我国农产品O2O的发展现状分析

秦芬，张佳倩

（长治学院历史文化与旅游管理系，山西长治046011）

我国农产品O2O的发展现状分析

秦芬，张佳倩

（长治学院历史文化与旅游管理系，山西长治046011）

文章首先介绍了O2O模式的概念和特点，以及现阶段我国农产品O2O模式的类型、产品特点，然后分析了O2O模式对消费者，农产品O2O经营者和农产品生产者的影响，并探讨了当前我国O2O模式发展过程中面临的问题，最后展望了农产品O2O的发展趋势。

O2O模式；农产品；应用价值

一、O2O模式介绍

O2O模式有以下特点：第一，线下要有实体店存在，这样消费者才能在线下提取商品或者享受服务。第二，打折、优惠消息通过互联网上的O2O平台推送。第三，消费者在线订购并支付，之后在线下消费。O2O模式不仅节约了物流成本，而且商家可以记录消费者的每笔交易，查询线上推广活动的效果。国内早期O2O发展的典型方式是团购网站，比如美团网、拉手网，另外还有一些专门提供优惠券的网站，如维络城、丁丁网等。O2O模式不断扩展，饿了么、滴滴打车等众多垂直O2O应运而生。

二、我国农产品O2O发展现状

（一）我国农产品O2O模式的类型

1、“大型超市+第三方平台+消费者”

超市作为农产品主要的零售商之一，为了在电子商务如日中天的形势中立于不败之地，积极开始拓展线上业务，与专业的O2O平台联盟，不仅解决了平台建设、网站宣传等问题，而且增加了青睐网购的新客户。典型案例是“京东到家”和宁波最大的商超零售企业三江购物合作，京东自建自助提货柜、移动自提车、城市自提点，并利用校园营业厅、便利店、客运站，将农贸市场和超市搬进了社区，以期实现为消费者提供便利，为自身获得线上流量，提高三江购物销售额的三重目标。

2、“直采+O2O平台+消费者”

2.3.1 空间对比。利用大小空间的搭配，确立园林主体山水空间，建筑空间围绕山水主体空间设置小空间，形成主次空间对比。

近年来，专营农产品的垂直电商平台越来越多，如本来生活网、顺丰优选、梅子淘源。它们通过专业买手在国内外直采，主营安全、绿色的产品。为了充分整合线上和线下资源，本来生活网开设了“本来厨房”体验店，消费者可以在店里体验线上商品做的食物，网站希望借力体验店中优质的产品和服务质量增加线上销售额。梅子淘源则将生产基地的体验、种植者的种植过程真实呈现在平台上，以吸引注重线下体验的消费者。

3、“农产品基地+自有平台+消费者”

第三类是农产品生产者自建电商平台，直销自建基地的农产品，消费者可以在平台上下单，到实体店、基地取货。比如多利农庄在北京、上海均有基地，从事有机农产品的直销，客户可以选择冷链配送和上门自提等方式。

（二）农产品O2O模式下产品的特点

1、主营生鲜类农产品

生鲜是不需烹调、制作等深加工，只需保鲜和简单整理即可出售的初级产品以及面包、熟食等现场加工类商品的统称[2]。农产品O2O主营生鲜是由O2O模式和生鲜类农产品的特点共同决定的。首先，农产品O2O面向的消费者是个人和企事业单位，不包括各级批发商和零售商，为了获得利润，其定位的产品应消费频率高，客户范围广，作为家庭每日必需品的生鲜正符合此要求。其次，O2O相对于B2B而言，更注重消费者线下取货与购物体验。

