建构的文化与文化的建构——以“双十一”网购狂欢节为例

2016-04-05王枫萍

汕头大学学报（人文社会科学版） 2016年7期

关键词：双十一狂欢节网购

王枫萍

（中国人民大学社会与人口学院社会学系，北京100872）

建构的文化与文化的建构——以“双十一”网购狂欢节为例

王枫萍

（中国人民大学社会与人口学院社会学系，北京100872）

文化节日是一种继承与传递文化传统的手段，旨在通过文化的赓续规范社会行为、维护社会秩序。从内容上划分，文化性节日主要包括传统的民俗性文化节日、政治性文化节日和经济性文化节日。民俗性文化节日与政治性文化节日以传统文化意涵为根基，依赖正式制度的认可而确立，具有重要的社会教化与社会整合功能。与之相比，近年来兴起的“双十一”网购狂欢节既不具有传统文化意涵，也没有受到制度力量的影响，却已成为众多消费者主动参与并认可的全民消费节日。作为一种新的消费方式，它是消费社会、网络技术、社会性需求、商业资本等因素之间相互作用、共同推动下被社会性建构的结果。这种建构表现了经济资本在影响大众意识形态、社会文化生活中日益突出的作用。

文化节日；经济资本；消费社会；社会性需求；网络技术

吉尔兹认为，人是有文化的活物。文化作为社会控制系统的意识形态，是一套被特定群体所共同接受的意义体系。文化节日作为一种文化传播的有效载体，既是满足人类生存与延续之需的产品，也是指导和约束人们行为的结构性因素。因此文化节日是社会规范体系的重要组成部分。在具有地域性、独特性、传承性等特征的中华民族文化节日中，民俗性文化节日延续了传统性意义而逐渐确立并顺延至今，具有浓厚的民俗性特征；政治性文化节日作为一种政治认同的象征性建构路径，具有较强的政治性特性。产生于2009年的“双十一”网购狂欢节，作为一种正在深刻影响人们消费方式的社会事实，既不具有以往文化节日传承传统文化意涵的功能，也没有受到政治力量的影响，却正在不断渗透人们的日常生活，成为众多消费者积极参与的一场网购盛宴。

一、文化释义

帕斯卡尔认为，人是一根会思想的芦苇。文化人类学代表吉尔兹则将思想、价值、行动、情感视为文化的产物[1]63，认为文化是人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符号形式来表现的继承性的观念体系。人依赖文化系统控制自己的事务行动[1]57，文化是人存在的基本条件[1]58。费孝通认为，文化是依赖象征体系和个人记忆而维护着的社会共同经验[2]。从功能主义视角出发，文化是满足人们某种需要的人为工具[3]。因此，无论物质文化还是精神文化都具有满足人类某种需求的功能。

二、文化节日建构及分类

节日作为文化生活的重要组成部分，是引导、控制社会行动的一种象征性符号。文化节日通常具有继承传统文化、传递共同经验、维护社会秩序等功能。本文从内容上将我国主要节目分为民俗性文化节日、政治性文化节日和经济性文化节日。这些不同性质的节日具有不同的建构要素。

（一）传统民俗性文化节日

作为中华民族传统节日的代表，“春节”具有悠久的历史。春节起源于远古时期人们的农业生产实践，与祭祀活动密切相关。古人把五谷的生长周期称为年，因此，年的原意是预祝丰收喜庆的美好日子。据相关史料记载，年节风俗的最后定型基本始于汉代初期。汉武帝（公元前140-87），根据司马迁编撰《史记》的建议，命其修订规范历法，再次以正月初一为岁首，即一年的开始。据《汉书·孔光传》：元旦为“三朝”，即“岁之朝、月之朝、日之朝”，或称岁、时、日、月的“四始”，亦称“三元”、“三朔”。因元旦是年、月、日三者之首，所以无论皇室还是民间都十分重视，它是正月喜庆日子中的第一个高潮。1913年，时任内务总长的朱启铃向袁世凯提出《定四时节假呈》，申请设立四节及其休假制度，最终正月初一被定为“春节”并放假的制度被沿用下来。1949年9月27日，中国人民政治协商会议第一次全体会议决定采用世界上通用的公历纪年，把公历（阳历）的1月1日改称为“元旦”，把夏历（农历）的正月初一定名为“春节”，并规定春节放假7天，以示庆祝[4]。

