品牌传播进入场景营销新阶段

□ 王俊伟

品牌传播进入场景营销新阶段

□ 王俊伟

随着移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等技术的日渐成熟，品牌传播在技术的驱动下已经进入了以精准营销为特点的场景时代。商家致力于为用户提供“更加符合每个人当时的需求”的服务，品牌的市场细分正在升级为精准化、个性化的一对一营销。

品牌传播；场景技术；营销变革

市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)共同组成了品牌营销战略的核心——“STP”战略，这一战略的第一步就是市场细分。所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类,使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。①细分市场是选择目标市场和市场定位的前提，没有市场细分，就无法确定品牌的目标市场，品牌也就无法在市场竞争中找到自己的定位，从而有针对性地去设计差异化的产品，并通过差异化的价格和销售渠道策略占领市场。

品牌的市场细分不是盲目的。具体到市场上各行各业、大大小小的品牌，首先要看清自己所服务的、特定市场范围的用户之间的差异性是否明显，以此来决定是否进行进一步的市场细分，如针对为大学城各高校提供纯净水的公司而言，各个学校对纯净水的需求差异不明显，就没有必要进行进一步的市场细分。值得注意的是，进行有效市场细分必须以能够有效地接触到消费者为前提，品牌商要能够测量消费者的属性与需要，以便于将其划分为不同的群体。在各个细分市场内部，用户之间必须有足够的相似性，便于为这个市场制定与之相适应的营销计划，如果发现一个细分市场的用户之间存在着较大的消费差异，就要考虑进行进一步的市场细分。最后，在进一步市场细分之前，要确定细分后的市场是否足够大，进行市场再细分所获得的营销额是否抵得过所付出的成本。当然，如果是品牌商看到了市场进一步分化的趋势，想要提前占领未来市场，则要根据市场营销战略和自身实力去思考是否愿意承受，以及是否能够承受长期的亏损状态。

为满足人们日益个性化的消费需要及应对激烈的品牌市场竞争，许多知名品牌都面临着是否进行一对一营销的选择，对此主要有以下两种观点。一种观点认为，随着经济的发展，用户的需求越来越呈现出个性化的特点，在这样的时代背景下，根据用户的人口统计学特点进行的市场细分已经不合时宜。大数据时代使品牌与每个用户之间的有效沟通成为了可能，品牌商可以系统而动态地了解并迎合用户的喜好，甚至可以通过数据分析达到有效预测用户需求的效果，做到比用户自己更了解自己。如果品牌能够通过大数据技术最大限度地了解并满足用户需求，将大大提升用户对品牌的忠诚度。还有观点认为，对大多数品牌来说，个性化的品牌传播固然效果很好，但是成本过高，并不值得实践。

笔者认为，以上两种观点都有绝对化的倾向，一种观点或理论是否可行要放到具体的环境和条件下讨论才有意义。当今时代的营销已经进入技术驱动的时代，技术的发展让以往难以实现的营销策略有了实现的可能，其中最引人注目的就是一系列场景技术所带动的场景营销的蓬勃发展。有远见的市场营销者正在将重点从信息轰炸转向“适时体验”，且在客户有所需的时候提供恰当的信息。更有精明的商家认真分析消费者通过各种设备传递出来的数据，并将潜在客户感兴趣的优惠信息以适当方式发送给他们，以实现“精确营销”。②举个场景营销的案例：一家餐厅用定位系统获知附近的每个人在餐厅附近逗留的时间，然后通过社交媒体查找潜在消费者的用餐消费偏好，根据这些信息，商家就会适时把具有相关性的产品和优惠广告进行精准推送，吸引附近的人来就餐，消费者来到餐厅后，商家再使用大数据技术，分析确定消费者的用餐习惯，为其提供高度个性化的食物和服务。

应用场景化营销实现精准化、个性化的品牌传播，首先有赖于信息技术的进步，如移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等，场景时代精准营销的实现就有赖于这些领域的技术突破所带来的商业化普及。近年来，大数据、传感器和定位系统都取得了具有商业价值的技术突破，移动设备和社交媒体也在商业力量的支持下得以迅速升级换代，成本持续下降，用户不断增加，互联网领域的规模效应不断扩大，加上柔性集成制造技术的成熟和“3D打印”技术的出现，使在无需大量追加投资的条件下满足品种多变而批量较小的生产需求成为可能，使得“规模化定制”成为一种可行的营销手段。

应用场景化营销实现精准化、个性化的品牌传播，还要制定正确的品牌传播策略，明确品牌的定位和策略，围绕加强品牌形象和品牌价值进行营销。随后要重新考虑组织营销活动的过程，注重细节，把握速度，进而建立整合型的技术平台。最后，借助大数据和云计算，实现精准化个性化的品牌传播。

技术的进步改变了人类的生活，让商业最终回归人性，也促进了品牌传播方式的变革。当今时代的品牌传播已经进入了以精准化、个性化为特点的场景时代，市场细分已进入一对一精准营销的新阶段。场景营销用场景化感知用户，进而把产品和服务推送给需要的人。品牌传播不再是创意驱动的广告和公关，而是以大数据和云计算技术为支撑的用户私人助理。即将到来的场景时代，品牌融入场景，传播通过场景，品牌传播进入了场景营销的新阶段。

注释：

①王培才.市场细分理论的新发展[J].中国流通经济, 2004(4).

②罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司,2014.

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）