移动电子商务生态系统构建路径研究

张夏恒

(长安大学 经济与管理学院，陕西 西安　710064)



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移动电子商务生态系统构建路径研究

张夏恒

(长安大学 经济与管理学院，陕西 西安710064)

摘要:在移动网络、移动技术、移动设备的推动下，电子商务出现了移动发展趋向。为了应对移动电子商务的发展，应用生态系统、商业生态系统、电子商务生态系统相关理论，结合京东作为研究案例，对移动电子商务进行了研究。通过理论分析与案例研究相结合，提出了移动电子商务生态系统，以及一些推动移动电子商务发展的措施与建议。

关键词:移动电子商务；生态系统；电子商务生态系统；支付

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2015年6月，中国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿；通过台式电脑、笔记本电脑、手机接入互联网的比率分别为68.4%、42.5%、88.9%。在移动网络、以手机为代表的移动终端、移动互联网技术的发展与推动下，网民的消费行为逐渐向移动端迁移与渗透。随着千元智能手机的普及，电子商务成熟发展的同时，也趋向于移动化方向发展，移动电子商务随之出现，并呈快速增长态势。

一、问题的提出

我国经济已经平稳进入发展的新常态周期[1],新常态将成为现阶段的大环境。经济新常态阶段，大众消费让位于个性化与多样化的消费需求，服务业与新兴产业的价值得到提升，随之而来的新技术、新产品、新业态与新商业模式都将成为投资的重点[2]。消费需求呈现出多样化、复杂化、多层次化趋势，将推动流通的创新与变革。电子商务作为一种重要的流通渠道，在新技术、新网络、新基础设施的推动下，电子商务也呈现出诸多新趋向。其中，重要的一个趋向即是移动电子商务。

移动电子商务，衍生于电子商务。电子商务以电脑为主要界面，是一种有线的电子商务活动；移动电子商务基于移动互联网络，以手机或平板电脑等移动上网设备连入互联网络，通过电子商务交易平台进行商品展示与浏览、下单与处理、客服、支付及退换货等活动，并通过线下物流模式或门店自取等实现商品从卖家流向买家[3]。在新常态背景下，移动购物将呈现高速增长趋势[4]。移动电子商务在实践层面发展如火如荼，备受各方关注。百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)主导移动电商格局，苏宁、国美、李宁、银泰、王府井等传统企业，也纷纷加大对移动电子商务业务的重视与投入。唯品会、聚美优品、亚马逊、当当网、1号店、蘑菇街、美丽说等传统电商也开始布局移动端，力争在移动电子商务市场分得一杯羹。移动电子商务将持续火热，且愈演愈烈。这预示着我国移动电子商务时代全面开启。在电子商务领域，尤其是新兴的移动电子商务，实践层面活跃度要高于理论层面，且缺乏适当的理论支撑加以研究。

二、构建移动电子商务生态系统

1.移动电子商务生态系统的概念

生态系统属于生态学的概念，较早由Tansley[5]所提出，提出生态系统是生物与环境之间形成的不可分割的相互关联与相互影响的整体。Moore[6]借助生态系统观点，提出商业生态系统。刘志坚[7]将生态系统与商业生态系统引入电子商务，提出电子商务生态系统是由一系列关系密切的企业与组织机构，超越地理空间位置的界限，将互联网作为竞争与沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补与资源共享构成一个有机的生态系统。秦书生[8]提出生态系统是一个自我组织、自我调节的系统。自组织理论是始于20世纪60年代的一种系统理论，以复杂系统为研究对象，研究系统级系统要素如何自组织起来，实现从无序向有序进化的条件、机制与演化路径等。Rabkin et al[9]提出在自然生态系统以及社会生态系统中，自组织都是最重要的特点之一。所以，生态系统、商业生态系统以及电子商务生态系统都带有明显的系统理论痕迹，都会受到系统论的重要影响。移动电子商务衍生于电子商务，是电子商务成熟发展的新兴模式，所以用生态系统、商业生态系统及电子商务生态系统加以研究是可行的。借鉴于前人的研究成果，尝试着提出移动电子商务生态系统，即以移动网络、移动设备、移动技术、移动支付等因素构成，通过移动电子商务的各主要环节相互作用与影响，构成的一个复杂系统，该系统不仅包括商品供应商、移动电子商务平台、消费者、移动支付机构等“物种”，还包括与之相关的辅助“物种”以及各类环境要素。

