茶品牌的文化营销手段研究

张岩

（中国环境管理干部学院，河北秦皇岛066102）

茶品牌的文化营销手段研究

张岩

（中国环境管理干部学院，河北秦皇岛066102）

我国不仅是茶叶的故乡，同时也是世界上茶叶生产和输出最大的原产地之一。据2015年的数据显示，中国茶叶总产值已经达到一千亿之多，是当之无愧的“茶叶大国”。但与之相对应的却是我们在茶品牌建设和营销上的不足，从实际情况看，我国的茶产业还基本停留在单一的“卖茶”层次，“有品类、无品牌”的窘状成为制约我国茶行业又好又快发展的最大“拦路石”。由此而言，在今后的发展中，就应当针对茶叶所蕴含的文化内涵，通过现代化的文化营销手段，培育和打造国内外认可的茶品牌。

茶品牌；茶文化；茶叶资源；营销策略

我国的茶文化博大精深，茶叶种类丰富多样。无论是国内的茶叶消费还是茶叶出口，都位居世界前列。但是，有品种无品牌的现状却制约着我国茶行业的更好发展。譬如说，我国的一些名茶在国际上是十分驰名的，如西湖龙井、碧螺春等茶叶可以说是世人皆知，但是并没有几个人会清楚这些茶类中的代表品牌。这直接就导致了茶叶市场中一些良莠不齐的现状。

现在，我国一些茶企业虽然已经着手建设自己的茶品牌，但是与一些国际著名茶品牌相比，无论在知名度还是影响力上仍然相去甚远。如何更好地建设茶品牌呢？我认为就应当深入挖掘茶叶所蕴含的文化内涵，通过一些切实有效的文化营销手段，使之得到更好的发展。

1　茶叶所蕴含的文化内涵

经过上千年的发展历史，中国饮茶者已将茶从单一的饮品上升到文化的范畴，甚至升华为一种精神。我国的饮茶者在品茗时，并非为了解渴，而是注重“品”，也就是“品茶”。一杯茶端来，一看二闻三品，一是能够鉴赏好茶的颜色、形状和味道，二是能够通过“品”，放空内心，净化心灵，让思绪超然于俗世，上升到一种忘我甚至无我的境界。

中国的茶文化有着怎样的内涵呢？在这方面，我认为茶文化应当从物质层面和精神层面去考虑。物质层面的茶文化是指茶叶发展历史中人们的生产方式和产品的总和，是能看得见或者能摸得着的东西。而精神层面的茶文化则是人们在从事茶事活动中所形成的一种行为规范以及价值取向、审美意识、思维方式甚至是哲学思想，更多的是形而上的东西，这是茶文化的高级境界，也是茶文化的核心。

首先来谈一谈茶文化在物质层面的内涵。这方面主要包含茶的不同种类、泡茶之水、饮茶之器具以及桌椅之类。我国的茶叶种类虽然名目繁多，划分依据也各不相同。其中最普遍的一个命名方式就是将原产地名称和茶叶特点相结合。比如说：君山银针、恩施玉露；也有的根据茶树品种来称呼，譬如说铁观音、大红袍等。但总体上我国的茶叶可以分为六类，也就是绿茶、红茶、青茶、白茶、黄茶、黑茶。这其中，绿茶最广为人知，其具有嫩绿明亮、清新淡雅的特点。红茶同样具有很高的消费群体，特别是经过改良的红茶，被誉为英国的“国饮”，其属于发酵茶类，茶汤呈红色，味道甘甜醇厚。

在泡茶之水上面，我国的饮茶者对此很有讲究。一直以来都是以山泉水为最佳，第一因为泉水符合饮茶者对水质“轻、清、甘、冽、活”的要求，第二是因为泉水多源于山间野外林木之中，与茶叶源于自然的天性相符合。除了泉水为最佳选择外，古人还认为江水为第二，井水为第三。古代的茶人还曾评选过“天下名泉”，前三名分别是北京玉泉山玉泉、济南趵突泉、安宁碧玉泉。

在茶文化中，茶具一直都非常重要。从制造原料上看，我国的茶具主要分为六类，分别是陶土类、瓷器类、漆器类、玻璃类、金属类、竹木类。其中最为有名的是陶土类茶具中的紫砂茶具，其中以江苏宜兴所出产的茶具为典型代表。

