广告自由与健康权维护规范的再思考——以台湾地区药品广告为例

■ （中国台湾）林承宇



广告自由与健康权维护规范的再思考——以台湾地区药品广告为例

■ （中国台湾）林承宇

【内容摘要】 从广告学的视点出发，广告自由可以说是产制广告文本最重要的核心价值之一。然而当广告的商品或产品涉及“健康”的议题时，必然会牵扯到广告“规范”的问题。本文发现，与药品有关的广告，无论是中药品或是西药品，国家机器以规范作为维护消费者健康固有其必要，这种由上而下的规范模式却常有钳制药品广告产制者广告自由之虞，折损广告的价值。强制的规范若能转为一种由下而上的建构与倡导消费者对药品（或健康相关产品）的识能着手，则此种规范新思维才能真正维护与实践所谓人民的“健康权”，而此时广告自由与健康权维护二者正可获得新平衡。

【关键词】健康素养；健康传播；健康权；药品广告；广告法规

一、研究动机与问题意识：药品为什么要广告

从商业角度来看，药商若想把药品成功地销售出去，透过广告宣传自然是一种既简单又必要的过程；从营销管理的教科书中也可发现，世界上许多地方的人民熟悉药品的方式，除了医师给的处方笺之外，广告宣传竟是主要的来源之一（Kotler，Keller，Ang，Leong＆Tan，2009）。这表示药商借由广告的方式让消费大众熟悉药品品牌或药品功效是一种必要的营销手法(1)。

药厂或药商透过广告来卖药，这种商业行为自然属于“商业言论自由”保护的范畴，不应“原罪”视之；然而，“药品”终究与“健康”有密切关联，在“维护国民健康”的基本权利脉络下，药品广告应受到“某种程度”的限制，亦属宪法所约束的范畴。

基于上述药品广告所面对的特殊的社会现实，本议题跨广告传播、健康与规范三大领域的讨论，即为本文所欲处理的焦点。本文透过“药品广告规范”的命题，旨在探讨广告产制者的“广告自由权”与广告消费者的“健康权”二者之间的“平衡”问题，冀以为广告传播领域未来面对健康议题时，提供一种规范新思维出现的可能性。

二、文献爬梳与对话：药品广告所涉及的规范概念

（一）合宪性的讨论与启发

从“药品广告”议题所涉及的规范讨论出发，首先便是其“合宪性”问题。从过去的文献讨论可以看出，药品广告的商业言论系属合宪范畴已无争议（黄铭杰，1998；李建良，2001；秦志佑，2007）。基本上，与健康议题有关的广告规范若回归合宪性的讨论，大多会先回到现有国家介入现行法规范的状况，再讨论其从宪法层次到以下的法规范合宜性的问题。如此，本文所选定的药品广告议题，台湾最直接相关的《药事法》第7章（第65—70条）规定限缩药品广告商业言论的具体条文，自然是透过这样的法学论证理路出发，后乃获致其限缩药品广告自由的合法性。

这种法学传统论证与规范方式的思维，即是所谓“由上而下”的法规范具体实践，在高志阳（2010：64—65）的论文中便能清楚地呈现其思维脉络与架构：其以Foucault论述场域（discursive field）的观点考掘“大法官会议释字第414号解释”指出，“大法官”以法律专业符号诠释／解释宪法条文不明确（需补充）之处，作为法律学科主要的论述控制机制。该文针对商业言论背后所涉及巨大利益共同体的论证，导引出“主体—地位”与“主体—功能”（商业言论与一般言论之差异）以符合法律保留与比例原则的操作，最终将“主体—地位”“主体—功能”与“真理”结合，促使“大法官”得以授权卫生主管机关的主体地位，间接地维持“大法官”在诠释／解释宪法的最高主体。其论证过程均在说明现行法学体系这种“由上而下”的本质与现实。

法规范介入药品广告言论的范围多寡，牵动着人民基本权利享有的消长。传统法学思维从过去以来便是以权利消长范围大小为出发点，紧接着再论基本权利竞合关系所应注意的法学精神，鲜少以“社会现实”作为出发与考虑的重点。因此，若能从另一角度与法学思维对话，从“人民”既有状态出发，再谈“基本权利”的消长问题，也就是改成“由下而上”（bottom－up）的思维方式检视基本权利，其实践／落实人民基本权利的方式可能会有所不同。此种所谓“由下而上”的思维与操作方式，亦是本文认为对于诸多基本权利与义务议题的争议可能是另一种规范模式的新思维。

