茶叶企业与体育赛事相结合的发展模式研究

刘福琪，李晓明

（河北政法职业学院，河北石家庄050061）

茶叶企业与体育赛事相结合的发展模式研究

刘福琪，李晓明

（河北政法职业学院，河北石家庄050061）

快节奏的生活状态下，人们对健康产品的需求急剧增加，健康意识深入人心，健康产业也随之得到发展。在这种情况下，代表健康、向上的各种体育赛事就受到了企业、商家的广泛关注。茶叶由于具有健康、绿色、环保的特点，与代表健康的体育赛事相结合，必能为茶叶产业的发展注入活力、为塑造企业品牌形象带来契机。

茶叶企业；可持续发展；品牌塑造；体育赛事

在激烈的市场竞争下，企业要想得到可持续发展，要想走出区域、走向全国，甚至走向全世界，就必须重视品牌建设。在市场高级阶段，其主要竞争方式就是品牌与品牌之间的竞争，另外品牌也是消费者信赖的基础，良好的品牌形象不仅可以带来企业长久的生命力，还能促进企业销售额的不断提升。茶叶行业虽然是我国的传统行业，但在品牌塑造方面却差强人意。随着韩国泡菜、日本寿司伴随奥运会走向世界的舞台并赢得了可观的收益，体育赛事所带来的巨大收益终于引起了我国茶叶行业的重视，再加上体育赛事所独具的健康积极的内涵，与我国茶道文化内涵不谋而合。故而，茶叶企业与体育赛事相结合，寻找共同发展路径，无疑是一个双赢的选择。

1　我国茶叶企业市场经营现状

1.1厂家多，龙头企业少

茶叶属于农业行业，准入门槛较低，具有区域性特点，在我国南方等普遍种植茶叶的地区，各种大小茶企多如牛毛。这些茶企，大多采用庄园生产+门店销售的模式，满足于自给自足、小富即安的状态。这种状况导致我国茶叶行业中龙头企业少的局面产生。

1.2传统茶多，概念茶少

受我国悠长的历史影响，我国的名茶种类繁多，比如西湖龙井、苏州碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片等。目前我国茶叶企业经营的主要范围也是以这类名优茶或是散装茶居多，新技术、新概念产品偏少。

1.3连锁店多，资源整合者少

在有限的几个较为知名的茶叶企业中，连锁经营方式占据了主要地位。比如，福建茗茶、茶马天下等均采用连锁经营的方式，在各自领域中颇有建树。由于茶叶具有区域性特点，所以每一家连锁茶店，都有自己优势产品。这种优势产品是其经营特色，是好的方面，但是也存在弊端，只有整合资源，各家联合，才有利于走向更大的舞台。

1.4牌子多，品牌少

从工商局了解到，我国的茶叶品牌达到上千种，茶叶注册企业更是繁多如星，但这些企业以中小企业为主。同作为副食行业，提到酒水，大家第一时间就想到诸如茅台、五粮液、二锅头等各富特色的知名品牌。但提到茶叶，人们却很难想起一个家喻户晓的品牌。这种品牌的缺失，为我国茶叶走出国门，走向世界带来了难题。

2　体育赛事的概念和特点

不同于单纯意义的体育比赛，所谓体育赛事一般是指有规模的正规比赛，比如奥运会、世界杯、NBA和单项体育组织的世锦赛等。体育赛事一般都会有媒体进行现场直播，常见的媒体平台有电视、广播、网站等。体育赛事具有影响力大、受众群体广、知名度高的特点。企业与体育赛事的结合，从国际角度说，主要是以企业的公关赞助为主。换个角度理解，商业概念上的体育赛事收益主要就是将体育赛事中运动员的技艺、体能、拼搏精神以及组织管理人员的服务质量作为商品进行交换，并对电视转播权、门票、冠名、赞助权等权利进行销售从而获得额外收益。其中企业赞助体育赛事，就是指企业通过实物（比如运动员的服装、饮品等）、资金等手段和体育组织项目、活动等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利来从事企业营销行为的过程。通常是借助所赞助体育赛事的良好社会效应，提升企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出更有利的生存和发展环境。