2.移动电子商务生态系统构成

移动电子商务生态系统是一个复杂的动态性系统。根据生态系统以及商业生态系统原理，其构成物种分为生命体与非生命体。生命体为系统内各企业、组织与机构等，非生命体为企业内外部环境，以及系统所面临的各类环境，如图1所示，即移动电子商务生态系统结构图。以系统内物种的定位进行分类，可以将移动电子商务生态系统内物种划分为以下几种[10-11]：① 核心物种：移动电子商务企业或平台，是整个生态系统资源的领导者，可以通过所提供的交易平台以及信息、监管等服务，承担着移动电子商务生态系统的资源整合与沟通、协调的作用；② 关键物种：移动电子商务的交易主体，包括供应商、消费者、投资商、生产商，乃至供应商的供应商以及客户的客户，一起构成了移动电子商务生态系统其他物种所共同服务的对象；③ 支持物种：电子商务交易所必须依附的企业、组织或机构，包括物流企业、支付企业、金融机构、行业协会、政府机构、通信服务企业、信息技术机构等，这些物种都是围绕移动电子商务核心物种与关键物种活动，支持移动电子商务系统的正常运转；④ 寄生物种：为移动电子商务交易提供增值服务的服务提供商等，包括网络营销服务商、各类技术外包服务商、电子商务咨询服务商、供应链优化及整合服务商、物流增值服务项目提供商、各类广告服务提供商等；⑤ 环境：移动电子商务生态系统所包含的各类环境，包括各企业、组织及机构内部环境，也包括它们面对的外部环境，以及系统所面对的外部环境等，从环境类别看，分为政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、社会文化环境、自然环境等。图1是根据Moore的商业生态系统结构图[12]结合物种分类资料编制。

三、案例分析：以京东为例

作为综合型电子商务企业，京东成为中国最大的自主经营模式电商企业，销售品牌超过万种，涵盖家用电器、手机、电脑、母婴产品、服装、书籍、虚拟产品等十几大类。2014年，京东市场交易规模达到2 602亿元，净收入达到1 150亿元。京东作为中国规模仅次于阿里巴巴的电商企业，作为移动电子商务生态系统的研究对象，具有可行性与代表性。

1.京东发展历程

京东由刘强东创建于1998年6月18日，成立初期从事代理业务，2001年6月，京东成为光磁产品领域影响力较大的代理商。2004年京东进入电子商务领域，京东多媒体网正式上线。2007年6月，京东多媒体网正式改名为京东商城，定位于国内B2C市场，并开始尝试自建物流体系。2008年，京东将产品线进一步扩散，成为全线的3C产品网购平台。2010年，京东开通全国上门取件服务，扩充物流支持功能，同年11月，上线图书产品，实现了3C专业网络销售平台向综合型平台的转化。2011年2月，京东相继上线iPhone、Android客户端，开启移动电子商务功能。2013年3月30日，京东切换域名与logo，淡化家电元素，为物流、金融以及其他业务的拓展做铺垫。2014年，京东与腾讯合作，签订电商总体战略合作协议，借助于微信移动平台，建立微店。2015年10月17日，腾讯与京东联合宣布推出全新战略合作项目-京腾计划，开始尝试社交和购物联合的先例。

2.移动电子商务生态系统运行模式

移动电子商务生态系统是一个复杂系统。在进入电子商务领域的十余年里，京东电子商务平台聚集的供应商、消费者、支持企业以及各类服务商越来越多，规模越来越庞大。随着京东布局移动电子商务业务，原有的消费者以及各类参与机构纷纷聚集移动电子商务平台，逐渐形成了以京东为核心物种，以京东平台上的交易方为关键物种，以电子商务功能实现机构为支持物种，以增值服务及辅助功能保障机构为寄生物种，包括内部与外部环境所形成的移动电子商务生态系统。自2011年以来，京东为核心的移动电子商务生态系统快速发展，系统内物种越来越丰富、物种结构越来越合理，协同进化机制越来越完善。分析以京东为核心的移动电子商务生态系统，具有典型的代表性。