（二）健康权的讨论与启发

国际上对于健康权的概念主要是来自联合国“经济、社会与文化权利委员会”所订定的第14号解释，其对“健康权”的意涵与内容有完整的基础与架构；世界卫生组织在2007年8月亦重申与肯认该号解释对于人类健康权的重要性，并沿用该内容作为《世界卫生组织组织法》的延伸诠释，其“健康权”应包含：1.可得性——对人民有足够数量、有用的公共卫生和卫生保健设施、商品和服务以及卫生计划；2.可接近性——各缔约国所管辖的范围内卫生设施、商品和服务必须让所有人民可以方便地接近，并以下列四项为原则：不歧视，实际可获得，经济上负担得起，信息可获得性；3.可接受性——所有卫生设施、商品和服务必须遵守医务职业道德，在文化上是适当的，并对性别和生活周期的需要敏感；4.具质量性——卫生设施、商品和服务必须在科学和医学上是适当的和具有高质量的(2)。此外，联合国与世界卫生组织亦要求各缔约国承担三项义务，以落实“健康权”的具体成效：其一为“尊重”（Respect），要求各缔约国不得干预人民享有健康权；其二为“保护”（Protect），要确保第三方（非国家行为者）不得侵害享有健康权；其三为“实现”（Fulfil），请缔约国采取积极措施实现健康权(3)。

上述爬梳的“健康权”概念与基础架构，大致可将所谓的“健康权”理解成至少具有两种不同层面的意涵：整体公共利益的健康层面和个人基本权利的健康层面。其实，不管是以公共利益还是以个人基本权利作为请求或诉求的基础，其都是以达到“健康”状态为终极目的。之所以将健康权作这样的分层，原因在于国家以维护国民健康的公共利益介入与国民健康有关的议题时，常会产生与个人基本权利或其他公共利益的竞合关系，如此便会发生何者应该退让的冲突。

本文主张“由下而上”的落实方式正是试图作为解套长久以来上述的循环问题，所秉持的概念正是以突破传统法规范思维，重新审视“健康”的流动性特质，寻找国家维护公共健康权乃至个人健康权的方式。

三、研究工具之选用与研究理路

透过文献整理，本文研究命题即已涉及健康（药品）、传播（广告）与法规范（健康权）所共构的关系，在不同层次所产生的关联性问题，均应将之对照于不同具体研究方法，并提出不同的解决问题的方式。

（一）现象面调查与整理的层次：药品广告有哪些？

本文对广告现象面的搜集与整理是一个非常核心的研究对象。台湾地区药品广告最常见的成药与指示药前三名为感冒、胃肠、肝脏等相关的药品。这些药品广告在经过法规范的把关后，如果在媒体面、规范面或医药社会现实面已有“问题”或“争议”出现，即表示值得探究问题发生的原因，同时有将问题进一步类型化的必要。因此，对于这个部分的探讨系由媒体再现与用药现实所共构的实际现状，就应以实证典范的经验，透过实证数据分析厘清既有的现实状况。

（二）进入研究现场的观察与分析以厘清几个问题

1.“由下而上”法规范作为（如赋权常民健康素养之作为）应厘清的上层问题——从现实的药品广告出发，所涉及的“健康”概念显然背后的预设是一健康的“客观”标准，也就是对身体健康的标准有一科学验证的方式。这正是肯认健康素养的“健康”概念背后的客观价值思维。

2.如何从过去法规范“由上而下”的立法主体翻转成“由下而上”具体作为的关联性问题，针对法规范的既有现实，应从法规范的扮演角色与所处位置厘清如何打破“由上而下”的本质性问题，其该如何转向的命题。

3.再重返法规范与健康议题广告（药品广告）的关联性，并借由“由下而上”的法规新思维引入探讨“健康权”的实在如何落实。

上述两大命题所欲厘清的具体操作，实须借重量化研究方法，包括统计数据、数字整理的方式作为理解“药品广告”的社会现实；并借由法规范检视的层次作为本文的结论。虽然本文所选定的主题系因传播现象而起，也涉及公卫药学的命题，然而却是以法律问题立论为主轴，因此在法规范的层次中，研究方法上乃须借重传统的法学研究方法等；而法学方法上惯用的“辩证法”（dialect），亦是本文采用的方法。

