语言经济学视角下的跨文化商务会话分析

潘相阳　苑　芳

（山东师范大学外国语学院　山东　济南　250000）



·语言与文化·

语言经济学视角下的跨文化商务会话分析

潘相阳苑芳

（山东师范大学外国语学院山东济南250000）

【内容摘要】从语言经济学角度探究跨文化商务会话是一种新的尝试。随着世界经济一体化的日益发展，语言的经济属性日益凸显。不同于传统商务会话的单一理论分析，以语言经济学为基础结合语言学中的会话原则从不同角度分析跨文化商务会话，可以使我们了解到语言在商业活动中的经济价值，为以后各种跨文化经济活动提供一些指导和借鉴。

【关 键 词】语言经济学会话原则跨文化商务会话

语言经济学是以语言学、经济学为主，同时涉及社会学、教育学等多门学科的交叉性边缘学科。上世纪60年代由美国学者Jacob Marschak正式提出并在随后的几十年间受到国内外广泛关注，虽然国内关于语言经济学的研究起步比国外稍晚，但发展势头十分强劲。从最初的文献理论研究到目前以实证为主的专题探索，无不标志着我国语言经济学研究的日趋完善。特别是自2004年山东大学建立国内第一个语言经济学研究所后，十几年间取得了一系列科研成果，为语言经济学在我国的进一步发展奠定坚实的基础。尤其值得注意的是宁纪鸣博士发表的《汉语国际推广：关于孔子学院的经济分析与建议》更是作为国内第一个语言经济学应用的实证性研究成果（黄少安，2012）开启了应用性研究的先河。除此之外大多数的实证研究还是集中于宏观层面上的学科政策制定分析和高校教育发展研究，鲜有涉及社会交际领域。本文着眼于国内第三代语言经济学中语言对国际贸易的影响（苏剑，2010）从微观层面分析语言经济学在跨文化商务沟通方面的应用，把语言经济学的相关属性和商务会话中的沟通原则相结合做整体性分析。

一、语言的经济属性

市场条件下，人们的各种经济活动本质上都是社会资源的相互交换，以此实现资源利用最大化。语言作为交换的工具同样具备经济属性，每次交换结果的满意度就是衡量语言价值的尺度。语言的经济属性最早可追溯到亚当·斯密，他在《国富论》中明确阐述人的交易需要语言，语言为市场交换和交易提供条件，最令人深刻的莫过于他举的“从未见过两只狗进行骨头的交易”的例子。而语言学的奠基人Jacob Marschak认为语言的最优化与经济存在密切联系，并提出语言也具有价值、效应、成本、和收益的特征。John Baugh在其《经济语言学理论的维度》一书中说过“语言是一种经济商品，具有商业价值”。如今，语言更是作为人力资源的重要部分广泛的参与到社会经济生活中。统计表明2015年欧盟语言行业市场总值达到200亿欧元（《2009年欧盟语言行业市场规模报告》）。狭义上，语言能力作为劳动力的重要构成要素在很大程度上影响甚至决定人们的经济收入；广义上，国家语言规划、语言政策和语言产业的效果评价及成本和收益测算结果都由语言决定，这直接影响到国家政策的制定和实施。

贸易全球化背景下，国际贸易在我国经济总量中所占比重逐年升高，商务会话作为贸易成败的核心及双方利益博弈的主要阵地被广泛关注，并且双方的最终经济效益完全取决于局中人是否选择了最优的语言行为策略。经济学中的磋商研究就是在博弈论的基础上进行的，而语言经济学就是把语言当做一种变量，用经济的方法和工具分析语言使我们了解商务会话中交谈者之间的博弈，理性分析谈话人为追求经济利益最大化所选择的言语策略。

二、跨文化商务会话的经济学分析

语言经济学和经济语言学是同一事物的两个方面，二者之间的区别并不是简单的顺序反转，而是内含着互证关系。经济语言学不仅是语言经济学的载体而且一直关注于如何实现言语效用最大化，言语配置最优化的问题，但二者的研究视角和理论基础完全不同，所以不能混为一谈。

