美国杂志生存能力调查（2015）

苏金河

在美国，虽然新闻网站、电视媒体、电子杂志挤占了传统纸质杂志的相当份额，但是纸质杂志媒体还是保持了1/3以上的份额，而且略有增长。

热词：美国 纸质杂志 生存现状

2015年年中，美国杂志联盟出版社和杂志传媒联盟合作，在美国杂志界开展了一次认真的杂志生存能力调查，其项目和成果汇集为《杂志传媒一览（2015）》，也称《杂志传媒360度扫描》。

报告的编写者强调指出：“作为出版者，我们相信，这些公开印刷的文字带给读者一种没有其他媒体能够传达的体验。”但是，明眼人结合国内的传媒走势，再查阅这本小册子的调查内容也分明感到，美国杂志界同仁也在为纸质媒体的生存能力感到担忧。比如，出版社赶在年中进行调查，而且指导联盟如何创新地调查杂志传媒的统计数字、案例以及市场的经营趋势，说明他们想紧密跟踪人们阅读各类杂志（主要是纸质和电子两大类）的兴趣所在和变化走向（美国杂志传媒官网还有月报和季报经常发布）。

报告主要想回答纸质杂志的阅读现状、读者偏好、读者比例、经营趋势。调查显示，虽然新闻网站、电视媒体、电子杂志挤占了传统纸质杂志的相当份额，但是纸质媒体杂志还是保持了1/3以上的份额，而且略有增长。

一、美国纸质杂志生存现状

对于美国纸质杂志的生存现状，即处境和经营形势。该项调查显示，在美国，纸质杂志和数字杂志的忠实读者都在同步增加。在过去的3年中，阅读数字杂志的成人读者百分比比过去公布的增加不少，而杂志靠品牌增加了一些高端消费者。排名前25的杂志靠直销给成人增加的份额超过排名前25的电视节目。各个年龄段的美国人都有一定比例读纸质杂志，特别是刚进入成年的年轻人。数字杂志的读者年轻、有教养而且规模在增大。成年年轻人是纸质杂志新增的主要读者。杂志传媒读者同时是最活跃的消费者，对纸质杂志有较强的忠实度。纸质杂志吸引的是有消费潜力的一、二类收入阶层的主流消费者。

杂志生存离不开广告销售。调查表明，对广告客户来说，杂志传媒比其他方式更真实、灵活和有影响力，能为广告客户提供比其他媒体更有效的平台，所以其广告销售是持续增加的。纸质杂志广告规模大大促进了市场的细分、广告商的分化。纸质杂志和数字杂志的最大冲突来自固定的消费者，因为其内容是深度交集的，纸质杂志相对能够获得较高的品牌影响力，对电视读者和数字杂志读者构成扩展性了解的满足，因此提升了这些读者的文化品位。同时纸质杂志广告能够激发消费行为，而其消费者却很少关注广告的尺寸和位置。关注产品广告索引的真实需求者是纸质杂志的主流读者，其影响力也来自主流读者。

在高低端两个市场，纸质杂志都能带动滚动发展，主要靠给高低端读者提供他们最喜欢的释放渠道。分类调查表明，纸质杂志的读者最喜欢购买能够表现自我的产品和服务；有影响力又活跃的投资者是金融与投资类杂志的主流读者；纸质杂志在征服有影响力的健康与医药类杂志读者时常常胜出，其主流读者是最一般和固定的健康医药消费者，因为健康与医药杂志广告在促进健康行动中表现出色；家具和造型纸质杂志的读者都是家庭装修的一流客户，此类杂志是家装的超级影响者，这类读者最喜欢应用家装专项改进和家居、花园造型技术；奢侈品杂志的主流读者是这方面的指导者和购买者；旅游杂志的主要读者是积极、活跃、有影响力的旅行者，他们最喜欢旅行；纸质技术杂志的主流读者更为专业化，线上数字技术杂志的读者则更广泛一些。

纸质杂志的品牌影响力最为突出，在过去的50年里，有180份纸质杂志越办越兴旺，2014年纸质杂志的品牌是增加的，新品牌增加了213份。调查认为，纸质杂志在引领数字出版的需求，有钱人也更多投资消费纸质杂志。

二、美国纸质杂志受众情况分析

该项调查的一些具体数字更能说明相关问题：

（1）2012—2014年对18份以上杂志的受众调查表明，2012年读者人数是210.7万人，2013年是214.1万人，2014年是215.7万人，呈现稳定增长的态势。