四、药品广告与法规范交融的社会现实

本文并非全然拒斥资本主义的体制，更非反对药品应给予合法广告的正当性，本文所关注的焦点无非在于药品广告是否应以药品“揭露信息”大于“刺激消费”的功能，方符合药品本身的本质。然退万步言，纵使法律规范的介入已取得药品广告的自由与限制之间的平衡（界限难以一划为二，此乃法律之必然），具体条文规范似仍难以对“揭露”与“刺激说服”二者间广告讯息的差异一一切割清楚，即使现行药品广告主管机关对药品广告订立了“审查标准”(4)，药品广告可能衍生的种种问题，仍无法透过法规范的介入完全处理。本文借重传播方法论的启发与具体实证研究方法的运用，深入调查台湾地区当前药品广告规范的面貌；同时辅以整理主管机关第一线承办人员与主管如何处理相关案件的具体作为，重述台湾药品广告当前规范现实。

（一）台湾药品广告现况整理

当前台湾地区媒体环境下，大约有多少类药品广告可被民众接触到？以药品广告核准的规定来看，其广告核定过程大致上分为“新申请案”与“展延案”两大类，后者系因前者期满仍须继续广告者，得申请原核准之卫生主管机关核定展延，此乃依据台湾《药事法》第66条之一的规定。而每一药品广告的期限不管是新申请或是延展，每次都是以一年为期限。本文以2014年1月1日至12月31日期间药品广告的总数作为调查对象，借以统计台湾地区人民大致生活在多少药品广告的现实中；透过以下具体的统计数字一窥台湾地区各种媒体刊播药品广告的现况（如表1所示）。

表1　台湾地区每年通过药品广告数量统计表

经由上述统计数据可发现，每年有4327件药品广告可以出现在台湾的媒体中，在484家合法的药商中，西药广告数量大致是中药广告数量的1.15倍，二者相去不远。从广告量的分布趋势来看，不管药商核准的药品广告字号登记于何处，不管是哪家卫生主管机关核定的药品广告，药商均可据此于全台湾的媒介载具上从事广告行为。

再从实际的药品广告内容切入，将每一个在不同媒介上重复播放的（如某药品同时在广播、电视电影、网络、平面等8项媒介载体上刊播），或者同一药品有不同广告版本的药品广告视为“同一则”广告，加以统计后发现，台湾地区的常民实际上总共会接触到约2194种不同药品的广告。当然，此处所整理的2194种药品的广告不包括处方用药或指定用药在学术刊物上的广告，系因该二类用药非属以一般大众为目标的广告，因此不符本文所研究的一般民众概念，故将之剔除（共有367种纯处方药与指定药物）。总体而言，台湾每年约有484家药厂／商生产或进口约2194种不重复的药品，同时在一般人可以接触到的媒体上打广告。若再细分这2194种药品的广告（不含学术性医疗刊物的593种西药、39种中药，共632种药品。这632种药品中有264种属指示药品，同时也在一般媒体和学术性医疗刊物上打广告。因此2194种药品中不包含368种处方药与指定药）。根据药品广告在台湾地区媒体上的分布状况并比对这些药品的分类、用途与治疗方式，便可以进一步看出台湾药品广告的整体状况，同时也可以借此分析台湾的药品广告与人民日常生活之间的关联性。

从量化的整理中可发现，不管是中药还是西药，药商仍以刊播影音类广告为药品宣传的重点。虽然此类广告是所有广告类别中花费最大的，但有些中、西药商宁可不在其他媒介广告，但也一定要在影音媒体上广告；在484家刊播广告的药商中，共有232家药商选择至少刊播一则以上的影音类电视电影广告(5)，所广告的药品高达632种，也就是说在台湾的电视（电影同）上有632种药品对阅听人推销、刺激消费，而此现况亦与电视媒体是台湾民众接触最久的媒体的状况不谋而合(6)。

