基于知识产权思路的我国茶叶品牌建设策略分析

2016-03-30田妍妍郑州升达经贸管理学院文法学系河南郑州451191

福建茶叶 2016年2期

田妍妍（郑州升达经贸管理学院文法学系，河南郑州451191）

田妍妍
（郑州升达经贸管理学院文法学系，河南郑州451191）

摘要：伴随知识经济的到来，茶叶品牌的重要性日益凸显。近年来，我国茶叶市场不断发展，茶叶生产企业对品牌建设越来越重视。在经济全球化推进的今天，茶叶品牌建设进程更是迫在眉睫，在法律体系日益完善的市场经济环境下，茶叶企业应通过知识产权思路，根据相关法律推进品牌建设，增强企业市场影响力，扩大其无形资产，为企业的健康稳定发展奠定基础。本文从茶叶品牌建设的意义出发，分析当前茶叶品牌建设的现状，并提出基于知识产权的品牌建设对策。

关键词：茶叶；品牌建设；知识产权

茶叶在我国有着悠久的历史，具有独特的文化。近年来，随着我国社会和经济的发展，人们生活水平的不断提升，茶叶贸易日益增加。茶叶市场发展的同时，茶叶经营者间的竞争也越来越激烈[1]。由于茶叶种类诸多，且和消费者个人喜好存在密切关联，以致于他们会对某种茶叶品牌形成稳定的依赖。因而，茶叶经营者间的竞争逐步转化成品牌竞争。在市场经济步伐加快，全球化深入的背景下，品牌已然成为产业领域，乃至国家经济实力的一个重要标志[2]。基于知识产权，如何推进茶叶品牌建设成为茶叶经营者必须重视和解决的问题。

1　茶叶品牌建设的意义

1.1提升消费者忠诚度

从茶叶经营者角度看，消费者对茶叶品牌的忠诚度直接反映出该品牌在市场上的占有份额。而通过积极有效的茶叶品牌建设，能让更多的消费者认识、了解、认可及接受某具体的茶叶品牌，同时逐步对某品牌产生依赖，并形成经常性购买某品牌的消费习惯，这就是消费者的品牌忠诚度。然而这种忠诚度是需要长期、持续性培养的，一旦建立并固定起来，则不易发生改变，进而提升茶叶经营者的经济效益。

1.2增加茶叶经营商利润

根据经济学中关于企业利润分布相关理论分析，产品品牌的运营和技术研究属于最高层利润区，加工和制造则是低利润区，也就是经济学中的“U”型定律[3]。有调查表明，当前我国居民消费以品牌商品为主，通常一个知名品牌可使产品自身价格提升20%到35%，甚至超过50%。虽说在茶叶品牌建设需要一定的投入，但是和企业经营利润相比，比例仍较小。所以说，茶叶品牌的成功建设，在无形中会增加茶叶生产和经营者的利润，同时有助于茶经济的发展。

1.3增加企业无形性资产

品牌是一种知识产权，属于企业的无形性资产。从企业资产基本构成和发展层面看，现代企业的价值大多体现在品牌等无形资产上，甚至对于一些世界性知名企业，其无形资产价值大大高于其所拥有的有形资产价值，这也是知识经济的一个显著特征。另外，有助于茶叶经营企业形成独特的商业文化，这种商业文化也是企业无形资产中的一个具体表现。原因在于企业产品品牌通常融入了企业的核心价值观，可向消费者准确传递某种象征意义，而消费者在消费物质产品过程中，还能获得一定的精神满足。简言之，品牌建设实际上是企业文化积淀的一个的过程。

1.4提升茶叶种植地知名度

茶叶产品是一种居于历史文化积淀的农产品，通常一个区域的茶叶必然与其所在地文化存在关系，特别是具有品牌效应的区域性茶叶产品与其种植地的人文精神和文化有着密切联系。比如：西湖龙井，因乾隆皇帝下江南而知名，安溪铁观音、安吉白茶等均与所在地文化有着密切联系。而品牌知名度的提升，对茶叶种植地知名度提升发挥着重要的影响效用，这也是区域经济和品牌产业建设的一个重要表现。

2　我国茶叶品牌建设现状分析

2.1茶叶品牌繁多由分散

据统计数据显示，在我国众多的茶叶经营商中，仅有少数进行了商标注册。但其他未进行商标注册的茶叶企业则经营无品牌、无商标的茶品。总之，因品牌诸多造成生产规模较小，且十分分散，产品优势无法充分发挥出来，市场竞争力不强[4]。在市场经济不断发展，竞争日益激烈的环境下，此种小规模生产方式已很难适应市场发展要求，对茶叶产业的发展带来阻碍。所以，必须进行茶叶品牌的整合，依照知识产权相关法律积极打造品牌，推进建设。

2.2品牌建设经营主体不强

当前，我国茶叶品牌建设的主体主要有两个：一是区域品牌建设主体，比如行业协会，通常在产品商标表现上为集体商标或地理标志；二是产品商标具体建设主体，也就是茶叶企业或农民合作社等。现阶段，行业协会一般为半官方性质，公信力和权威性有待加强。而具体的茶叶企业的实力不强，原因是茶叶企业大部分是农户分散自行演变而来，因茶叶行业准入标准较低，使得一些企业仍保留小农生产方式。

