融媒时代音乐广播要以受众需求为引导

2016-04-12高明洁

视听 2016年11期

□高明洁

融媒时代音乐广播要以受众需求为引导

□高明洁

融媒时代的音乐广播需要重视受众，建立受众意识，可以通过问卷、访谈、结合大数据信息的方式对受众进行深入调查，以多种互动方式加强与听众交流，注重DJ与受众的互通并设法提高自身的内涵和修养，以多种途径准确把握受众需求，并以之为引导对音乐广播节目进行设置。

融媒时代；音乐广播；受众需求；引导

融媒时代给传媒业带来了重大变革，2014年因国家宣布媒介融合指导意见而被称为“媒介融合年”，传媒业呈现出多种媒介功能逐渐融合于一体的趋势，作为传统大众传播媒体的广播行业面临重大调整。收听平台、服务对象、传播渠道、经营管理等方面发生了巨大改变，调整中的广播总体受众量波动明显。为寻求生存与发展，广播媒体需要通过改革以留住或创造新的受众群。音乐广播是广播的一种类型，同样需适应大势变化，以受众需求为引导。

一、充分把握音乐广播的优点

音乐广播具有广播所特有的优点，如传播速度快，广播制作的相对简易性使得其内容呈现速度比报纸等媒体快捷，大型音乐会可以通过广播快速收听；又如覆盖范围广，作为传统的大众媒体，广播是为人熟知且易于获取的传播方式；除此之外，广播还有投入成本低等优点。同时，音乐广播又具有自身的特点，这与音乐的特质密不可分。一方面，音乐的休闲性使得音乐广播给人以放松身心的娱乐功能，可调节人们紧张的工作生活，容易获得受众；另一方面，音乐的伴随性使得音乐广播作为一种伴随媒介，受众可在健身、驾车的途中享受音乐广播的魅力。

除此之外，融媒时代的音乐广播还具有其它新的优点。首先，通过强大的网络资源等手段拥有大容量的音乐播放器，可以灵活编排音乐、创设话题。其次，作为新载体的网络等弥补了传统广播转瞬即逝的缺点。通过电脑、手机等载体，音乐广播节目不仅辅以图片、文字、视频等多种展现方式，充分满足人的多种感官享受，且便于复制、保存，使信息的使用价值得到提高，使用寿命得到延长，受众可以根据需要随时点播或反复收听，非常方便。再次，广播的地域性因广播、网络的结合而不再是限制其发展的短板。网络与广播的结合消除了传统广播接受半径传输的有限性，地域限制得以消除，音乐广播可传递到整个世界，印证了加拿大传播学者麦克卢汉“地球村”的预言，如其所言，高技术的网络所及之地便是音乐广播的所到之处，哪里有网络，哪里就会有音乐广播。

结合以上这些优点可以得知，音乐广播在新时代仍拥有数量庞大的受众，然而媒体融合是把双刃剑，音乐广播在从中获得优势的同时，又不免在新技术、新环境的浪潮中受到冲击甚至产生危机。另外，受众的需要在媒体融合中也变得越来越多元化，因此了解时代变化中的受众需求就变得格外重要。

二、融媒时代了解音乐广播受众需求的必要性

融媒趋势给广播受众带来了新的变化，听音乐广播的渠道变得更加便捷，潜在使用场合也在扩大，除了传统的调频/调幅（AM/FM）途径外，网络广播、数字广播、移动应用也成为听众的选择，家庭、工作室、室外等只要有使用广播的地方就有可能产生受众。融媒时代带来了传媒行业更激烈的竞争，媒体的多样化引发受众的分众化，受众已不再是被动的接受者，而是有选择地主动收听。融媒时代内容成了核心竞争力，贴近受众所需，服务于受众成为当务之需，因此在设计音乐广播节目中了解受众的需求而定位受众、影响受众、培育受众显得非常必要。

（一）定位受众

对受众的需求了解越多，就能使目标定位频率越准确。音乐广播受众有不同的需要，例如其中的一个重要需求是娱乐休闲，可以消除烦恼、缓解疲劳，以受众为基本出发点对市场进行细分的音乐广播，可以让听众更快速、更精准地找到并锁定该类型的节目，因此节目设计应高度关注受众喜好，紧抓媒体与受众的契合度，使其在曲风及内容栏目方面都符合目标受众。如今流行华语歌曲与欧美歌曲混编、不同器乐混编音乐盛行，表明存在喜欢混编音乐的群体，部分音乐广播电台敏锐地看到这一市场空缺，精准地定位受众群来创设节目。