跨文化商务会话本质上是双方利益的博弈，但形式上却是一场跨文化的沟通。众所周知，跨文化商务会话的最终目的就是尽可能地让对方明白自己的利益所在，在充分考虑或体谅对方利益的情况下争取实现自己利益最大化，因此双方只有在遵循一系列会话原则的基础上才能使得沟通顺利进行，违背任何原则都将导致交际效率的下降或是经济利益的损失。

现代语言学之父索绪尔提出人类行为的根本性原则就是“省力原则”，通俗说来就是用最简单的话让听者最精准的理解说话者所表达的含义。在商务会话中就是语言的使用要做到得体，以言悦人，以言感人，从而取得最大经济利益。Jacob Marschak认为价值并非使用金钱衡量，任务成功完成和目标的实现才是价值衡量的标准。虽然商务会话会涉及各种因素，双方的需求和利益也表现在多个方面，但是所有商务会话活动的核心都是价值，这一点是不容置疑的。对此我们可以选取几组会话加以阐释：

会话一：

买方：Your products are very good.But I‘m a

little worried about the prices you‘re asking.

卖方：You think we should be asking formore？（laughs）

买方：（chuckles莞尔）That's not exactly what I had in mind.I know your research costs are high，butwhat I'd like is a 25%discount.

卖方：That seems to be a little high.I don't know how we canmake a profitwith those numbers.

短短两组话轮就可以看出这是谈判双方就价格问题展开的讨论，买方在肯定对方产品的基础上就价格提出自己的看法，使用a little worried目的是为了让卖方有一定的心理准备，使卖方意识到买家想要更低的报价，比直接要求降价显得更加委婉有礼，其中所隐藏的礼貌原则和合作原则不言而明。而卖家此时先是大笑而后似乎以幽默的口吻回避对方的问题。值得注意的是，商务会话中特别注重幽默的运用，这也是商务会话所独有的特性。谈判中的laughs（大笑）是职场交际的手段之一，具有拉近人际关系的特定目的。表面上卖方似乎答非所问违背了合作原则，而实际含义却是在表达自身报价非常合理，特别是第一组话轮中卖方的一句话既礼貌的回复对方的问题又无形中拉近了彼此的关系，巧妙而又不失灵活地力争守住自己的报价，以便能够实现利益最大化。简单的一句话却同时达到多个目的，实现了语言经济学中以最小的成本付出获取最大收益的理想目标。总的来看，在上述对话的第二组话轮中，面对卖方精巧的语言，买方首先得体的否定了卖方的看法，然后肯定了卖方在科研方面所做的投入，弱化了条件性，这不仅为艰难的价格谈判加入润滑剂，也为促进贸易的顺利进行铺垫了条件。紧接着在之前a little worried的基础上买方直接说出What I'd like is a 25%discount。目标明确，简单清晰。假设买方直接提出降价要求，而没有肯定卖方在产品上的投入，那么由此而产生的效应是完全不同的。此处语言的经济效应不仅表现在价格谈判上更体现在对整个贸易的影响。此时在答复买方的关切时，卖方用到了“a little”这个词，对整个谈判都产生积极影响，既表明价格可稍微商榷以免谈判破裂，又为下面的因量少而无法盈利做好铺垫，使买方意识到订单数量太少拿不到太大折扣，从而取得了两方面的收益，达到互赢的效果。特别是卖方最后一句话还使用了“seem”（看起来）一词，在表明自己观点的同时，语气中进一步内含着在价格方面尚有让步空间，但不会像买方所要求那样大。卖方如果直截了当地回绝买方要求，使买方处于尴尬境地，谈判就会难以顺利进行，从而导致交易失败。由此可以看出，只有建立在礼貌原则基础上的商务沟通才能实现语言效用和语言价值最大化，从而实现经济利益最大化。

会话二：

买方：Please，Robert，call me Dan.（pause）Well，ifwe promise future business volume sales（大笔交易）——thatwill slash your costs（大量减低成本）formaking the products，right？

卖方：Yes，but it's hard to see how you can place such large orders.How could you turn over so many？（pause）We'd need a guarantee of future business，not justa promise.