2、定位中高端农产品

在我国三种典型的农产品O2O模式中，除了第一种，其余两种均定位于中高端农产品，这是由企业利润和消费者体验决定的。生鲜电子商务发展初期，也有企业定位于普通生鲜，比如优菜网，普通生鲜满足的是消费者的基本生活需求，需求量对价格很敏感，根据调查，优菜网中订单的平均价格仅为40元，5至10元的邮费提高了购买单价，客户的购买欲望也因此降低，影响销售量。另一方面，从成本——利润角度考虑，普通生鲜的采购渠道多为农产品批发市场，其产品质量无法持续得到保证，而且与农贸市场产品差异性小，客户购物体验差。因此，生鲜电商为了持续经营，让客户获得更好的购物体验，同时获得可观的利润，定位于中高端产品。

三、O2O在农产品领域的应用价值

（一）消费者

1、减少农产品销售的中间环节，降低农产品价格

农产品的价格主要由生产成本、运输费用、存储费用、批发商和零售商的销售费用和利润决定，因此农产品行业一直面临着消费者购买农产品价格不低但是农民收入不高的局面。O2O模式将农民与消费者直接连接，减少了中间环节的费用和利润，可以有效降低农产品价格。

2、提高消费者的购物体验

O2O模式销售的不仅是产品，更是服务，为了扩大市场，实现盈利，经营者致力于提高消费者的购物体验，而不单是增加一种消费渠道。一方面，无论何时订购产品，消费者均可获得新鲜、优质的农产品，取货时如果对产品质量不满意，可以随时退款，这是与传统电子商务重大的差别。生鲜类农产品在B2C模式下呈现单笔规模较大和不支持无理由退换的特点，网购的风险和线下购买的便捷促使大部分消费者选择线下购买普通生鲜类产品。另一方面，经营者展示了每类农产品的产地，种植、运输过程，背后的故事，增进了消费者对产品的了解，消费者可以放心购买。

（二）农产品O2O经营者

1、实现农产品的精准营销

根据消费理论，到购买地的距离和便捷性影响消费者购买农产品的行为。O2O模式不仅可以利用用户的浏览和消费数据分析其偏好，及时推送相关产品的信息，而且能充分利用用户的地理信息进行准确营销，为其提供最近实体店、自提点的信息。

2、便于市场信息的搜集

消费者在购买生鲜类农产品时具有购买频率快、单次购买量少、购买品种多的特征，这为精确统计和预测消费者的需求带来挑战。而农产品的销售价格随着库存天数的增加而降低，甚至有一部分因为变质而无法销售，能够准确预测市场信息，减少库存，及时销售对农产品商家意义重大。O2O模式下，通过网上提前预约的方式，既可以保证用户获得质量较好的产品，而且能为商家向供应商订购农产品提供更精确的市场信息，减少商家库存，降低存储成本，及时更新产品，提高服务质量。

（三）农产品生产者

C2C模式将农产品生产者与消费者直接相连，生产者掌握了农产品的定价权，能够最大程度的降低产品价格。以薄利多销的方式带来收益，根据阿里农产品电子商务白皮书，2014年，阿里巴巴平台上经营农产品的卖家数量已达到76.21万个，完成农产品销售额483.02亿元。[3]但是由于普通农户生产经营规模的限制，对于季节性强的农产品难以实现连续经营，且C2C平台中监管机制的缺乏，农产品质量受到质疑。O2O平台集中了大量的各类农产品生产者，其利用平台自身经营的连续性解决了单个生产者经营不连续的问题，而且用先进的营销理念增加了农产品的附加值，提高了生产者的收入。当然，O2O模式对农产品质量的高要求也提高了生产者准入标准和生产标准。

四、我国农产品O2O发展中的困境

O2O模式应用于农村电子商务，为消费者、农户、经营者带来价值，但是不可否认，现阶段仍然面临着巨大的挑战。

（一）货源的稳定性

农产品的质量是经营中最核心的竞争力，经营者只有保证货源充足且质量高，才能获得消费者的高忠诚度和黏性，但是我国的农产品O2O平台多数用直采的模式，与专业农户仅是合作关系。若与农户合作出现问题，或者农户为了追求自身利益最大化，降低产品质量，均会影响经营者的持续经营。而且农产品，特别是生鲜类农产品季节性强，农户如何提高其种植技能，保证产量，经营者如何通过全球化的采购方式保证经营类别的稳定性是一个难题。

