茶文化旅游形象传播的多元解读

刘芳，翟小娜，闫继芬

（河北金融学院公共外语部，河北保定071000）

茶文化旅游形象传播的多元解读

刘芳，翟小娜，闫继芬

（河北金融学院公共外语部，河北保定071000）

茶文化起源于我国，闻于商周，兴于唐宋，普于明清，已有四千多年的历史。其不仅融合了佛家、道家以及儒家等学派的哲学思想，还在发展过程中衍生出众多文学作品，是我国最具代表性的传统文化之一。随着旅游业的不断发展和大众精神文化需求层次的不断提高，绿色旅游、生态旅游的观念逐渐深入人心。由于其“天人合一”思想与生态旅游所推崇的理念不谋而合，因此茶文化也作为一种重要元素逐步融入到旅游形象的传播中。本文主要从茶文化旅游形象为切入点，通过对其产生的背景、以及形象设计和传播途径等方面加以阐述，对其进行多元化解读。

茶文化；旅游形象；传播

1　茶文化旅游形象产生的背景

随着旅游业的不断发展，人民生活水平的不断提高，对精神文化生活的追求标准也日益提高，传统的自然景色以及人文景观的观光已经不能满足旅游者更深层次的精神文化需求。加之在旅游业发展中一些景区景点存在经营不规范的情况，也促使旅游者关注的眼光落向更深层次更富有内涵的文化旅游方面。而且自2011年我国启动“中华文化游”主题年活动后，一大批以传统文化为主要内涵的旅游产品也应运而生。而茶文化作为我国最具备代表性的传统文化之一，其天人合一以及注重养生的文化内涵与生态旅游的观念不谋而合，而民众对于健康和养生方面的需求也越发强烈。因此与茶文化有关的旅游形象以及旅游产品也就此诞生。

浙、赣、湘、鄂、徽、豫、粤、川、滇、闵等省份，作为我国茶叶的主产区，都在充分挖掘当地的茶文化，并将其开发成为新的旅游亮点，从而吸引游客。云南作为茶马古道滇藏线的重要起点，相关的开发工作起步较早。主要依托茶马古道文化这个大的历史背景，通过在现实中将古代茶马古道场景进行重新还原，从而打造出了一条具有独特人文特色的旅游线路，这对于提升当地旅游形象，丰富线路的人文内涵都有非常大的作用。不仅如此，还带动了普洱茶的销售，从而拉动了地方经济增长。而作为中国七大古都之一，处于京杭大运河南端的“人间天堂”杭州，则是将当地独有的西湖龙井茶文化浓缩成了一张城市名片，对其进行推广。

而位于闵东南，被誉为“茶都”的安溪县，则是将茶产业与茶文化的发展有机结合，将产品升级为品牌，再从品牌孕育为文化。以当地蓬勃发展的茶产业和悠久浓郁的的茶文化习俗为依托，将当地的茶文化成功打造为旅游产品，使其位列中国三大茶文化三大黄金线路之一。

2　茶文化旅游形象上的设计

2.1对于景区景观要素的设计

在茶文化旅游形象中，景区景观作为被感知对象，是旅游产品中最基础的要素之一。景区景观的设计对旅游者感知的影响，直接可以影响到旅游者对线路的选择倾向。而茶文化景区景观的设计要点，主要包括以下几要素：对景观的构架，视觉形象的营造，以及基础设施配备方面。

2.1.1景观构架和视觉形象营造

景观的构架是旅游者对景区感知系统的核心环节，在景观的设计和构架过程中，设计者首先要遵循的就是融合自然的原则。因为茶文化本身作为一种生态旅游概念，需要带给旅游者的感觉就是亲近自然，融入自然。因此在茶山和茶园的构建过程中，首先要在视觉上尽最大限度减少人工建造对自然环境的干扰，以保持景区跟周边的自然环境相锲合，能够带给游人更多原生态的感觉。配套的人造景点和娱乐设施也必须符合整个景点的主题。与此同时，可以在人造景观和旅游纪念品的设计上，以当地最具代表性的特色建筑、事物等为模板，从而在视觉上凸显地域特征，给旅游者留下更深刻的印象，并辅助其更好的感知当地的茶文化。

