我们与浩华聊了聊莫干山民宿业

文莉+黄达隆

♂文莉

浩华酒店管理咨询公司项目总监，参与负责了长白山、九寨沟、稻城亚丁等多处综合目的地开发项目，在旅游目的地综合开发项目上拥有丰富经验。

莫干山“洋家乐”的诞生，是天时、地利、人和因素的驱动。而未来的中国民宿市场，将要面对的则是挑战与机遇并存的局面

《海峡旅游》：莫干山的民宿在酒店领域怎么定义？

文莉：行业内对民宿的定义没有定论，有人称呼为精品民宿，有人称呼为非标准住宿产品，也有人说是小型精品酒店。所以我们在做“民宿白皮书”的时候，定的名字叫做“民宿+”。我们在调研中还发现，很多定位较高的民宿并不愿意自己被称为”民宿”，以求跟定位中档的民宿产品有所区分。

《海峡旅游》：如何定义莫干山“洋家乐”的形式、模式特点？

文莉：莫干山的洋家乐中包含多种不同形式的产品，包括真正“洋人”开发的酒店类产品，如裸心谷和法国山居，也有众多随后出现的中国人开发的小型精品民宿类产品。如果我们用20间客房左右的客房体量来筛选的话，很多精品民宿的投资人都有设计师的背景，在开发民宿时，融入了很多自己的情怀和理念;这类民宿最开始的客群往往是来自老板的朋友圈和人脉网络，到后面才开始做一些市场上的销售;它们很少与网上的销售平台合作，更多是通过自有渠道去做小众的定向营销;在未来的趋势上，他们的管理和经营方式将会变得越来越专业，越来越往酒店经营的方向发展。

《海峡旅游》：国内是否有类似莫干山这样的“洋家乐”集群区域？

文莉：国内常见的民宿集群区域包括云南的大理、丽江、普洱，厦门的鼓浪屿和曾厝垵等。但从精品民宿的集中程度和平均房价上看，莫干山在全国来说算是数一数二的。

莫干山的地缘优势非常突出，位于长三角的地理位置为其获得了强劲的来自上海、杭州的高支付力客源。与上海、杭州地区便利的交通使得莫干山成为了周末休闲目的地，全年来看季节性并不凸显，即便在冬天入住率也较高。相比之下，云南和厦门这样的地点更多是旅游目的地，其游客来自全国各地，相应的民宿经营也具有和当地旅游季节性趋同的起伏变化。

《海峡旅游》：莫干山和其他旅游目的地的区别在于哪里？

文莉：面向大众市场的旅游目的地往往能够提供比较多样的体验，例如在厦门你可以看海、吃海鲜、去鼓浪屿上逛很多的小店。相比之下莫干山更多是提供一处远离都市喧嚣、和自然亲近的避世之所，游客在莫干山的体验也多以与自然相关的活动为主。

《海峡旅游》：莫干山的“洋家乐”一炮而红，您认为原因有哪些？

文莉：首先从需求上来说，莫干山“洋家乐”的出现具有强劲的需求基础。莫干山“洋家乐”的第一批开发者抓住的时间点非常好，正好处于中国经济发展到了一定时间点，老百姓的休闲度假需求开始孕育、发展、显现的时机。长三角地区又处于经济的领先地位，居民的可支配收入上有了显著提高，有了闲钱可以支持周末消费、也有了休闲度假的需求，这种需求在快节奏的大城市格外凸显。这也可以解释为什么莫干山能够成为目前国内唯一能够支持如此高房价高出租率的民宿度假地。

其次从产品供给上看，莫干山“洋家乐”的设计和品质代表了目前国内民宿的领先水平，特别是其彰显西方休闲度假风格的设计是吸引上海区域需求的亮点。

《海峡旅游》：为什么洋家乐出现在上海附近，而不是“北上广深”的其他区域？

文莉：“洋家乐”是洋气、小资的代名词，在地域文化特性上来说，与上海的“海派”气质比较吻合。

《海峡旅游》：莫干山“洋家乐”，整体上来看是否存在一些普遍性问题、弱环？

文莉：莫干山的这些设施、市场声望和目的地影响力基本上属于市场自发集聚成长起来的，而非由某个投资主体或者机构进行统筹规划、开发和运营的。这有利有弊。从积极的角度看，自由发展模式充分尊重了市场的力量，使得产品呈现更加多元化和个性化。但从运营和可持续发展角度看，分散的个体难以形成集约化的运营体系和目的地营销，造成每个单体设施的运营效率低下，营销力量薄弱。

如果能够重新来开发莫干山，浩华可能会提出一个更有趣的解决方案，就是以一个政府有一定参与度的投资主体首先做出一套旅游总体规划，并建立一套为投资者提供部分功能集约化运营和后勤支持的体系以及IT管理系统。比如，统一为各个民宿提供后台服务（中央厨房、洗衣、打扫、布草）和管理软件系统支持，甚至包括后期资本性退出的平台协助。

