SNH48：少女养成游戏

何润萱+张绮佳+刘奋腾

面对面的偶像

2013年9月13日，对于29岁的上海男生布丁而言，是一个重要的日子。这一天，他遭遇了“真爱”。

在某个电光火石的瞬间，25岁的广东女孩曾艳芬击中了布丁，他的胸口沙沙作响。“那时候我就看她眼睛，觉得很清澈这种，反正就是没有被这个社会……”布丁是少女组合SNH48的死忠饭，原本是在剧场观赏演出，却无心发现了前来观摩的成员曾艳芬。在这个面对面的剧场里，最近的时候他们只相隔一排座位。二期生曾艳芬个子不高，普通话带点广东口音，会把努力说成“撸力”，却带着一种笨拙的稚气。她将剧场视作自己的家全心投入，被喻为团内的“影子武士”和“偶像之魂”。

当然，这一次出道三周年二期生纪念公演，布丁也绝不会错过。他坐在台下，像其他340个渴望触摸到偶像的粉丝一样，静静等待。

下一秒，震耳欲聋的喊麦声响起，在连续三次“Are you ready”之后，台上忽然灯光大作，十多个穿着银色连衣裙的少女鱼贯而入。她们多留着日系的蓬松刘海，妆容粉嫩，苹果肌上笑容元气满满，开口的歌词就是：“你的笑容像苹果，忍不住想咬一口。”

台下的观众们显然对这种甜美的欢迎很买账。接下来两个半小时里，除了短暂的休息，他们整齐划一地喊着Encore（粉丝对台上偶像应援的一种方式），从不停歇。在这场名为“十八个闪耀瞬间”的演出里，粉丝们几乎声嘶力竭。由于前者的分贝太高，坐在最后一排的记者几乎无法听清台上的女孩究竟在唱什么。

像许多日系组合一样，成员们的舞蹈动作以腿部、手部为主，不够精湛，但胜在玲珑。在重装的包裹下，她们可以是着白裙小公主，也可以是最终幻想里的女战士。但不管是哪一款演出服，短裙长度都精巧地控制在绝对领域之内。

对粉丝来说，这是一场宣泄体力的比拼。记者左手边坐着两个身材高大的男生，从开场起就一直在狭小的座位上腾挪着，他们用力挥舞着荧光棒，时而故作夸张地喊出某个成员的名字，时而模仿台上女生们的俏皮动作，但因为性别不同稍显滑稽。而到了MC环节（脱口秀），少女们轮番登场时，为了证明自己对偶像狂热的爱，这种群体式的音浪就变成了零零散散的呐喊——无论这种呐喊以什么方式开始，都一定会以一个明显嘶哑的破音结束。

作为日本少女偶像团体AKB48的复刻，SNH48成立已有三年。不同于中国以往完成态的偶像，它打着面对面偶像的口号，已吸纳五期成员115名。相比那些成熟的演艺明星，48系更喜欢采用一些像“原石”一样的女孩，不完美，但触手可及。她们在剧场里和粉丝分享自己的日常一切，在演出结束后与他们一一击掌，如果后者足够幸运，还能在握手会上获得更长的独处时间。在2016开年，这个组合还和费玉清、叫兽易小星合作了一档《国民美少女》的线上节目，点击已逾千万。

不过，在豆瓣最大的娱乐八卦小组里，还是常会有路人发出一张挤满了数十个女孩的照片，附言是：她们究竟是谁？

半熟少女

“星梦剧院”是SNH48演出的大本营，坐落在上海三角艺术园隔壁的嘉兴路上，和梦幻的名字违和，它的周围沉默地挤满了低矮的民宅、食肆、奶茶店和理发店。簇新的外壳和扎眼的粉红色的标志，让它在一群老房子中看起来多少有点格格不入。这个在2013年改建完成的剧院现在一周有七场演出，内容视具体队伍而定，偶尔还有成员的生诞祭（生日特别节目）。

对于48系来说，剧场是维持与粉丝互动的根基之一。2013年1月12日，SNH48一期生出道，但直到当年的8月30日星梦剧场才开业。没有剧场，意味着这些女孩始终辗转漂泊。

