电子商务视角下茶产业转型升级路径选择

肖燕

（江西经济管理干部学院，江西南昌330088）

电子商务视角下茶产业转型升级路径选择

肖燕

（江西经济管理干部学院，江西南昌330088）

在现代电子科技技术不断发展的今天，茶产业要想实现转型升级，主要依靠电子商务来进行，此外还要对消费者行为进行有效的分析。随着现代社会经济的不断发展，市场竞争的力度也越来越大，在以买方市场作为导向的今天，茶产业要想实现创新发展，就必须满足市场消费者的需求，将营销服务理念贯穿到茶销售之中。本文主要探究了在电子商务的背景下，茶产业实现转型升级的途径，通过建立计算机制和经验机制以及提高网站的专业化服务水平、注重与消费者的互动来促进茶产业的转型升级。

电子商务；茶产业；转型升级

将电子商务作为发展茶产业的基础，不断研究消费者的行为特征，将其与传统的消费模式进行对比，寻求茶产业的转型升级路径。在传统的茶叶销售市场之中，一般只对消费群进行细致的划分，但是相关的茶叶生产企业只能通过对产品的分销，利用一定的渠道将产品送到消费者手中，生产者和消费者不会直接接触，茶叶生产企业在原先设计并且制造好的产品服务供消费者选择，而这种消费方式是被动的，消费者的选择范围较小，能够挑选到的产品也受到限制，因此在电子商务逐渐发展壮大的今天，可以将茶叶市场进行合理的细分，甚至精细到单个消费者之中，茶叶生产企业可以利用电子商务技术，避免与中间的分销环节接触，直接面对终端的消费者展开茶叶销售，为消费者提供专门的定制服务让消费者享受主动消费的乐趣，扩大自己选择范围的同时，也扩大了选择的余地。

1　建立计算机制

建立计算机制在茶产业转型升级之中发挥着重要的作用。随着电子商务的发展速度越来越快，在线购物已经逐渐的进入到人们的生活当中，但是所面临的又一大问题就是网络在线购物的信任较低，常常有买回来的货物不符合预计的情况，人们随着在线购物的信任感逐渐降低而不再相信在线购物，对茶产业的转型升级不利，因此我们需要帮助消费者建立信任计算机制。人是具有经济理性的行动者，通过对成本收益的计算来产生另一方的预期，通过人体心理的不断计算，来感知收益和成本之间的关系，从而形成信任感。信任作为一种社会资本，只有建立信任才能够有效减少社会的交换成本，在现代的电子商务背景之下，促进交易的达成，只有在最大风险的条件之下，最大限度地获得个人利益，才能够促进消费者在信任或者不信任之间作出抉择。在电子商务这个大环境之下，要想建立计算机制，就需要在消费者自身的购茶知识和经验基础之上，来预测茶叶商家未来的行为表现，若是茶叶商家能够在于商家进行交易沟通之中对消费者的利益进行关注，让消费者感受到自身的利益不被伤害，若是茶叶商家能够在交易活动的开展之中，遵守自己的承诺，从消费者的角度进行考虑，做出有利于消费者的行为，那么消费者就能够从中获取收益，并且感受到茶叶商家的善意，通过这两个维度来产生信任感，否者就会产生不信任感，而后就很难建立起消费者的信任。

2　建立经验机制

2.1经验机制建立的必要性

建立经验机制实现茶产业的转型升级主要是帮助消费者形成对茶叶网站及商家的信任，现代茶叶消费者对于电子商务中的茶叶消费信任感较低，因此我们可以通过经验机制的建立，来帮助消费者获取更加详细的茶叶商家信息，能够在在线购物之中，提高自身的选茶经验，预测茶叶网站和商家的未来行为，而这种经验机制的建立则需要消费者和商家双方互动产生的结果。信任作为心理活动中的一种，也是茶产业实现电子商务转型升级的一种途径，消费者对茶叶网站和卖家的态度经过不断的学习实践形成，在社会这个大环境之中，消费者的知识和经验的积累是态度形成的主要影响因素之一。经验机制的建立是提高消费者信任的主要手段，消费者能够在自身的实践之中获取相关的知识经验，是建立信任的主要途径，消费者在进行茶叶购物活动的时候，能够从中不断获取经验，而经验则是影响信任的主要因素，只有从在线购茶之中获取经验，才能够形成信任倾向。

2.2经验机制建立的过程

消费者在在线购茶之中，一般都需要经历三个阶段，首先是信息的获取，而后是沟通和互动，最后是尝试购物，但是在电子商务的环境下进行购物的时候，则只需要进行信息交流和商品合同鉴定两个阶段，消费者在做出购买决策之前，一般都需要经过这两个阶段，而茶叶消费者对茶网站的信任纬度主要从商家的能力和自身所具备的特性中进行预测，从而做出购茶的决策，通过网站的浏览以及商家商品和服务信息的收集，不断地展开互动沟通之后，获取交往经验。不仅如此，通过信息获取和沟通互动这两个阶段还可以将消费者和商家之间的距离变近，从而有效增加熟悉度，有利于消费者产生消费安全感和信任感。因此要想实现茶产业的转型升级首先就要建立经验机制，通过信息检索和沟通互动等途径来获取消费者的信任，茶叶网站可以不断提供专业化的商品和服务信息，来提高双方的沟通互动效益。

