大众出版物推介语构思范型研究

王金茹，关欣宇

（吉林师范大学传媒学院，吉林 四平 136000）

·传媒研究·

大众出版物推介语构思范型研究

王金茹，关欣宇

（吉林师范大学传媒学院，吉林 四平 136000）

大众出版物推介语作为大众出版物广告的一种形式，其发端已久。随着社会经济、技术和文化水平的提高，大众出版物推介语的制作也渐趋成熟，形成了某些有固定构思模式的类型。本文仅就大众出版物营销宣传过程中广告文字这一项进行研究。通过对成功案例的分析归纳，总结出几种典型模式，以期为业界提供借鉴与帮助。

大众出版物；推介语；构思范型；传播效果

推介语即宣传语（广告语），是出版方以语言或非语言形式，以图书或其他媒介为载体，对图书的销售进行宣传推广的一种形式。推介，为推荐、介绍之意，本质上是一种宣传活动，是一种手段，目的是吸引人们的注意，进而产生购买的欲望。推介语作为图书广告的一种形式，实质上是一种宣传文字，一般包括出版信息、广告文字、出版物评论三部分。其中广告文字又包括了出版消息、出版预告、出版物简介、出版简讯这四个方面。本文仅就大众出版物营销宣传过程中广告文字即推介语这一项进行研究，通过对成功案例的分析归纳，总结出几种经典构思范型，以期为业界提供借鉴与帮助。

一、当代大众出版物推介语的总体面相

推介语（广告文字）作为一种特殊的文化产品助销方式在日渐发展和成熟，尤其是大众出版物推介语，现已成为图书营销策略中不可或缺的致胜法宝。大众出版物推介语作为大众出版物广告的一种形式，其发端已久，有着深厚的历史底蕴。早在唐宋时期，我们就可以找到大众出版物推介语的端倪。到了明代，随着经济、政治、文化的进一步发展，刻书事业达到了前所未有的鼎盛时期。这时的大众出版物广告业也随之空前发展，推介语作为图书广告的一种，在形式和内容方面都变得丰富起来。这个时期以小说最具代表性，它的图书广告形式也最为丰富，比如，在小说正文之外增加插图、评点、注释，改换书名，请人写序等为书做宣传，这些推介形式给后世的大众出版物推介提供了很好的借鉴。

当代大众出版物推介语作为大众出版的一种有效助销方式，已为社会和公众所认可，变得异常繁荣。当一种大众出版物拥有一段好的推介语时，不但可以收获丰厚的经济利益，同时还能塑造出完美的文化产品形象。很多畅销的大众出版物都有一段精彩的、脍炙人口的推介语，充分证明了大众出版物推介语的传播效能是不可低估的，大众出版物推介语对社会的影响也是不可忽视的。但是，在现代出版业竞争激烈的环境下，有些出版方或经销商，为了达到助销目的，片面追求高额利润，甚至不吝出奇搞怪，“语不惊人死不休”，给社会风气带来很大负面影响，令推介广告走入歧途。

当代大众出版物推介语的形态已从平面宣传发展为立体的话语系统，它散见于各种各样的媒体，无论是书店、报刊还是微博、微信或电商平台，都可能是推介语入驻的空间。这也与现代社会高度发达的信息传递系统相匹配。广告无处不在，无时不有，是消费社会的一个重要特征，大众出版物推介语渗透到受众的日常生活，而且融入各个领域，也是现代出版业发达之表征。例如，莫言得了诺贝尔文学奖之后，凡是与莫言有关的出版物必会加上一句“诺贝尔文学奖获得者”；随着《匆匆那年》电视剧和电影的热映，《匆匆那年》图书的推介语也必定会写上“同名电影电视剧根据此书改编”。跨界宣传、联合宣传、交叉宣传已成为图书推介语常用的构思逻辑，图书领域的推介宣传充分吸收其他领域的方法，提高了宣传质量和品位，“但总的来说，由于图书推介的专门知识欠缺，对出版物推介语的技巧不熟练，以致媒体选择不当或推出时机不佳而没收到应有效果的图书推介语也不乏其例”。[1]

