西北大学经济管理学院博士研究生，研究方向为零售学与市场调研。

基金项目：陕西省软科学基金项目“网络环境下陕西零售业研究”(S2014KR1974)

收稿日期：2015-09-10