国内视频网站广告发展探究

□ 王雨婷

国内视频网站广告发展探究

□ 王雨婷

互联网的发展催生了各式各样的视频网站，与此同时日渐成型的用户习惯给视频网站的广告发展带来了影响。本文力图分析国内主流视频网站的广告经营模式，采用类比分析法总结以优酷、土豆为代表的国内视频网站的广告发展现状和困境。

视频网站；土豆；优酷；爱奇艺；广告

一、国内视频网站发展现状

根据中国互联网络中心发布的第38次《中国互联网络发展统计报告》，截止到2016年6月，中国网络视频用户达到了5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%，充分显示了网络视频的巨大市场。2015年8月，优酷土豆集团更名为合一集团，并于2015年11月6日与阿里巴巴集团达成收购协议，正式成为阿里巴巴旗下全资子公司，打通了电子商务和文化娱乐两大生态。从国内其他主流视频网站的一系列运营策略的转变来看，整个网络视频行业已经不再拘泥于传统的纯媒体时代，视频网站由单一的内容载体变成了集自主创作、游戏、电商等众多产业的文化娱乐平台，并且基于网站整体的运营模式的改变，视频网站的广告运营与管理模式也必然随之发生转变。

所谓视频网站，顾名思义即通过互联网以发布、管理、分享视频为主要内容的网站。国内视频网站发展不足十年，2006年视频网站在国内崭露头角，如今各大主流视频网站之间竞争激烈，视频网站经历了从无到有、不断重组并购，最终确立主流的过程。虽然国内视频网站经历了迅速发展的十年，但是由于高额的版权费、带宽费用及视频网站自制内容的高成本，国内视频网站基本难以实现盈利，据悉2015年前三季度亏损已超2亿美元。

二、国内视频网站广告发展

（一）视频网站经营模式

国内的视频网站自诞生以来就在模仿美国的视频网站运营模式。2005年成立的美国视频网站YouTube以其独特的视频分享模式取得成功，因此在网络视频行业发展初期，所有网站都在专心做视频内容，将YouTube奉为圭臬，鼓励用户原创内容，早期的优酷、土豆等均是这一时期用户创造内容（UGC）的代表。土豆网成立于2005年4月，是中国第一个播客分享网站，受YouTube的影响，土豆网的页面设计和功能设置等都围绕着原创视频网站的定位。2006年建立的优酷经历了一年多的蓄力，于次年先后与盛大网络公司和百度达成战略合作，为优酷导入了巨大的用户流量。在百度《2007年视频搜索行业报告》关于专业视频分享类网站的排名中，土豆、优酷分列第一和第三。①

2007年，美国视频网站Hulu横空出世，依靠美国国家广播环球公司和新闻集团，广泛吸收优秀的资源，其特点为：播放正版影视作品；盈利靠广告；拥有独家网络播放权，可向其他网络媒体分销；有大型传媒娱乐集团撑腰。该模式一时间引得诸多视频网站纷纷效仿，爱奇艺正是复制Hulu模式的典型代表。首先，爱奇艺的前身奇艺网由百度公司创建，并募得美国投资公司的5000万美元资金投入。作为国内首家采用Hulu模式的视频网站，爱奇艺除了拥有从百度搜索导入的海量用户以外，还拥有大量的资金和技术支持，强势的内容建设使爱奇艺在成立短短几年之内跃居于行业领先地位。2015年2月爱奇艺更是拿下央视春晚全球独家直播，在同月的覆盖率和使用时长等指标上超过优酷土豆排到了第一位。

上述两种视频网站经营模式其盈利主要来源于广告，而美国唯一没有广告的流媒体视频服务商Netflix则另辟蹊径，采取无广告、提供低价优质服务为特色的经营模式。一部自制剧《纸牌屋》让Netflix名声鹊起，这要归功于由网站与用户间丰富的交互活动、跟踪用户习惯而建立的大数据系统。