二、大众出版物推介语构思范型分析

戈公振先生认为：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”这段话可以看作是对广告的意义与价值最好的诠释。在现实生活中，大众出版物领域有些广告的确非常出色地完成了助销产品和宣传文化、教育群众的历史使命，这些成功的案例值得我们去关注、分析与思考。

图书广告要吸引人们的注意力，就要有特色广告词来吸引注意力。在做图书广告时，要有鲜明突出的主题，要有画龙点睛的语句，能让读者在寥寥数语中了解该书的全貌与特有价值。[2]有人认为，广告词按时间性可分为两类，一类是专门为一本书或一时的书市及订货会而制作的临时性广告词；一类是长久性的，能够显示出版社的追求的广告词。临时性的广告是越抢眼越好，长期的广告则要彰显文化内涵，展示出版社的理念和追求。不同的出版社凭借不同的理念制作出不同的广告用语。[3]综合考查那些成功的大众出版物推介语之后，我们发现，当代大众出版物推介语在构思上常用以下四种范式。

（一）内容主打型 “内容为王”一直是大众出版物不变的定律。这样的推介语一般都可以作为出版物的长期推介语，因为每个出版物都有不止一个推介语，通常情况下突出内容的推介语作为长期推介语，而短期的推介语则要符合时代的趋势或利用一些手段来吸引读者的眼球。把内容作为推介语的重点是最直接的推介方式。这种方式也是推介语较为普遍和传统的构思模式。比如，詹姆斯·琼斯的《细细的红线》的推介语：这是一部引发争议的“反战小说”。战争没有胜者，只有人性的溃败。推介语很直接地告诉大家，这是一本反战小说，但是在内容中我们还可以看到人性的缺点和溃败。姜戎的《狼图腾》推介语是“这是一本描绘、研究蒙古草原狼的‘旷世奇书’”。霍达的《穆斯林的葬礼》的推介语则是“最纯洁的梦想、最凄美的爱情、最痛苦的命运”。冯骥才的《俗世奇人》推介语写道：“码头上的人，不强活不成，一强就生出各样空前绝后的人物，但都是俗世俗人，小说里的人，不奇传不成，一奇就演出各种匪夷所思的事情，却全是真人真事。”这些都是以内容为重点的推介语，简洁明了的表述，看似平淡无奇，实则内蕴丰富。

还有一种围绕内容作文章的推介语，不直接点出作品具体内容，而是用一种意在言外的间接手法，唤起读者对内容的想像，妙处即在“意在言外”。如伍绮诗《无声的告白》推介语：“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。”这样的推介语虽然没有说明书中到底讲了一个什么样的故事，但是读者仿佛看到小说主人公走过了不同寻常的人生经历，而最终找到了真正的自己。再比如，获得奥斯卡9项大奖的电影《英国病人》原著，除了利用电影的影响力作为推介之外，用“一段不被接受的爱情需要的不是悲伤，而是时间”这样一句娓娓道来的推介语，在传递正能量的同时，还让读者仍然相信时间、相信爱情。再如东野圭吾《解忧杂货店》的推介语：“这里不仅销售杂货，还提供烦恼咨询。无论你挣扎犹豫，还是绝望痛苦，欢迎来信！”这种话语模式不但有了更多的情感交流，同时也增强了语言的艺术，所以传播效果更加明显。

（二）文字、理念创意型 大卫·奥格威的广告理论对广告业的影响可谓深远。他认为，如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。若是广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。广告以创意为本理念，从广告策略出发，提出创作方式、表现结构等对创意概念进行语言化处理和注解的过程，把抽象的创作概念转化为具体的文字，这无疑是创意广告语言产生的有效过程。[4]随着媒介融合的趋势加强和媒介化社会的形成，信息的多元化和海化量令受众应接不暇，如何让出版物的推介语在同样海量的出版物信息中脱颖而出，伟大的创意便成了不二法则。

