赞助匹配对赛事品牌评价的影响——品牌关系规范的调节作用

王　虹,　杨　洋,　张永韬,　花海燕

(1.四川大学 商学院,四川 成都 610064; 2.成都理工大学 商学院,四川 成都 610059;

3.成都体育学院 经济管理系,四川 成都 610041)



赞助匹配对赛事品牌评价的影响
——品牌关系规范的调节作用

王虹1,杨洋2,张永韬3,花海燕2

(1.四川大学 商学院,四川 成都 610064; 2.成都理工大学 商学院,四川 成都 610059;

3.成都体育学院 经济管理系,四川 成都 610041)

摘要采用实验法等，研究赞助匹配对赛事品牌评价的影响以及品牌关系规范的调节作用。结果显示：① 在共享型的品牌关系规范中,相较于功能匹配,形象匹配会对赛事品牌产生更高的评价;② 在交换型的品牌关系规范中,相较于形象匹配,功能匹配会对赛事品牌产生更高的评价;③ 品牌关系规范能够在赞助匹配对赛事品牌评价的影响过程中起调节作用。

关键词赞助匹配; 赛事； 品牌评价; 品牌关系规范

DOI10.16099/j.sus.2016.02.014

Impact of Match on Sport-event Brand Evaluation in Sport-event Sponsorship—The Moderating Role of Brand Relationship Norms

WANG Hong1,YANG Yang2,ZHANG Yongtao3,HUA Haiyan2

AbstractBy using the method of experiment,this paper explored the impact of match on sport-event brand evaluation in sport-event sponsorship and the moderating role of brand relationship norms.The findings show 3 results.① Under the condition of communal brand relationship norms,compared with function-based match,image-based sponsorship match would have more positive effect on sport-event brand evaluation.② Under the condition of exchange brand relationship norms,compared with image-based match,function-based match would have more positive effect on sport-event brand evaluation.③ Brand relationship norms can regulate the impact of sponsorship match on the evaluation.

Keywordssponsorship match;sports event;brand evaluation;brand relationship norm

Author’s address1.College of Business,Sichuan University,Chengdu 610064,Sichuan,China;2.College of Commerce,Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,Sichuan,China;3.Department of Economic Management,Chengdu Sport University,Chengdu 610041,Sichuan,China

赞助(sponsorship)是赞助企业支付现金或实物给某项所有权(体育、娱乐、非营利的事件或组织),并由此获得相应的商业开发潜力[1]。赞助研究权威机构IEG(International Events Group)的分析报告指出,2008年金融危机以来,全球企业赞助支出依然持续增加,在2012年首次突破500亿美元,达到511亿美元。其中,体育赞助是企业赞助的首要对象,2014年体育赞助支出占总赞助支出的67%。良好的体育赞助往往能提升被赞助赛事的品牌评价,如三星赞助2008年北京残奥会、宝马赞助2014年索契冬奥会、阿迪达斯赞助2015年女足世界杯赛等,这些赞助案例都极大地优化了赛事的品牌评价[2]。因此,体育赞助不仅是赛事方获得资金支持的途径,更是优化赛事品牌评价的一项重要战略活动。

赞助商与体育赛事之间的匹配是影响赛事品牌评价的关键因素[3],以往对赞助匹配的研究,大多将关注的重点放在赞助匹配对赞助品牌的影响,鲜有从赞助匹配对赛事品牌影响的角度进行研究。Grohs等[4]的研究证实赛事与赞助品牌的匹配度对赞助品牌的知晓度有显著的积极影响。Gwinner等[5]证实赞助品牌与赞助赛事的匹配度会影响赛事形象向赞助品牌的转移。Becker-Olsen等[6]认为,赞助商与体育赛事之间的匹配度越高,则赞助效果越好。徐玖平等[7]认为,赛事质量和赞助匹配存在交互作用,对赞助品牌的品牌评价共同产生影响。因此,赞助匹配对赛事品牌评价的影响仍是需要研究的问题。