文化是人们适应和改造主观世界、客观世界实践的产物。春节的确立始于人与自然的原初关系，是人们在特定的生产力水平或社会条件下尊重自然规律、寄托生存愿望的社会活动。这一文化节日的形成与延续，一方面源于基层民众对某种文化意义的心理需求，另一方面经由政治权力的制度化规定而得以确立。这种由正式制度与社会生活相互作用所形成的文化节日赋予了人们生活世界普遍性意义，引导着人们的日常生活实践。从这个意义上讲，与春节具有相似功能的元宵节、端午节、中秋节、七夕节等节日可统称为中华民族传统的民俗性文化节日。这种节日代表了一种传统性文化，凸显了文化的赓续性特征。民俗性传统文化可理解为费孝通描述乡土社会特征的礼，即一种社会公认合式的行为规范。传统节日文化不但产生了积极的社会教化功能，使社会成员的行为主动服从传统的习惯，而且能够有助于加深社会成员对本民族的文化自觉，对自己生活于其中的文化保持自知之明，强化对想象的文化共同体的感知与认同。

（二）政治性文化节日

“国庆节”是重要的政治性文化节日。1949年12月2日，中央人民政府委员会第四次会议通过《关于中华人民共和国国庆日的决议》将10月1日定为国庆日。自此，每年的10月1日成为中华人民共和国的国庆日。此外，2014年，为纪念中华民族曾经经历的重大民族灾难，十二届全国人大常委会第七次会议决定，分别将9月3日确定为中国人民抗日战争胜利纪念日，将12月13日确定为南京大屠杀死难者国家公祭日。

文化是人们赖以延续和发展的基本条件，包含哲学意义上的人化和化人两部分。人化是人根据自己的需求和意志使客观世界具有经过改造的人文痕迹；化人是利用客观文化教化并引导人按照社会发展需要的方向完成社会化的过程。文化节日正是通过这两种相互作用的过程孕育并强化某种认同，通过形成社会认同或国家认同来寻求社会共识、凝聚社会力量、实现社会整合。但是能够形成一种认同的文化必须在很多不同的层面发生，如果它只在个体头脑中发生就会软弱无力；如果它只是源自于国家的动力就会形成专制。个体必须有文化意识并涉及到个体行为。个体需要团体来培育，以增强个体自身的信心和决心[5]69。可见，认同虽然能够从支配性的制度中产生，但只有在社会行动者将其内在化，并围绕这种内在化过程构建其意义的时候，它才能够成为认同[5]6。国庆节、公祭日的确立以民众对国家重大历史事件的集体记忆为内核，通过国家行政权力的制度化而获得最高合法性。从这个意义上讲，与国庆节具有相似社会功能的建军节、建党日等可统称为中华民族法定的政治性节日。国家通过确立政治性文化节日将民众意愿与国家之需相结合，实现了制度与生活的共融，强化了民众的文化认同与国家认同。在这些节日期间，国家还安排法定假日或举行相应的仪式和活动（如阅兵仪式、节日晚会），通过神圣与世俗的制度性区隔，强化政治性节日的神圣性，这对于唤醒民众对于本民族历史的集体记忆、调动并激发共同体成员内部团结意识、增强民族凝聚力和向心力具有积极作用。

社会是一个文化共同体。文化作为实现社会秩序的价值工具，赋予其成员一套共享意义和价值。以上两种节日的共同之处在于借助社会成员所共同经历的某种重要经验，培育并强化对某种文化的认同，借助认同的力量，增强对民族共同体这一心理事实的建构。认同对社会秩序具有更为重要的维护作用，是行动者自身的意义来源，是自身通过个体化过程建构起来的[5]5。认同所组织起来的这种意义是社会行动者对自身组织目的的象征性认可[5]6，能够引导社会成员产生更强的社会内聚力。民俗性文化节日和政治性文化节日正是通过建构这种认同，加强普遍性的共享意义对社会成员行为的文化约束力，以维护社会秩序，实现社会整合。

