苏州婚纱礼服出口竞争力提升的路径研究

杨艳玲，袁依婷

(苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104)

苏州婚纱礼服出口竞争力提升的路径研究

杨艳玲，袁依婷

(苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104)

苏州的婚纱礼服出口业务已成为苏州地区的特色贸易之一.然而，由于出口产品品质不高、企业规模小、管理制度不健全和市场竞争等各种因素的影响，苏州地区婚纱礼服出口业务面临着巨大的挑战.因此，不断创新出口产品，创建知名品牌、完善企业管理制度、进一步拓展国际目标市场和优化产业链等手段是苏州婚纱礼服出口企业提升其出口竞争力，扩大产品出口的必然选择.

苏州；婚纱礼服 ；出口竞争力；路径

自从1989年“迎宾”婚纱店在苏州茶花村的玫瑰苑正式开业，苏州婚纱礼服市场经过近30年的积淀与发展，目前共有经营户1 200余家，门店数量居全国各大婚纱市场之首.苏州婚纱礼服的加工总量占到了全国总量的70%左右，与世界上30多个国家和地区都有业务来往，是目前全国乃至东南亚最大的产销基地，和广州、北京的婚纱礼服市场形成了三足鼎立的状态，涌现出一大批如“绝设、丹妮斯、婉纱仙妮、金宝”等婚纱礼服行业的知名品牌.苏州的婚纱礼服行业从原来单一经营婚纱成品，发展到目前细分的旗袍、晚礼服、头纱、配饰等几百个品种，另有婚纱器材、影楼用品和婚纱辅料等相关产业集聚.随着苏州外向型经济的不断发展，苏州的婚纱礼服出口得到了快速发展，已在国内外形成了一张独特的苏州城市名片.然而发展至今，由于国内外经济环境的重大变化等各方面的原因，苏州婚纱礼服出口面临着巨大的竞争压力.[1]

1 苏州婚纱礼服出口现状

古今中外，婚礼都是人生中的大礼，因此婚纱礼服作为婚礼文化的重要载体而备受关注.1840年英国维多利亚女王举行婚礼时所穿的白色婚纱礼服，被认为是婚纱礼服的起源.在西方，还有新娘将婚纱礼服细心保存起来传承给后代子孙的习俗，让圣洁的婚纱成为美丽的珍藏和爱的传承.因此，婚纱礼服有着巨大的国际市场需求，苏州婚纱礼服也远销海外.

1.1 出口方式以网络销售为主

在互联网科技和电商营销模式的影响下，苏州地区婚纱礼服的出口销售主要采取网络销售的形式.苏州的婚纱礼服主要在敦煌网、速卖通、eBay、兰亭集势和网胜科技等电子商务平台上销售.其中的兰亭集势、网胜科技等独立B2C网站是靠销售婚纱起家的；而速卖通平台在2012年至2014年期间，婚纱礼服年度成交总额净增长在200%以上；敦煌网的婚纱礼服也连续三年实现销售额超过300%的增长.

淘宝网上的“满庭芳”婚纱是个著名商标，该企业位于苏州平江新城的银都广场，2013年约有2万多客户买走了近2万件婚纱及相关配件.其实，该企业的婚纱除了在淘宝网销售以外，还在敦煌网、速卖通、eBay等网络平台上销售，仅敦煌网上的一个网店，2013年就为企业带来了800万的出口额.而作为苏州婚纱礼服产销地的代表—虎丘，这里每天生产出2～3万件各种婚纱，其中大约30%左右是通过网络销售订单出口.[2]

1.2 出口市场相对集中

苏州是国内著名的婚纱礼服产销基地之一，借助其丰厚的文化底蕴和旅游资源以及外向型城市特点汇聚了大量的外商客户，很多婚纱礼服企业只做出口业务，并不内销.然而，受语言、地理、关税等综合因素的影响，出口地区总体集中于欧美地区.调查显示，苏州婚纱礼服出口到欧美国家的比例占第一位，远远高于出口到其他地区的数量，而且出口到欧美国家的比重还在稳步增长.鉴于高额的运费成本和复杂的清关手续，对于非洲、大洋洲等一些偏远的小国家，很多出口婚纱礼服的企业都采用放弃对其出口的方法来降低成本.