其次谈一谈茶文化在精神层面上的内涵。茶源于自然，天然带有雅致朴实的特征，无论是与佛教还是道教的思想都极为吻合。很多饮茶者都试图通过茶这一载体，让自己从繁杂的世间超然而出，在精神和灵魂上达到一种“空灵忘我”的境界，从而让内心变得平和且沉静。另外，儒家思想对茶文化的影响也颇深，特别是其蕴含的“中庸”思想，影响尤其深远。很多饮茶者会通过饮茶礼仪上的感恩谦逊、饮茶环境上的简朴、煎茶时火候和口感上的适中，来体现这种哲学思想。更值一提的是，这种思想不仅影响了饮茶者的饮茶习惯，更渗透到了他们的生活当中，让他们在有意无意间，保持一种高洁俭朴的生活态度以及淳朴高雅的人文素养。

2　茶品牌在建设和营销上的不足

品牌是一种产品最闪亮的名片，它的目的就是让消费者能够把自己与其它产品区分开来。我国的茶企业在茶品牌建设上虽然取得了一些成绩，但与国际先进品牌相比仍存在很大不足。

第一点不足就是有著名的茶品种，但却没有著名的茶品牌。比如说西湖龙井众人皆知，但是西湖龙井有什么著名品牌吗？并没有。它与铁观音、碧螺春等名茶一样，都只是一个茶叶的公共品牌，就好比可乐作为一种饮料的公共品牌一样。但当我们讨论可乐时，必然会提到可口可乐或者百事可乐这些不同的品牌。但是当我们讨论西湖龙井时，却只能来讨论这一公共品牌。也正是因为广大茶企业在品牌意识上的不足，导致整个行业严重依赖自己的公共品牌，使茶叶步入了“有品种无品牌”的怪圈。

第二点不足就是虽然有品牌，但却小而分散，形不成系统。我国的很多茶企业，在品牌建设上还停留在最基本的操作层次，也就是说起个名字、设计一个logo、推向市场而已，除了经销商恐怕没有几个消费者能记住这些不同的茶品牌。这些企业对于品牌应当如何定位、品牌应该如何架构、怎样寻找受众人群、如何确定产品语言等系统化的品牌战略不甚了解。基本上还是在区域公共品牌的影响力之下来推广自己的品牌，也就导致产品在设计、广告、形象包装等品牌元素上的高度同质化，形不成自己独有的品牌标示和品牌特色。在这一点上，笔者也了解一些茶叶企业负责人的想法，比方说浙江的一些龙井茶企业，他们认为龙井茶天然就是绿色，所以在产品包装上必然要选择绿色作为主基调。其实这种思想是片面的。仍以可乐这种碳酸饮料为例，一种产品，为什么会出现百事可乐和可口可乐的“蓝红之争”呢？假如这两家公司都遵循可乐的天然颜色来进行包装，那么消费者如何才能对这两种品牌进行辨识呢？可乐如此，茶类也是如此，希望这个例子能够对我国的茶企业产生一点触动。

第三点不足就是在推广上存在不精准的状况。当前很多茶叶品牌在推广上，仍然停留在上世纪八九十年代的模式，就是把精力放在一些茶业博览会、茶文化节以及各种茶论坛上面，我认为这是一种本末倒置的行为。这种推广方式当然没有错，但是其受众群体主要为从业者以及一些专家学者、政府官员，无法把品牌传达到广大的消费者身上，形不成社会话题。由此而言，应当把重心移到消费者群体上面，这些博览会、论坛等方式，应该是主要推广宣传方式外的一种补充和辅助。

3　文化营销对茶品牌的意义

随着我国经济的快速发展，人们的生活水平得到了突飞猛进的提升，物质上的提高也促进了精神上的新需求，那就是消费者不再只追求单一的物质满足，而是朝着精神上的享受去发展，这就导致当前社会的消费需求从物质型消费逐步转为文化型消费。所以，用文化营销来推广茶品牌符合茶叶消费的新趋势，能够将其从过去那种单一的落后营销手段，变成消费者喜欢的体验式、休闲化、艺术化、高雅化品牌运营模式，赋予其丰富多彩的文化内涵和美学功能。