女孩丹妮还记得初登台前某夜，一个同期生有点悲壮地说，“我们如果第一次登台不表现好，那就永远出不来了。”彼时，她和其他一期生刚刚亮相，大众新奇之余却没有马上认可。一方面有部分AKB饭们认为中国女孩们并不了解48系，吃不了苦却一心想红；另一边厢，她们还挑战了国人以往的审美。毕竟此前走红的女明星，大多都拥有女神颜或大长腿。恶评如潮时，甚至有年纪小的成员因为微博上的anti说话太难听，吓得一夜之间把微博全部清空。

“在成为正式成员前，每个月有2000元的补助，正式之后是3000元，勉强够在上海的开销吧，而且也没有那么多演艺活动令我们有更多收入。”丹妮说，最开始竞演16人的公演位置，让所有人对未知都很恐惧，从晨跑到晚上训练结束，所有人都绷着神经做重复的事，却不知道未来如何。一些资深粉丝认为，内外交困引发了48系的一期生退团潮，曾经的人气成员汤敏正是在剧场开业前夕悄悄陨落的。

“当时的几代运营光有一腔热血，却处理不好一些纷扰也是原因，让我们觉得很迷茫。”成员退团的原因各不一样，承受压力、触犯规定、各种谣言，让丹妮们处在崩溃边缘。

如今，组合里的人气成员在微博上粉丝数量已过百万，早已今非昔比。在丹妮看来，这显然是因为剧场赢得了人心。“那么多可爱无邪的小女孩，在你面前努力地唱唱跳跳、流着汗，大多数人都不会再狠心去指责她长相平庸、腿短、跳舞难看、有心机了吧？反而会很期待每一次再见时她的成长。这就是一种养成感的诞生。”

“而错过了最佳曝光时期的一期生，虽然被肯定着劳苦功高、很优秀，但对粉丝来说却已经失去新鲜感了。”这样一个造梦工厂，任谁也无法避免这种牺牲，像一条流水线上的加工产品，后继者总是更加精巧。

在这个庞大的女子组合里，每支队伍都有着自己的精准定位。一期生的特色是气场强大、基本功扎实，擅于hold住大场面；二期生则以团队氛围活跃、爱讲段子著称。二期生林思意对记者表示，自己最喜欢的明星是郭德纲和苏打绿，易嘉爱则说最喜欢的是身残志坚的贝多芬。很难分辨这是否出自女孩本意，因为在训练课上老师会告诉她们，要学会说出不令粉丝恼怒的答案，这个答案最好是听起来无性的。

个头不高的林思意在台上十分打眼，这可能归功于她擅于把包袱抛给队友，迅速撤退、隔岸观火。其他成员们同样配合默契，在接梗之余，不忘向台下摆出可爱迷人的表情，于是在密闭的剧场里、直射的灯光下以及女孩们亮晃晃的笑脸中，平淡的话题也成功地催化出台下人群的低吼。

“S！N！H！Fortyeight！S！N！H！Fortyeight！”从来没有一场演唱会像这样不分篇章地热烈，没有抒情，只有狂热。

让粉丝们最着迷的“段子手”是二期生李艺彤，原本只是队内替补的她，因为在微博上发了一系列有趣的长微博，积攒了相当的人气，在第二次总选举中逆袭成为TOP 3。李艺彤的长微博以吐槽个人生活和自黑为主，动辄几千转发评论。一位卡推（李艺彤的推）如此评价：其他会讲段子的没她漂亮，比她漂亮的没她会讲段子。

离奇的是，《南都周刊》记者很难把微博上那个段子手和眼前疏离的人联系起来。这个95后女孩刚刚结束一场外地的电视节目录制，带着一些疲惫，讲话时语速很快，漫不经心地晃着自己的手机。和其他娱乐圈里百炼成钢的咖们相比，她更像一个邻家少女：有点骄傲，有点生涩。偶尔聊到她想继续的话题，比如出外务的感受、是否有过艰难的时刻，一旁的陪同人员会立时打断，质问记者，“你怎么老问些不好的？”

“你现在在队里最喜欢的歌是什么？”在被打断数次之后，记者只好问一些工作人员建议的问题。

李艺彤的反应出人意表，酷酷地说，“我不喜欢我们的歌，天天听都要听吐了。”她告诉记者，自己最喜欢《太子妃升职记》的片尾曲，并且即兴哼了一段儿。这可能是这个21岁女孩最真实的一面。除了做偶像，她的第二梦想是开一家咖喱店。言下之意是，偶像事业重要，但小确幸也必不可少。

