汽车市场营销线上销售的分析研究

王鑫（齐齐哈尔工程学院，黑龙江齐齐哈尔　161005）



汽车市场营销线上销售的分析研究

王鑫
（齐齐哈尔工程学院，黑龙江齐齐哈尔161005）

摘要：随着汽车营销行业的竞争加剧，传统的线下实体店坐销的手段过于单一。在2015年的政府工作报告中，李克强总理首次提出“制定‘互联网+’行动计划”，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。事实上，传统汽车行业在2013年就已经开始被互联网“入侵”，销售模式发生着变化，线上营销与线下实体店销售相结合的新兴营销方式日益兴起。

关键词：汽车营销；线上销售；销售模式

随着汽车营销行业的竞争加剧，传统的线下实体店坐销的手段过于单一，目前很多汽车4S店开始实践线上营销与线下实体店销售相结合的新兴营销方式。线上的营销有很多种形式，数据库营销、社会化媒体营销、网络硬广、手机客户端、分销平台、垂直媒体、搜索引擎等。模式千变万化，各有优势，但是万变不离其宗，所有的推广渠道终极目标就是提升销量，扩大知名度。

1　数据为营销

数据库来源通常为店内积累。建立自己的客户群或者车友会群，QQ群是一个销售沟通的良好工具与技巧。这种方式适合在三线四线城市去做，车价不超10万的农村客户群体有部分客户的手机智能化相对较低，对于挖掘潜在人群，品牌发力方面作用不错，不建议一线城市用此方式推广。

此外，互联网之于汽车行业的重要意义还在于“大数据”层面，可以根据网民在互联网上留下的行为数据来分析研究，消费者处于不同阶段应该用什么样的营销能够有效，如何才能拉动销售。互联网媒体已经从建立消费者对品牌的了解，到激发消费者对品牌的好感，以及最终刺激消费者购买都具有十分重要的作用。而我们在传播方式上，以拉动销售还是促进品牌为目的，做法是完全不同的。近3年来，从门户网站，到汽车垂直类网站，再到社区网站的媒体投放产生了很大的变化，从2009年开始所有的网站都有爆发式增长，增长率超过100%，这背后就是传统广告到互联网大数据跟踪的思维转变。

2　社会化媒体营销

社会化媒体范围比较广泛，包括博客、论坛、微博等，这样的媒体包含众多类型的人群，比如，新浪微博的群体以20～40岁的社会精英为主。4S店微信营销公众号的文案也是遵守社会化媒体的运营风格，运营费用低廉，对于集客及时传达优惠促销或者活动信息是有好处的。4S店微信公众号的文章阅读率是15%左右。

3　网络广告营销

垂直媒体越来越贵，小型4S店难以承担，而且门户网站越来越大牌，从市场部的角度讲，垂直媒体的硬广转化率无法统计，品牌展示收到了多少效果也不好计算。Cps推广模式是个趋势，cost-per-sale就是以销售额来测定广告费的一种佣金模式，好处就是可以最大程度地规避广告风险。

4　手机客户端营销

建议不要开发自己的APP。一是费用六位数承担不起，二是使用率极低，没有人会让一个一年用不了两次的程序存在在手机上占他可怜的内存。对于智能手机上的APP，国外有一个汽车品牌做得很有意思。该品牌汽车定位家庭用车，他们发现家庭成员在车上的时候，后排安全座椅上的孩子会无聊或者哭闹，因此他们结合了GPS技术做了一款手机游戏APP，为孩子模拟出一辆车，游戏里的路面和父母开车经过的真实路面相结合，用卡通画面表现路面、沿路商场和餐馆，孩子可以通过收集这些标志获取积分，用这些积分来定制自己的虚拟小车。这个APP最好的地方是解决了父母

的难题，同时又具有趣味性，并且把线上和线下相连接。这是一个好的APP需要具备的要素，有用、有趣、以及线上线下体验的连接。

5　分销平台营销

分销平台营销分两种：一是专门社会拼缝的自己不买车，但是他有客户；二是一些有团购意识的潜客自发组织的。团购网站好处是能在短时间内积累销量，广宣费用最直观的体现在销量上的形式就是团购了，如果参加的话，建议滞销车型参加团购，既节省了广告的费用，说不准还能走些销量。

6　搜索引擎营销

搜索引擎营销就是竞价排名，谁家出的价格高谁家的关键词排名就会靠前，展示不收费，按照点击量收费。汽车4S店的搜索引擎排名并不能有效地促进汽车整车的销量，汽车的品牌效应主要靠厂家。而且，汽车4S店是地区代理，网络搜索引擎是面向全国，客户群不对等。

目前，从全球市场环境看，作为现代人日常信息生活的重要组成部分，互联网正逐步进入成熟的工具化时代。实际上依靠强大的网络资源、实行线上与线下结合的模式，已经成为整合营销中成本最小、效果最为明显的营销手段，而这种营销手段在汽车行业的效果显得格外明显。正所谓“墙内开花墙外香”，营销模式的大胆创新，让不少汽车企业尝到胜利的果实，旗下车型的品牌、口碑、销量都由此得到了很大提升。

Analysis and Research of the Online sales of Automobile Marketing

WANG Xin
（Qiqihar Engineering School，Qiqihar，Heilongjiang 161005，China）

Abstract:With the intension of auto marketing industrial competition，the traditional offline store sales mode is too single. In the 2015 government work report，the prime minister Li Keqiang first proposed "Internet+action plan"to promote the combination of mobile Internet，cloud computing and big data with modern manufacturing industries such as the Internet of things，and to promote e-commerce，industrial development of the Internet and Internet financial health，guide the Internet companies to expand the international market. In fact，the traditional auto industry began to be invaded by the Internet in 2013 and sales mode had changed since then.

Key words:automobile marketing；Online sales；Sales model

中图分类号：F426.471

文献标识码：A

文章编号：2095-980X（2016）05-0102-01

收稿日期：2016-04-15

作者简介：王鑫（1992-），黑龙江佳木斯人，主要研究方向：汽车服务。