另外，由于大型的体育赛事，媒体都会进行现场直播，所以在取得这些体育赛事的赞助权之后，媒体对赛事进行直播的同时也会将企业的赞助标志等通过直播、解说等方式传播出去。这种传播节省了企业在媒体平台上进行广告宣传的费用，同时也为自己的品牌塑造提供了方便，可以说是一个简单且有效的品牌塑造方式。

3　茶叶企业与体育赛事结合的意义

体育赞助营销在国际领域并不鲜见，产品伴随体育赛事而家喻户晓从而达到双赢的案例不胜枚举。茶叶企业如与体育赛事结合，其具体意义，主要包含两个方面。

3.1有利于品牌的塑造

比如韩国三星的崛起与其赞助韩国汉城奥运会有着不可分割的关系。三星在韩国国内曾经是一个价格低廉、品牌并不突出的二三线品牌。其快速崛起是从1988年开始投身于奥林匹克运动开始的，1988年三星签约成为汉城奥运会本地赞助商。随后三星开始登上国际舞台，其逐渐摆脱了价格低廉的标志，向着国际化品牌大步进军。在赞助汉城奥运会取得良好效果之后，三星对奥运会的赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会以及2004年雅典奥运会。除了奥运会之外，三星与足球、篮球等运动亦有合作。连续的与体育赛事的合作，使得三星在2002年时，品牌价值达到8亿美元，成为了当年全球品牌价值成长最快的一个品牌。正是看到了体育赛事所带来的巨大利益，三星电子与奥运的合作从都灵冬奥会延续到2016年，包括2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

我国茶叶企业缺少龙头产品，缺少知名品牌是不争的事实。很多茶企虽然一直在寻找突破，却苦于没有合适的路径和方法。其实，韩国三星的案例带给了我们很大的启示。寻找良好的契机，与国际型体育赛事相结合，对推广品牌、塑造品牌形象具有重大意义。

3.2有利于文化的传输。

借助国际级的体育赛事，传输本国传统文化，有利于民族产业的兴起。比如韩国泡菜和日本寿司都是结合奥运传输向世界的成功案例。茶叶发源于我国，我国的茶道文化源远流长。倘若借助国际级赛事，将我国的茶道文化传输于世界，将有利于我国整个茶叶行业的快速崛起。所以说，体育与茶叶企业相结合，是体育社会化，企业形象公众化的有效途径，也是经济利益和社会效益的统一。

3.3精神主旨的契合利于宣传。

体育活动作为人类的一种社会活动，是建立在物质基础上的上层建筑。体育赛事与社会的政治、文化、经济、科学息息相关。在生产生活中形成的体育活动和赛事，提倡以锻炼身体为目的，鼓励通过体育比赛倡导和平、健康、向上、团结与协作。比如奥运会设立的一个重要的目的就是呼吁和平、停止战争，奥林匹克旗帜上的五个环象征着五大洲，展示一种世界大团结的精神。可以说运动精神是社会文明的重要组成部分。类似于世界杯、各项单项的世锦赛等，在体育比赛面前，无论肤色、国籍，人人平等，是和谐的，是友爱的。再说我国的茶道精神，同样提倡和谐、健康、礼仪、友爱。在快节奏的今天，各种速食产品充斥于人们的生活中。茶叶中蕴含的无添加剂的健康元素和茶道文化中蕴含的和谐与平等的内涵，与体育精神是高度契合的。所以将茶道精神与运动赛事相结合，是精神主旨的合二为一，非常有利于茶叶企业的宣传。

4　茶叶企业与体育赛事相结合的路径及应注意的问题

在企业与体育赛事相结合的过程中，消费者很容易将企业形象与赛事形象联系在一起，从而形成根深蒂固的印象。故而茶叶企业和体育赛事的结合并不是想象中的那么简单、直接，需要多方面入手，多角度考虑问题。