此外，进行区域性的联合营销对提升目的地知名度、整合资源将有很大帮助。尽管当前正值发展鼎盛时期的莫干山可能没有太大的此类需求，但是在未来市场扩大、供给过剩之后，民宿经营者个体力量相对减弱，他们在市场上或需要这样的联合营销活动来“抱团群暖”。

《海峡旅游》：莫干山“洋家乐”发展到今天，您认为在数量、价位上，是否已经出现泡沫？市场需求是否过剩？

文莉：合理不合理是市场来决定的。目前在一两千人民币的房价下，莫干山的“洋家乐”普遍都能实现全年较高的入住率，这说明需求市场对于这样的价格还是能够接受的。莫干山在一两年内，都还是发展的鼎盛时期，同时，有很多新增供给在三到五年内会逐步进入市场，到那时，从业者对于市场的判断就会变得比较谨慎。

《海峡旅游》：莫干山“洋家乐”下一步发展或升级，要往哪个方向提升？

文莉：进行规模化品牌化扩张、提升各自品牌的价值是一个大的趋势。另外，从服务上看，很多莫干山的民宿已经类酒店化，反而缺失了作为“民宿”这种产品所独有的“人情味”，这反而需要经营者注意。

《海峡旅游》：从一家酒店，变成酒店投资管理公司的这个过程中，有哪些至关重要的“质变”需要去达成？

文莉：在莫干山区域，实现了向外扩张发展的就数裸心集团。但裸心集团在其他地点的酒店项目均尚未开业。

在国内市场上，花间堂和隐居都是从单体民宿发展成酒店集团的例子（尽管这两个品牌都不是从莫干山发展起来的）。它们在发展初期都是跟农民合作的方式、租赁改造农民房。初期产品获得成功以后，再和开发商或是当地政府进行合作，租赁物业进行品牌和管理输出，进行扩张。在扩张的过程中有不同的融资手段，选择风投或是在新三板上市是它们通常的做法，这也是实现扩张的关键助力。另外，在发展模式上，它们都是在初期进行区域化发展（花间堂集中在云南，隐居则是在杭州）。通过集中式的区域化经营，形成市场认知度，再进行对外扩张，输出品牌和管理。此外，它们还有一个共同特点，就是创始人都不是做酒店出身的，而是跨界的投资人。这也使得它们在产品的呈现上和发展模式上能够打破酒店的传统思维，另辟蹊径，吸引到特定的客户群，同时也有利于获取市场推广和融资的资源。

《海峡旅游》：您怎么看待类似“裸心谷”这种品牌的向外输出？

文莉：裸心集团在上海开了餐厅“裸心味”，联合办公空间“裸心舍”，在东南亚运营了游艇“裸心帆”，在苏州、义乌、绍兴还有开发中的度假村项目。裸心的品牌价值很高，经过多年的积累，已经有了固定的粉丝群和拥趸。这种从做酒店起家、跨界品牌输出的对外扩张模式并不常见。这和公司的特质和领导人对市场的敏锐度很有关系。但这是不是别的公司可以复制的道路，尚难下结论。

《海峡旅游》：预测下未来几年，中国小型精品酒店乃至民宿市场的整体趋势？

文莉：市场整体趋势会以百花齐放的态势为主，其中发展比较优秀的个体会逐渐实现规模化和品牌化，进而进行扩张和品牌管理的输出，包括品牌特许加盟和全权委托管理两种形式。

另外，从需求和供给角度上说，未来几年消费者对这一类产品的需求将维持比较强劲的趋势。但与此同时，在住宿业市场，民宿也将是一个很大的投资热点。在这种形势下，供给会进一步的增加，在热点地区可能会出现供给过度的情况。

《海峡旅游》：什么地方适合做民宿？

文莉：最好是临近主力消费市场，例如“北上广深”这样的一线城市，有一定的自然资源，这是基本条件。进一步的要求是在自然资源的基础上，还能有一些历史文化的底蕴，让游客能够有精神上的探索和享受。

《海峡旅游》：最后一个问题关于浩华，我们很想了解下浩华作为专业的国际的酒店管理顾问公司，在2016年会有什么新动作？

文莉：2016年，我们会加强对整个旅游市场进行全方位的关注，除了酒店产业以外，同时还会关注旅游目的地的开发与营销，包括景区、乡村旅游、滑雪目的地、海滨度假、山地、主题乐园等等不同类型的旅游目的地等。我们也会通过浩华的年度行业论坛CHAT和下午茶小聚的形式，加强和行业伙伴们在旅游开发领域的交流和探讨。最后，也欢迎大家关注我们的公众微信号平台“CHAT论坛”上不定期发布的旅游开发领域的行业专题文章。