三、经济性文化节日的建构

“双十一”网购狂欢节是天猫等大型电商网站为提高销售额，自2009年起在每年11月11日举行的大规模打折促销活动，因消费者较高的购买热情和能力以及屡创新高的交易额纪录而引起公众和市场的关注。2009年首个“双十一”时，天猫商城的销售额只有5000万元，而在2013年，淘宝在55秒内就突破了一亿元，在38分钟内达到50亿元。到2014年，天猫的销售额在同样38分钟内已突破100亿[6]。“双十一”网购狂欢节俨然已成为一场全民消费盛宴。

作为一种新型消费方式，“双十一”网购狂欢节的本质是由电商发起、旨在利用“十一黄金周”和圣诞促销季之间的空档通过打折促销提高销售额的商业活动。这一看似偶然和主观的经济行为在现实中之所以能够持续得到众多消费者的参与，成为超乎主观设计者预想的商业成功，是其内在推动力和外在因素共同影响下的必然结果。“双十一”网购狂欢节的迅速形成及其影响力的快速提高是消费社会、网络技术、大众心理需求、商业资本等因素之间相互作用、共同推动的社会性建构的结果。在消费社会的引导下，以互联网技术为支撑的电商以获取商业利润为动力，在资本力量的驱使下将无形的广告话语霸权隐蔽地施加于消费者之上，使消费者产生满足自身基本需求之外的更多社会性消费需求，这种需求又通过集体性的网购狂欢行为得到满足。这种社会、技术、大众与资本之间的相互作用及其循环导致“双十一”网购狂欢行为形成一种节日并在短时间内迅速发展。

（一）消费社会的来临

鲍德里亚认为，物质资料极大丰裕使得人们处于被物所包围的状态，传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会，因此消费社会面临的主要问题也从关注生产转变为注重增加并引导消费，即如何借助消费这种新的生产力带动更多生产，为生产提供目的和动力。因此，消费社会通过营造消费文化操控和刺激消费行为，从而增强社会发展动力。“双十一”网购狂欢节因方式新颖、量多价优、个性化服务等特点而赢得广泛的消费群体基础，在强化消费主义意识形态的同时正在明显成为拉动消费增长的另一强大引擎。据相关数据显示：1999年中国网上交易的金额几乎为零，而到2014年全国网上零售额已达2.7万亿[7]。作为淘宝“双十一”元年的2009年，淘宝商城在仅有27个品牌参加网售的情况下单日交易额达到5000万元。此后淘宝天猫销售额更是从2010年的9亿元一路迅速增长至2014年的350多亿，在短短的5年之内增长了700倍[8]，已远超美国感恩节后的黑色星期五和网络星期一的购物节，成为全球规模最大的网购狂欢节[9]。因此，消费社会对新的消费增长点的激发与消费者通过网购实现消费需求之间相契合，为“双十一”网购狂欢节盛况的形成提供了充足的物质基础和社会条件。

（二）网络技术条件的支持

马克思指出：手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会，说明技术直接影响着社会关系。伴随着互联网技术发展而诞生的“双十一”网购狂欢节彰显了信息网络技术借助资本力量对社会、经济发展产生的重要助推作用。网络的开放性、互动性、即时性及相对匿名性等特征为大众积极参与“双十一”提供了有力的技术支撑，使这种新型生活方式的产生成为可能。网络信息的快速更新和广泛传播使得网购用户能够借助网络中丰富的信息、自由的消费时间和空间以不在场的交流方式实现更加便捷实惠、轻松高效的消费行为，并可能使网购发展成为一种主流的消费方式。