4.1寻找合适的运动代言人，通过功能联想，建立茶叶企业形象

从心理学角度而言，顾客对赛事的涉入度及赞助商品牌与赛事形象的一致性对品牌形象转移发挥着调节效应。也就是说，消费者对赛事的涉入度越高、赞助商品牌与赛事形象的一致性越高，那么消费者对该赛事形象以及由此引发的品牌联想就会有更积极的认知和评价，最终会更有利于将赛事形象及内涵转移到赞助商品牌形象中去。所以在实践中，可以通过选择合适的运动队或运动员作为代言人的方式，宣传企业文化，建立企业形象。比如姚明代言的安利纽崔莱就通过姚明健康、积极、拼搏的形象树立了一个很好的企业形象。再比如，永昌集团冠名赞助的足球队，在进入中超之后，获得了当地球迷的强烈反应，因为通过一次次的比赛深入了解了这支球队，了解其艰难的成长经历，所以进而对永昌房地产这个企业也产生了强烈的好感。当永昌集团推出新的地产项目时，很容易就在当地的房地产市场脱颖而出，受到追逐。

茶叶由于具有得天独厚的文化内涵和精神意义，选择一个合适的运动员或是合适的体育赛事中的运动队为企业代言，进而将企业文化进行宣传，可以让消费者通过运动员的个人经历进行联想，从而达到构建企业形象、宣传企业文化的目的。

4.2通过体育赛事的冠名权，服装广告，场内广告等扩大知名度

体育赛事的冠名权的获得对企业知名度和影响力的扩大效果明显。另外，运动员服装广告的提供，场内广告牌的赞助也有一定的效果。同时，场内饮品、事物的赞助也是一个不错的方法。比如在各大体育赛事中，常见的矿泉水等，都是一些企业无偿赞助的。茶叶作为一种健康的饮品，在体育赛事中可以努力争得一席之地。当然通过赞助饮品的形式进行影响力宣传，只是其中的一种方法，这种方法的使用还要针对国际大型赛事而言，国内的一些大型赛事，可不必采用这种方法。因为类似于世界杯、奥运会等大型比赛，提供无偿的饮料服务，是一种让企业走向世界舞台的很好的途径。在国际型比赛中，参加的国家众多，运动员数量众多，茶饮品的出现无疑是一种推介自己的好机会。

4.3选择合适的体育赛事，树立茶企品牌个性

现在国内很多企业虽然有了与体育赛事相结合的理念，但其结合方式却是简单粗暴的，缺乏价值观和品牌个性的塑造。在这方面，可口可乐公司就很成功，在赞助体育赛事时，将产品个性与运动项目的精神主旨相结合，做的十分到位。比如在选择2008年北京奥运会的赞助项目时，其将旗下的雪碧与跳水项目相结合，选择郭晶晶作为品牌形象代言，一时间清凉、剔透的感觉扑面而来，十分到位。所以茶叶企业在选择体育赛事时，也应注意该赛事是否符合自己的企业理念和品牌个性的树立。

茶叶的悠长、安静、重礼的特点是众多周知的，因此在众多体育项目中，类似于拳击、赛车等项目就不太合适。而体操、跳水甚至击剑、射击等都可以来进行选择。也就是说，茶叶企业与体育项目相结合，要注意考量企业利益的同时兼顾社会文化，同时坚持长期性。就如同三星与冬奥会，可口可乐与夏季奥运会一般，持续合作，对企业的形象容易形成框架式印象。可口可乐公司在宣传其产品时，突出的是运动、青春、活力，另外无酒精的饮料也曾是其宣传的重点，其个性宣传方案给消费者留下深刻印象。以至于一提到可口可乐，就会让人想到是年轻人喝的饮品。

可口可乐公司的历史相对于我国几千年的茶文化来说，还是太过短暂。茶叶的功能性、健康性是任何一种饮品所不能比拟的，这种无可替代性在宣传的时候如能利用将很容易形成个性化的品牌塑造。

总之，茶叶企业与体育赛事的结合，由于其精神方面共同的契合点，使其很容易达成一致性，从而通过营销、赞助等手段达到合作共赢。

［1］李洪峰.云南大益茶品借亚运会走向世界［N］.云南日报，2010-06-23（010）.

［2］赵荣省.大益茶的传承与拓新之路［N］.中国食品报，2009-08-13（006）.

［3］马蕾.徽州茶叶营销存在的主要问题和策略［J］.长春理工大学学报（社会科学版），2014（5）：74-75.

刘福琪（1978-），男，河北黄骅人，硕士，讲师，研究方向：体育教育，思想教育。

李晓明（1984-），男，河北隆尧人，硕士，助教，研究方向：体育教育，体育训练。