（2）阅读数字杂志出版物的美国成人读者百分比在过去的3年里增加了4倍多。

（3）2015年名列前茅的杂志有，生活风格类杂志：《真的简单》《风格之中》《人类风格观察》《数字读者》《GQ》等；健康和舒适类杂志：《人的健康》《自己》《奔跑者的世界》《人的舒适》《舒适杂志》《重量级观察家》等；食品和饮食类杂志：《烹调设计》《食品和酒品》《食品笔记》《模范烹饪》《烹饪之光》等；家装类杂志：《家居探索》等。

（4）25份顶级纸质杂志受到更多成人和各年龄段读者的欢迎，均高于电视媒体顶级的25个节目的受众人数，见表1。

从这份统计中我们可以看出，不论哪个年龄段的读者，阅读纸质杂志的读者都明显高于看电视节目的观众。这可能令中国同行感到惊讶，美国人为什么不去看更有趣的电视节目呢？我们在北京地铁上看到美国人，手拿书本的不也大有人在吗？在美国和澳大利亚年轻人在公共场合读书看报的风气很浓，电视和手机的普及率倒不高，这从另一面反衬出中国青少年和成年人缺乏纸质阅读的积极性，盲目追时髦，没有对知识真正的敬畏和应用之心，只为分数和钱数活着，被误导成时髦化的大趋势，这正是中国纸质媒体发行乏力、一片萎缩的真正原因，相反也是美国保持较高的纸质杂志阅读率的社会背景所在。

调查者对纸质杂志的基本信心来自以下几个方面：

（1）纸质杂志能够提供新闻网站之外实时更新和展示的内容；

（2）印刷媒体可以同时兼办数字媒体，分享数字媒体的优势和读者；

（3）千方百计去吸引坐在壁炉旁的忠实读者和广告客户，即“最渴望杂志的新的社群、单元的受众”；

（4）可以逐步扩大传播那些真实、认真、有价值的内容。

杂志传媒联盟主席兼秘书长马里G·贝尔纳希望纸质杂志去做“最令人信任的充满激情的流行媒体，指导读者什么时候在哪儿如何去选择”。

此次调查显示，2015年上半年成人读者同比增加91%，35岁以下的增加94%，25岁以下的增加95%，数字杂志也增加了3%，其读者更年轻，学历更高，18岁到44岁的读者占了71%，45岁以上的只占29%。相对来讲，读纸质杂志的中老年人更多一些。这同上面的统计是一致的，说明传统纸质杂志的读者群还是比较稳固的。调查还提示我们，搞数字杂志要首先面向年轻的读者群，杂志的宗旨、风格要适合他们的口味；同时我们的纸质杂志在改制和发行中首先要稳定、争取中老年读者，提供他们喜欢的东西，并积极争取年轻人的兴趣，这正是媒体人发挥智慧的空间所在。

三、杂志媒体的订阅率与消费动机

2015年前6个月，美国各族群对杂志媒体的订阅率都保持在成人的90%左右，非洲裔的占到90%，亚洲裔的占到88%。

杂志媒体的读者是最活跃的消费者，其人数随客户收入的增加而增加，最典型的一个表格显示如下：

在纸质杂志、网络、报纸三个方面，年收入15万美元以上的人群订阅人数都高于14.9万美元以下的收入阶层。

在对杂志感兴趣的原因方面，大多数读者认为杂志比其他媒体更真实、富有激情、有影响力，调查列举的靠前的原因是：①深入触动我，②学习新产品和知识的渠道，③刺激我热爱生活，④让我尝试新事物，⑤刺激我购物，⑥影响我的情绪，⑦告诉人真理，⑧提供有效信息，⑨增加智慧。

四、杂志广告诉求多元化

杂志媒体之所以能提供更有效的广告平台，其吸引力主要来源于：①广告本身的吸引力，②激发进取精神，③显示生活富有，④追求真理价值，⑤个人休闲，⑥纯属公共行为。同时广告销售量也与杂志订阅率一样是增加的，前两类收入阶层对广告的投放率都在56%—70%这个区间。广告促生的原因是：①品牌忠实度，②目标指引，③纸质广告认知度，④品牌认知。可见，同中国一样，美国媒体的广告投放率的基础也是杂志的品牌。表3对广告销售也很有启发。

表3 不同媒体广告诉求倾向调查表

在杂志新增的读者中，技术杂志则网络高于纸质杂志，关注生活类杂志的人数越来越多，他们是专业类生活杂志的主要读者。市场末端读者呈现出自动逐年增长的态势，所以调查者呼吁要根据销售排行榜积极引导销售商在纸质杂志上持续投资。

（作者单位系建筑杂志社）