2.1.2基础设施配备

在景区基础设施的配备方面，不但要做到大力加强基础设施建设，同时还要注重生态茶文化的渗透和传播。完善当地公共交通线路，使其不但做到便捷、通畅，更能做到低碳环保，从而也提升旅游者和当地居民的生态环保意识。在对景区及其周边乡镇以及配套设施进行规划和建设时，要注意遵循茶文化的文化内涵以及生态旅游的标准。与此同时，对景区及其周边餐饮住宿的建设和经营方面，也应重点突出茶文化内涵和生态环保理念。从而保证基础设施的配备与景点的整体文化氛围保持一致性，同时商家也应当注重菜品和配套服务内涵的打造，不要带给游客流于形式浮于表面、空洞、缺乏内涵的符号化感觉。

2.2对于旅游体验和人文感知要素的营造

2.2.1景点景区服务人员在旅游体验和人文感知营造中的作用

如果说茶文化旅游形象中景区景点的构建是整个旅游形象的载体，那么旅游线路中旅游从业人员以及景点服务人员则是游客感知旅游形象的一个渠道。作为旅游者最直观的感知对象，旅游从业人员的整体素质和气质、以及着装上必须体现出茶文化的内涵和特点。与此同时，这些从业人员还必须具备扎实的茶文化知识功底，从而可以更好的为游客提供专业、细致、周到的参考和服务。这将大大有益于茶文化旅游形象品牌以及茶文化本身的宣传和推广。能让游客在感知浓郁自然气息的同时，也感受到良好的人文气息。

2.2.2原生态人文环境的保护在旅游体验和人文感知营造中的作用

在旅游者对茶文化旅游目的地进行旅游活动的时候，除了旅游从业人员专业的辅助和讲解之外，跟当地原住民的互动，也是对茶文化旅游形象塑造的一个重要环节。为了避免景点沦为商业化和符号化最终失去旅游价值，构建景区景点的时候，还要在力求不对原住民正常生活造成影响的情况下，尽量靠近原住民的生活区，并且要注意对原住民生活方式进行保护。原生态的生活方式作为一种独特的人文景观，对游客也会产生一种无形的吸引力。为了促进游客和当地原生民众的互动，同时消除由于地域文化的差异性造成的隔阂。不光要求旅游从业人员在对游客进行讲解时，要提前对游客进行当地民俗民风的渗透，与此同时也要景区的开发者加大力度对当地原住民进行宣传，以促成游客和原住民通达的沟通。在这里笔者简单援引一个人文旅游形象开发方面的反面例子——云南丽江的大研古镇，也就是现在我们俗称的丽江古城。由于过度开发，原住民大量流失，造成古城严重的商业化。由于外来客商的店铺客栈林立，古城内早已没有了原住民，最传统淳朴原生态的纳西族民风已经荡然无存，只剩下商业化侵蚀过后，纳西文化符号化的影子。人文景观一旦被扣上了商业化的帽子，那么也就意味着人文价值几乎消耗殆尽。因此景区原生态的人文环境的保护，对于茶文化旅游形象的塑造也是非常关键的。在此还要注意的一点就是对游客之间的感知，旅游景区也要做好对游客的引导，让每个游客都能够真切地感受到景区浓郁的茶文化氛围，从而更好融入当地富有生态特色以及地域特点的茶文化中去。

3　茶文化旅游形象的传播途径

3.1传统媒体

虽然在进入数字化时代后，网络新媒体的迅速发展已经逐步取代了传统媒体，称为传播途径中的主流媒介，但是传统媒体仍然是传播茶文化旅游形象的主要途径。广播电视、报刊杂志、文献典籍的影响力虽然受到新兴媒体冲击影响力大不如前，但由于本身存在的稳定性和权威性等特点注定了其不可动摇且不可替代的重要地位。