（二）培育受众

人们生活需求日益多样化，广播要根据听众多层次的音乐需要而培育受众，例如运动健身时，需要激发兴趣、增加节奏的音乐；驾车时，需要放松身心的伴随音乐。目前音乐广播市场上已有不少相应的节目，培育了部分受众，但仍可细分并扩大化。同时，由于不同的民族、地域、年龄、职业等个人因素的影响，人们会有不同音乐风格的爱好需求，如民族乐、古典乐、流行乐、爵士乐、摇滚乐及一些另类的金属乐等，可以根据他们的喜好、兴趣创设节目，以培育更多新的受众群体。另外，在不同时间段受众对音乐的需求也不尽相同，例如清晨有需要运动音乐的听众，夜晚有需要怀旧音乐的听众，传统节日有想听氛围热烈音乐的听众等，培育受众的前提首先是要发现他们的需要，以其需要为引导，节目的制作、主持人风格等内部运行均应与之一致。

三、如何了解受众需求

融媒时代，受众理念已渐渐成为广播媒体制作节目的核心基础。音乐广播应该充分重视受众需求，利用各种途径了解受众所需，根据需求不断创新节目内容，吸引受众、留住受众。

首先，音乐广播媒体可以通过问卷、访谈、结合大数据信息的方式深入受众群体，调查了解受众需求。音乐广播竞争激烈，想在市场上占有一席之地，只有深入实际仔细研究受众，才能不断了解受众需求。当今流行音乐层出不穷，人们能更加快捷地通过各种方式获取音乐作品，如能按照受众需求精准定位设置节目，各种不同层次的人能通过音乐广播获得与他们身份、职业、年龄、趣味等相符合的音乐类型。作为一个已商业化的媒体行业应采取必要的商业性运作手段，以市场问卷、访谈等方式调查、分析、研究，结合大数据获得的信息，了解受众的资料如性别、教育程度、生活方式、消费习惯、爱好、兴趣等，收集受众信息并建立分类化、精准化的受众数据库。根据数据库提供的信息资料针对性地投资节目制作，及时、准确地调整栏目设置、内容和风格，有力地提高节目传播的有效到达率。受众数据库也将成为音乐广播媒体的可贵资源，通过不断更新、比照，合理进行受众评估、收听率预测，将在广播后续运行中发挥重要作用。

其次，音乐广播媒体通过多种互动方式加强与听众交流，倾听他们的反馈，了解他们的需要。广播媒体与受众之间的交流方式除了传统的电话、短信、e-mail外，可以利用广播开设的博客、微博、微信和手机应用（APP）等平台加强互动，收集信息。这些沟通方式互动性强，可以很好地处理发布者与受众之间的关系。发布者与受众是相辅相成、密不可分的，为了增加受众黏度，需要注意把握受众心理，发布的消息从受众的需求出发，以助于发布者制定正确的发展目标和调整、改进节目。如河北音乐广播等微博就是从发布者、话题、参与、工具、跟踪等多个方面合力，提供咨询服务，注重与受众的双向互动，有效跟踪受众需求，融合多方资源优势，形成良好的营销模式和口碑，迸发出持续的发展力。

最后，音乐广播DJ要注重与受众的互通，并设法提高自身的内涵和修养。一方面，DJ只有把受众当成朋友，用心倾听他们的声音，了解他们的想法，受众才会积极分享节目心得或者参与到制作节目中，不仅可以使节目新鲜、亲近、有趣，DJ也会更持久地留住这些受众，并会因名人效应吸引更多的受众；另一方面，按照拉斯韦尔的5W传播模式，音乐广播DJ是“传播者”，他们的主持气质及风格极大地影响着节目对受众的吸引度，常常有很多DJ因个人魅力而拥有众多忠实的听众。随着时代的发展，受众的欣赏水平也在不断提高，为了满足他们的需求，DJ要及时充电，全面掌握音乐知识，具有更专业的音乐内涵和修养，以留住和吸引更多受众。