与传统消费行为相比，网购首先借助互联网技术超越了地域及其经济发展水平的限制。消费者通过互联网获得与各地的销售商家的联接，极大地拓展了消费的地理范围。其次，网络中店铺及其商品的数字化存在方式使得众多网店和商品的大量集聚成为可能，使消费者的购买行为摆脱了线上营销受到的空间束缚。再次，网络销售突破了传统实体商店经营的营业时间限制，属于全天候无假日的营业模式，消费者能够随时按照自身特殊需求挑选和购买商品。此外，网购以其简便的流程和丰富的可对比信息提高了消费者的购买效率。作为网购集中爆发期的“双十一”网购狂欢节在借助以上优势的同时又推出全场大促销、预售、抢红包等商业活动，这些措施对于消费者而言无疑具有很强的吸引力。此外，“双十一”网购期间的秒杀、抢红包等各种低价优惠活动和网购体验加深了消费者对某种商品的认知，并且赋予消费者对商品的投票权力，这种权力通过影响潜在消费者对该商品的认知和评价，加强了消费者与销售者双方的互动以及消费者对网购的感知与认可。

近年来，随着网络技术的快速发展，移动互联网浪潮正在代替传统的台式电脑，使“双十一”网购逐渐呈现出全球化和移动化的新发展趋势。在2014年“双十一”网购开场40分钟内，无线交易占到交易额比45.5%[10]。

作为影响消费者的一种新型生活方式，“双十一”网购狂欢节并不止于将时间仅限于这一个特定时点，而是延伸性地创立了“双十二”网购狂欢节，并通过借力国庆节、元旦等传统性节日，将这些节日的假日经济效应与自身优势相结合，使之成为提高电商影响力和覆盖率的重要手段之一，更为广泛、持久地渗透人们的日常生活，对日常消费行为产生日益全面和深入的影响。“双十一”网购狂欢节在实现商家经济目标的同时，也塑造了消费者新型的生活方式。

（三）社会性需求的催化

马林诺夫斯基将人类的需求分为生物性的基本需求、手段性需求和综合性需求三类，其中社会性较强的综合性需求为人们的主要需求。在这种社会性需求引导之下，消费者受到网络消费意识形态的影响，在网购中表现出较为显著的从众行为[11]。在“双十一”当天，很多消费者会因为换季购衣的基本需求而网购，也会在过度的购物欲望和热情的驱动下消费超出实际需求的商品，产生所谓的“剁手族”、“败家族”。“双十一”网购成为一种消费者在消费主义意识形态支配下展开的超越了个体行为的群体性消费模式。“双十一”网购的经济实惠性、便捷性不仅迎合了大众快节奏的生活方式和消费主义价值倾向，也满足了个体对自我认同、群体认同的需求。以“淘宝体”为例，当虚拟社会中的网络语言转变为人们现实社会的话语之时，也是人们在交流中借助此类话语获得某种身份感和归属感的过程。这就导致消费者往往倾向于满足自身虚荣心理和获得群体认同感的需求而进行非理性网购[11]。

在“双十一”网购中，需求作为一种心理活动，是部分地被社会系统所建构的结果。一方面，工业生产的标准化、统一化、模式化方式使人们处于一个被瑞泽尔称为“被麦当劳化统治的世界”。高效率、快节奏的社会要求和非人格化的制度规定压抑了人的个性自由，使人们成为工业社会中“不快乐的机器人”。这种压制越强烈，人们越需要通过各种表现个性差异的行为和符号彰显其独特性，以缓解和释放压力。“双十一”网购以其形式新颖、服务个性化的消费特点充分满足了人们的这一需求。而另一方面，遵循市场原则的网络消费文化缺乏对非理性网购等社会不合理的否定，只有对现实中商业逻辑的肯定甚至迎合（而既定的事实不一定是应该接受的事实）[12]。这种压制批判、消除否定的文化引导使大众丧失批判的、否定的、超越性和创造性的内心维度，成为马尔库塞所称的“单向度的人”，被动地接受这种经济性行为方式的影响并予以认可、接受，而不进行反思性批判。因此，网络消费文化社会性地建构了大众对“双十一”网购狂欢节的心理需求，这种心理需求为“双十一”的到来提供了思想基础。从这个意义上讲，“双十一”网购狂欢节反映的不仅仅是一种经济行为，更是一种被建构的社会行为。

