互联网+时代农村电商发展SWOT分析和对策探析——以湖北省荆门市为例

董春玉 温媛媛

（中共荆门市委党校，湖北 荆门 448000）

互联网+时代农村电商发展SWOT分析和对策探析
——以湖北省荆门市为例

董春玉 温媛媛

（中共荆门市委党校，湖北 荆门 448000）

结合荆门市农村电商发展现状，运用SWOT分析法，分析了荆门市发展农村电商的优势、劣势、机遇和威胁，提出了树立品牌、打造优势农产品资源、培育人才、提供丰富的智力支持、完善支撑、改善电商基础设施、落实政策、营造优良的发展环境、整合资源、实现资源的优化配置等对策。

荆门；农村电商；SWOT模型；对策

1．引言

随着信息技术和现代物流业的飞速发展，电子商务应运而生并不断发展。电子商务具有不受时空限制、方便快捷、低成本的特点。农村、农业与电子商务的结合给农村带来了翻天覆地的变化。开展农村电子商务将有效解决农村商品流通不畅、效率低的问题，满足农民的商品购销需求，促进农村消费市场繁荣与农民增收，稳定农业发展。

荆门市作为湖北省中部重要的农业大市，拥有丰富的农业资源，农村电商的发展对其进一步提升农业发展水平、解决“三农”问题起着至关重要的作用。荆门市应抓住机遇，积极发展农村电商，推动区域经济发展。本文基于对荆门市农村电商发展现状的实地调研，运用SWOT分析法，分析了荆门市发展农村电商的优势、劣势、机遇和威胁，并提出相应的对策建议，为荆门市农村电商健康持续发展提供决策参考。

2．荆门市农村电商发展SWOT分析

表1 荆门农村电商发展SWOT分析模型

2.1 S——优势

2.1.1 丰富的产品底蕴为农村电商的发展奠定了厚实的基础

农村电商发展与当地特色产业密不可分。荆门市地处江汉平原，农耕文化悠久，自然资源丰厚，市内有大量特色农产品，如漳河桔子、京山桥米、钟祥葛根粉、金龙泉啤酒等。这些特色农产品有着几十年甚至数百年的生产和培育历史，成为当地的代名词，为荆门农村电商的发展奠定了丰厚的物质基础。借助电子商务平台，这些优质的特色农产品成功售往全国，进一步提升了荆门特色农产品的知名度与美誉度。

2.1.2 优越的地理区位为农村电商的发展提供了有利条件

荆门地处鄂中，地理区位得“中”而优，北通京豫，南达湖广，东瞰吴越，西带川秦，历来为南北交通要冲，以“荆楚门户”著称。近年来，荆门市交通发展迅速，形成了全方位立体交通网。铁路方面，沪蓉线和焦柳线交汇于此；公路方面，沪蓉高速、二广高速、207国道途经；水路方面，长江滨临、汉江穿境；航空方面，距武汉天河机场、荆州沙市机场和宜昌三峡机场车程都在2小时内。优越的地理区位和交通环境使荆门具备了良好的物流基础，为荆门农村电商的发展提供了有利条件。

2.1.3 完善的支撑体系为荆门市农村电商的发展提供了坚强的保障

一方面，物流配送体系不断加强。目前全市物流企业和物流园区快速发展，物流企业已将近500家，各类物流园区约21个，同时随着“万村千乡市场工程”、邮政快递等业务发展，荆门市物流配送能力不断壮大。另一方面，互联网网络系统不断完善。截至2016年5月底，全市1409个行政村，宽带通村率达到100%，光纤通村率达到98.9%，通信铁塔达到3551座；固定宽带用户总数达到49万余户，3G、4G用户总数达到135万，通信基础设施不断完善，为荆门市农村电商的发展奠定了网络基础。

2.2 W——劣势

2.2.1 不信任，网购普及难

目前，在农村地区，宽带使用率相对较低，农民骨子里的稳重“保守”使他们很难去主动尝试“网络购物”这种陌生、有隔膜的事物。通过问卷调查的方式，笔者了解到被调查的村民中仅有46%村民会上网，其中接触网购的仅占19.37%。由此可见，当前，不仅农村网民占额不大，而且其中利用网络购物的人数也是少之又少。同时，根据座谈走访的结果，笔者了解到，在参与网购的网民中，约有一半的网民表示网络购物具有不安全性，部分农村网民曾经经历过网络欺骗。由此可见，农民对网购的信任度较低，电子商务在农村的发展还面临一定的困难。