以敦煌网为例，其海外买家主要是中小批发商，集中在欧美等发达地区，其中美国占比最高，达到50%，其次为澳、英、加、巴西、北欧、南非等国家和地区.而速卖通公布的数据显示，其婚纱礼服交易额排名前四的国家分别为美国、俄罗斯、巴西、法国，行业购买率排名前四的是美国、澳大利亚、加拿大、新加坡.同时，近两年来，在速卖通婚纱礼服产品的交易中，俄语系地区同比增幅为113%，巴西同比增57%，美国同比增30%，西班牙语系地区同比增663%.[3]

1.3 出口竞争激烈

苏州地区婚纱礼服的出口面临来自国内和国际同行的激烈竞争.在国内，被中国纺织工业协会授予“中国婚纱晚礼服名城”称号的广东潮州是发展比较完善的婚纱礼服OEM(代工)基地，大中型工厂居多，质量以中高档为主.据悉，出入巴黎高级社交场所的欧洲名流喜欢穿的礼服大多产自潮州；而美国的全美婚纱年度评比，综合指数位居前3名的产品均出自潮州.统计表明，潮州婚纱晚礼服年产量已接近2 000万件(套)，产值逾40亿元，产品70%以上远销欧美等20多个国家和地区.而广州和厦门多为中小型工厂，制作的产品以性价比较高的中档为主.其出口主要通过互联网、展会和熟客来访等手段面向欧美、日本等国际市场.

在国际婚礼服市场中，西班牙曾经是中国主要的出口国之一.然而，随着中国在西班牙婚纱市场的出口优势逐年递减，西班牙自身的优势不断累积，跃居为世界第二大婚纱礼服生产国，造就了多个世界著名的婚纱品牌，其在国际市场的竞争力给中国婚礼服产品出口构成严重威胁.[4]

2 苏州地区婚纱礼服出口中存在的主要问题

苏州地区婚纱礼服名声显赫的背后，却有诸多尴尬.多年来，苏州的婚纱企业大多是小作坊生产，靠廉价劳动力和简单仿制，以同质化低价竞争抢占市场.在某种程度上，苏州婚纱是低档低价产品的代名词，这给苏州婚纱礼服出口业务的进一步发展带来了巨大的困难.

2.1 出口产品质量不高

苏州大多数婚纱礼服企业在“物美价廉”的“消费圣经”指导下，在追求利润最大化的驱使下，努力从各个方面降低成本.其表现在三个方面：第一，采用成本低廉的劣质材料制作婚纱礼服；第二，婚纱礼服的款式缺乏创新，抄袭之风盛行；第三，工人跳槽频繁，生产工艺不精.以上问题主要是因为企业实力弱.据业内人士讲，经营婚纱礼服高档品牌的企业在设计培育上年均投入达100万左右，占总投入的15%.大型出口企业或许能承担这笔费用，但对于大部分实力不强的中小企业来说，仿制是最直接也是“最便宜”的捷径.然而，品质低劣导致苏州婚纱礼服时常被国内外上档次的婚纱博览会和大型交易会拒之门外，难有与其他国内外品牌“同台竞技”的机会，也丧失了与外商交流合作的重要渠道，遏制了苏州婚纱产业的整体升级与发展.[5]

2.2 出口企业规模小

始于20世纪80年代的“虎丘婚纱一条街”的苏州婚纱礼服企业，是从租赁茶花村的民房开始经营的，大多采用前店后坊式的小规模生产经营模式.同时，婚纱礼服行业经营门槛低，不需要库存，租房就能办厂，加之市场广阔、销售利润可观，这样就吸引了很多的小微企业经营婚纱礼服出口业务.据业内人士估算，按150美元的出口均价算，利润可以达到30%以上.这些小企业多以家庭作坊式的形式存在，依靠廉价的劳动力和简单仿制，以同质化低价竞争赢取市场，加之受到资金、人才、经营理念等因素的限制，婚纱礼服出口业务很难做大做强.而且，像紫金达、绝设、丹伲丝、迎宾等苏州品牌婚纱礼服的精品，无论是款式、还是做工都超过了“广东货”，甚至不输给国外的一些产品，但这些企业同样受到规模的限制，要想再迈上一个新台阶十分困难.可见，就全国而言苏州婚纱礼服企业整体规模偏小，在国际婚纱礼服市场的影响力与竞争力比较弱.

