节日影响居民消费

马玮一　中央财经大学 经济学院国民经济学硕士研究生尚丹丹　中央财经大学 经济学院政治经济学硕士研究生



节日影响居民消费

马玮一中央财经大学 经济学院国民经济学硕士研究生
尚丹丹中央财经大学 经济学院政治经济学硕士研究生

节日促进了餐饮、零售业、旅游业、交通、金融等第三产业的发展。目前从各级政府注重旅游等基础设施的建设，带动了第二产业的发展。餐饮、零售业对加工制造等第二产业、农林牧副渔等第一产业也提出了新的需求。由节日消费需求拉动，形成的一个多链条相连接，各个产业紧密结合的产业链体系，环环相扣推动了我国居民消费的增长。

一、释放居民消费的时间约束

旅游消费不是简单的消费活动，旅游产品的生产和消费具有同一性，消费者的空间转移需要时间的保障，即旅游活动受到闲暇时间的约束。城镇居民的旅游消费需求的满足需要闲暇时间，2000年“黄金周”休假制度的出台，使部分居民长途旅游的需求得以满足，2009年新假日制度出台后对假日的调整使得城市周边游升温，很难说短途旅游不是在取消“五一”假期后，居民不能满足旅行需求后妥协后的选择。节假日制度的影响人群集中于处于无连续假期的青壮年，对于退休、农村等闲暇时间较多的居民，本身并无因时间约束导致的休闲需求不能满足的情况，因此假日制度不会对其旅游消费产生较大的影响。

二、改变居民消费观念

我国消费经济学创始人尹世杰教授认为“消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶”。消费文化观念是消费者在长期社会经济生活中形成的，固化的想法，体现在消费过程之中。我国改革开放前，受社会资源、商品短缺、分配方式的限制，消费观念以“艰苦朴素、勤俭持家”为主导，形成了节约型的消费观念，消费品折旧率处于较低水平。改革开放后，经济发展水平不断提高，生活质量持续改善，从计划经济向市场经济转型的过程中居民消费的自主性提高，在解决了温饱问题之后，居民的消费观念发生变化，追求舒适的生活。进入21世纪，随着旅游、汽车成为消费热点，互联网和传统零售体系的奖励，居民消费观念进一步变化。

节假日期间是商家抢占市场份额，争夺消费者的契机，各路商家运用多种促销手段吸引消费者，价格折扣是常用策略，消费市场异常火爆。促销活动期间，部分消费者被低价促销吸引，中高收入消费者升级消费结构，节日消费刺激了居民消费，部分实现了我国居民消费的巨大潜力。居民逐渐形成一种观念，节日期间商家出台更有力度的促销活动，在节日期间消费可以以更低的价格取得同样的产品以及服务。

在现阶段基本温饱问题解决，节假日期间居民更多地追求精神需求的满足。传统节日期间，因民俗带来的特定消费，以及旅游、娱乐、文化、餐饮、保健、体育消费成为新的消费热点。节日期间，居民热衷于这些休闲领域的消费，并逐渐形成最终消费当中不可或缺的组成内容。节日消费改变着居民的消费观念、消费方式，于此同时消费观念和消费方式的变革促进节日消费的不断发展。

三、节日消费与居民消费结构升级相互促进

现阶段，我国居民消费结构正在不断升级的过程中，具体表现为居民消费内容、热点的变化。从温饱消费向现代消费转变，医疗、保险、教育、文化、娱乐等发展型、享受型服务业占比不断上升，恩格尔系数不断下降。

节日消费以享受型、发展型消费为主，无论是传统节日还是西方节日，无论是有假日的节日还是非假日节日都是消费时点，创造了新的消费需求，改变了居民消费需求结构。消费需求结构体现出一定时期内消费者对各种消费品的现实需求之间的比例。在需求得到有效供给的满足之前只是一种消费的可能性，在目前经济当中以需求为导向的供需情况决定了消费需求的变化直接影响了产业结构的调整。例如节日消费中规模逐年上升的旅游、文化、娱乐类消费及其带动的交通、金融等领域的消费，必将给服务业提供更多的生产机会，企业面对节日消费巨大的市场调动资源、提高投入，追求企业自身效益提升的同时，推动原有服务行业规模的扩大、满足未满足的消费者需求。

四、缩小城乡居民消费差异

节日消费中的旅游消费是在空间转移的基础之上实现的，随着2009年黄金周休假政策的改变，3天小长假的休假模式，给城市周边地区短途旅行带来了一个发展契机，与黄金周期间著名旅游景点爆满的情况相比，城市居民利用小长假的时间进行短途旅行的旅游模式日渐成熟，以农家乐为代表的短途旅行休闲场所，带动了城市周边的农村地区居民收入的增加，农村居民可支配收入的增加刺激了农村居民消费的增长，进而缩小了城乡居民消费差异。

目前，我国农村人口比例仍占绝大部分，增强农村居民消费是拉动消费增长的重点。随着互联网和个人电脑的普及，电子商务对居民生活的影响逐步体现，从互联网在我国发展的过程出发，电商及物流等相关企业布局销售网络普遍着重于城市市场，近年来，通过双十一等网络购物节，网购在农村地区的发展程度不断上升，电商有计划的布局农村电子商务市场的发展，配送网点向乡镇和村一级延伸，以网络购物节日消费为契机，推进“快递下乡”、“快递西进”工程，拓展农村物流配送体系。对比历年数据，农村地区增速远远大于一二线城市。《农村电子商务消费报告（2014）》显示，全国农村网购市场规模2014年达到1800亿元，农村居民对网络购物的接受度高达84.41%，农村居民人均网购消费额在500～2000元之间。电子商务不仅让更多的农村居民享受网购的便利，同时也提供一种销售农产品的渠道，在更多农产品以优惠价格到达各地消费者手中的同时，通过电商平台销售增加了农村居民的可支配收入。

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