然而，诸如订阅付费的模式在国内却没有遍地开花，乐视网的运营模式是Hulu和Netflix相结合的产物，一方面网站提供了优质清晰的影视节目，吸引用户访问从而依靠广告收入盈利；另一方面以超清的节目吸引用户订阅付费。除此之外，2015年9月3日，阿里巴巴已经开始在特定型号的天猫魔盒上测试TmallBox Office（TBO）流媒体视频服务，包月费为39元人民币，包年费为365元。阿里称，TBO的定位是重新定义家庭娱乐，成为中国的HBO和中国的Netflix。②

当美国的发展模式和中国的具体国情相碰撞的时候，产生了诸如UGA+Hulu、Hulu+付费等模式，目前国内网络视频行业的巨头们都不单独采用上述某一种运营模式，而是利弊结合采取多种模式相混合的方式经营。

（二）视频网站的广告运营形式

虽然各大视频网站都在小心翼翼地推出付费服务，但广告投放依然是其重要的盈利模式。视频网站广告的特点可以概括为：收费标准独特；广告位可多次出售；广告形式多样；目标人群明确。③视频网站的主要广告形式可以分为视频内广告、图文广告、内容营销广告。

1.视频内广告

视频内广告主要是指在播放视频节目的过程中插入在节目前后的贴片广告（包括前贴片、中贴片和后贴片），以及在暂停播放视频时出现在视频框中的暂停广告等。

2013年以前，优酷土豆集团广告运营方面的侧重点集中于PC端，尽管网络视频带给用户更多自主选择的权利，但长期以来人们形成的观看习惯，使得人们更加倾向于选择大而清晰的屏幕，因此更多的人将PC端和Ipad等终端视为观看视频的最佳选择。此外，由于人们在使用以智能手机为代表的移动终端观看视频时，经常采用提前下载到本地的方式，以便在上下班或者其他空余时间收看，导致投放广告的到达率和渗透率远低于PC端，因此移动终端碎片化的特点使得影视类APP的广告投放一度被广告主所忽视。

2013年末，随着4G网络的不断普及，信号的广泛覆盖，流量通讯费的下降，越来越多的人开始转变使用习惯，开始采用移动终端观看各类视频节目。优酷土豆追求在多屏战略上强调跨屏技术体验，用户在观看视频时只需通过优酷客户端的“二维码跨屏追剧”扫描网站页面的二维码就可以实现跨屏互动，将观看的视频及进度等存入移动终端。

移动视频在给用户带来跨屏体验的同时，也给在线视频行业带来了商机。有分析认为，相较于电视及视频，移动视频更有可能与周围的环境发生互动，一方面用户可以通过拍摄自己的视频上传到网站，丰富网站的视频内容，并加强彼此间的互动；另一方面，通过地理定位信息，视频网站可以更精准地向用户投放周边消费信息，实现广告效益的最大化。④

2.图文广告

图文广告主要包括旗帜广告（Banner）、按钮广告（Button）、对联广告（Couplet Ads）、弹出广告（Pop-Up Ads）、文本链接广告（Text-link Ads）及主页广告（Homepage Ads）等。这类广告比较直观明朗，用户容易明确获得广告产品信息。值得一提的是现在主流视频网站的首页设计已经越来越难看到硬性广告的踪迹，而是在有限的首页空间中加入了更多的导航排版，由此可见首页所推送的信息量的宝贵程度，而广告就只能占据很小的区域。

3.内容营销广告

（1）植入广告

内容营销广告的形式之一就是巧妙地植入广告，优酷在自主制作高质量的影视类作品时，会根据广告主的产品性质和特点，在自制节目中植入广告。xAd是一套可以让视频作者和已授权的视频网站动态地给视频插入植入性广告的解决方案，它将大大地增加单个视频的广告容量，让视频作者在其作品中添加可供出售的广告空间，并从中受益。通过xAd技术，视频作者只需选择需插入广告的场景和位置，经过xAd的分析和处理，便能为视频添加一个个可重复利用的广告空间，在不同地区、不同用户播放同一视频的时候，植入不同的广告。xAd支持3D模型、图片或悬浮的3D文字等多种形式的广告植入，视频网站作为媒介把广告商的产品植入到授权视频中，创新地拓宽了广告投放的渠道，操作办法灵活、简单，较片前广告而言更易于观众的接受。⑤

