论茶包装的色彩语言艺术

敖久丽，龙　云（河北民族师范学院，河北承德067000）



论茶包装的色彩语言艺术

敖久丽，龙云
（河北民族师范学院，河北承德067000）

摘要：色彩对于商品包装设计而言具有先声夺人的作用，色彩运用合理的包装能够增加商品的文化性与艺术性，提高商品的附加值，促进商品的营销。本文首先分析了色彩与心理感受、历史文化、年龄层次和文化发展之间的关系，而后从文化性、地域性、艺术性和商品性等四个方面论述了茶包装的色彩语言艺术特征。

关键词：茶；包装；色彩；人文理念；特点

敖久丽（1973-），女，蒙古族，河北平泉人，硕士，讲师，研究方向：油画研究。

龙云（1968-），男，河北平泉人，硕士，讲师，研究方向：国画研究。

色彩语言艺术是包装设计的生命所在，是社会文化系统最有力的表现形式之一，它既是文化的一部分，又是文化的物质载体。精良的设计对于商品本身而言具有巨大的促进与提升作用，茶叶包装同样如此。精美别致、设计合理的茶叶包装不仅能够增加产品的文化内涵，带给消费者以美的享受，还能够在销售方式日新月异、市场竞争日益激烈的当今社会，直接激起消费者的购买欲望，进而达到促进宣传与营销的目的。

1　茶包装色彩的人文理念

色彩是文化意蕴的彰显，将不同的色彩搭配运用于茶叶包装设计之中，会产生不尽相同的审美感受，激起各异的情绪体验。例如，自然清新的绿色是茶叶包装的首选色彩，它与茶叶本身绿茶（我国第一大茶类）汤的颜色一致，是最能够突出茶叶自然特性的颜色。心理研究发现，绿色是一种生存本能的颜色，对人类的心理安定及平复具有积极的推进作用，能够指引人们创造外在生活与内心世界之间的平衡，帮助人们找到合理的休整方式，进而达到理想的物我和谐之境。棕色也是茶叶包装经常选用的颜色，它带给人们一种坚定、诚实、稳固、安全的感受，暗示人们要懂得享受惬意而舒适的生活。红色是传统中华文化中最为喜庆的色彩，将这种色彩运用到茶叶包装设计之中，能够给消费者带来一种高贵、吉祥、如意、欢喜、隆重的感受。

另外，每个国家和民族基于其特定的历史文化背景，对于色彩都有不同的偏好。例如，日本地域狭小、人口密集，生活节奏快，工作压力大，人们希望能够从设计中获得安静、雅致的心理补偿，因此针对日本消费者的茶叶包装色彩不宜使用深色系及冷色系，而应当采用能够带给人们温暖与阳光的明亮色系。针对美国消费者的茶叶包装则应当注重使用红色、蓝色与白色这三种色彩，这是美国星条旗的组成色彩，符合美国人民的审美偏好，传达出坚毅、自信以及开拓创新、锐意进取的精神，能够与美国消费者产生共鸣，促进产品的销售。对于中国而言，中华文化源远流长、博大精深，中国的茶文化同样历史悠久、意蕴丰厚，其内涵涉及哲学、文学、艺术、宗教、社会学、心理学等各个方面，是一种综合性的文化艺术，体现出中华民族独特的生活特征与文化情趣，它提倡自然、和谐、质朴、简约、廉洁、清和、求真、求美的理念，具有浓厚的历史感与文化感，因而在包装设计上要特别融入一些品味的过程。绿茶色泽翠绿，香馥醇厚，具有形美、色美、香郁、味醇的特点，是茶中极品，应当选用绿色或蓝色，营造出清新怡然的格调；红茶汤色清亮、味中有香，温厚浓郁的感觉不溢言表，可以选用红色、黄色等暖色调，将浓厚的茶香展现出来；白茶汤色杏黄、气味醇和、清香淡雅，宜选用清淡柔和的色彩；花茶色泽清淡、口味香甜，包装色彩应当以柔和的粉色、黄色为主。由此可见，茶叶本身不仅仅是一种商品，更是一种文化，茶叶包装不仅要能够起到良好的保护茶叶的作用，还应当能够承载、展现茶叶文化，并与这种文化相得益彰，既不过分寡淡、毫无信息传达可言，又不过分包装、华而不实。