创意之一是利用名人名气来编写推介语。这种创意现在看来已成老生常谈，但仍然屡试不爽。自从2014年马云成为中国首富之后，关于马云的传记、成功经验、人生哲学甚至与员工的内部讲话都被出版了，这些出版物就是利用名人效应来作为图书广告的推动力，而推介语的编辑更是离不开名人字眼。浙江人民出版社出版的《这就是马云》推介语写道：“这是一本唯一由马云亲笔作序，亲自认可，并由马云助理陈伟精心撰写的官方传记！”中国华侨出版社出版的《永不放弃——马云给创业者的24堂课》的推介语是：“马云写给年轻人的创业真经。每一个想创业，准备创业，和已经创业的青年人的必读之书！”

萧红的小说《生死场》甫一出版就大获成功，鲁迅为之作序，称其写出了“北方人民的对于生的坚强，对于死的挣扎”这样“一幅力透纸背的图画”。鲁迅的评语在小说推广之初功不可没。名人的推介权威而又严肃，容易产生传播效能，但是如果这位名人的公信力不够，那么他所作的推介也随之贬值。

创意之二是打数字牌，吸引读者的眼球。这样的推介语常常出现在图书的腰封或者出版物的醒目位置，通常告诉大家这本书的销量是多么惊人、排行旁的位置是多么的靠前以及传播的范围是多么广泛。例如，中国商业出版社出版的《把信送给加西亚》，不但在书的封面最上方写上推介语“全球畅销量超过8亿册”，另外还设置了红色腰封，印有“人类有史以来最畅销图书第6名！”的推介语。中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》的推介语也是利用了数字作为推介的主力：“连续78周蝉联亚马逊书店畅销书榜首！连续128周雄踞中国各大媒体畅销书排行榜！翻译成多种语言，销量超过2600万册！”[5]四川文艺出版社的《富爸爸穷爸爸》的推介语是“《纽约时报》《商业周刊》《华尔街日报》《今日美国》畅销书榜第1名！目前已发行109个国家和地区，总销量超过3500万册。”在网络上，张嘉佳被称为“最会讲故事的人”，他的《从你的世界路过》由湖南文艺出版社出版，同样利用惊人的数字来打动读者，“1500000次转发，超4亿次阅读，6个月畅销200万册，全国巡回9城10场63小时签售，10万粉丝”路过“张嘉佳，5个故事正在变成电影，每1分钟，都有人在故事里看到自己。”这么多数字的罗列，让你的眼球超载。同时因为消费者的从众心理，这样的推介语往往很容易说服受众，提高对这本书的认可度，并且产生购买行为。

创意之三是设悬念，抖包袱，勾起读者的好奇心。这种推介语的构思理路就是利用读者的好奇心理，吊足胃口，产生“太公钓鱼，愿者上钩”的效果。2006年因为易中天的《品三国》和于丹的《论语心得》的火热畅销，而被人们称为“历史发烧年”，而2007年推出的《明朝那些事儿》其推介语就利用了悬念法，戏称“谁能PK易中天？唯有《明朝那些事儿》”。九州出版社出版的《旧制度与大革命》一书的推介语是“为何繁荣加速了大革命的到来？”看见这样的推介语大家难免会产生好奇心，并且想一探究竟。北京燕山出版社出版的《人性的弱点》腰封上的推介语是：“生活很囧，事业遭遇瓶颈，梦想似乎总有一步之遥……怎么办？”这样的设问也是想吸引有同样困惑的人去购买此书，在书中寻找答案。