除了传统形式的植入广告以外，优酷土豆和阿里巴巴相结合在视频中直接嵌入产品信息，用户在观看视频时可以点击跳转到产品界面，或选择暂时收入收藏夹，以方便日后进行购买。

（2）冠名广告

冠名广告即在网络视频节目前加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传，从而扩大品牌影响力的广告营销手段。和电视节目的冠名广告一样，冠名广告比起硬性广告更容易为广大观众所接受，冠名广告即使在视频网站中也难以被跳过或屏蔽，因此具有较好的渗透效果。优质的互联网视频节目在拥有众多忠实粉丝的同时，也为冠名广告主带来了不少的品牌簇拥者，例如爱奇艺的自制娱乐辩论类节目《奇葩说》由时尚App“有范”冠名播出，而节目中辩论选手的服装也由赞助商“有范”提供。作为时尚搭配类的App，“有范”不仅凭借名声大噪的《奇葩说》扩大了自己的影响力，又将自己产品的定位和风格直接体现在选手的穿着搭配上，让人眼前一亮，可谓一举两得。

（3）种子视频广告

种子视频广告是优酷网发挥内容营销优势的又一妙招，将广告制作成短视频进行发布推广，并通过优酷网站内或站外资源做重点推广，在用户中形成病毒式传播的营销方式。种子视频一般时长在2分钟以内，其亮点在于利用互联网互动性强、传播速度快、范围广的特点，在短时间内，像“病毒”一样自动散播，并且以其自身内容的趣味性和吸引力，可以在网络上长期留存，实现二次传播。

三、视频网站的发展困境

虽然国内视频网站的发展整体呈现出蓬勃发展的态势，但是其在发展过程中也面临着诸多的困境，主要表现在以下几个方面：首先，盈利模式单一。目前国内视频网站的盈利模式主要依赖于广告，在视频网站发展的过程中，单一的盈利模式具有较大的局限性，通常会给网站的自身运作和发展带来很大困境。其次，网络视频侵权问题。近几年，中小型视频分享网站企图降低成本，盗链其他网站正版视频节目的问题逐渐浮出水面。网站之间日益激烈的版权纠纷促使视频网站更加重视版权问题。尽管这种盗版侵权行为在主流视频网站中并不多见，但这种钻法律空隙的“拿来主义”严重侵害了我国互联网版权环境的有序维持。最后，运营团队不健全。视频网站在发展过程中，缺乏专业的运营团队对网站盈利模式进行合理的开发，不能将市场发展趋势与视频网站自身的实际情况进行有机的结合，运营团队人员的专业素质有待提高。⑥

四、结语

国内视频网站面临着转型，独家版权和优质内容成为第一阵营的视频网站的兵家必争之地。虽然广告仍是在线视频网站的重要收入来源，但同时视频网站也在铺设广告产品化、平台综合化、内容垂直化、运营集团化的道路，同时推广基于移动支付的普及而兴盛的付费模式，实现跨界跨屏合作，开展O2O业务，实现线上到线下的盈利，完善多终端服务等。相信在不远的未来，诸多创新的运营机制和盈利手段将会为视频网站带来更为丰厚的利润。

注释：

①黄玮.我国视频分享网站发展现状研究——以新浪、优酷、土豆网为对象[D].华中科技大学,2008.

②阿里巴巴推出视频服务TBO包月费39元[OL].新浪 网 .http://tech.sina.com.cn/i/2015-09-03/doc-ifxhqhun8329729.shtml?vt=4&pos=108&wm=2279_3921.

③韩韧.初探视频网站广告资源与商业模式[J].新闻研究导刊,2015（08）:181.

④徐涵.多屏互动成常态优酷土豆端出跨终端战略[J].IT时代周刊,2013（15）:47-48.

⑤李晓红,辉颖.视频网站盈利模式与运作创新[J].重庆社会科学,2012（10）:48-55.

⑥李奇.视频网站的盈利模式分析[J].经营管理者,2014（34）:331-332.

（作者系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）