和舞台上的光鲜相比，少女们内心其实有着各式各样的微妙情绪：就算顶着四千年美女的名头，鞠婧祎独自出外务时，内心还会有点小慌张；曾经说走就走的潇洒女子冯薪朵要管理一整支二期生队伍，缝补道具是家常便饭；一直站在C位（centre位即中心位置）的“自闭少女”赵嘉敏也曾被调到旁边，但她羞于追问原因。

现有的S、N、H、X、XII五支队伍里，二三十个成员组成一队，核心角色只有16人，剩下的对位替补，竞争从来不是纸上谈兵。二期生徐子轩因为被分到了多是一期生的S队，曾经一度钻牛角尖，觉得自己什么也做不好；性格内向、动作僵硬的三期生郝婉晴曾经一个人煎熬地坐在台下，看着自己的好朋友上台表演；首届总选举冠军吴哲晗因违反“私联粉丝禁止条例”，在新年公演结束后被公开降级，从一期生核心队员调整为四期生。有人总结过从秋元康那里传承下来的48系法则：把一群花季少女聚到一起，给予她们璀璨的机会，又将她们的命运罗盘强行打乱，让世人欣赏她们的哭泣，谁能不动容？

2013年，丹妮和其他一些成员曾出演过一部电影《半熟少女》，她们虚构了一群年轻人为了梦想努力的故事。

电影里的人们有一个Happy Ending，但现实中，饰演过的成员已四散各地。

“对我来说，是一种割舍吧。”丹妮说，她和以前关系不错的成员仍然保持着联系，虽然有些心愿未了，但完全不后悔。

和半熟少女们形成反差的是运营方的野心，在名片、海报、剧场、宿舍、经纪公司的大门上，都印上了“中国大型女子偶像团体”的显著前缀，在记者发过去的提纲里，运营方丝芭加上了不少标注：他们认为，中国的少女时代已经到来。

偶像觉悟

遇见曾艳芬之前，布丁做过其他两个成员的路人推，而这之后，他觉得自己找到了“真爱”，遂成了“节操不稳”的改推。推，是比喜欢更主动的行为，需要更深入地和偶像交流，并为此出钱出力，在养成系里代表了粉丝的主导地位。

如何从数量庞大的队伍里挑出自己钟爱的偶像，吸引粉丝们的理由迥异，但总结起来无非是四个字：磁场契合。92年的燃燃主推比她小三岁的成员赵粤，将对方当成自己妹妹一样尽心尽力，只因为觉得对方是可以交心的偶像，“怎么说呢，就是感觉对了吧。”95年的宅男Jinsley一眼就萌上了五期生费沁源，并自发地为她建立了一个贴吧，理由只是单纯地觉得她可爱。

这种机制当然不会是单向的，台上的少女偶像们也给予他们力量，俗称正能量。30岁的女白领诺灰是48系的老粉丝，自从推了冯薪朵，她觉得自己竟然不再抗拒加班、出差，慢慢地变得更努力。诺灰觉得这个小姑娘很万能，不管什么位置都能站，半夜被抓起来练舞也毫无怨言。

模拟养成游戏的核心在于“养成”。在48系里，粉丝就是玩家，除了和成员培养起逐渐亲密的感情，还必须帮助她们在残酷的竞争中脱颖而出。粉丝的投票决定了SNH48的成员排名，后者直接关系到公司可分配的资源，Top 3、4-7名、8-16名、17-32名，虽都是佼佼者，但差之毫厘、失之千里。电影主角、电视综艺资源、演艺包装和重点打造，都优先倾向于排名更前的成员，至于32名之后的成员，只能充当人墙背景。

投票借助一张特定EP进行，不同价格的碟内含有数量不同的投票券，其中最贵的是1680元的EP，含有48张投票券，可以一次性大量追票。第一年总选举，各家粉丝尚不明就里，布丁没有想到局势如此激烈，尝试地投了600票，后来发现这几乎是“杯水车薪”，曾艳芬直接圈外。第二次总选举，他想，这次怎么也要帮助她投进16人里。布丁为曾艳芬投了2000余张，约占她总票仓的十分之一，成功成为单推王（给单个偶像投票最多的人）。这一年，曾艳芬入圈了，成为第九名。根据诺灰估算，每一张选票价值在35元左右。