2.3 出口企业管理制度不健全

企业管理制度是企业为求得利益最大化，在生产管理实践活动中指定的各种带有强制性义务，并能保障一定权利的各项规定或条例，包括企业的人事管理制度、生产管理制度、民主管理制度等一切规章制度.苏州的婚纱礼服出口企业，由于大多属于家族式、小作坊式的小商户型企业，企业老板的文化程度普遍不高，导致企业管理制度不健全.从人事管理制度看，苏州很多婚纱礼服出口企业没有与员工签订正式的劳动合同，工资月底结账，而业务员的业务提成则会延迟数月后结算，员工的利益无法得到保障.此外，苏州许多婚纱礼服出口企业没有按照国家规定为员工缴纳社会保险、住房公积金等，导致无法留住技术型及知识性人才，造成人才流失严重.从生产管理制度看，苏州地区婚纱礼服出口企业一般分设两个部门：一是销售部，二是生产部.销售部只负责产品的销售，生产部则只负责产品的制作，中间缺少产品的“跟单”与“质检”环节，而这两个环节是避免产品出现差错的重要保证.企业部门不健全，公司业务整体衔接不畅，导致工作效率低下，很容易给公司造成损失.

3 提高苏州地区婚纱礼服出口竞争力的路径

随着欧美各国经济的复苏，非洲、中东等婚纱礼服市场的崛起，婚纱礼服的国际需求越来越大，苏州的婚纱礼服企业要想在国际市场上分到更大的蛋糕，就必须努力提升其出口竞争力.

3.1 创新出口产品，创建知名品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映.苏州地区各婚纱礼服出口企业必须通过创新产品款式、制作工艺等多种改进措施确保消费者的利益和服务，进而创建知名品牌.

3.1.1 创新出口产品的款式风格

据调查，近几年被各婚纱企业纷纷模仿的简单雪纺裙以及纱质贴花蓬裙渐渐滞销，即使各企业对其大幅降价也很难将其销售出去.可见，产品的更新换代关系到企业的生死存亡，创新迫在眉睫.苏州婚纱礼服出口企业应以创意设计为引擎，构建核心竞争力，促使苏州地区婚纱礼服品牌不断提档升级，逐渐抢占产业链和价值链的高端，实现可持续发展.个性化的定制设计是行业发展的必然趋势.定制婚纱的营销方式既能结合消费者的意愿进行产品创新，也符合消费者追求品质、个性和时尚的潮流.一生一纱信息技术(大连)有限公司是中国首家原创设计师婚纱礼服品牌集合平台，专业定制婚纱、敬酒服、旗袍、晚礼服等，为消费者提供个性化定制方案.其拥有定制品牌“一生一纱”、高端定制品牌“翊乔”以及面向欧美市场的定制品牌“Chic Nostalgia”，为企业的品牌化发展探索了新路.因此，苏州婚纱礼服企业也要抓住定制婚纱这一潮流，不断创新，提高其出口竞争力.[6]

3.1.2 创新产品制作工艺

高档的婚纱，可以称得上是一件艺术品.因此，精湛的制作工艺特别重要.婚纱礼服的品质和穿着效果是其竞争力的核心，创新产品制作工艺可以更好地展现产品的风格效果.如一件需要“打飞飞”的服装，手工制作精湛的工人可以很好地把握条与条之间的距离，使成衣更有蓬松感，从而产生视觉美.然而，苏州婚纱礼服企业由于各种原因，非常缺乏工艺熟练的工人.《中国制造2025》中指出，实现制造业升级，必须发挥企业主体作用，紧扣关键工序智能化、关键岗位机器人替代、建设智能工厂或数字化车间.这为苏州婚纱礼服企业创新产品制作工艺指明了一条方向.