Gwinner等[8]的研究发现,如果品牌与赛事具有功能或形象上的相似性,赛事赞助中企业的品牌形象更容易向赛事品牌形象转移。需要注意的是,消费者与赞助品牌之间的关系会直接影响企业品牌形象向赛事品牌形象的转移,进而影响消费者对赛事品牌的评价。消费者与品牌之间的关系可由品牌关系规范进行衡量,品牌关系规范指消费者群体对特定品牌的期望,是涉及消费者或品牌对双方关系的期望。品牌关系规范可分为共享型品牌关系规范与交换型品牌关系规范。共享型品牌关系规范指的是消费者与品牌之间形成了良好、稳定、愿意付出的常规关系。在共享型品牌关系规范中,消费者充分相信并认同品牌的愿景[9]。交换型品牌关系规范指的是消费者与品牌之间形成了快速、短期、高盈利性的利益关系,在交换型品牌关系规范中,消费者为了自身利益能与品牌在一定时段内达成共识[10]。

赞助匹配是消费者将赞助品牌与赛事品牌间的各个属性进行对比后所形成的总体感知与评价。作为对品牌关系的一项重要衡量方式,品牌关系规范为研究赞助匹配对赛事品牌评价的影响提供了思路。据此,本文引入品牌关系规范作为调节变量,考察在不同类型的品牌关系规范下,赞助匹配对赛事品牌评价的影响,从而为赛事组织方在选择赞助企业时提供参考。

1文献回顾与研究假设

1.1赞助匹配相关研究在赞助研究中,赞助方和被赞助方的匹配度是采用最多的变量。现有研究证实，匹配度越高赞助效果越好。例如,Grohs等[4]证实赛事与赞助品牌的匹配度对赞助品牌的知晓度有显著的积极影响。Gwinner等[5]证实赞助品牌与赞助赛事的匹配度会影响赛事形象向赞助品牌的转移。仅有少数学者质疑此结论,但并未通过实证研究提供反面论据。匹配还是决定消费者对赞助情感和意动反应(affective and conative responses)的重要因素,不仅如此,赞助匹配还会积极影响股东对赞助的回应[8]。

有研究将匹配作为整体变量,测量赛事与赞助企业之间的整体匹配问题。然而,更多的研究认为,匹配是一个多维概念。卢长宝[11]将赞助匹配分为产品匹配、市场匹配以及品牌匹配3类。杨洋等[12]认为,赞助匹配可被归纳为感知匹配和自然匹配2类。本文采用Gwinner[5]对赞助匹配的分类,将赞助匹配分为功能匹配与形象匹配。功能匹配是指赞助企业的产品在赛事中被使用,形象匹配是指赛事品牌与赞助企业的品牌的形象相一致。据此,本文将分析不同匹配类型对赛事品牌评价的影响。

1.2品牌关系规范的调节作用品牌关系规范指消费者群体对特定品牌的期望,是涉及消费者或品牌对双方关系的期望。品牌关系规范可分为共享型品牌关系规范与交换型品牌关系规范。共享型品牌关系规范意味着品牌与消费者之间存在较高的情感黏性,消费者在情感上信赖该品牌,对该品牌存在一种特殊的情感偏好。共享型品牌关系规范是一种“寄生”关系,消费者会寄生于品牌的信念、美誉以及愿景上,与品牌产生“共荣共辱”的情感捆绑。当处于共享型品牌关系规范下的品牌成为赞助品牌且与赛事品牌形成形象匹配时,相较于功能匹配,形象匹配更容易使消费者将赞助品牌与赛事品牌的形象以及情感联系起来；因此,形象匹配更容易使消费者将赞助品牌的正向情感与联想迁移到赛事品牌上,并使消费者建立起与赛事品牌的“情感黏性”与“情感期望”,使得赛事品牌获得的评价更好。据此,本文提出研究假设:H1在共享型的品牌关系规范当中,相较于功能匹配,形象匹配会对赛事品牌产生更高的评价。

交换型品牌关系规范指消费者与品牌之间形成了快速、短期、高盈利性的利益关系,在交换型品牌关系规范中,消费者对品牌不产生依赖情绪,并较看重品牌带给自身的实际利益,交换型品牌关系规范与消费者建立的是一种“利益黏性”与“利益期望”。当处于交换型品牌关系规范下的品牌成为赞助品牌且与赛事品牌形成功能匹配时,相较于形象匹配,功能匹配更易使消费者将自身的利益与赞助品牌和赛事品牌所带来的实际利益联系起来；因此,功能匹配更易使消费者将赞助品牌的正向情感与联想迁移到赛事品牌上,并使消费者建立起与赛事品牌的“利益黏性”与“利益期望”,使得赛事品牌获得的评价更好。据此,本文提出研究假设H2:在交换型的品牌关系规范当中,相较于形象匹配,功能匹配会对赛事品牌产生更高的评价。