(1)平台

京东早在2011年2月，先后上线iPhone、Android客户端，拉开了移动电子商务平台的帷幕。借助于移动智能设备，京东实现了基于Web版的平台移动化，后续又推出移动App，实现了iPhone、iPad、Android手机、Android TV、Windows phone京东移动交易平台的功能。京东为交易方提供了功能完备内容丰富、商品繁多、灵活便捷的移动应用平台。2014年，京东通过与腾讯的战略合作，双方实现了在移动电子商务领域的深度携手，京东借助于腾讯旗下的微信产品，进驻微信平台建立微店，增加了移动电子商务平台的应用模式，借助于微信强大移动功能与用户群体，推动京东移动业务的发展。京东通过云计算、大数据等技术的支撑，为交易方提供个性化、丰富化的服务内容。通过丰富、便捷、实用的功能设置满足商品展示、浏览、交易以及消费者体验需求，通过移动网络向消费者提供更多种形式的信息内容与服务，也在推动移动电子商务的增值价值。

(2)支付

移动支付需要满足提供移动支付基础设施、移动支付技术、移动支付工具，以及移动支付整体解决方案的综合性需求。其核心是赋予移动智能终端实现交易的能力，是移动设备具备一定的功能以实现移动购物的完成。京东通过移动客户端、移动App实现了手机Web端口的支付功能、支持银行机构的手机银行功能，以及微信钱包为代表的第三方支付功能。在移动支付环节，京东一直在进行不断的尝试，除了支持工商银行、中国银行、招商银行等各大银行的手机银行外，还可以支持货到付款、货到POS支付、货到第三方支付等，此外，还有基于微信的微信钱包支付等各类移动支付功能。

(3)物流

京东在物流服务方面一直走在行业前列，作为电商企业自建物流体系的样板企业，京东物流服务一直在进行各种创新与突破。京东在业内较早地组建自有物流体系，通过搭建自有物流网络，从物流环节实现消费满意与增值。在移动电子商务时代，京东除了实现物流资源的移动化，如移动下单、移动跟踪等，还尝试着与社区、便利店等资源合作，开发智能终端货柜网络，构建商品派件与取件的多样化服务业务。京东也将移动技术广泛应用于物流服务，如通过集成的全球定位系统(GPS)、地理信息系统(GIS)、移动基于位置的服务(LBS)等技术，有效实现对物流与配送的定位跟踪，强化了安全性，在物流检测上加入嵌入式移动技术等。

(4)社交网络

在移动互联网时代，网民易呈现群体化。如在QQ、微博、微信、陌陌、百度贴吧上就有许多好友群或网民社群。移动互联网时代，消费者破除了时空限制，购物需求呈现碎片化、个性化、多元化、差异化等，粉丝与社交媒体作用凸显。京东通过与腾讯的战略合作，实现了移动QQ、微信等移动优势资源的利用，既增加了京东与消费者的沟通频率，也借助于腾讯产品的功能与优势推动京东移动业务的发展。京东在2014年初，正式发布了针对个人用户的免费IM(instant messenger，即时通讯)工具“京东咚咚”，不仅有网络版，也有移动版，能够实现个人用户间、个人与京东间的沟通、咨询等功能。随着版本的不断升级，还可以实现加好友、群聊、截图、发送文件等，并支持用户设置个性昵称和设置特色头像。在聊天同时，实现店铺信息查看、商品信息咨询、查阅畅销商品信息、商品加入购物车等功能，也弥补了京东在社交网络领域的空缺。京东咚咚的推出，可以有效利用移动网络优势，增强京东的客户粘性与客户体验，也利于减轻QQ、微信等通讯软件的依赖性。

四、移动电子商务生态系统发展路径

1.向移动互联网思维转变

在经济新常态下，需要转变思维，以积极心态与平常心态应对新常态。白津夫等[13]提出从工业化思维向互联网思维转变，以正确认识经济的新常态。移动电子商务具有与传统电子商务以及实体渠道所不同的特点，不仅体现在本体特征上，也体现在消费者特征与需求上。从长期看，必须从思维上发生转变，导入移动电子商务、移动互联网思维方式，从移动化等特征与消费者需求出发，提高效率、提升体验、增加粘性。