2.2.2 下不去，网点布局难

电商网点能否合理布局，直接关系到农村电商能否高效运作，关系到农户能否便捷地参与到农村电商发展过程。目前，荆门市农户的居住状态总体而言仍然属于分散居住状态，全市1409个行政村仅形成了300多处新农村社区聚集区，大多数农户居住并不集中，一般以五六家为一个“弯子”进行居住，相互之间间隔较远，这就导致农村电商网点布局面临困境。如何让电商网点覆盖到更多农户家门口，还有待于进一步探讨。

2.2.3 多家做，资源整合难

目前，荆门各县市区有多家企业从事农村电商，但就整体而言，电商企业存在“参差不齐，各自为阵”的发展局面，缺乏龙头企业领导和相应的行业协会的协调。市内的农村电商企业大多还处于初级经营阶段，多家农村网店创业者仅靠一台电脑和一条宽带就当起了网商。当前，我市平均每家网店的月交易额仅为三四万元。整体而言，荆门市农村电商企业规模偏小，抗风险能力较差。

2.3 O——机遇

2.3.1 政策支撑，助力发展强保障

近年来，国家对农村电商的发展给予了高度关注，并出台了一系列支持政策。国务院印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，商务部等19部门联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》，农业部、国家发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》等。为积极响应国家号召，湖北省也提出《湖北省加快农村电子商务发展三年（2016—2018年）行动计划》，支持农村电商发展。荆门市也成立了电子商务工作领导小组，建立了电子商务联系会议制度，出台了《荆门市人民政府关于大力推进电子商务发展的意见》、《荆门市电子商务发展“十三五”规划》等政策文件，全力推动荆门电子商务发展，为荆门市农村电商的发展提供了坚强的政策保障。

2.3.2 电商下乡，带来发展新机遇

农村电商的发展，少不了电子商务平台的支撑。早在电子商务发展之初，农村电商也已经出现，然而发展之初，农村电商平台还处于空缺状态，需要自建，这就产生了巨大的资金和技术投入要求，导致早期农村电商发展较为缓慢。近年来，在现实需求和国家政策的推动下，为抢占农村消费市场，淘宝、京东等知名电商纷纷进军农村市场。2014年阿里就表示以后要把涉农电商当作一个着重发展的方向，并开始启动了“千县万村”计划。电商平台纷纷下乡，大大降低了农村居民开展电子商务的技术、资金要求，为农村电商的发展带来新的机遇。近年来，荆门市依托淘宝、京东等大型第三方电子平台，力推线上特色馆，有力地推动了农村电子商务的发展。

2.3.3 市场需求，推动发展添动力

伴随社会经济的发展，城乡居民的健康意识以及饮食结构发生变化。居民对农产品，尤其是特色农产品的需求不断加大，比如有机农产品、生态农产品等，这就为农村电商的发展提供了市场需求的支撑。作为农业大市，荆门拥有众多的特色农产品资源，能够满足城乡居民多元化、多层次的需求，市场潜力巨大，有助于推动荆门农村电商的发展。

2.4 T——挑战

2.4.1 市场竞争激烈

在国家大力发展电子商务战略的号召下，各地区纷纷意识到电子商务发展对区域经济发展的重要推动作用，纷纷制定推动本区域电子商务发展的政策措施，使得地区之间电子商务发展竞争形势日益加剧。同质化竞争、低价营销、竞价排名、“亏本赚吆喝”等现象日益显现。对于荆门市而言，来自周边各市乃至周边省域的竞争可能会使得荆门市农村电子商务发展相关资源外流，从而影响荆门市农村电子商务健康发展。

2.4.2 人才资源匮乏

相较于当前荆门市农村电商发展现状与发展趋势而言，荆门市农村电商人才还存在较大缺口。一方面，农村电商企业存在着人才缺失的问题；另一方面，政府及相关部门也缺乏能够指导农村电商发展的专业人才。笔者调研过程中了解到，荆门市大多数农村电商入行时并未经过系统的专业培训，而是在模仿别人的基础上发展起来的，因此缺乏相应的专业技能和网店运营经验，导致网店的持续运营与发展受到一定限制。

相较于电子商务而言，农村电商人才培养的难度更大。当前，荆门市农村电商人才的培养还面临一定的困难。一方面，市内高校培养的电商人才外流严重，大多流向了发达地区。另一方面，专业从事农村电商培训的正规机构还比较欠缺，现有的培训大多是农村电商企业内部的培训部开展的，更专业和全面的培训还欠缺。