而网络媒体的中西药广告是所有媒介中最多的，也就是在网络的世界中，几乎可接触到最多的药品广告（共有1968件中西药广告核准），但药商似乎不会只纯粹在网络上刊播广告（中西药总数只有17种药品），通常出现在网络上的中西药广告，也会在其他媒体上出现，这显示中西药广告主仍然比较不会针对网络媒体设计纯属网络媒介特性的中西药广告；亦即，此数据显示出中西药广告的刊播内容仍以传统的产制者对阅听人的宣传方式为主。而网络媒体所强调的互动性、自主性、共同参与等特质在中西药广告中仍不可多得。此亦不难理解，盖药品既然存有其风险，在商言商，倘若药商以一种非常理性的方式来销售药品，对药商来说可能不是最好的刺激药品消费的方式；若发挥网络的特质，正无法以一种有效的方式推销或刺激消费。但吊诡的是，如果药品的存在是为了让常民更健康，那么当代网络媒介这种互动的特性不正是应该促进消费者以健康的方式消费药品的最好方式？显示在药品广告的背后，仍有一股强劲的经济权力在运作。如此，要解决这样的现况，本文主张赋权民众具备对用药相关的素养，无非希望对此现况有所解套，更能促使人民成为健康最大赢家的具体途径。

在上述药品广告媒体的分类中，“广播媒介”应是属于相对“弱势”的媒体，但本文发现这个媒介载体每年却有1689件药品广告是可以在广播中重复出现的，几乎所有的中药品广告都会透过广播的方式予以广告（1328件），更有285种中药品只选择广播这个载具从事广告行为。这个发现从陈瑞芸（2009：204－205）提出的“卖药电台的听众和消费者，其特质是偏向年纪较大、教育程度较低的家庭主妇、退休者和蓝领阶级等族群”论证中亦可获得印证。本文也赞同该文所提出的“听众与购药背景脉络关联性”论点，并指出“若只是以一种无知的刻板印象责怪听广播而购药者，恐怕陷于无视社会结构、太过简化的个人责备论，以及忽略社会不公且将已处在社会的底层再度污名的窘境”。而这也是本文主张应以赋权常民具备用药健康的素养，作为阅听大众可以成为真正健康赢家的理由。从这个发现，本文便可确切指陈，所谓的赋权常民用药的素养观，便需要先将“大众”（mass）作“分众”（public）的概念，再依照其接触媒体习惯，给予解构媒体讯息的内容，才能有效达到“效果”。

（二）药品广告实际状况与民众用药素养观之关联性

透过上述整理、分析与解构台湾媒体环境中所再现的所有药品广告，我们不难发现，不论是中药或是西药，不管是成药或是指示药，只要是“药品”就可能产生用药风险或副作用的问题；而药品透过广告的放送会形成药品的有效性，这种有效性的真正目的无非是要刺激与说服消费者认同广告情境、诉求与药品功能，进而达到民众购药行为，这显然与“健康”的概念有所差距。虽然药品广告在现有媒体环境中确实有其特殊性（有《药事法》给予限制），然而药品与广告二者本质必然有其无法切割的实情，并非有了法规范的介入就代表药品广告必然“无伤害性”。各种药品可能带来的风险性问题，正是证明要期待药品广告作为民众正确用药的信息揭露根本不可能，而且媒体上无所不在的药品广告与民众用药安全讯息，二者之间有着极大的信息不均衡。

从前文所分析的药品广告现况看来，对于“药品广告到底有无促成民众买药”或“药品广告是否影响民众的用药习惯”之类的根本性问题已明显呈现；很显然，着眼于这些药品广告的社会现实，药品广告确实对民众的购买行为以及用药行为产生效果，在台湾地区这样的资本社会的现实下，这是非常简单的商业逻辑，否则，药商不必花这么大的财力与心思在广告上促销药品。国家借由国家机器的运作对人民用药予以保障，并发动法规范作为具体的实现作为，似乎是在减少这种“不均衡”的现象，以达到落实民众健康权的可能。但仔细检验，这样“把关”的方式固然可以将形式上的违法药品问题（如伪药、劣药或禁药）作一明确订立以维护人民健康，但实质上所有合法药品广告所不碰触的“药品使用”问题，其实才是真正关乎到常民健康与否的关键。