品牌关系规范代表消费者对赞助品牌具有特定的期望,意味着消费者对赞助品牌存在某种感知价值。当赞助品牌与赛事品牌形成不同类型的赞助匹配时,初始的对赞助品牌感知价值会影响在不同类型的赞助匹配情境下对赛事品牌产生不同的品牌评价。据此,本文提出研究假设:H3品牌关系规范能够在赞助匹配对赛事品牌评价的影响过程中起到调节作用。

2研究设计

2.1实验组设计探讨了赞助匹配对赛事品牌评价的影响,识别了品牌关系规范的调节作用。因此,采用 2(品牌关系规范:共享型与交换型)×2(赞助匹配:形象匹配与功能匹配)的组间实验设计,采取实验方法获取数据,并对假设进行验证。

2.2刺激物设计

2.2.1赞助匹配刺激物选用运动鞋作为实验刺激物,因为运动鞋是消费者卷入程度较高的一款产品,也经常被用于体育赞助。为了排除品牌熟悉度以及初始品牌态度对实验的影响,本文虚构了“欧凯”运动鞋作为刺激物品牌,并在资料中突出其“年轻、时尚、活力”的特性。

根据Gwinner[5]对功能匹配和形象匹配的描述,本文通过焦点小组访谈的形式形成2类赞助匹配的刺激物。共有4名博士研究生参与小组访谈,再对讨论结果进行总结、分析和研判后,最后将“欧凯”运动鞋赞助短池游泳世锦赛作为形象匹配型赛事,“欧凯”运动鞋赞助全国中老年羽毛球邀请赛作为功能匹配型赛事。将短池游泳世锦赛与全国中老年羽毛球邀请赛作为刺激物主要有2个原因[3]：① 受众对游泳与羽毛球2项运动赛事熟悉度相对较高,有利于排除不熟悉运动赛事给实验带来的干扰；② 短池游泳世锦赛与全国中老年羽毛球邀请赛2项赛事知晓度相对较低,未形成较为固化的品牌印象,便于实验操控。

(1) 形象匹配型赞助。“欧凯”鞋业是一家专业从事运动鞋销售的国内外知名企业,其销售的“欧凯”牌运动鞋以“年青、时尚、活力”的品牌形象为广大年轻人所喜爱。短池游泳世锦赛是一项国际性的游泳赛事,参赛运动员均为国际青年游泳运动员。目前,“欧凯”是短池游泳世锦赛的冠名赞助商。

(2) 功能匹配型赞助。全国中老年羽毛球邀请赛是一项专门为中老年人举办的羽毛球赛事,参赛运动员均为热爱羽毛球运动的中老年人。目前,“欧凯”是全国中老年羽毛球邀请赛的冠名赞助商。

2.2.2品牌关系规范刺激物根据Aggarwal[9]等的研究及现实中真实运动鞋品牌的要素提炼,形成共享型以及交换型品牌关系规范。

(1) 共享型品牌关系规范刺激物。目前已有2 700万消费者关注“欧凯”品牌官方微博,每天留言、转帖10万余条。“欧凯”通过官方微博发起了“你点赞,我捐钱”活动,消费者每点一个赞,“欧凯”捐1元钱给国家贫困地区。截至目前,已有230万消费者点赞,共捐出230万元。设想一下,你非常认可“欧凯”品牌,并将其作为首选品牌;同时,你也是关注“欧凯”品牌微博的消费者,多次转发“欧凯”微博,并参与“欧凯”发起的活动,认为这项活动既有意义又有趣。

(2) 交换型品牌关系规范刺激物。“欧凯”品牌极其关注产品质量,同时开发出数十项专利技术保证产品质量的优良以及稳定。“欧凯”品牌强调“高质量,低价格”的理念,突出“欧凯”品牌的超高性价比。设想一下,你非常认可“欧凯”并将其作为首选品牌;尽管目前“欧凯”品牌每双鞋提价10%,你也觉得“欧凯”品牌值得持续购买。

2.3变量设计采用7分Likert量表对刺激物和赛事品牌评价进行测量。

(1) 赞助匹配测量。参照Gwinner[5]的研究,功能匹配采用“某赛事参赛者比赛时须穿上运动鞋”“当我观看某赛事时,我注意到参赛者在比赛时会穿上运动鞋”“某赛事参赛者在比赛时无须穿上运动鞋”。形象匹配采用“观看某赛事的观众和购买欧凯运动鞋的顾客是生活特质非常相近的一类人群”“我认为欧凯的品牌和该赛事的品牌具有相同的共性,给消费者传达的也是相同的理念”“某赛事和欧凯品牌形象特征不同”。