3.1.3 融入地方元素强化品牌建设

苏绣，至今已有2 000余年的悠久历史，其风骨神韵在隋唐时期就已逐渐形成，具有浓郁的地方特色.苏绣有着非常高的国际知名度，早在1915年，沈寿的《耶稣像》在美国举办的“巴拿马—太平洋国际博览会”上荣获一等奖，售价高达13 000美元.2014年梁雪芳的《尔若盛开(二)》获“从洛桑到北京”第八届“国际纤维艺术双年展”金奖.可见，苏州婚纱礼服企业要“突出重围”，将传统苏绣技艺与西方高级材料巧妙结合、并将精湛的工艺及西方现代设计学融会贯通，在超凡的灵感设计以及考究的产品工艺中，使得消费者审阅到中西方的融合之美，也不失为强化品牌建设，提高产品出口竞争力的上佳路径之一.近些年流行起来的兰玉品牌(LAN-YU)堪称运用地方元素提高产品竞争力的典范，非常值得苏州的婚纱礼服企业学习和借鉴.此外，苏州素有“丝绸之乡”的美誉.苏州丝绸既是苏州历史文化名城不可分割的一部分，也是重要的纺织原料.苏州婚纱礼服企业可以根据产品的款式风格，选用其作为婚纱礼服的面料或者辅料，以提高婚纱的品质.

3.2 建立健全出口企业管理制度

3.2.1 人事管理

人才是企业发展的保障.苏州婚纱礼服出口业务的实质是利用电子商务平台从事跨境贸易，因此业务人员不仅要具备一定的外贸业务知识、电子商务技能和外语水平，而且要理解客户网络购物的理念和文化，掌握跨境电商平台的营销技巧.可见，企业想留住这样的复合型人才就必须建立健全企业的人事管理制度，给人才以物质与精神上的双重制度保障.同时，企业聘用生产线工人，也要主动签订劳动合同，给予工人最基本的用人保证.总之，苏州地区各婚纱礼服出口企业要按照国家相应的政策规定，为员工缴纳社会保险、公积金等，从社会保障方面吸引并留住高技能人才.另外，各婚纱礼服出口企业也可以根据企业自身情况制定奖惩标准，实行公司内部竞争，有利于提高公司的整体实力.

3.2.2 生产管理

2008年3月，全国服装标准委员会在深圳市计量质量检测研究院的协助下，顺利召开了《婚纱和礼服》纺织行业标准的审定会，来自全国各地的20多位专家和代表参加了本次会议.最后，专家们一致通过了《婚纱和礼服》纺织行业标准，对婚纱的卫生、设计、原材料以及价格等方面做出了详细规范.苏州各婚纱礼服出口企业应该按照标准组织、实施生产.通过细化部门分工，增设相应部门，发挥各部门优势，把企业各部门岗位有机地结合起来，从而提高公司生产效率.

3.3 拓展国际目标市场

从发展角度来看，企业对某一目标市场的依存度过高，会增加其出口的风险.因此，苏州婚纱礼服企业应进一步拓展国际目标市场，这不仅有利于提高企业产品的出口量，还有利于降低现有目标市场的出口风险.

3.3.1 抓住国家“一带一路”战略契机

2015年3月，中国政府发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，指出“一带一路”贯穿亚欧非大陆，与沿线国家的投资贸易合作是“一带一路”建设的重点内容，提出拓宽贸易领域，优化贸易结构的贸易发展方向.事实上，2014年长三角地区出口额占我国对“一带一路”国家贸易出口总额的35%，纺织品及原料出口仅占长三角地区出口到“一带一路”国家的3.22%.可见，长三角地区对“一带一路”国家的出口有着良好的基础，而纺织品的出口量有很大的提升空间.因此，苏州婚纱礼服企业应该在国家战略的支持下，进一步开拓“一带一路”国家的婚纱礼服市场.

3.3.2 充分发挥跨境电子商务的功能

对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入企业国际市场的路径.《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》提出了6项具体措施，以解决跨境电子商务发展存在的主要问题，足见国家对跨境电子商务的政策支持.