（三）迂回包抄型 大众出版面向的是最广大的阅读群体，在我国受众最广的媒体当然是主流媒体，主流媒体的声音与方向也是受众最熟悉的信息内容，所以很多大众出版物在构思推介语时，巧妙地利用了主流媒体的声音或内容，搭上主流媒体的顺风车，自然容易多快好省地实现传播目的。比如，“新中国文学出版事业从这里开始”是人民文学出版社的口号，几十年的品牌经营使得人们对它在文学出版上的专业和深度深信不疑。在人民文学出版社的主页上我们不难发现，它对出版物的推介不需要抢眼球的字眼，也不需要与读者的心理战，大多运用的是学者、专家和较有文化层次的读者所写的序文和书评作为图书的推介语，维持专业有深度的品牌形象，同时也通过推介语的内容传达出版社品牌的内在精神。例如，《浮生六记》在编辑推荐中，人民文学出版社用了万余字的推介语来给我们还原历史，用新增的《海国记》的内容来突出本书的独到之处。这样的推介语并非所有人都会看完，更不是所有人都能看懂，但是正因为这样的专业和对文学的热爱，才塑造了人民文学出版社的文学品牌和文化精神。商务印书馆则以“分享学界历史光荣，建树中国未来文化”为己任。[2]它在经营与推介的方式上，追求的品牌就是严谨和责任。商务印书馆承担着翻译出版国外哲学社会科学和编纂出版中外语文辞书等出版任务，逐渐形成了以“汉译世界学术名著”，“世界名人传记”为代表的翻译作品，和《辞源》、《新华字典》、《现代汉语词典》、《英华大词典》等为代表的中外文语文辞书为主要支柱的出版格局，创立了中国最具号召力的系列工具书品牌。在人们的观念中，商务印书馆是绝对严谨，绝对权威的。《现代汉语词典》的推介语是“国务院指示编写，新中国第一部权威、规范的现代汉语词典，大众阅读、国民教育的必备工具书”。

软广告是出版者为了推荐图书所作的迂回式推销，最常见的是书评、座谈会和研讨会。有人统计过，“在2000年，我国有超过四分之三的出版社在媒体上发布过书评等软广告。值得注意的是，撰写书评除了请专家、学者外，还要利用大众媒体引导并提供机会让普通读者去读书、评书，使书评不只有贵族气息、小资情调，更有平民话语，让读者感到出版社的图书宣传离他们很近”。[2]这种迂回包抄式的宣传，更容易在读者心中产生影响，因为相较于直面功利的宣传，人们更愿意接受那种润物无声式的说服。

说到底，这种软广告形式，也无非是在变相地创造一种氛围或是引导受众去向哪个趋势思考。所以说，大众出版物的推介，有时是迎合大众心理，有时也可以引导大众心理走向，围绕这一思路，可以有多种表现形式。

（四）多媒体联动型 尽管大众出版物推介语的发展历史较为悠久，形式也较为成熟，但是随着媒介融合时代的到来，传统形式的推介语传播效能不免有些差强人意，面对强大的新媒体传播效力，大众出版必须适应多媒体的传播环境，利用多媒体互动的方式，抢占市场卖点，联合推介出版物，以达到最佳的传播效果。这种推介形式较为成功的案例当属超人气作家桐华的成名代表作《步步惊心》，2005年开始连载，引领了网络原创小说的穿越风潮。2011年由该小说改编的同名电视剧红极一时，也捧红了众多艺人。与此同时穿越题材的小说也掀起了阅读高潮。与此同时，湖南文艺出版社推出新版《步步惊心》，由桐华续写三万字并随书附赠“穿越”明信片，新版《步步惊心》的推介语即“是同名电视大戏出品方唐人影视和独家首播方湖南卫视指定和推荐的版本，封面运用唯美剧照，并且超值赠送一套‘穿越’明信片，让你和清朝的自己对话”。这样的推介语和推介形式，电视剧与出版物相辅相成，互惠互利，达到了推介语传播的最好效能。这样的例子还有《盗墓笔记》《匆匆那年》等，都是出版物与电视剧、电影等形式的联合推介，无论是哪一方推介成功，对其他方面都会产生积极的影响，联动效果惊人。