2.4.3 支撑体系不强

物流配送体系有待加强。相比城市而言，目前物流配送问题在很大程度上限制了农村电商的发展。调研中，有物流企业表示，由于目前很多乡村道路交通条件较差，不适合作为物流交通网，物流下乡的成本偏高，出于利润考虑，大多数物流企业不愿开展村镇快递网点建设，这就导致大部分物流只配送到乡镇，无法延伸至村。虽然荆门已有东方百货、众诚物流等大型电商企业开始物流到村配送，但半径不广，只在靠近城市边缘的地区进行配送，偏离城市中心地带的山区仍然难以配送。

金融网点支撑有待加强。农村电商的发展需要金融支持，比如取款、金融支付等。目前，荆门市农村地区的金融网点严重不足。大多数国有银行网点并未进村，农村信用社也只到乡镇一级，给农村电商的发展带来了困难。

网络支撑体系有待加强。尽管目前全市1409个行政村，宽带通村率达到100%，光纤通村率达到98.9%。但调研中，仍有部分农民反映网络信号不稳定、移动手机未普及，这就给农村电商的建立和发展带来了困难。

2.4.4 安全隐患存在

荆门市农村电商发展过程中还存在一系列安全隐患。一是农产品质量安全问题。当前，消费者对农产品质量要求越来越高。荆门市作为农业大市，拥有丰富的特色农产品资源，如漳河桔子、京山桥米、金龙泉啤酒等，但是目前仍缺乏全国高度影响力的企业与品牌，没有形成全面的农产品质量安全溯源体系，部分农产品尚存在农药残留等不安全因素，部分农村电商销售的农产品存在假冒伪劣等问题。二是网络和信息安全问题。农村电商的发展离不开网络，而网络又容易受到木马、病毒的威胁，从而影响农村电商的正常进行。此外，网络认证、支付、信用体系尚不完善，在一定程度上影响了农村电商的健康发展。

3 荆门市农村电商发展对策探析

由表1可知，荆门市农村电商的发展应利用好优势，把握好机遇，克服掉劣势，同时抵御住威胁。具体而言，应从以下几个方面着手：

3.1 树立品牌，发挥特色农产品优势

3.1.1 突出农业特色，加强品牌建设

荆门市作为农业大市，拥有丰富的特色农产品资源，许多特色农产品在市内外都具有较高的知名度。未来，荆门市还要继续发挥特色农业资源优势，加强特色农产品的开发与加工，将特色农业资源优势转化为特色农产品优势，进一步提升品牌知名度。一是要积极鼓励农村电商不断提升品牌意识，引导有潜力的电商进行专利申请、商标注册，提高其产品的核心竞争力。二是要根据市场需求，对现有的特色农产品进一步深加工，延长产业链，提升附加值。三是要加大对荆门特色农产品文化内涵的挖掘。网销农产品不仅是销售农产品本身，还可以将特色农产品与本地民风民俗、历史文化、各类趣闻故事等结合，形成自主特色农产品品牌，提升农产品档次，从而吸引客户。最后，还要加强品牌宣传与推广，“酒香也怕巷子深”，打造荆门特色农产品品牌还必须善于吆喝，做好宣传工作，提高荆门特色农产品的全国乃至世界知名度。

3.1.2 强化规范管理，加快标准化建设

一方面，对荆门市的特色农产品，尤其是生鲜农产品要按照不同类别建立质量安全标准体系。比如，要加强对农产品的生产技术标准、计量标准、服务标准等研究，制定农产品订货、发送和结算标准，引导农户和企业从事标准化生产经营，满足广大网络消费者对农产品的质量需求。另一方面，质检部门要加强监管力度，强化农村电商产品的质量检测，严厉打击通过电商销售假冒伪劣产品的行为，维护电商市场秩序，确保平台交易的公信力和满意度。

3.2 培育人才，提供丰富的智力支持

3.2.1 注重电商人才引进

制定并实施电商人才引进政策，积极吸引有经验的电商人才到农村发展。比如，可以建立激励机制，给予相对优惠的政策，吸引电子商务专业高校毕业生和高级人才深入农村指导农民运用电子商务开展电商活动。

3.2.2 注重电商人才培养

要建立健全电商人才培训体系，挖掘本地人才的电商智慧，逐步解决农村电商人才匮乏问题。一是要建立农村电商培训专业基地，邀请电商专业人士开展专题讲座，对网商、农民等相关人员进行专业培训，让其深入了解电子商务基本知识及技能。二是要组织相关人员到电子商务发展先进的地区进行学习培训，开拓视野，进一步提升其电商专业能力。三是将电子商务知识列入各级领导干部学习培训的必修内容，提升荆门市领导干部的电商整体水平。