(2) 品牌关系规范的测量。综合参考Aggarwal[9]的研究,测量共享型品牌关系规范的题项为“A品牌是比较特别的品牌”“A品牌比较关心它的消费者”和“A品牌比较喜欢它的消费者”。测量交换型品牌关系规范的题项为“A品牌物有所值”“A品牌靠质量赢得业务”和“A品牌值得购买”。

(3) 赛事品牌评价的测量。参照刘英等[3]的研究,测量题项为“欧凯的赞助使得某赛事吸引度更高”“作为欧凯的消费者,我愿意关注欧凯赞助的某赛事”“如果欧凯继续赞助某赛事,下届赛事我将继续关注”。

2.4前测实验前测实验在成都某高校进行,共30名本科生参与实验。其中男生16人,女生14人,年龄为18~22岁。将其平均随机分为2组,一组阅读形象匹配*共享型品牌关系规范刺激物,另一组阅读功能匹配*交换型品牌关系规范刺激物。方差分析结果表明,各类变量均被操控成功。

(1) 2组被试对形象匹配认知存在显著性差异

M形象匹配*共享型品牌关系规范=4.82

M功能匹配*交换型品牌关系规范=3.35

F(1,28)= 8.08,P<0.05

(2) 2组被试对功能匹配认知存在显著性差异

M形象匹配*共享型品牌关系规范=3.26

M功能匹配*交换型品牌关系规范=4.55

F(1,28)=7.28,P<0.05

(3) 2组被试对共享型品牌关系规范认知存在显著性差异

M形象匹配*共享型品牌关系规范=5.02

M功能匹配*交换型品牌关系规范=3.88

F(1,28)= 12.06,P<0.05

(4) 2组被试对交换型品牌关系规范认知存在显著性差异

M形象匹配*共享型品牌关系规范=3.49

M功能匹配*交换型品牌关系规范=4.34

F(1,28)= 8.39,P<0.05

3数据分析

3.1样本描述实验在成都某高校进行,共280名本科生参与实验,其中男生159人,女生121人,年龄在18~22岁,与前测实验相似,剔除不认真填答、答卷不完整等情况,最终获得266份有效问卷。

3.2操控检验正式实验变量操控成功。方差分析结果显示,各类变量均被操控成功。

(1) 被试对形象匹配认知存在显著性差异

M形象匹配=4.77，M功能匹配=3.46

F(1,264)=7.82,P<0.05

(2) 被试对功能匹配认知存在显著性差异

M形象匹配=3.48，M功能匹配=4.22

F(1,264)=10.25,P<0.05

(3) 被试对共享型品牌关系规范认知存在显著性差异

M共享型品牌关系规范=4.93，M交换型品牌关系规范=3.59

F(1,264)= 15.33,P<0.05

(4) 被试对交换型品牌关系规范认知存在显著性差异

M共享型品牌关系规范=3.52，M交换型品牌关系规范=4.28

F(1,264)=15.39,P<0.05

3.3变量描述本文量表均来源于前人研究的成熟量表,效度较高。在问卷中,测项信度分析显示,形象匹配的信度值为0.84,功能匹配的信度值为0.86,品牌关系规范的信度值为0.85,赛事品牌评价的信度值为0.79,整体量表的信度值为0.81;因此，本文信度较高,可以进行假设检验。

3.4假设检验

(1) 检验H1。H1推测,在共享型品牌关系规范中,相较于功能匹配,形象匹配对赛事品牌产生更高的评价。方差分析显示,在共享型品牌关系规范中,形象匹配引起的对赛事品牌的评价大于功能匹配引起的对赛事品牌的评价且差异显著。

M形象匹配*共享型品牌关系规范=5.33

M功能匹配*共享型品牌关系规范=4.29

F(1,144)=16.03,P<0.05

因此,假设H1得到支持。

(2) 检验H2。H2推测,在交换型品牌关系规范中,相较于形象匹配,功能匹配对赛事品牌产生更高的评价。方差分析显示,在交换型品牌关系规范中,功能匹配引起的对赛事品牌的评价大于形象匹配引起的对赛事品牌的评价且差异显著。