排名更前的成员竞争则更加激烈。鞠婧祎的粉丝钱益发现自己偶像落后赵嘉敏一万票，觉得这几乎是一种羞辱，于是每天只睡四个小时，满脑子想着如何做文案来吸引更多粉丝的集资。

“你要知道总选的时候都是在相互算计。人家可以来举报你。”布丁说。

金钱自然也是一种压力。燃燃本来觉得给赵粤投票意思意思就好，但当她发现票数不太好看，想着赵粤必须要进哪个名次才更好，就慢慢地往上加，最后超出了自己的预算。“父母知道在花钱，但不知道花了这么多。”她买选票的钱大部分来自打工的积攒。

这似乎是另一种消费主义的极端：只追求纯粹的精神满足。布丁从不要求什么，关于那些亲手培养的女孩走上超级舞台的想象，他觉得是“自我感觉太好”。唯一提起的，是曾艳芬很有偶像觉悟，“她知道什么该做，非常卖力。”根据知乎上粉丝提供的一些零碎片段，拼凑出的曾艳芬是一个励志少女，家境朴素，但将自己的人生全情投入剧场，像笨拙的蜗牛。布丁觉得，这样的她很是可爱。

饭圈里著名的另有一位叫彭学友的日本粉丝，这位60后的日企大叔是总选举亚军鞠婧祎去年的单推王，一共为她投了6000张票。吸引彭学友的是异国文化下年轻的少女梦想。作为一个日本人，他反而觉得AKB太贴近自己的生活了，无法投入。“要是追AKB的话还不如带着自己的亲女儿出去旅游。”但他不太乐意再谈投票券的事情，因为接受过一家媒体访问后，40岁日本中年男子的标签被迅速烙印在身上，人们的桃色想象无穷无尽。

在48系中，尽管严厉禁止偶像和粉丝私下联系，但就像养成游戏里离不开恋爱情节，外界的想象永远不会停歇。在被问到，将来的女朋友如果对曾艳芬吃醋怎么办时，布丁腼腆地说，男生太早结婚不好。

“那你觉得对曾艳芬的这种喜欢，是偶像的崇拜，还是那种男生对女生的欣赏？”

“这个啊，先是偶像吧。现在我自己都分不清楚把她当偶像还是什么了。反正就是我看到她，我很开心，这就够了。”毫无疑问，她是他的百分百女孩。

吸金游戏

与对成员们的万千宠爱不同，粉丝对运营公司的态度暧昧不明。在知乎上检索48系关键词，在得到的回答中，大多是他们对运营方的吐槽：不走心、没情怀、定位不准、公关失利。他们一方面认可经历三年之后，SNH48已经慢慢“出村”（指逐渐进入主流视野），另一方面又似乎觉得有48系的金字招牌，运营方将一手好牌打成这样也不怎么样。作为一个常年混迹于贴吧的资深宅男，Jinsley甚至疑心丝芭之前拖欠乙方广告费，觉得出身游戏的这家公司并非48系的良配。“运营方丝芭数易其名，这在饭圈几乎是公开的秘密。”但SNH48的投资方创新工场方面告诉记者，他们着重检查了艺人培养体系，版权归属和财务状况，流传的该失信公司并非丝芭体系之中，也不存在于他们的交易结构之中。

对于粉丝们的吐槽，创新工场对SNH48的主导投资人陈悦天更愿意把这种行为视作互联网时代的一种必然。“事实上从我接触SNH48开始，这种吐槽就没有停止过，但是从来没有妨碍过它变得越来越好。”他认为48系模式的强参与感，给了每个人指点江山的权利，公司要做的就是“去其糟粕取其精华”。

作为一个出生在80年代尾声的VC，陈悦天自称也是一位“二次元宅”重度患者，这帮助他在二次元领域有自己的独特判断。事实上，作为创新工场内容娱乐类的投资总监，他已经投出约3000万美元在二次元领域，据称投资回报已经达到两倍以上。在这一位“资深宅男”眼里，48系更像是一片尚未被踏足的蓝海，重要的是产品与模式是否能带来可持续盈利。

