论城市形象的定位与建设<br/>——基于泰州城市形象的调查与思考

论城市形象的定位与建设
——基于泰州城市形象的调查与思考

2016-04-12张树俊

商丘职业技术学院学报 2016年6期

关键词：泰州城市形象定位

张树俊

(中共泰州市委党校，江苏泰州 225300)

论城市形象的定位与建设
——基于泰州城市形象的调查与思考

张树俊

(中共泰州市委党校，江苏泰州 225300)

城市形象定位不仅影响到一个城市的魅力，而且影响到一个城市建设的方向。任何城市都应该有一个相对准确、稳定的形象定位。各城市要根据自身的特点进行特色定位、空隙定位策略、发展型定位策略的选择。同时，城市形象定位要以城市形象建设为支撑，抓好城市建设规划，抓好市容形象建设，抓好城市形象宣传。

城市形象；形象定位；形象建设

“城市形象是城市重要的无形资产，体现着城市的价值”[1]101-102。目前，各地普遍重视城市形象资源，在城市形象建设与形象宣传方面，也都加大了力度。从某种意思上说，城市形象竞争已经成为城市软实力竞争的重要内容。那么，要搞好城市形象的设计与建设，提高城市竞争力，首要的问题是解决好城市形象定位问题。本文试以泰州为例，就城市形象的定位、设计与提升问题，谈一点个人看法，求教于方家同仁。

一、城市需要一个相对准确、稳定的形象定位

城市形象是在一定时期和特定环境下对城市的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。城市形象定位不仅影响到一个城市的魅力，而且影响到一个城市建设的方向以及城市发展环境。国际上著名的大城市都进行了独特的形象设计。如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”。我国除大都市外，不少中小城市也在城市形象定位上作了精细的研究，如眉山进行了“中国诗书城”的形象定位；遂宁提出“巴蜀第三城、观音朝觐地”的形象概念；宜宾确定为“万里长江第一城”；南充推出“源远流长嘉陵江，千年绸都第一城”的城市形象口号等等。当然，目前也有不少城市还没有明确的城市形象定位，因而城市的对外影响力受到了一定的影响。以泰州为例，泰州自1996年建立地级市以来，经济发展很快，城市变化也很大，但泰州“是什么？” “能成什么？”不少人没有搞清楚。笔者认为，造成这一问题的原因主要有两条，一是泰州人对泰州城市形象定位的意义认识不足；二是泰州自建市以来一直没有很好地进行研究，因而泰州城市形象既没“位”，也没“定”。

认识城市形象定位的作用，要弄清城市形象定位与经济发展的关系。我们平常所讲的“注意力资源”就包括“城市形象”。事实上“城市形象”是一种高层次的生产力要素，且对城市的其他资源起着整合功能[2]。泰州正在狠抓招商引资工作，力求取得发展项目的大突破，而城市形象能为招商引资创造更好的文化环境和心理环境。具体地说，城市形象对于提高城市的现实活力以及城市未来的发展有着很大的影响。良好的城市形象也是旅游业发展的重要因素。城市形象为旅游建设向特色化方面发展提供了明确方向，也为旅游产业开拓市场创造了条件。

有了准确的形象定位，不仅能弄清该城市在国家乃至国际社会中的位置、在公众中的位置、在各个城市之间中的位置，而且能弄清城市形象建设的方向。拥有一个良好的城市形象，无疑是在为城市做着生动的活广告，可以提高城市的知名度，扩大城市的影响力，展现出城市的巨大魅力。就城市本身的发展来说，良好的城市形象能够激发人们的经济建设热情，产生一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力。因为城市形象是一种综合认识，也是一种总体评价，更是一种对未来的期望。它可以给市民带来强大的精神动力。

二、城市形象定位应慎重选择定位策略

城市形象是一个城市的灵魂，也是一个城市的识别符号[3]46。对于这一“符号”定位必须力求精准。城市形象定位，关键是要根据城市特点选择好定位策略。也就是城市形象定位要根据该城市自身实力、发展趋向以及国内外其他城市的定位情况，并有效地将历史、现状与未来相结合，从而形成复合的、饱满的城市形象。