同时，茶叶包装的色彩还应当考虑到消费年龄层次的审美特点。据相关调查，青少年大都喜爱鲜艳明亮的颜色，而成年人基于其丰富的生活阅历和文化知识，更加偏好沉稳、大气的色彩。针对不同年龄层次的色彩审美差异，茶叶产品应当根据其特性，按照目标消费者的色彩审美特点，进行各自不同的包装色彩设计。例如，康师傅冰绿茶是一款针对青少年设计的时尚运动茶饮料，自然纯正、酸甜爽口，符合年轻人的味觉特点；根据青少年喜爱明亮色彩的心理特征，这款产品在包装色彩设计上以鲜活的草绿色为整体色调，表现出该饮品清凉爽口的口感，给人一种心旷神怡的感受，包装上还印有形象代言人的图像，其衣着靓丽活泼，与草绿色形成鲜明的视觉对比，为青少年消费者带来强烈的视觉冲击。再如，西湖龙井茶是一款较为高档的茶叶商品，其自身定位为高端馈赠礼品，消费群体定位为高端商务人士，相对于青少年而言，成年人多偏爱稳重、低调的色彩，也就是那些明度、纯度与饱和度都较低的色彩。为了迎合目标消费者的审美理念，彰显中国茶文化的丰富内涵，该茶叶产品在包装设计上采用的是成熟稳重的浅棕色或土黄色作为背景色彩，营造出一种复古的氛围，直接勾起了消费者的怀旧心理，也正好显示出西湖龙井茶的历史之悠远。在背景色之上搭配的图案色彩则采纳了中国传统山水画中的经典墨色，或浓或淡，为了实现色彩明暗的平衡，设计中还融入了鲜艳的红色，同时为了维持画面在复古韵味上的平衡感，这一抹红色则是以传统印章的方式呈现，可谓是画龙点睛，让设计成为一幅山水画作。

当然，色彩审美心理并不是一成不变的，随着时代的发展，新的文化艺术流派会陆续形成，现代科学技术成果日新月异，社会上及自然界中会发生各种各样不可预知的现象，人们对于美学价值的理解也会发生相应变化，继而对其色彩审美心理也会产生一定作用。进入新的历史时期以后，色彩会被赋予崭新的时代意义和精神内涵，以此来满足人们在兴趣、愿望、思想等领域的期望。二十世纪五六十年代，我国仍处于计划经济时代，社会物资比较匮乏，经济发展较为落后，人们对于美的理解具有很大的历史局限性，当时大众所认可的色彩主要是红色、绿色、黄褐色等。随着改革开放的深入发展，人们的物质文化生活与精神文化生活均得到了极大的丰富，审美意识与审美标准不断提升，人们对色彩的认识也更加全面，更加讲求色彩的美观性及其与商品本身搭配的合理性，茶叶包装在色彩设计上取得了巨大进步，色彩选择范围不断拓展，色彩搭配也更为大胆新颖，亮黄色、枚红色、粉红色、天蓝色等多种色彩均出现在茶叶包装上。进入二十一世纪以后，我国工业发展达到前所未有的高度，但由于发展模式存在一定问题，这也造成了严重的环境污染和生态失衡问题，生态学得到了越来越多人的关注。在这一大背景下，色彩理论学家将色彩设计与生态理论研究结合在一起，响应人们向往自然、返璞归真的心理诉求，提出了自然色调的理论，以往人们认为在茶叶包装中融入金色和银色是华丽、高贵的象征，而此时则为生态学的追随者所摒弃，转而采用包括淡绿色、淡蓝色等更加质朴与天然的颜色，将包装画面定格为海洋、森林、冰川、泥土等意象，营造出一种舒适自然的美感。