苏州婚纱礼服出口企业应借助国家新政策整合上游品牌供应商资源，同步建设苏州网上婚纱城，通过婚庆文化的电子杂志、设计师的品牌展示、情景式的网上购物、互动式的体验服务以及功能齐全的物流配套、优质完备的销售服务，建立起品牌多元化、后续服务有保障的跨境电子商务平台.从而推动苏州婚纱礼服出口企业不断走向世界.

3.4 整合优化产业链

如今，婚纱礼服消费方式已经转变，引发了婚纱礼服行业商业模式的转变，也触发了整个婚纱礼服产业链的重构，这对提高苏州婚纱礼服出口竞争力来说既是挑战也是机遇.针对苏州婚纱礼服出口行业，可以原料供应商为基础、款式与工艺创新为核心、生产加工为主导、品牌推广与产品销售为抓手、国际物流运输为保障调整、优化产业链相关环节，降低生产成本，提升苏州婚纱礼服整条产业链的运作效率，以产业链优势增强企业竞争优势[7].

此外，婚纱礼服已延伸到立体服饰区域，比如头纱、胸花，包袋、新娘鞋等.婚纱礼服还延伸到新郎服、伴娘服(小礼服)、伴郎服、花童服、婚礼宾客服、蜜月装等.这种潮流的转变，正在引发婚纱产业链的重构，也触动着整个婚纱行业商业模式的转变.总之，产业链的整合是苏州婚纱礼服出口业务做大做强的有力手段，也是现阶段苏州婚纱礼服出口企业发展的方向.

4 结语

婚纱礼服出口业务在苏州的对外贸易中占据着重要的地位，对促进苏州经济的发展起着不可忽视的作用，但目前仍存在很多问题.苏州地区各婚纱礼服出口企业要努力提升自身竞争力，注重企业间合作，进行产业链整合.苏州政府应建立区域竞争管理机制，努力将苏州婚纱礼服外贸行业做大做强，打造苏州独特品牌，推动苏州婚纱礼服产业不断走向世界.

[1] 晓慧． 虎丘婚纱城令“虎丘婚纱”涅槃重生[J]． 人像摄影，2014(6)：32-35．

[2] 肖苏． 基于互联网平台的苏州婚纱品牌创建之探析[J]． 商业经济，2012(7)：79-80．

[3] 亿邦动力网. 婚纱：进欧美市场的必杀技[EB/OL].(2015-03-04)[2016-02-15].http：//www.ebrun.com/20150304/125902.shtml.

[4] 陈文玉． 婚庆旅游目的地开发探析[J]． 鄂州大学学报，2014，21(9)：47-48．

[5] 苏雁，许学建． 苏州市相城区：做大“美丽产业”促转型[N]． 光明日报，2014-6-16(5)．

[6] 徐丹，张伟厚． “一生一纱”：用心打造中高端定制品牌[N]． 中国工业日报，2015-9-23(3)．

[7] 舒兵. 南通推进外贸出口产业转型与升级的实证研究[J]. 苏州市职业大学学报，2014，25(1)：52-56.

(责任编辑：施建平)

A Study on the Paths to Export Competitiveness of Suzhou Wedding Dresses

YANG Yan-ling，YUAN Yi-ting
(School of Business，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

The export business of wedding dresses has become one of the distinctive businesses in Suzhou. However， this business in Suzhou is facing huge diffculties and challenges due to various factors such as lower quality of export products， smaller scale of the enterprises， the imperfection of the management system， ferce competition and others. Therefore， it is advised to continuously innovate the export products， to create wellknown brands， to improve management system， to expand international market and to optimize the industrial chain in the hope of enhancing its export competitiveness and expanding its exportation.

Suzhou；wedding dresses；export competitivenes；path

F840.65

A

1008-5475(2016)04-0039-05

10.16219/j.cnki.szxbzk.2016.04.010

2016-06-03；

2016-06-26

江苏省大学生实践创新训练项目(201511054001Y)

杨艳玲(1977-)，女，陕西蒲城人，副教授，硕士，主要从事国际贸易、国际金融研究.

杨艳玲，袁依婷.苏州婚纱礼服出口竞争力提升的路径研究[J].苏州市职业大学学报，2016，27(4)：39-43.