（二）配送标准的科学性

农产品O2O的标准化涉及生产、加工、流通等各个环节，标准化一方面可以提高产品的品相，另一方面便于经营者的订单管理和退货管理。但是科学的配送标准，才能极大的满足消费者的需求，如果标准不合理，则会造成经营者订单处理不便利，产品消耗过大，一个订单大于消费者需求等问题。比如顺丰优选中加拿大进口猪筒骨的配送标准是6斤，对于一个三、四口人的普通家庭来说，6斤远大于其单次需求量，分多次食用则会影响猪筒骨的质量。配送标准的确定要尽量在配送成本和消费者需求量之间进行平衡。

（三）消费者消费习惯难养成

消费习惯是农产品O2O发展过程中的一大制约因素，为了促进消费者习惯的养成，经营者一般采用补贴、免费赠送等方式抢占用户，但是这些方式对于定位高端的农产品O2O来说收效甚微，被优惠方式吸引的消费者往往不是其最终的目标客户。传统的农产品零售商已逐步走进社区，消费者通过这种途径购买农产品的消费习惯已养成，单纯的优惠营销难以改变其习惯，也不是通过个别农产品企业营销便可实现的。

（四）产品定位问题

生鲜类农产品具有购买频次高、客户范围广的特点，但是中高端生鲜的此特点并不突出。经营者需要在普通生鲜消费群体与中高端生鲜客之间进行衡量，寻找最适合O2O模式的产品定位和客户群体，以能实现更多的流量和利润。

四、我国农产品O2O的发展趋势

未来首先要打造好闭环农产品O2O，闭环O2O指消费者在线上下单，支付，并在线下消费后，要重新回到线上对产品或服务进行评价、反馈，[4]其次，农产品O2O可以与C2B相结合，通过社区论坛、反馈评价、微信等多种方式搜集消费者需求，进而决定采购目标，并以此作为一种宣传方式。最后，除了社区中的个体消费者，农产品O2O经营者还应与餐饮企业和其他企事业单位建立合作关系，使农产品不仅可以零售，还可以“批发”。另外，农产品O2O经营者要处理好与传统销售渠道、农业合作社的关系，以实现生产者、经营者、消费者的共赢。

［1］卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究［J］.网络经济,2010,（2）:54-57.

［2］张丽.生鲜超市竞争力培育策略研究［J］.城市建设理论研究（电子版）,2013,(36):56.

［3］阿里农产品电子商务白皮书［EB/0 L］.2015-06-03［2015-09］.http://mt.sohu.com/ 20150603/n414341760.shtml.

［4］赵文锋,廖泽龙.剖析闭环O2O商业模式［J］.科技展望,2015,(15):196-198.

（责任编辑王璟琳）

Studies on the Development Status of O2O Model in Agricultural Products in China

Qin Fen，Zhang Jia-qian
（Historical Culture&Tourism Management Department of Changzhi University,Changzhi Shanxi 046011）

As a new e-commerce transaction model,O2O has a great influence on these traditional industries including the sale of agricultural products.First,this paper introduces the definition and characteristics of O2O model,types of O2O model in the present agricultural products in China and features of products.And then,this paper analyzes the application value of O2O model in the field of agricultural products to customers,farmers and O2O merchants.Next,it explores some existing problems in the development process of O2O model in China,such as unstable supply of goods,incomplete supply chain, and difficulties in standardization and developing consumers’habits and son on.Finally,this paper looks into the development trend of O2O model in agricultural products in the future.The win-win cooperation among producers,operators and consumers is achieved through making full use of the closed-loop O2O and C2B models for marketing.

O2O model;agricultural products;application value

F24.6

A

1673-2014（2016）05-0045-04

2016—06—14

秦芬（1992—），女，山西晋城人，助教，硕士研究生，主要从事电子商务、电子政务研究。