微信公众平台与校园文化建设——以烟台大学微信公众号“烟风”为例

2016-04-12李菁瑛

视听 2016年11期

□ 李菁瑛

□ 李菁瑛

随着即时通讯软件微信的崛起，微信公众号也成为了传播信息的新渠道，这在很大程度上改变了大学生的阅读方式、行为习惯和社交方式。微信不仅优化了高校校园文化生态，还为校园文化建设提供了新机制。新媒体时代，对于建设高校校园文化来说，利用好、发挥好微信公众号来有效建设校园文化就是一种时代性和创新性的体现。对于微信公众号来说，所有的订阅者都是“用户”，保证一定数量的用户群体，创作出符合师生视野期待的内容，提高推文的阅读量和转发量，是高校微信公众平台的重中之重。

微信公众平台；校园文化；烟风

微信自2011年腾讯公司推出后，以其传播的精准度高、互动性好、稳定性高等优势，赢得大学生群体的欢迎，微信公众号也成为了传播信息和舆情扩散的新平台，潜移默化地改变了大学生的社交方式、阅读方式和行为方式。微信公众号分为订阅号和服务号两种。目前，高校微信公众号主要采用订阅号，向订阅者定期推送消息。微信公众平台为高校校园文化建设提供了新的载体，对校园信息发布、师生共同价值观的塑造、构建和谐校园方面发挥着重要的作用。

本文将以烟台大学的微信公众号“烟风”为例进行调查研究，通过分析“烟风”的运营情况、内容、反馈情况来探究微信公众平台对烟台大学校园文化建设的影响。

“烟风”是烟台大学校园内关注量最多、影响力最大的校园微信公众号，覆盖烟台大学与文经学院两所学校。目前关注量已达到6.3万，运营团队人数8人。2016年图文的平均阅读量7000左右，图文点赞量平均70个左右。

一、高校校园文化的内涵

高校校园文化是指高校师生在高校里所有行为方式的总和，是社会文化在校园的反映。高校校园文化内容包括物质文化、精神文化、制度文化、学术文化和行为文化，是高校师生精神风貌的高度凝聚，也是高校师生提高自身修养的重要氛围。①微信不仅优化了高校校园文化生态，还为校园文化建设提供了新机制。

二、微信公众平台的传播优势

（一）精准度高

与传统媒体相比，微信的优势就在于它可以实现一对一的传播，公众号运营者在写好内容并通过微信后台编辑之后，可以及时、精准地推送给订阅用户，不受时间和空间的限制。微信公众平台后台可以精确统计出任意时间段内群发推文的原文阅读人数、分享转发人数和次数等。订阅用户分享转发次数的多少，近期新增加关注人数和取消关注人数可以看出近期推文是否获得了较高的兴趣度和认可度。②

（二）互动性好

微信公众平台传播校园信息还有一个更重要的优势就是它具有良好的互动性。公众号把最新的内容推送给订阅者后，受众可以即时在文章下方编辑留言，运营者可以在后台回复读者的留言和私信。在这个过程中，传受双方都参与了信息的回流，即受众在接收到信息之后，给予传播者相应的反馈，传播者在接受反馈之后，又反馈给受众，形成了传播过程的互动机制，大大增强了信息传播的有效性和民主性。

（三）稳定性高

区别于微博、论坛、贴吧等开放性平台，微信是基于通讯录和QQ联系人建立起来的“熟人”社交圈，它的信息传播相对稳定。由于公众号的添加具有零门槛、零收费的特点，可以迅速聚集大量信息，同时依靠强大的朋友圈链接功能对信息进行广泛传播。③笔者把微信好友和微信朋友圈的校园文化信息传播方式定义为圆圈扩散式。一个人接收到微信公众平台推送的消息后，会主动分享转发到微信朋友圈，他的朋友看到后，也分享到他的朋友圈，一传十，十传百，形成了一个一个的圆圈式辐射范围，这种基于“熟人”圈子传播的信息更加牢固，用户黏性也更高。

三、微信公众平台与校园文化的关系

（一）微信公众平台为校园文化传播提供了新渠道

“烟风”的主要推送内容为烟台大学校园内的相关信息、热点新闻、社会活动等，这些信息来源于官方渠道，使用微信宣传各项事务和政策，帮助师生树立良好的人生观、价值观。④“烟风”作为拥有庞大受众群的公众号，其内容的生产必定有学校领导的过滤作用，他们所发布的重要信息需要经过“过滤”才能传达给受众，也就是说高校校园文化的传播者同时也是微信公众平台信息的“把关人”，高校微信公众平台已经成为新的校园舆论场。

（二）微信公众平台是为校园文化服务提供了新载体

“烟风”2016年的推送频率一周3～4次，每次推送数量平均为3条，推送内容大体可分为要闻类、服务类、交友类、娱乐类。服务功能作为微信公众号很重要的部分，承担着服务教学与生活、方便师生的功能。学生通过“烟风”可以进行考试成绩查询、自习室查询、四六级成绩查询、校园卡余额查询等服务功能。“烟风”下设两个一级类目，分别为“教务”和“表白墙”。一级类目“教务”下设5个二级类目，分别为“期末成绩”“教务主页”“校历”“班级课表”“自习教室”。一级类目“表白墙”下设4个二级类目，分别为“表白墙”“二手集市”“历史文章”“投稿商务”。