第一，城市形象定位要符合特色定位原则。根据定位理论，可采用两种方式进行城市形象定位，即综合型定位和特色型定位。一般来说，综合型定位适用于大城市，而对于中小型城市来说，主要应以特色定位为主[4]。特色定位有利于“传承城市人文发展的脉络和记忆、展现城市独特地域风貌，是塑造城市个性、体现城市差异化的重要内容”[5]56-58。特色定位方式也有好多种，如从文化特色、历史特色、区位特色、资源特色、产业(或行业)特色等方面都可以定位。由于城市形象本身是个复杂的多面体，作为中心城市最好的做法是要强化和放大城市中最具特色的局部形象，从而做大做强城市品牌。如泰州城市形象定位从产业角度可定为“安康福地，中国药城”；从自然角度可定为“文昌水秀，祥泰之州”；从生活习俗角度可定为“养生福地，康泰之州”等等。但这些定位一是不能覆盖泰州整个区域，二是没有找出泰州最具影响力的形象标志，三是与外面的许多城市定位相同或相似。泰州是吴楚交界之地，又长期受江南、安徽儒商的影响，历史上就是一个学术创新活跃的地区，名儒大家辈出，崇儒氛围也特别浓厚。加之，泰州有安定书院、崇儒祠、王氏宗祠。有专祭胡瑗的纪念馆、专祭王艮等泰州学派的纪念馆和专祭王栋的纪念馆。泰州城市是标准的“崇儒之乡”，其崇儒文化受到国内外的广泛关注。

第二，城市形象定位要符合空隙定位策略要求。空隙定位策略主要是从历史、资源、发展状态等角度进行选择的。就泰州而言，崇儒文化氛围一直很浓，并先后在宋、明、清三个时期，掀起以胡瑗为首的理学思想的创新、以王艮为首的泰州学派平民哲学的创新、以黄葆年为首的圣功儒学三次理论创新高潮，在国内外有较大影响。泰州儒学文化是我国独特的历史文化现象，也是中国特殊的文化宝库。泰州这一文化特色与山东等地的以孔教文化为主的形象定位不同，所以以“崇儒之乡”定位为泰州城市形象，既体现泰州城市特色，也符合城市形象的空隙定位策略。

第三，形象定位要符合发展型定位策略要求。有关研究指出，发展型定位策略适用于城市缺乏优势时的定位，其实不然，任何城市定位都要既考虑自身优势，又考虑新形势下的发展需要。当然发展型形象定位，并不是现实的形象，它是一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。不过，采用这种定位策略，既要认清自身的资源优势，也要对自身未来发展走向做出初步判断。独特的城市形象，也表达并传承着一个城市的文明。从目前来看，江阴大桥、泰州大桥的通车，飞机场的建设，与上海、苏南的接轨、融合，泰州已经处于天时、地利、人和的最佳时期。那么泰州要实现科学发展、和谐发展，最重要的就是文化引领。同时，泰州现在发展面临两大主题，即项目大突破、城建大提升。在项目突破方面泰州还在找路径，在城建大提升方面核心就是做文化。现在不仅泰州践行社会主义核心价值观需要儒文化的支撑，就是泰州经济、社会等各方面发展仍然需要借鉴儒家文化的智慧。只有充分发挥泰州儒学的文化资源功能，才能使泰州儒学为在泰州政治、经济、社会、生态文明发展中做出更大的贡献。就泰州崇儒文化形象打造来说，泰州有历史底蕴，有文化遗存，但许多文化精神并没有得到很好的宣传。同时，泰州打“崇儒之乡”的形象品牌，不仅有基础，而且有潜力。由于泰州儒学的文化品位以及在国内外的影响力，泰州“崇儒之乡”这一形象品牌，完全可以做成国内外知名的城市形象品牌，“崇儒之乡”也应该成为泰州最佳的城市名片。

三、城市形象定位要以城市形象建设为支撑

城市形象定位是基础，建设是关键。因为城市形象不是一个抽象的概念，而是要有城市实际形象建设作支撑。城市形象包含着对未来发展的一种方向性概括、判断，所以城市形象需要人为地去营造。

一是抓好城市建设规划。城市形象定位之后，首先要注重的还是硬环境建设。比如把泰州打造成“崇儒之乡”，不能停留在理论层面、知识层面和精神层面，要有“崇儒之乡”硬环境建设。硬环境包括城市的建筑与设施，而建筑在城市形象塑造中起着基础性作用。一个城市的形象创造是城市设计中的重要组成部分[6]1-8。为此，城市建设首先必须围绕城市形象定位搞好城市发展规划。城市形象定位是总纲，但城市形象这个“纲”定位之后，城市建设这个“目”的作用又起着关键性的作用。为此，要对城市形象进行科学的规划设计，让城市形象贯穿于城市规划的各个编制阶段。当然，在城市形象规划设计中建筑的规划设计最为重要，因为建筑作为构成城市形象的重要因素，体现着“集体记忆”，其设计效果直接影响公众对该城市的认知感[7]15-16。比如，城市建筑如何分布、城市景致是否优美等城市外观常常是一个新的城市给人的第一直接感觉[8]162。如上海城市形象是“国际大都市”，随着浦东的全面开发，上海重新设计了建筑群，构成了上海城市的新景观，上海的定位不只是告知市外公众，她会在世界上重新崛起，而是要告诉所有上海人都要为把上海建成国际大都市而奋斗。再如，大连是最早将城市作为一个整体形象推出的城市，其“浪漫之都”也是“建造”出来的。从1993年开始，大连在旧城改造中进行整体规划，建了许多城市广场，设计了城市的形象和标识形成了大连城市形象新特色。可见，城市规划在城市形象建设中非常重要。