2.3茶叶产品类同明显

我国茶叶品种和品牌多种多样，但仍存在茶产品类同情况[5]。比如：浙江产业主要有条形茶、扁形茶及卷曲茶，然而每个品种又有诸多相似的产品特征，特别是茶叶外形上具有较高的相似性，如此直接造成品牌的差异性不显著，这在很大程度上影响的品牌建设的效果，也降低品牌竞争力。

3　基于知识产权思路推进茶叶品牌建设对策

3.1重视专利

所谓专利就是依据《专利法》，国家知识产权管理部门对申请人在一定时期内对其发明创造及科研成果所享有独占、应用及处分权利。专利可以是某个具体产品，也可是具体的生产技术和方法，也可是解决某方面问题的技术指导和方案，主要包括发明、实用新型及外观设计等。和茶叶相关专利则表现在茶叶生加工和包装设计中。茶叶深加工，就是在将茶鲜叶进行传统加工制作成茶叶后，再通过高新技术，把茶叶中某些功能性成分经分离、纯化方式等制作成茶制品的一个过程。当前，我国茶叶深加工茶品类型不断增加，比如：冰茶、速溶茶、茶多酚、单体儿茶素、茶黄素、茶多糖等。此类物质具有良好的功能效用，在临床医药、化妆品、日用工业品及食品等生产中作为天然原料有着广泛性应用。目前，和茶叶深加工相关的专利已超过90项。另外，茶叶产品外观设计专利数也有大幅增加。外观设计，就是对产品形状、色彩及图案，及其相关结合上做出具有个性美感并实用工业生产应用的新型设计。茶叶的有效存放需相应容器，茶叶包装发展也经历了由简到繁。单一化到多样化的过程。伴随人们消费水平的提升以及广告业的参与，茶叶包装设计日益丰富，材料应用也日益广泛。

茶叶生产和经营企业为在市场竞争中处于不败之地，应明确制定自身的专利战略，积极进行技术创新和研发，及时申请专利保护，确保自身在市场上的新技术和新产品优势，把握生产和市场营销主动权。

3.2重视商标

商标是商品的一个重要识别标志，是经营者在自身商品或服务商应用可区别于其他经营者商品或服务的专用标志，通常包括文字、符号、图形、颜色及其组合等。产品品牌最为突出的特征就是简单通俗，易识别，且可有效区别商品。对于茶叶而言，茶叶品牌不仅仅是茶叶商标，还应包括地理标志、生产商号等形式。商标是茶叶品牌建设基于知识产权的一个主要载体，而商标权的积极维护是实现品牌保护的一个基本路径。根据我国茶叶生产和市场情况看，茶叶品牌建设的重点是商标的发展和维护。优秀的产品商标往往能为企业带来巨大的财富。比如：“立顿”茶品牌（英国）发展至今有100多年历史，成为高级宾馆、酒店中重要消费产品，且通过高价售出。我国袋装泡茶在中级消费场所有一定占有额，可以看出商标在品牌建设和价值体现中有着重要作用。

3.3地理标志

近年来，我国有诸多茶叶品牌打入了国际市场，并受到国外消费者的喜爱。比如：六安瓜片、安溪铁观音、西湖龙井等。这些茶叶品种分布在我国的不同地区，优良的茶叶品质和其所在地的地理环境、气候及独特的炒制工艺有着密切关联，大多数茶叶以原产地名称命名。经历史发展和积淀，其地名逐步成为优质茶叶的一个代名词。我国知识产权法上明确指出，产品来源地、产品特定质量、信誉及其他特征，主要由该地区自然环境因素或人文因素决定的标志就是地理标志。品牌茶叶地理标志具有三个鲜明特点：一是明确标明茶叶真实产地；二是茶叶具有独有品质、声誉等；三是茶叶品质、声誉等从本质上可归集于特殊地理来源。

当前，在我国要申请茶叶地理标志，主要有两种方式：（1）根据《商标法》进行茶叶地理标志的注册，以证明茶叶商标或集体商标；（2）依照《地理标志产品保护规定》进行注册。出现两种方法的原因在于我国地理标志相关立法上有两个不同保护体系。茶叶生产和经营者可根据自身发展需要，选择适用的方式保护好地理标志这一知识产权。要特别指出的是，地理标志和商标具有相互影响，相互提升的作用。因此，在茶叶品牌建设中必须充分重视两者的建设。

3.4商业秘密

商业秘密实际上是产品在研发、生产制造中的技术方案、秘密技术、专有技术等。其具有这几个特性：一是秘密性，也就是不可通过公开方式予以获取；二是实用性，即可为所有人带来具体的或潜在的经济利益；三是保密性，也就是所有者通过科学合理的保密对策。对于茶叶生产和经营企业而言，通常具有一定的秘密技术，能生产出具有明显的质量优势的产品，因多种因素，此类技术信息不适合公开和申请专利，但可采取商业秘密方式予以保护。如此不但确保名牌资源完整，不流失，还能吸引潜在的消费者，进一步扩大茶叶品牌的效应。另外，重要的经营信息对茶叶企业的市场营销具有不可替代的作用，直接关系到企业的生存和可持续发展。