3.3 完善支撑，改善电商基础设施

3.3.1 加强物流配送体系

一方面积极采用先进的技术手段对传统的农产品流通模式进行现代化改造，建设智慧物流，积极发挥公共物流信息平台的作用，加强对物流信息的整合与利用，实现一体化专业运作，不断提升物流效率，降低物流成本。另一方面积极利用已有的物流资源，加快完善县、乡、村三级物流配送体系，加快村级电子商务服务站的建设进程，吸引邮政、申通、韵达等成熟物流企业到村设站点，加快建设以供销社为中心的村级物流服务网络，提升荆门市农村电商物流的综合水平。

3.3.2 加强金融网点支撑

一方面加强农村金融网点建设，针对当前农村地区金融网点严重不足的现状，要进一步加快建设进程，为农民及电商企业取款、贷款等金融服务提供便利。另一方面拓宽农村电商融资渠道，使电商主体既可以通过商业银行等金融机构进行融资，也可以通过民间借贷进行融资，还可以通过新兴的互联网金融进行融资。

3.3.3 加强网络支撑体系

农村电商的发展离不开完善的网络支撑体系。近年来，荆门市互联网网络系统不断完善，宽带通村率不断提升。未来，荆门市要在国家“电信普遍服务补偿机制”政策的推动下，在“智慧荆门”建设工程的带动下，加快农村地区网络基础设施建设，不断强化网络基础、降低网络成本，减少上网费用，奠定农村电商发展的网络基础。

3.4 落实政策，营造优良的发展环境

3.4.1 健全农村电商发展的法律政策体系

农村电商的健康发展依赖于健全的法律体系作为保障。首先，荆门市应根据本市农村电商发展的实际情况，制定一部电子商务地方法律法规，规范电子商务各参与主体的行为，为全市农村电商的健康有序发展提供坚实的法律法规保障。其次，要加强农村电商法律法规宣传教育，让农村电商的参与主体都能够对相关法律法规了然于胸，促进电商守法经营。最后，法律法规的实施效果离不开执法的严厉性，因此，要加强对农村电商执法的严厉性，加大对农村电商制假售假行为的惩罚力度。

3.4.2 加强农村电商诚信体系建设

市场交易呼唤诚信，电商市场也不例外。荆门市要为电商市场营造一种诚信的风气，打造优良的农村电商信用环境。作为地方政府，一是要加强对农村电商经营主体的诚信教育，营造诚信的市场氛围。二是要加强监督，严格控制在线交易产品质量，依法打击制假售假等违法行为，确保消费者对荆门市农村电商产品的满意度，推动荆门市农村电商的健康发展。三是要建立健全荆门市农村电商信用信息管理制度。对于失信行为，要及时载入信息库，并进行相应的惩罚，从而营造和谐的农村电商信用环境。

3.4.3 加大对农村电商的引导、扶持和推广

首先，要加大对农村电商的引导。政府要在明确农村电商的发展目标、战略重点、任务、发展模式和战略步骤的基础上，建立农村电商服务指导机构，制定农产品网络营销体制框架、市场规范准则等政策，为农村电商发展提供优质高效的服务。其次，要加大对农村电商的扶持。政府要在准入、财税、金融、用地、人才等方面加大对农村电商的政策扶持力度。最后，要加强对农村电商的推广。地方政府要充分认识到发展农村电商的重大意义，并积极采用多种方式加大对农村电商的宣传推广。比如，可以努力整合政府、企业和媒体的力量，建立农村电商营销联盟，合力策划重大形象宣传活动。也可以借力移动互联网技术手段，政府部门与农村电商企业可以利用官网、微博、微信等公共平台进行宣传推广。

3.5 整合资源，实现资源的优化配置

在农村电商不断发展的过程中，电商网站之间壁垒严重、功能重复等问题日渐突出，造成资源的浪费。目前，荆门市域范围内从事农村电商这一行业的有多家企业，但就整体而言，电商企业存在“参差不齐，各自为阵”的发展局面，缺乏龙头企业领导和相应的行业协会的协调。整体而言，荆门市农村电商企业规模偏小，抗风险能力较差。为此，政府应积极发挥其作用，引导区域内的电商企业，避免农产品电商物流平台的重复建设，同时积极推动农村电商平台的整合，实现平台之间互通以及优势互补，最终实现资源的合理配置。

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F724.6

A

1671-5136(2016)04-0045-04

2016-12-21

董春玉（1989-），女，安徽滁州人，中共荆门市委党校教师、硕士研究生。研究方向：金融、经济。