经由前述分析已清楚掌握不管是药品本身的副作用或风险的问题，都具体地表现在民众实际“用药”的状况。当违法药品透过广告放送时，这种违法状况很容易解决，只要依据法规条文的规定就可以将不合法的药品加以杜绝；然而国家以法规范维护人民的健康权最难解决之处，往往就在于无法对人民因自己相信药品广告所造成的用药量伤害给予保护。当然，透过不同情境、环境变迁，法规范仍可修法以解决这个问题，但法规范基于稳定，本质上无法随时代快速的变迁而时时调整，最好的状况仍是回归到民众的用药“素养观”，亦即，如果民众所接触的药品广告均属“合法”，那么用药的安全某种程度就必须落在自己身上。在本文论述的过程中，强调“由下而上”的用药素养观对于一般用药常民的重要性与能动性，理由便是在此。所谓能动者，本文以健康概念的素养观作为常民对用药健康所带来的实际具体作为（例如，让民众能了解每一种药品的副作用与风险性何在与自我关系），便可为自我用药行为达到健康的目标（例如，透过认知、情意与行动三层次，清楚掌握用药方式）。因此，顺着这样的逻辑，既要尊重药品广告的存在与价值，又要让人民不因药品广告衍生刺激消费后的用药后果问题，其平衡的方式就是借由法律规范的力量赋权民众具备用药的健康素养能力，便可让这个难题翻转成一种实践和谐的健康权面貌。

五、法规范翻转“由上而下”为“由下而上”的可行性

（一）既有法规范介入药品广告之现况

当前台湾媒体所再现的各类药品广告大致以“指示药”与“成药”两大类为主（“处方药”为原则禁止，例外开放），这类成药与指示药以广告宣传的方式传达药品正面的形象，或借由种种强调对身体各方面有益的广告内容随时对阅听人强力放送，而此亦受到现行法规范的限制，如图1所示。

虽然媒体上的药品广告讯息，均受到法律规范初步的把关，阅听人或许可以据此作为判断健康讯息对个人受益或伤害的可能性，然而并非所有广告中的健康讯息透过法规范就可以解决民众的健康问题，关于健康的终极把关者，往往需要民众有更多的用药知能与判断，才能维系好健康。因此，国家如能透过“由下而上”的相关政策拟定或法律规范方式，将赋权阅听人具备用药的健康素养列为国家卫生相关政策中，并在法规中明文具体作法，非但可以解决法规范介入广告健康讯息所产生争议、不足与盲点的风险外，更可以透过政府所介入的国民健康的素养观养成过程与结果，国家相关福利政策（如全民健保）则有崭新面貌的可能。

图1　法规范介入药品广告之连动图

一个很明显的例子，虽然“图1”已呈现当前法规范介入药品广告讯息确实可以提供民众用药保障，但亦不难发现很容易就会陷入之前所提到的药品广告事前审查的成本效益，或者事后追惩的伤害形成的两难；因此最好的做法，仍须回归到如何以“由下而上”新规范思维达成民众对用药的素养观，方得使药品广告不致造成法规范失效或失灵后的重大伤害。举例来说，法规范无法干预“感冒糖浆”指示药以合法的方式在媒体上托播广告，然而不争的事实是，根据国际医药服务公司的统计，台湾民众每年喝掉15亿瓶左右、每天21万瓶感冒糖浆的数字(7)，还是令人感到十分惊讶。这当然只能借由上述机制才能获得与事实对话或是改变现况的机会。

（二）法规范之转向

本文所强调法规范之“由下而上”的立／修法上的调整，或可称为“法律规范之转向”，其所显示的意义不只是打破过去传统法学一直以来“由上而下”的法律规范“实质”模式，更是促使法学“规范观”有所突破。本文将“由上而下”与“由下而上”的规范方式视为两种不同层次的规范模式：即“形式”与“实质”上的迥异。前者可谓手段上的处理方式，即是一种“形式”；而法规范的转向就是“实质”上的层次命题，也就是将形式上的“由上而下”转为实质的“由下而上”模式。因为立法机构以一种由人民角度出发的实质立／修法视点，透过“由下而上”赋权常民用药的素养观具体作为所形成的立／修思维，最终必能达到《药事法》规范药品广告的最核心的立法精神。

因此，纵使“赋权”民众用药素养观的概念可能无法全然跳脱“上对下”的“法律家长主义”疑虑，但仔细推敲与思考后便可得知这种所谓的“赋权”方式只是一种过程的“手段”，其目标是为了促成人民最终得以运用已赋权的用药知能，进而达到“自我实现”后的“实质健康”，此时法规范的手段在达阵后即予退场，而非永久性介入。这种暂时性的“必要之恶”对人民面对药品广告，仍可将健康权的实益全数转到人民身上，亦即，透过法律的“形式”强行规定所建立的完善制度，在制度完备后，常民在制度潜移默化中建立正确的用药自主权，那么对于自己的健康权即实质掌握。