此前，陈悦天曾表示过，自己投资SNH48的亮点在于其复制了AKB48，是站在巨人肩膀上的后起之秀。但对于中国的大部分人而言，作为一项“舶来品”的SNH48与AKB相较显然有点陌生——毕竟运营方和关键操盘手都已经换了人。

“‘复制了这三个字感觉像完成时，但是其实我投资的原因更应该说是‘尝试复制并且最像。”陈悦天的回答在某种程度上肯定了48系模式的成功。他又提起广州蓝宝石少女、YY推出的1931以及早两年SNH48的动荡，认为其受挫原因都是对“剧场、握手会、总选举”三个环环相扣模式的复制不彻底。而关于少女偶像教父秋元康，陈悦天觉得，商业模式的设计没有秘密可言，重要的是本地化能力和强大的执行能力。

“关于秋元康的事情，我这么说吧，美国有quora中国有知乎，美国有segway中国有ninebot，美国有yelp中国有大众点评。很多学习先进模式的中国后起之秀，都要比原创者要做得好。”

如果将SNH48看作一项文化产品，其背后的商业逻辑不言自明。在明码标价的交易系统里，一张握手券的价值在20元左右，一张公演站席和普通坐席的正价在80元，星梦剧场的最前排三张超级VIP豪华座椅，需要168元加网上积分即时竞价。网上商城的丝瓜俱乐部等级同样泾渭分明：消费3000元丝瓜币才堪入门，称号不过是小丝瓜（即一年期普通VIP），120000丝瓜币才能升到顶级钻石瓜，但带来的权利是众多粉丝梦寐以求的：享受指定成员的微博关注、可邀请一位成员参加自己的定制生日会。在这个丝瓜币的世界里，货币和现实世界的比例是1：1，但一切金钱都被浓缩成了“梦想”积分和“剧场门票”，如果赠送的“梦想”不够，你需要通过充值购买“梦想”。

当然，像总选举这样的大事最能够拉动粉丝们心弦和口袋。布丁说，彭学友为鞠婧祎投票花的钱，坊间传言早就超过了七位数。在过去的两次总选举中，SNH48的总投票从15万涨到75万，尽管基数仍然不大，但创新工场方面通过测算认为，SNH48在中国的潜在粉丝投票数是六百万到九百万之间。

“我们推算了北上广深目标受众的潜在人群，对比日本的人口和AKB模型的渗透率（twitter上top的粉丝数，总选的总投票数和top的获选票数），得到了600万～900万票的数。对比目前总选举的票数，得到了5～6倍增长空间的结论。”陈悦天在此前的访问中表示，SNH48是一块好“标的”，有望获得十倍回报。

对于坊间流传的关于48系运营不力的传闻，他则一再强调自己投资的是“产品”和“体制”而非人，况且英雄不问出处，“暴走大事件的制作团队之前也从来没有做过综艺节目啊，他们只是微博上一个大号，百度上的一个贴吧。要相信可能性。”

最终为这种“产品”和“体制”实现驱动力的还是粉丝。在离开SNH48的咖啡屋时，记者再次遇到了和同好们交流的布丁，他拿出一本精美的相册摊在桌上欣赏，里面装满了各个美少女的生写（来自日文，指未经过任何修改的人物照片）。她们笑颜如花的背后，是高达几十甚至上百一张的单价。

48系在销售什么？这大概是每一个不了解它的人会问的第一个问题。

“千言万语汇成两个字：后宫。三千佳丽，可选妃，有才艺表演，能翻牌子（握手会），能立后（总决选）。男人的 YY 与需求，大概如此。何况平素接触不到女生的宅男。”在回答AKB销售什么时，知乎创始人之一张亮写下这样的一段话。在后来向外人解释48系时，陈悦天推荐了这个答案，在这个答案的启发下，他走入了AKB的世界，“我后来把所有的 AKBINGO、3 部纪录片和多次总选举演唱会的录像都仔细去看了，悟到了很多。”

每个世界都有它的法则。在眼下这个小宇宙里，粉丝们大概从不觉得销售的是“梦想”，那更像是他们之于世界的一个美好投射。尽管这个投射夹杂了太多东西，他们可能知道，也可能假装不知道。

（应受访者要求，文中丹妮、诺灰、布丁、燃燃、Jinsley均为化名。）