2.线上线下协同发展

运用协同思维整合线上与线下资源，进而推动移动电子商务的发展。作为一个整体系统，电子商务涉及前期供应、网络平台、在线支付、物流配送、售后服务等诸多环节。移动电子商务基于移动性、私密性等特征，表现更为复杂，更需要线上线下协同发展。在2014年10月，国务院办公厅印发的国办发〔2014〕51号文，明确提出：“规范促进电子商务发展，进一步拓展网络消费领域，促进线上线下融合发展。”

3.关注粉丝、社交媒体与新媒体

在互联网络时代，人与人、人与物、物与物间的交互关系将作为虚拟体融入互联网络，进而形成错综复杂网路。在移动电子商务发展中，这种复杂网络将获得更大的发展空间[14]，其重要作用不容忽视。移动社交媒介实现了社交与娱乐的结合，人际交往、沟通交流、休闲娱乐、生活及工作需求等都融入移动社交网路中[15]。粉丝、社交媒体与新媒体在移动电子商务成长与发展中，将扮演极其重要的角色，增加其关注度，将推动移动电子商务发展。

4.大数据技术的推广与应用

商务部电子商务司副司长张佩东提出大数据与现有的互联网科技的发展将成为电子商务下一步发展的新机遇。大数据处理利于深度挖掘消费者的个性化需求，提供更贴心的服务。利用大数据以消费者需求为移动端口的切入点，分析与聚焦消费者需求，对数据进行收集、分析、处理与借鉴，除了满足个性化与多样化需求外，还能提升消费者体验，更利于进行市场与行业趋势预测，进而推动移动电子商务的进一步发展。

5.打造自律、他律与第三方监管体系

从政府层面，需要加快法律法规的制定，提高其适用性；从行业角度，需强化行业监管体系的建立，行业监管的实施；从第三方角度，需加速建立公正、客观的第三方监管机构或组织；从交易主体角度，需要强化企业与个体的自律。打造自律、他律、第三方监管三位一体的立体监管体系，推动移动电子商务的健康良性发展。

五、结束语

我国经济正步入新常态发展期，经济的新常态趋势逐渐影响着我国流通产业。3G网络与WiFi网络的普及，4G网络得到推广，智能终端保有量逐年剧增，尤其是千元智能手机得以普及，移动支付软件日趋成熟，我国电子商务的发展出现移动化趋势。通过尝试以生态系统、商业生态系统与电子商务生态系统理论，构建出移动电子商务生态系统。移动电子商务生态系统是一个复杂系统，在运行机理方面，移动电子商务平台、消费者、移动技术、移动支付、物流、环境等至关重要，是影响系统发展的典型物种。从上述几个典型物种角度，剖析移动电子商务的运行特征，为移动电子商务系统的发展提供应用基础，推动着不同的参与主体在产业链中都可找到合适的角色与定位，从而创新移动电子商务模式，实现资源的合理配置与组合。

参考文献:

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Construction Path of Mobile E-commerce Ecosystem

ZHANG Xia-heng

(College of Economics and Management, Chang’an University, Xi’an 710064, China)

Abstract:Under the development of the mobile Internet, mobile devices and mobile technology, e-commerce shows the trend of mobile e-commerce. In order to deal with the development of mobile e-commerce, based on the theory of ecosystem, business ecosystem and e-commerce ecosystem, the mobile e-commerce is researched with the case study of JD Company. Through the theoretical analysis and case study, the definition of the mobile e-commerce ecosystem is put forward and the measures and suggestions for the development of the mobile e-commerce are given.

Key words:mobile e-commerce; ecosystem; mobile e-commerce ecosystem; payment

文章编号:1008-7729(2016)01- 0040- 05

中图分类号:F713.36

文献标识码:A

作者简介：张夏恒(1982—)，男，山东济宁人，长安大学经济与管理学院2013级博士研究生，主要研究方向为移动电子商务。

收稿日期：2015- 10 - 06