（四）商品资本的推动

1.节日命名：对“双十一”网购狂欢节解释权的实现。福柯通过以考古学方法研究各个社会不同的历史档案，揭示了不同知识领域的话语构成和事件，并由此揭示现实世界存在、异变和扭曲的根源。他力图说明历史往往以扭曲的异化形式存在着，对历史和现实要在种种矛盾关系中开展批判性的洞察和阐释[13]160。“双十一”从原本被大众戏称的“光棍节”演变成由天猫商城在此时点开展的一种网络促销节，到最终升级发展为淘宝商城、京东商城、苏宁易购、国美在线等大型电商主导、众多网民共同参与的一场网购狂欢节；从最初的独立性营销活动扩展到各大电商的跟风参与，最终形成具有巨大收益的集群效应，这种转变不仅反映了一种新业态在特定社会条件下的发展趋向，同时也包含了一种权力的运作与实现。在现实生活中，同样的事件、人物、行为等可以用完全不同的方式给予命名和解释。每一种命名的主体、内容和方式等蕴含着某种权力要素。因而，以一种特定的话语命名一个事件或行为，从而解释该事件的意义并确定其背后的动机也是一个行使权力的过程[14]。马尔库塞认为：重新定义就是歪曲，因为它在现存权力和事实的影响下能够把虚假的东西变成真理[12]。“双十一”网购狂欢节消解了诸如春节、国庆节等传统节日承载和延续某种特定文化意义的功能和惯例，由意趣性的“光棍节”转变为实质意义上的网购狂欢节，成为一种在网络化时代按照商业逻辑命名、被社会性建构产生的商业性节日。

2.网络广告：一种新话语的推动与控制。福柯在《临床医学的诞生》一书中论述了科学话语如何制约和构造着人们的感性经验这一核心问题，揭示了话语如何构造事物、塑造人们的认知以及话语随社会条件变化而变化出的类型的变迁[13]168。与传统技术时代相比，web2.0时代的网络广告作为一种新的话语方式，通过更大范围的覆盖面和更具影响力的效果不断重复将一种被建构的消费主义意识形态牢牢嵌入消费者的头脑之中，从而影响受众的消费行为。

在网络社会的新形态下，网购作为一种新型的购物方式提高了消费的便利性，不断引导并刺激消费者产生更大的消费欲望。在这种引导中，网络广告以强大的宣传力为“双十一”网购狂欢节的到来提供了有力的推动作用。与传统媒体广告相比，web2.0时代带来了广告2.0时代。网络广告不仅实现了实时性与持久性的统一，具有更强大的能力针对事件、环境的变化迅速更新信息，符合消费者对于新、奇、快的信息偏好，而且还能充分运用多媒体的方式，通过动态展现具有冲击力的画面、协调的背景音乐、富于趣味的游戏或动画，有助于消费者对网络广告产生积极的、有效的心理反应[15]。网络广告通过运用这种心理反应吸引更多的潜在消费者，并在形成新闻效应的同时将大量潜在消费者转化为现实消费者，以获得更好的广告效果。

首先，“双十一”网购狂欢节充分利用网络广告数量大、形式多等优势直接加深了对人们经济生活的影响力。以具体营销策略为例，各大电商在“双十一”开始数月前（预热期）就开始借助各种形式引导舆论造势、强化新闻效应，通过广告广泛宣传全场五折、免费包邮等优惠活动，并利用权威性电商集聚的“光环效应”吸引消费者注意力、积极调动该群体的消费意识。在第二阶段的热卖期，各大电商继续通过网络广告传递产品推荐和疯抢状态等信息点，以限时、限量的方式以及更为敏感的话语词条营造热抢气氛，以加深消费者对于“双十一”的认知，强化消费者的紧迫心理，激发其潜在消费欲望。这些针对目标市场的策略性话语作为一种塑造消费者积极消费意识的手段，成为促成“双十一”网购狂欢节的重要推手。