但是我们在通过传统媒体对茶文化进行宣传时，可以借助歌曲mv、纪录片等形式，甚至可以以此为主题或选取相应历史背景拍摄影视剧和电影，或是借助热门影视剧和电影中带有茶文化的情节来对茶文化进行全方位整体的宣传。

3.2网络新媒体

信息时代互联网的快速发展无疑给茶文化旅游形象的传播又增添了不少新途径，论坛、贴吧、空间、微博、微信等社交网络公众号的建立和经营是新媒体中的传播主流。相比于纪录片、影视剧以及电影的大成本制作，微视频、微电影的拍摄制作经费则要相对少很多。将精心拍摄制作的微视频、微电影上传至优酷、土豆、腾讯、乐视、爱奇艺等网络播放平台，再借助社交网络进行二次宣传，也不失为一种非常良好的宣传途径。与此同时景区在建立好自己的公众号和网站的同时，也可以加强跟一些旅游网站的通力合作，通过吸取游客点评中的意见，做好景区的不断完善。

3.3节庆会展

传统节庆，国人或走亲访友，或外出旅游，因此景区景点和旅行社也应当抓住节假日这个销售热点做出相应的宣传策略，或是开展茶博会等会展活动，联系旅游相关企业（诸如旅行社、酒店等）打造相应的会展旅游产品或是茶品展销会，以此加强对茶文化的宣传。当地政府也可以协助景区景点建立具有当地特色又具有广泛群众基础的茶文化节庆活动，使游客和当地民众都可以积极参与其中。尤其是在少数民族聚居区还可以依托当地特有的民族风情举办一系列人文气息浓郁的活动。

3.4广告宣传

由于茶文化旅游产品特有的人文价值和内涵，因此在广告的宣传文案和宣传片的策划上，应采取渗透式的软广告策略，形式可以使用简短的、富有人文气息的广告片，也可以是社交公众号上的散记等软文形式，或者采取当下比较流行的“直播贴”的形式等。调动一切可以调动的手段，突出其内在的生态、人文属性和内涵，从视觉，听觉，以及各种感官上吸引旅游者。

3.5季节性差异化宣传策略

由于茶文化旅游形象传播存在着时间性和季节性的特点，因此有针对性的对不同季节进行相应活动的宣传也可以起到非常好的宣传效果。在旅游产品成型初期可以对产品进行短时间集中化、高强度的宣传，由此提升旅游景区景点和旅游产品的知名度。在旅游线路逐渐形成品牌和口碑，趋于成熟和稳定时，要做好宣传的步骤和计划，以一个长效持续稳定的方式对线路进行宣传。季节性宣传则是要抓住线路的旅游旺季，并且活动内容丰富的时候进行宣传，与此同时，也要注重游客的体验，这样才能加深游客的印象，充分发掘潜在客源，加强游客的感知度。

4　结语

茶文化作为我国传统文化中一颗最为璀璨的明珠，需要发扬光大更需要传承。建立以茶文化为内涵的旅游形象，并加以广泛传播，有助于提高茶文化的普及，也有助于带动旅游地的产业结构升级和区域经济发展。现如今，在工业时代正逐渐远去，第三产业时代蓬勃发展的今天，构建和传播文明、生态、和谐的茶文化旅游形象，不仅可以提高茶文化旅游产品在生态旅游领域的竞争力，也丰富广大民众日益提高的精神文化生活需求，同时对于传统文化的传承和发扬，也具有深远意义。

［1］刘明，茶文化生态旅游形象的设计与传播［J］.福建茶业.2015（11）.

［2］姚行正.安化茶文化旅游资源开发利用策略——以黑茶为例［J］.福建茶叶.2016（4）.

［3］黄平.茶文化旅游资源开发策略研究［J］.福建茶叶.2016（4）.

课题：2016年度河北省社会科学基金项目项目批准号：HB16YY021

刘芳（1981-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向：话语分析。