二是抓好市容形象建设。市容形象也是脸面形象，或者说是城市形象的“脸谱”，它与我们日常所说的市容环境不同。城市形象塑造除建筑设施之外，第二大重点任务就是要围绕城市形象抓好城市市容建设。城市形象包括许多方面。一方面是风貌。比如城市的市面风貌，包括城市形象标志、街区景观设计、文化走廊设计、文化雕塑等，这些标志可以使城市形象得到很好的渲染。再如城市的产业风貌，新型城市化是产城融合的城市化，所以城市产业形象不能游离于城市形象之外，比如泰州就可以基于“崇儒之乡”的城市形象定位，通过城市的品牌产品以及企业形象“崇儒”化来强化城市形象。还有城市的文化风貌。如泰州城市的文化风貌应突出“崇儒文化”特征。当然，每一个城市文化都是多元的，如泰州的麋鹿文化、宗教文化、戏曲文化、盐税文化等等，这里的关键是能否寻找到与“崇儒之乡”的聚焦点和结合点。即在对待传统文化上，要正视其多元化特征，采取“会通以求超胜”的综合创造的方式，使它既成为城市文化兼容性、开放性的优势表现，又成为宣传城市形象的载体，真正做到“形散而神不散”。另一方面是精神。精神讲的是一种人文态势。具体如泰州按“崇儒之乡”形象要求，泰州应当更多地讲礼仪、讲友爱、讲和谐。当然，这些行为形象和服务形象，也不是要体现“统一模式”，但城市的精神形象、行为形象要与视觉形象紧密结合，使城市具有强烈的识别性[9]102-104。

三是抓好城市形象宣传。城市形象一旦确定并稳定下来，就要将这一形象表述语告知社会大众。只有告知社会大众，这样的定位才能真正发挥对内激发感情、对外提高知名度的社会效果。当然，告知公众并为公众所接受、所记忆，要在主题形象的指导下，做好长时期的、反复的强化宣传工作。当前，城市形象的宣传载体很多，但“在这个人人都是传播者的自媒体时代，要想系统地操盘诸多媒体并最终完成城市形象的挖掘、提炼直至准确传播，地方媒体无疑是最好的选择并应该发挥领头雁的作用”[10]233-234。为此，作为城市的主要媒体要加强宣传策划，让城市形象定位深入人心，难以忘怀。城市形象宣传，要强调宣传的集中性。宣传的集中性一方面是说定位宣传，即突出诉求点——将火力集中在一个狭窄的目标上，在公众的心智上下功夫，力求创造出一个心理的位置。另一方面是说要有一主题、多载体、多层次、多角度的宣传态势。即突出宣传主题，动用一切宣传工具，采取立体宣传方式，从政治、经济、社会、文化、生态文明等不同的角度对城市形象进行宣传。要强化主要媒体宣传的同时，也要拓展宣传主体，尤其要注重政府、企业、公众三者的地位和作用[11]44-45。如政府要进行整体策划，企业要链接产业，产品品牌设计注入城市形象，要将城市形象渗透到城乡社区和各行各业中去，农村、社区的各种文艺表演、结社活动要自觉宣传城市形象等等。

[1] 赵凤.解读城市形象[J].现代商贸工业,2007(5).

[2] 孔祥军.青岛城市形象定位研究[N].青岛日报,2001-04-07(3).

[3] 肖冀湘.浅谈城市形象设计[J].大众文艺：学术版,2011(4).

[4] 佚名.旅游形象定[DB/OL].[2010-07-18].http://baike.baidu.com/view/1250100.htm.

[5] 范红.城市形象定位与传播[J].对外传播,2008(12).

[6] 黄鹂，黄莺.城市设计与城市形象特色的创造[J].电器工厂设计,2003(3).

[7] 申艳红，梁静娴，叶强.城市形象与建筑的城市属性[J].建筑与环境,2010(5).

[8] 杨向华，周杰.城市形象、价值、定位与设计[J].科技信息,2007(26).

[9] 陈玮.浅谈城市形象的个性美[J].国外建材科技,2007(1).

[10] 龚学渊.地方主流媒体如何着力当地城市形象传播[J].商情,2014(37).

[11] 梁雯欣.城市形象传播研究[J].吉林广播电视大学学报,2014(9).

[责任编辑袁培尧]