其次，从本质上讲，资本力量驱动下的网络商业广告触目可及、无所不在，这些“强占”于各个网页中的广告以更加感性化的方式刺激人们的消费欲望与心理需求，从而形成一种话语霸权，并营造和建构了一种支配性的消费主义意识形态，使消费者看似自主实则被动地对这种被商业逻辑所控制的消费方式产生遵从、认同并自觉参与这一过程。

福柯认为，话语即权力。如果没有话语的生成、积累、循环和运作，权力关系自身就无法建立和巩固，同时也无法实现。网络广告话语强加于消费者的是一种借助封闭的话语而被功能化、被省略的意义[13]84。这种话语以微妙的、隐含的方式行使权力，成为一种“温和的暴力”。在虚拟空间中，人格化语言（如“亲”）以温和的方式行使促动消费者购买的权力，通过建立起一种超越时空界限的在场感、熟悉感和亲昵感在网购行为中发挥着重要作用。通过这种方式，强加于消费者的、标准化的、普通的事物和作用被转意为“专门为您的”。这种效果的实现表明：它促进了个人对自己和他人所起作用的自我认同[13]85。类似于“亲，你买了吗？”这种召唤式的话语使交流具有虚假的亲密色彩和催眠的特征[13]85，从而使消费者无形地受到巧妙的被操纵。

网络广告话语是消费社会意识形态建构的一部分。马尔库塞在其批判理论中将语言视作被僵化为控制社会的操作工具，这种控制工具的首要特征表现为功能化[12]54。网络广告语言作为控制思想的工具，往往在指称事物时片面强调事物的功用和操作方法而没有揭示事物的本质和价值。例如“狂欢节”这一名称，在引导受众对被改变的命名这种现状接受和认可的同时又避免了对“为何狂欢”的深层思考。以一体化、功能化为特征的网络广告语言是一种反批判、反否定、反辩证的话语，在这种话语中，操作的、行为的合理性吞没了理性的超越性、否定性和对立的要素[12]90，导致现象代替了本质、手段代替了功能。消费社会下的网络广告话语深刻影响着人们的生活方式和思维方式，这种发生变化的行为方式转成为一种社会规范，便具有了社会事实意义上的普遍性、强制性和外在规定性。正是通过这种途径，一个客观的社会系统被创造出来。

因此，从根本上讲，“双十一”网购狂欢节盛况表明，是社会需要人们去进行消费，而不是人们单纯出于自身基本物质需求去消费。由此，网购作为一种新型消费方式便脱离了个体意义上的经济行为而转变为被社会所控制的一种经济行为和社会行为。这种被操控的社会行为表面上呈现为消费社会下人的行动自主性，实质上却意味着“毛细血管式”的权力对人的无孔不入的控制。福柯的“权力-身体-知识”三维结构表明，社会生活中的人通过具体的经验活动，表现出社会结构中权力与知识间的关系以及这种关系对人的影响。“双十一”网购狂欢节的影响也深刻印证了权力生产知识，并在知识的建构与传播中，变成把整个社会包揽无疑地笼罩起来的规训之网[13]176，这种无形的权力之网使人们无意识、自然而然地处于被消费主义意识形态包裹的社会之中。

综上所述，与传统的民俗性文化节日和政治性文化节日相异，“双十一”网购狂欢节带动的一种新型消费趋势表现了经济资本因素在影响人们意识形态、社会文化生活中日益突出的作用。这印证了福柯提出的权力与知识的共生结构。进一步讲，当经济发展在社会中居于关键地位时，掌握经济资本的主体就有权力深入影响社会、文化等因素，使其成为有利于经济快速发展的基本动力。因此，权力不但能够生产知识，也能够生产作为意识形态的文化。在“双十一”网购狂欢节中，消费文化不但在经济力量的支配下孕育、产生并且又促进了经济的发展，文化也由此再一次完成了人化与化人的双向过程。由此可见，“双十一”网购狂欢节究其本质是经济资本在消费社会中利用互联网技术和大众社会性需求所创造的、为商业利益而服务的一种经济性社会行为。

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