出版商D2C解决方案：BitLit电子书捆绑销售

王钰　徐丽芳

出版商需要一个强有力的中介或代言人，以便能以足够方便和简单的方式为读者提供电子书的捆绑销售。比特里特（BitLit）应运而生，为出版商的D2C销售提供了一个解决方案。

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加拿大图书网（BookNet Canada）的一项最新调查显示：加拿大66%的出版商采用直销（Direct-to-consumer，D2C）的售书方式，这一数字在2013年是42%。虽然对于大多数出版商来说，电子书分销商仍然是主要的销售渠道，但出版商对D2C销售方式的热情表明他们正在不断致力于直接与消费者建立联系。

就目前来说，出版商实现D2C需要克服的首要障碍就是改变读者业已形成的购买习惯，但这是很困难的。读者总会从网上书店或实体书店找到想买的书，而不是去翻出版商的图书目录。这也许能够说明为什么出版商的品牌这么无关紧要：读者在买书时会关注作者品牌，或者书店品牌，但很少关注出版商的品牌。但是，这并不意味着出版商不能进行D2C售书，问题是如何做：可以使用什么工具来创建这种出版社和读者之间的直接联系，并使两者间形成长远的良好互动呢？电子书捆绑销售（Ebook bundling）也许是一个答案。

出版商与读者间的“媒人”

电子书捆绑销售不是一个新概念。自电子书出现以来，出版商们就开始讨论在读者购买纸质书时搭售一本有折扣甚至是免费的电子书。一些独立出版商进行了捆绑销售的尝试，但收效甚微。这无疑是因为出版行业里的几个主要玩家（亚马逊、苹果等）已经构建起了“带围墙的花园”（walled garden）。出版商想要接触到“围墙”里的读者，就必须经过这些“花园”管理者。而这些电子书零售平台也尽可能地将用户留在他们的生态系统中。亚马逊的“一键”购买电子书方式已经十分完善和便利，用户不需要再去供应商那里购买，以致于没有出版商能直接将电子书捆绑销售给用户。因此，出版商需要一个强有力的中介或代言人，以便能以足够方便和简单的方式为读者提供电子书的捆绑销售。比特里特（BitLit）应运而生，为出版商的D2C销售提供了一个解决方案。

BitLit于2013年创立，位于加拿大温哥华，致力于电子书捆绑销售业务，目前市场覆盖了美国、加拿大和英国。通过BitLit的免费应用程序，用户可以获得自己已经拥有的纸质图书的电子版。读者只需使用智能手机为自己书架上的图书拍一张照片，BitLit就能够对这些书进行识别，并自动搜索你所拥有的这些图书的电子版供用户免费下载或购买。这大大便利了读者。

而对于出版商来说，他们可以通过BitLit为读者提供折扣或免费的电子书版本。目前，已经有超过350家出版社，包括5大出版巨头中的哈珀·柯林斯（Harper Collins）和麦克米伦（Macmillan）都与BitLit进行了合作。这种捆绑销售将会为出版商带来巨大收益。根据BitLit公司的调查，买了纸质书之后永远不会买电子书的读者少于1%，所以这种销售策略是完全可行的。而且，捆绑电子书实质上能促进纸质书的销售。据BitLit公司的调查结果，两本不同出版商出版的相同图书，其中一本在BitLit上有电子版，而另一本没有，读者几乎都会选择前者。因此，这种电子书的捆绑毫无疑问能促进整体销量的增加。

最重要的是，BitLit为出版商搭起了直接与读者联系的桥梁。出版商提供电子书，并得以直接接触那些购买捆绑电子书的读者，以建立读者的忠诚。如果有读者从BitLit上下载了《哈利·波特》系列图书中的2本，那么出版商不仅可以知道读者手中现有的书，还可能预测他们想要或计划购买的图书。这为一个D2C对话的开始打下了基础。就像BitLit内容副总裁玛丽·埃尔科克（Mary Elcock）所指出的那样：出版商不需要再说“亲爱的读者，来我们出版社的网站上买电子书，别去亚马逊”，对话会变成，“亲爱的读者，你不仅能下载折扣电子书，我们还将提供其他你也许会喜欢的书”。