在教务查询方面，运营团队运用智能化终端，实现了微信平台与学校教务系统、图书馆系统、一卡通系统等基础信息化系统的关联，烟台大学学生只需输入学号和密码，就能轻松获取相关的教务信息。省去了学生去机房、开电脑、输网址等繁琐程序，极大地方便了学生的学习生活。

“烟风”还有一些开放性的功能，如二手集市、表白墙等。目前表白墙数据已经超过了8000条留言表白，二手集市目前超过1万名用户，发布过1100余条二手信息。通过点击烟风二手集市菜单栏，用户发布物品后自动展示在集市中，需求者点进后可直接查看物品详情与报价，然后联系发布者。学生足不出户，就可以实现线上交易服务。

四、通过优化微信公众平台来推动校园文化建设

（一）从内容方面进行优化

1.提高推文的原创性、接近性

根据对微信公众号“烟风”推文反馈的数据收集，笔者总结出“烟风”最受粉丝喜爱的内容集中在三方面。一是与学生生活产生强烈共鸣的图文，例如《这就是你开学应该多读书的理由》，阅读量8623，转发量278，点赞量228，留言78人；二是寄托学校情感的图文，比如《烟大版<南山南＞，把烟大唱给你听》，阅读量31608，点赞量1000，转发量2969。后台留言曾超过500人；三是与学校相关的新闻事件，例如《我向你伸手，你愿意跟我来“淹大”看海吗？！》阅读量22579，点赞量262，转发量2307，留言76人。

以比较成功的某期推文——烟大版《南山南》为例，烟大版《南山南》，始于华中科技大学与武汉大学的接力，武汉大学先推出了武大版《南山南》，并邀请华中科技大学官微再创作，引起全国高校创作风潮，于是“烟风”团队也加入其中，首先是进行整体统筹策划，确定安排了改词、歌手、摄影、排版四大块，由团队内部人文学院同学进行歌词创作，在全校寻找适合风格的歌手并进行试音筛选，进行了为时两天的歌曲录音，之后通过烟台大学摄影协会请求授权原创的精美照片，然后由团队美工进行将歌词PS到图片上，最后由主编进行整体排版编辑。进而推出，起到了爆炸性的宣传效果。

可见，要想使微信公众号的推送内容形成更大的阅读量和影响力，就需要选择贴近学生生活“接地气”的素材作为选题的方向。传播者应该主动了解师生的认知方式﹑情感点﹑兴趣点，并把这些内化于推送文章之中。依据“用户体验”适时对公众号定位进行调整，使推送内容更加适合“用户”的口味。另外，高校微信公众号的内容应该更加人性化，使订阅者产生共鸣，提升微信公众平台的亲和力，传播有情怀、有生命力的校园文化。

2.优化排版方式

微信公众号后台可以综合运用文字、图片、声音、动画、视频等多种方式。运营者在后台编辑推文内容时，可以使用美观的排版模板，插入相关的图片或声音，动手制作原创视频等，运用图文声像并茂的方式，让版面看起来更加舒服。在语言的组织上，摆脱“官腔”式的教化，多使用流行的网络用语，尽可能用轻松活泼的语言传播校园信息，增强宣传内容的感染力和认同度。

3.加强与订阅者的互动

校园微信公众号应多发动一些话题讨论、举办学生喜闻乐见的线下活动、周期性的评比大赛等，与订阅者进行更为有效的互动，调动师生的积极性，形成校园文化建设联动效应。

“烟风”策划大型活动一般采取线上推广、线下交流的方式。例如2015年12月，“烟风”策划的线下画井盖活动，运营团队内部成员首先进行挑选购买适合在井盖上作画的染料，然后寻找绘画的素材，并组织团队成员进行寻找校园适合作画的井盖，进行分工分别绘画，最后将此次活动内容发到“烟风”上，12月6日的推文《烟大最萌井盖来袭！注意脚下小心萌化～》阅读量达到5257，点赞量205，达到了良好的互动效果。

（二）加强管理并不断优化

1.规范管理校园微信公众号

由于微信公众号的门槛较低，造成了校园微信公众平台良莠不齐的现状，当然也存在一些管理上的问题。如一两个校园微信公众平台往往无法满足学生的需求，而小的平台又缺乏影响力，实际上造成信息分配失衡的问题。而且学校对微信公众平台管控较严，很多学生关心的问题得不到有效的反映和解决。

学校相关部门对不同定位校园微信公众号要实行分层分类管理，建立健全相应的管理制度，规范校园微信公众号的运营流程。对“官微”等官方公众号要加强其舆论引导能力，保证其发布信息的官方权威性。对学生组织自创的微信公众号，一方面要加强他们的思想教育，加强舆论监督，传播积极向上的校园文化；⑤另一方面，也要放宽校园微信公众平台建设，鼓励学生运营团队运用新媒体的思维去运营，立足于订阅者的兴趣点，主动发现别人发现不了的“新闻线索”。

2.促进公众号之间的资源整合

目前校园微信公众号纷繁冗杂，且公众号的校园信息来源渠道重合，内容存在同质化现象，应该促进公众号之间的资源整合，建立各微信公众号运营者之间的协调机制，推动优质资源共享，各公众号也可达成合作，共同策划并推出一些大型活动或者项目，既整合了人力物力，又提升了各公众号的影响力。

3.加强与其他高校优秀微信公众号的交流

“烟风”作为烟台大学最具有代表性的微信公众平台，积累了众多粉丝，但也有一些不足之处。校园微信公众号应秉持与时俱进的理念，加强与其他高校优秀微信公众号之间的交流，吸收其他高校优秀微信公众号的运营经验，灵活运用，取长补短。