由此可知，以此等新思维将之转向后，法律规范的介入方式其实已经兼顾上下交替，同时可以“进出法律结构”的规范模式。若坚持以传统“上对下”的修／立法模式将药品广告“层层把关”，或者仅以“配套”概念作为立法上的不足，都是无法釜底抽薪的传统法学观。若立／修法上能改以进步的课以行政机关、常民、药局等不同角色的不同义务，即能共同为健康权的实现共尽心力。在与传播媒介有关的现象规范议题上，若能以“素养观”（由下而上）的角度思考法规范的问题，其实正是可以让传播那种“流动性”“不易捉摸”的属性，以一种更积极的方式达到立法上的目的与精神。本文大胆提出这样的设想，即是希望可以为法学规范方式注入一种新的思维模式，活化法学可能存在的失灵与盲点。退万步言，倘若法规范修正后仍产生失灵或盲点的现象，系因修法前未能确实掌握社会现象及行政实务上的缺失，便与“素养观”的论点无涉。因此，如果要避免可能的弊端，修法前确实了解社会现实与该法所要保障的具体内容，以减少法规范失灵或盲点的发生。

（三）法规范与行政实务之完整：民众健康权之实践

有了上述的论述基础，要达成“健康权的具体”实践仍需落实法律规范的行政实务面。若将赋权民众用药素养观纳入法条明文规定中，在依法有据后的实现健康权具体方式则落在行政体系的配合上；例如，实践“由上而下”规范的卫生人员编制、经常性作为与长久性实践等，都是具体落实健康权的必要。

因此，如果立法、行政机关可以意识到本文所强调的“由下而上”的法规范作为不失为一解决药品广告可能衍生问题的根本之道，行政主管机关的人员编制就应该有所微调。在本文针对所有行政主管机关的公务人员进行调查的过程中发现，几乎每个主管单位负责药品广告这项业务的人员“流动率”都非常大(8)，老手与新手之间的业务交接亦无完备的制度设计(9)；加上主管机关相关人员均表示“人手不足”，因此对于药品广告的稽核或是该由主管机关介入处置的问题时，常会有“心有余力不足”的感叹。“人员不足”的问题几乎是所有行政机关普遍性现象，本文以为重点不在人员足不足的问题，而是在人员用得对不对的命题上。一个好的制度，即使遇到不对的人，仍然可以维持良好的状态；反之，一个不对的制度，即使再好的人投入，仍然无法收到该有的成效。“由下而上”的赋权民众用药素养观如能从制度着手，加上对现有行政人员施以“预防重于治疗的观念”（例如：可以仿照“反诈骗”专线的方式，设置“药问我”专线，随时提供民众查询或药品相关咨询等），甚至招募具有专业背景公务人员，对于药品广告的问题便犹如一个好的制度，再投入对的人选，即能收“卫生单位动起来”的具体成效。若此必要时，仍可统整不同单位的整合（媒体单位、其他卫生单位等）或是民间团体相互合作等都是可行之途径。例如，台湾民间团体“社团法人台湾打击不法药物行动联盟”（TMPACT）(11)对于用药安全的议题上深耕良多，即为一个可合作的例子。

六、结语

在这个“消费挂帅”的时代里，“我消费故我在”的消费哲学俨然成为当今社会的面貌。本文为何选定“药品广告”的理由也在此，当药品的消费被转换成是一种商品概念，消费药品的人不再只是为了健康，为了美丽、强壮或勇猛等被化约成“可用药品替代之”的状况时，人们对药品的消费已经变质。这种逻辑自然会促使药品广告一直存在。

而当我们处在一个状似无力翻转的“社会结构”下，如何透过既正确又适合自己的作为以成为真正的健康赢家，就是本文希望能为这个议题所下的见解。这似乎与批判典范思维，希望可以透过结构面的改善，促使个人得到“健康”的解放有所冲突，惟仔细推敲，其实已经是透过法规制度的扭转后，最后那个已经无法再介入的“私部分”，亦即，“健康”这件事情永远会有属于个人自我衡酌的地方。如果普通民众在面对这些刺激消费的药品广告时，在消费这些药品前能体认到：没有人是完全健康的、不健康不见得不长寿，吃药未必会痊愈或健康，吃药过度必有副作用，非有必要不吃药等自我检视／反思的概念，那么其自我的健康防线应该对自身的健康甚有帮助。未来，不管每个个体与所处的社会有多么密切的互动，也不管该社会有多少的社会福利，更不管该社会在药品的问题上投入多少资源，不容怀疑的是，个人健康权最后的那临门一脚还是会回到自己身上。当然，普通民众要成为真正的健康赢家，政府、药商、媒体与人民四方都必须肩负起这个共同的责任，不能将责任划归于常民独自承受，自然也不应归咎于“单独”的政府、药商或媒体某一方。