3　茶产业转型升级的建议

3.1提高茶叶电子商务的专业化服务水平

消费者对在线商家的感知首先是通过网站的专业性来进行的，因此我们可以从信任的角度出发，不断分析在线茶叶商家的网页专业化水平。若是茶叶商家的专业化服务水平越高，那么消费者所感知到的茶叶商家具有较高的能力，有助于建立在线商家的信任度。要想实现网站的专业性，可以从易用性、有用性和兼容性三个方面来展开，随着现代网络技术的不断创新发展，人们利用电脑技术的水平越来越高，并且网站的建设也越来越标准化，所以网站的易用性对消费者的影响越来越小，尤其是针对拥有较为丰富的在线购物经验的消费者而言，消费者对网站的易用性态度影响不大。而从网站的有用性方面进行分析，可以体现在网站的布局设计和结构功能方面，这两个方面是否满足茶叶在线交易的需求，每个在线交易网站都有其特色，要想区别茶叶电子商务网站与其他交易网站的特点，就需要从网站的有用性方面入手。网站的兼容性主要是指网站之中的产品提供以及相关的服务信息等，是否能够满足消费者的价值观和经验需求等，因此能够决定消费者的满意程度。

因此网站的专业化程度高低主要取决于网站的有用性和兼容性两个方面，茶叶商家要想提高网站的有用性和兼容性，可以通过第三方中介来发挥风险担保和信用评价的作用，有效的降低消费者在进行茶叶在线购买中的感知风险。通过对茶叶消费行为特性进行分析，茶叶商家需要制定好茶叶产品的类型，选择适销对路的产品来满足消费者对茶叶的喜好，并且还要提供个性化的定制服务，满足消费者的消费需求。茶叶产品主要选择无公害的绿色有机产品，满足绿色健康的消费需求。由于大多数的消费者缺少相关的茶叶知识经验，因此茶叶商家需要在网站之中提供相关的茶叶产品信息，还要在消费者在线购茶的时候，提供必需的咨询和客服等，帮助消费者获取知识和经验，经过不断的累积增强消费者的购买信心。

3.2注重与消费者互动的有效性

在传统的销售模式之中，销售人员都是通过面对面的交流来建立双方的信任，但是在电子商务的背景之下，买家和卖家之间的时空分离的，因此需要通过在线互动来帮助消费者获取相关的产品信息和经验，增进双方的情感，建立有效的消费信心，作为促进茶产业的主要途径受到人们的重视。因此茶叶商家需要在网络营销组合策略之中，将互动性纳入以提高在线互动的有效性，在互动之中建立信任，帮助消费者获取知识和经验，并且茶叶商家也可以鼓励消费者之间进行有效的互动来提高互动有效性。要想实现上述的有效互动，首先网站需要不断增加在线客服的数量，满足消费者的互动要求；其次，还需要提高在线客服人员的必要知识、技能和沟通的技巧，通过培训和指导来提高客服的素质和能力，消费者能够通过在线客服获取专业的帮助；再次，茶叶网站之中需要提高互动的响应性，消费者在展开在线购茶的时候，若是遇见不能解决的问题，应该马上的做出反应去解决，技术的处理反馈信息，若是消费者提建议需要考虑其合理性，若是合理就应该及时的采纳并且做出处理，不仅能够帮助消费者解决问题，提高消费者的知识和经验，还能够增进二者之间的感情，从而建立起消费者的信任。

4　结束语

在茶叶网站建设之中，网站导航的设计应便利化，在安排流程方面应该趋向于简约化，在货款的支付方面应该更加的便捷，在必要的时候提供有效的帮助，从而有效降低在线购茶的时间和精力成本，不断提高茶叶电子商务的价值。在电子商务的背景之下，茶产业要想实现转型升级，就需要满足现代消费者对网站在线购物的需求，让消费者购买到符合自己心意的产品和服务，提高茶叶网站的结果性价值。提供质优价廉的茶产品，给予消费者个性化的服务，不断提高顾客的体验价值，同时还要提高网站的有效互动，通过增进双方的了解，来增强消费者对茶叶商家的信任感，这不仅有利于消费者获取购茶的知识经验，还能够从中获取心灵和情感上的享受。

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电子商务促进产业升级的效果测度研究，项目编号：20151BBA10069

肖燕（1983-），女，山东博兴人，硕士，讲师，研究方向：电子商务。