M形象匹配*交换型品牌关系规范=4.08

M功能匹配*交换型品牌关系规范=4.84

F(1,120)=18.59,P<0.05

因此,假设H2得到支持。

(3) 检验H3。H3推测,品牌关系规范在赞助匹配对赛事品牌评价的影响中起调节作用。为了检验调节作用,本文进一步检验品牌关系规范与赞助匹配的交互项对赛事品牌评价的影响。若交互项显著,即证明品牌关系规范在赞助匹配影响赛事品牌评价中起到调节作用。回归分析显示回归模型显著(P<0.01),且品牌关系规范与赞助匹配的交互项回归系数显著(r=-0.86,P<0.01)。因此,假设H3得到支持。

4研究结论与展望

近年来,随着各大体育赛事的兴起,赛事组织者对于赞助品牌的选取越来越频繁,选取什么样的赞助品牌才能最大限度地提升消费者对赛事品牌的评价已成为一个重要的问题。赞助匹配提供了一个较好的视角,以往对赞助匹配的研究,大多将关注的重点放在赞助匹配对赞助品牌的影响,鲜有从赞助匹配对赛事品牌影响的角度进行研究。本文引入品牌关系规范作为调节变量,考察在不同种类的品牌关系规范下,赞助匹配类型对赛事品牌评价的影响,从而为赛事组织方在选择赞助品牌时提供理论参考。

(1) 发现了在共享型品牌关系规范中,相较于功能匹配,形象匹配对赛事品牌产生更高的评价。这说明共享型品牌关系规范意味着品牌与消费者间存在较高的“情感黏性”与“情感期望”,消费者对赞助品牌形象上的正向情感会较为顺利地通过形象匹配转移到赛事品牌上,从而优化赛事品牌评价。

(2) 证明了在交换型品牌关系规范中,相较于形象匹配,功能匹配对赛事品牌产生更高的评价。说明交换型品牌关系规范指消费者与品牌之间形成了快速、短期、高盈利性的利益关系。当发生功能匹配时,消费者对于赞助品牌利益的满意及对赞助品牌产品特性的喜爱能较好地通过功能匹配转移到赛事品牌上,从而优化赛事品牌评价。

(3) 证明了品牌关系规范能在赞助匹配影响赛事品牌评价中起到调节作用,说明品牌关系规范是衡量消费者与品牌之间要求以及期望的有效指标,是衡量赞助匹配对赛事品牌评价影响的重要因素。

以上研究结论具有3大现实意义。① 当赛事组织方选择赞助品牌时,应着重考察赞助品牌与赛事的匹配类型,匹配类型的不同会导致赛事品牌评价产生不同的变化。② 当赛事组织方选择赞助品牌时,赛事组织方应根据赛事与赞助品牌之间匹配类型的不同,选择具有相对应的品牌关系规范类型的赞助品牌,这样才能最大限度地优化赛事品牌评价。③ 赞助品牌可采取措施改变品牌关系规范类型,进而优化赛事品牌评价。具体而言,若赞助品牌与赛事品牌为形象匹配,赞助品牌可采取慈善捐助、品牌理念宣传和消费者教育等措施，在短时间内与消费者形成共享型品牌关系规范,进而更好地优化赛事品牌评价;若赞助品牌与赛事品牌为功能匹配,赞助品牌可采取打折让利与降价促销等手段，在短时间内与消费者形成交换型品牌规范,进而更好地优化赛事品牌评价。

本研究存在3个局限：① 实验中使用的是虚拟品牌,与现实有差异。② 结论的普适性有待验证。运动鞋只能代表一类产品,其结论对于其他类型产品是否适用,有待通过跨产品类型的比较研究进一步验证。③ 样本选择。本文为提高样本的同质性、降低其他干扰变量的影响,选择学生样本。尽管学生样本在消费者行为研究领域非常普遍,仍存在代表性不足的问题,后续研究可采用非学生样本验证模型,提升外部效度。

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文章编号1000-5498(2016)02-0074-04

中图分类号G80-05

文献标志码A

作者简介:第一王虹(1989-),男,四川成都人,四川大学博士研究生;Tel.:18113650440,E-mail:781617414@qq.com

基金项目:国家自然科学基金资助项目(71172030);国家自然科学基金资助项目(71502019);教育部人文社会科学研究基金资助青年项目(14YJC630166);教育部人文社会科学研究西部和边疆地区资助项目(14XJA630001);成都理工大学中青年骨干教师培养计划资助项目(KYGG201420)

收稿日期:2015-08-04； 修回日期:2015-11-12