这种推介范型表现最为成功的就是资深媒体人、传播专家罗振宇，他作为互联网知识型社群试水者利用自媒体推介图书，同时还使用会员体系、知识类脱口秀视频及音频、微信公众订阅号、百度贴吧、微商城、微信群等具体互动形式，获得了惊人的效果。《罗辑思维》每天早上六点半会准时发送一段60秒的语音，他说要“为大家读书，做大家的书僮”。其实这60秒的语音除了与受众分享一些生活的琐碎道理，还是一种推介的表现。根据60秒中的内容，《罗辑思维》会相应给大家推介一本书或一篇文章。而这本书即可在他的公众平台买到，读文章也会设置“打赏箱”等环节，进行售卖。此外，《罗辑思维》还会不定期推出成系列的好书进行抢购，并附赠小礼物。在限时抢购之前一定会对出版物进行一系列的推介，其中包括相关主题的文章、书评，等等。这也正是新媒体出版推介的典型表现形式，它的出现联系了几个媒体的互动，在主要服务群体80、90后受众中传播效果也远远超出我们的想像。如果说传统意义上的推介语表达方式主要以文字为主，那么在如今这种多维的媒介环境中，推介语完全变成了多媒体。

三、结语

大众出版物推介语发展至今，基本上形成了自己独特的范型，为大众出版起到了助销和传播文化的社会功能。推介语在图书广告中的运用，不但可以起到广而告之的经济价值，其更深层的文化价值也是其他出版物广告方式所无法比拟的。但是我们也会发现，大众出版物推介语仍存在的一些问题和不足，比如，创新意识不够，拘泥于传统思维，留恋以往靠政府扶持的岁月，缺少竞争和创新意识，惯性思维严重等。因此现代出版人“挖空心思”做广告的创新精神，实在值得当代出版人学习。[6]另外，大众出版物推介语失范现象也较为常见。有的出版商为了盲目追求经济利益最大化，忽略了深化产品本身的文化价值。在推介语的编写中，夸大其词甚至无中生有，忘记了对读者负责的初衷。

在移动互联网时代，大众出版迎来了新的契机，大众出版物推介语也面临着新的挑战，推介语是大众出版环节的先遣军，要善于利用各种对图书推介有利的一切方式，将推介语的传播效果做到最好。

[1]刘进社.向图书广告“发难”[J].出版发行研究,2003(06)：27-29.

[2]王 玮.图书广告如何牵住读者眼球[J].出版发行研究,2002(08)：8-11.

[3]张 彦.“三招”教你做好图书广告[J].消费导刊,2007(06)：242-243.

[4]徐 雯.创意广告语言艺术研究[D].西安：陕西师范大学,2012.

[5]关 山.最值得的投资是心态投资[N].中国商报,2009-11-13(14).

[6]孙诗静.中国现代图书广告研究[D].南京：南京师范大学,2008.

A Study on the Conception Paradigms of Popular Publications＇Advertisement Language

WANG Jin-ru，GUAN Xin-yu
（School of Medium ＆ Communication，Jilin Normal University，Sipin Jilin,136000）

As a form of advertisement，popular publications＇advertisement language has a long history.It has become mature with the development of the social economy，technology and culture，and formed some certain type of conception paradigm.By studying the advertisement language during the marketing campaigns of popular publications，this paper summarizes several classic paradigms in order to offer references and helps for this industry through the analysis of some successful cases.

popular publications；advertisement language；conception paradigm；communication effect

G206.3

A

1674-0882(2016)02-0098-04

2015-11-25

全国高等学校文科学报研究会2013年编辑学研究基金资助课题

王金茹（1972-），女，吉林农安人，博士，副教授，研究方向：编辑出版学；

关欣宇（1993-），女，黑龙江宁安人，在读硕士生，研究方向：编辑出版学。

〔责任编辑 赵晓洁〕