另外，茶叶包装在色彩设计上还可以考虑将个性化特征纳入其中。色彩是视觉传达的重要载体，色彩审美是人们内心世界的折射，也是时代内涵在人们内心的写照。色彩对人们的视觉具有强烈的刺激作用，它与人们的情绪密切相关，不同的色彩可以引起不同的心理感应，继而形成各异的心理体验状态。迈入新世纪以来，流行时尚花样繁多，人们对于色彩搭配的要求也呈现出多样化的特征。茶叶包装中的质朴色彩在中老年人中会引起较大呼声，但是对于年轻人群，一味的复古与简约并不能满足其审美需求。因此，在进行包装色彩设计时，设计师应当首先在目标消费群体中进行细致的调查，了解消费者对于色彩的喜好，根据调查结果来确定色彩的搭配与运用，而不应当自行想象消费者可能会喜欢哪些颜色，在这个信息爆炸的时代，一切决定都要立足于大数据分析之上，“用数据说话”，表达的也正是这个道理。

2　茶包装色彩的特点

首先，茶包装在色彩设计方面应当具有文化性。茶叶在我国拥有五千多年的历史，《茶经》是世界上第一部系统介绍茶叶及饮茶相关知识的专题著作，我国也被公认为是茶叶的故乡，由此形成的意境幽远的茶文化同样获得了世界范围内的关注与认可。在包装设计上，设计师应当充分把握茶叶的文化特性，突显商品的文化性与深刻性，提高商品的文化价值与艺术价值。例如，“野生王”的茶叶包装设计采取了中国古典山水画的形式，以素雅古朴的土黄色为主调，辅以一定面积的青山绿水，淡雅的色彩之中呈现出一幅峰峦叠起、轻烟薄雾、峡谷溪流的自然景象，既暗示了茶叶的品性，又反映出中国茶文化所特有的儒雅内涵与深远意境。

其次，茶叶包装色彩应当体现出一定的地域性特征。不同的水土条件是不同的茶叶品质形成的根本原因，不同的茶叶在品质上就不可避免地彰显出显著的地方特性。如果在包装设计上能够展示出茶叶本身的地域性特征，那么消费者可以迅速明确茶叶的形态及口感特征，更加有利于消费者决策以及茶叶本身的品牌打造。例如，“云南建水绿茶”的包装上采用了建水最有代表性的燕子洞与孔庙的照片，图案底色为纯度及饱和度都较高的绿色，将该地区得天独厚的美丽风景与淳朴自然的民风民俗展现得淋漓尽致。这款包装色彩明亮、艳丽但是又不过于强烈，在不失民族特色的同时还能使消费者乐于接受。

再次，茶叶包装在色彩运用上应当具有一定的艺术性。我国民间艺术历史悠远、千姿百态，其图形意象造型精美、寓意深厚，承载着人们对未来世界的憧憬以及对美好生活的向往。民间艺术在色彩运用上既符合物理性的视觉结构，又具有精神性的心理架构，“红红绿绿，图个吉利”是很多民间艺人在色彩运用上的至高准则，以反映气氛的热闹与心理的欢快。民间剪纸多以单独的红色为主，木板年画大都将红色与绿色、黄色、紫色等对比运用，彩塑则多以红色、黄色、蓝色等原色，黑色与白色两个极色，以及橙色、紫色、绿色等间色为主，具有较强的视觉冲击力，给人带来生机勃勃、热情奔放的心理感受。茶叶包装色彩设计师可以继承传统，借鉴民间艺术在色彩应用和搭配上的理念，结合当下的流行色彩艺术，创造出传统与现代完美融合的色彩设计形式。

最后，茶叶包装的色彩设计应当立足于茶叶的商品性。尽管茶叶具有深厚的文化内涵，但归根结底，其本质上终究是商品，需要得到消费者的认同，唯有成功宣传并销售出去，茶叶的价值才能够体现，所以，茶叶包装设计师应当特别注重茶叶的商品性。茶叶包装的色彩设计必须依据商品包装的功能、目的与要求而进行，不可不顾商品的性质、形态与消费环境而臆想设计，不能够喧宾夺主，这一点在市场经济飞速发展的今天尤为重要。

参考文献

[1]赵大川,俞鸣.龙井茶图考[M].西泠印社,2004 (4).

[2]视觉设计研究所.设计配色基础[M].中国青年出版社, 2004 (1).

[3]爱娃海勒.色彩的性格[M].中央编译出版社,2008 (1).

作者简介：

基金项目：河北民族师范学院课题“点彩技法”在写实油画中应用性研究与实践”（编号：PT201515）。