Bitlit ：将服务做到极致

BitLit并非孤军奋战，早在2010年德国的手机内容提供商Textunes就将纸质图书进行了数字化处理，并尝试电子书捆绑销售。亚马逊也在2013年推出了一个电子书捆绑销售平台“配套书（MatchBook）”，它打开了捆绑销售的局面，让捆绑销售日益符合读者的期望。

相比于其他电子书捆绑销售平台，BitLit有其自身独特的优势。一方面它服务于出版商。BitLit上捆绑的电子书是由出版商定价而非其自己定价，出版商可以根据商业策略和读者利益灵活地选择定价方案。同时，BitLit允许出版商额外增订电子图书的内容，如在电子教材中增加一份试卷，或为教材中提到的学习资源创建一个检索列表。同时在格式的选择上，出版商可以添加任何格式的内容，例如多媒体声音或影像。这将会减少出版商出版实体CD-ROMs的费用，也可以省去多媒体产品密码保护的麻烦。

另一方面，BitLit致力于服务读者。相比于亚马逊的捆绑电子书销售平台Matchbook。BitLit有更强的便利性。在辨认读者是否拥有纸质书的方法上，亚马逊是根据销售记录来判断。而BitLit采用了创新的辨认方法，即给书拍照，通过图书封面或书架自拍即可获得该书的电子版。在购买时，读者需要打开亚马逊的网页购买电子书，而BitLit作为APP随时随地都能使用。只要读者携带智能手机，就能在任何地方获取图书的电子版本。另外，亚马逊上的电子书使用的是Kindle专用格式，而BitLit格式兼容性很高，支持几乎所有格式。

电子书捆绑销售：以免费带动付费

BitLit自发布以来已经有大量读者下载APP并获取捆绑的电子书。在运营过程中，BitLit在收集并分析用户数据后发现，用户最喜欢免费电子书，因此BitLit上87%的电子书都是免费的。

不过，BitLit的数据同时显示，读者只要觉得划得来，就会愿意花钱去买纸质书的电子版本。具体说来，读者是否购买一本电子书往往取决于该书是不是足够便宜。BitLit上电子书的平均折扣是纸质书的2.1折。比如奥莱利媒介公司（OReilly Media）出版的《Perl黑客》（Perl Hacks），纸质书售价$23.99，作为捆绑电子书的售价则为$4.99。那些将捆绑电子书以低于1.5折价格出售的出版商，相比定价在2.5折左右的出版商，销量优势非常明显。

尽管在BitLit中免费内容占了绝大多数，但仍有13%的电子书是付费销售的。虽然这个比例不大，但已经比免费增值（Freemium）模式的参与率高出很多。Totango公司的调查发现，大部分免费增值公司的付费用户转化率都在1%到10%之间，且大多低于8%（平均在2%—4%之间）。在克里斯·安德森（Chris Anderson）的《免费：商业的未来》一书中，他曾经讨论过免费增值参与模式，并指出对于典型数码产品来说，免费增值的参与率是1：19，就是说每一个人为屏蔽广告花的费用能让19个人免费使用该数码产品。而BitLit的比率则是1：7，13%的用户为87%的用户买单，免费增值的转化率达到了14%。对BitLit来说，这种类似免费增值的商业模式还有一个优势：随着时间的推移，用户能够从产品中获得日益增加的价值。读者在BitLit获得的数字内容随着时间的增长而增多，因此其从BitLit产品中获得的价值也是不断增长的，从而他们续用这款产品的几率也会更大。不过，BitLit也面临着挑战，在免费增值商业模式中，一个典型付费用户的开销不大，每年不会超过几百美元。也就是说，由于BitLit上的电子书价格便宜，用户真正付出的费用可能不会很多。

尽管BitLit对自己充满信心，然而其内有尚未解决的盈利模式问题，外有虎视眈眈的竞争对手，其电子书捆绑模式能否成为出版商D2C销售的成功路径，还有待时间检验。

（作者单位系武汉大学数字出版研究所）