注释：

(1) 这种说法从坊间一本名为《穷鬼翻身：五洲制药董事长吴先旺的发迹传奇》的书中，引用的诸多药厂老板的亲身说法，足以印证。其中第七章“颠覆传统广告：台客文化先驱”、第八章“力排众议：打造斯斯王国”二章，详细地描述了药厂是如何将药品透过电视广告既成功又快速地把药品销售给台湾人民（参203－274页）。

(2)(3) 参阅世界卫生组织2013年11月针对“健康权”（The Right to Health）所发布的Fact sheet No.323号内容。Retrieved from：ht-tp：／／www.who.int／mediacentre／factsheets／fs323／en／index.html.

(4) 药品广告主管机关如“台湾行政院卫生福利部食品药物管理署”“台湾行政院卫生福利部中医药司”，或是“六都直辖市与各县市卫生局”等，均有编印西药管理法规汇编、中药管理法规汇编、药物广告审查原则汇编供主管机关承办人员审查时参考。

(5) 此统计数字，系经由主管机关所核定的1273个药品影音广告数中，交叉比对每一个广告所属的药商后，将广告中所属的重复药商剔除，所得细目如下：食品药物管理署核定22药商、34种药品刊播电视广告；中医药司核定48药商、117种药；台北市卫生局核定49药商（中15＋西34）、144种药（中51＋西93）；新北市卫生局核定19药商（中9＋西10）、64种药（中35＋西29）；桃园县卫生局核定17药商（中9＋西8）、50种药（中21＋西29）；台中市卫生局核定25药商（中10＋西15）、73种药（中42＋西31）；台南市卫生局核定31药商（中21＋西10）、86种药（中52＋西34）；高雄市卫生局核定21药商（中18＋西3）、64种药（中60＋西4）。总体计算共有232家药商以电视广告为主，所广告的药品高达632种药品。

(6) 根据几项针对台湾不同族群的媒体使用调查发现，电视媒体仍然是台湾人接触最久的媒介，整体来说，台湾人民大约平均每人每天花3小时接触电视媒介。少年与儿童更是电视消费的大宗，例如2008年富邦文教基金会委托政大媒体素养研究室策划执行的“2008全国青少年媒体使用行为研究调查”；“2009年全国儿童媒体使用行为研究调查”；或是儿童福利联盟文教基金会2010年对于台湾亲子休闲育乐状况所作调查均发现，台湾的孩子周末最常做的休闲活动是看电视、上网和打电动，甚至有一成以上的孩子假日上网超过8小时、二成五的孩子假日看电视6小时以上，这种情形进入到国、高中阶段更为明显。相关讯息可参阅以下网站讯息：http：／／kids.www.gov.tw／focus.php？kfm＿id＝34；http：／／www.fubonedu.org.tw／等，最后访问时间：2015年3月31日。

(7) 本数据源为王慧伦、李树人、林进修（2010年01月28日）。（感冒糖浆喝多肾衰竭），《联合晚报》。取自：http：／／mag.udn.com／mag／people／storypage.jsp？f＿ART＿ID＝233271。

(8) 有关该项业务的负责人，作者访谈中得知除了中医药司的承办人员具有超过10年以上业务经验，其余主管机关几乎全部都是3年以下的新手。

(9) 在本文实际的访谈中，问及实务上可能发生的状况时，至少有一半以上的主管机关承办人员无法确定所提状况该如何解决，并表示需要请示过去负责是项业务的同仁如何解决。这显示在“经验传承”上仍有待妥善制度补强。

(10) 有关此组织之介绍可参阅网站：http：／／www.tmpact.org／main.php（最后浏览日期：2015／03／31）。

（作者系台湾世新大学通识教育中心专任助理教授）

【责任编辑：潘可武】