双方此时都在恪守合作原则，把自己所期望的理想价格通过委婉的方式告知对方，尽最大努力使谈判得以进行。谈判的关键时刻，买方以“增加订单数量，薄利多销”为诱饵，试图说服卖方主动降价，卖方则灵活运用提问技巧获得自身需要信息，进而证实已有的判断。对话中买方使用“volume sales”一词，无疑是对卖方最大的诱惑，且运用疑问语气结尾，浅显易懂的道理却需对方的回答，很明显是故意违反了合作原则中的沟通原则。但此句中明知故问的却是整个谈判的亮点，按照买方的判断对于这个问题卖方必定给出肯定回答，因为买方认为在增加谈判成本的基础上卖方给予合理的降价应是情理之中的事情。这一轮对话中，买方采取策略技巧使违反会话原则成为语言策略的一部分，二者共同服务于降价这同一目的。卖方虽给出肯定回答，但却提出一系列疑问，设身处地为买方考虑，作为买方应该很容易明白卖方的暗示和所指实际上是来保证卖方自身经济利益，并且卖方直接表明需要的不是promise（承诺）而是更加有效地guarantee（保证）。卖方在委婉表达自己担心的同时明确提出要求，话语得体礼貌而且目的明确。

会话三：

买方：We said we wanted 1000 pieces over a six-month period.What ifwe place orders for twelve months，with a guarantee？

卖方：If you can guarantee that on paper，I think we can discuss this further.

买方此时的提议是在追加订单的前提下，要求卖方对此做出降价保证，其目的依然是力求降价。卖方既没有同意也没有否定对方的提议，而是在提出假设后表明可以进一步商榷，在语言经济学看来，卖方的语言价值在于运用模糊语给谈判双方留下了充足的回旋余地，避免了谈判破裂造成经济损失。卖方虽然使用模糊语却依然遵守合作原则，使买方看到降价希望，谈判得以继续。由此可见，语言经济效用的充分发挥得益于会话技巧的掌握，恰当地使用礼貌原则可以使讲话人充分表达自身的利益诉求。买、卖双方均可通过高超的语言技巧来维护自身的经济利益，避免承担任何风险，此时语言的经济价值和效应也得到了充分的体现。

三、结语

语言的价值有高低之分，在跨文化商务会话中不同的表达方式体现出的经济价值也是不同的。作为信息载体的语言，利用经济学思想中的效用、价值、收益、成本等理论来研究商务会话的经济价值，有助于更深层地研究语言，从而揭示语言在人类社会经济活动中的价值和作用。同时，语言经济学与跨文化商务会话中经常遵循的合作原则、礼貌原则等都有着密切的关系，如果能有效地把各种原则与语言经济学相结合，则可以降低交易成本，提高交易效率，实现收益最大化，这也从另一方面论证了语言的经济属性。本文通过对跨文化商务会话的经济性分析，希望能够为以后相关领域的研究提供一个新的视角。

参考文献：

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［9］Lumberton，D.The Economics of Language.North Hampton：Edward Elgar Publishing.2002.

中图分类号：H0-05

文献标识码：A

文章编号：1007-9106（2016）05-0104-03

*作者简介：潘相阳（1966—），男，山东师范大学外国语学院副教授，硕士生导师，中国社会科学院经济学博士研究生，主要研究方向为语言经济学、商务英语、世界经济、国际贸易、市场营销；苑芳（1990—），女，山东师范大学在读硕士研究生，主要研究方向为英语语言文学。