文化营销能提高茶品牌的附加值。通过文化营销手段，能够让消费者在品尝到茶叶的口感时，也能感受到茶文化的博大精深，获得远远超出茶叶本身物质属性的满足感。不同的茶品牌通过科学有效的市场调查，进行准确的市场和品牌定位，在包装、宣传上贴上恰当的标签，能够让一定身份、品味、爱好的消费者产生共鸣，会从内心认为这一茶品牌是其“个人品牌”的一个延伸和扩大，很容易接受并愿意付出更高的资金去购买。

文化营销能够提高茶品牌在世界上的竞争力和影响力。我国虽然是茶叶大国，但却并不是茶叶强国，在世界上缺乏有竞争力的茶叶品牌。而来自英国的“立顿”茶品牌，就是通过文化营销手段，成为了享誉世界的茶叶第一品牌，每年的销售额高达几百亿人民币，单靠这一个品牌便超过了我国茶叶出口的总额。因此，我国的茶品牌若是想参与到国际上的竞争中，并获得一席之地，那么必须要通过文化营销手段，向世界发出中国茶叶的“好声音”，塑造具有中国特色的著名品牌，如此才能通过品牌效应来带动茶叶销售的快速增长。

4　茶品牌文化营销的策略分析

首先是文化营销的产品策略。一个品牌创立之后，就要确定它的产品内容，茶品牌的产品形式可以分为很多种，比如说茶叶、茶具、茶食、周边产品等。在这方面，茶企业就应当创新思路、开动脑筋，不再拘泥于过去单纯销售茶叶的套路，而是在茶叶的基础上，从市场和消费者的需求出发，充分了解目标群体的消费习惯、文化背景、个人偏好、消费能力等，找出产品文化内涵与目标群体的共同之处，来确定茶品牌文化营销的坐标和定位。譬如说，经营西湖龙井的茶企业，可以针对目标群体收入较高、文化教育程度较高、爱好较为高雅等因素，打造高雅的茶音乐黑胶碟片，定位为文艺类产品；开发外形清新脱俗，与龙井特点吻合的茶具；生产富有青春气息的龙井服饰等等，以此来吸引特定群体的眼球。这些周边产品在销售上，不妨吸收学习互联网思维，通过网络平台进行软性推广，并用套餐或者抢购的形式发售出去，产生社会话题，收获更多的关注度。

其次是文化营销中的品牌形象包装策略。大体来讲，这主要包括品牌个性、品牌定位、品牌包装、品牌推广几项内容。品牌个性也被称为品牌人格，就如同不同人有着不同的性格一样，不同的品牌也要有不同的个性。在这一点上，茶企业应当根据自己的市场调查和目标群体，为品牌赋予不同的个性。以福建白茶为例，其茶叶特点就是清新淡雅，具有一定的保健功能，比较适合城市中的女性白领群体和中老年群体。因此，白茶企业便可以创造两个品牌，一个品牌专攻都市女性，塑造为具有时尚活力、注重健康生活的品牌个性。另一个品牌专攻对身体状况比较在意的城市中老年群体，赋予其稳重大方、健康使者、养生专家的品牌个性。由于品牌个性具有象征性意义和一定的自我表达作用，所以一旦找准了品牌个性，必定能够引起消费者的情感共鸣，建立起良好的情感关系，并培育一批具有品牌忠诚度的消费群体。在品牌推广上，一方面要充分利用各种媒体平台，进行立体化的宣传。另外一方面，则是要创新手段，利用好移动互联网这一载体，通过软文、事件策划、正面话题炒作、名人效应、草根力量、公关手段等方式方法，让茶品牌在最短时间内产生“轰炸”效应，大大提高品牌的影响力和美誉度。

第三，是文化营销中的载体创新策略。要根据茶品牌所蕴含的文化内涵，开发与之相应的茶文化深度旅游，从茶叶的种植、采摘、制作、包装等各个环节入手，让消费者得到深度的参与和观光。在获得茶文化知识的同时，更能得到身体上的深度体验。同时可以修建一些具有自身茶品牌烙印的高端茶文化休闲场所，建立起不同风格的饮茶环境，并注入与品牌相关的文化内涵。不妨尝试一下购茶即可免费前去饮茶休闲的销售模式，引导更多消费者前去感受茶品牌的魅力，从而提升自身品牌的形象和定位。

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张岩（1982-），女，河北抚宁人，硕士，研究方向：工商管理。