从王老吉凉茶品牌之争浅析法律保护机制的构建策略

苏　杉，李运仓（.石家庄信息工程职业学院；.石家庄学院，河北石家庄050035）



从王老吉凉茶品牌之争浅析法律保护机制的构建策略

苏杉1，李运仓2
（1.石家庄信息工程职业学院；2.石家庄学院，河北石家庄050035）

摘要：凉茶市场的成功拓展，与王老吉凉茶品牌的宣传与推广，形成巨大的市场影响力关系极大。通过品牌之争，不难看出构建品牌法律保护机制的重要性与作用。本文拟从品牌的内涵及价值效用入手，结合王老吉凉茶品牌之争这一案例，深度分析构建合理的法律保护机制的具体思路与策略。

关键词：王老吉凉茶；品牌之争；法律保护机制；构建策略

苏杉（1982-），男，河北石家庄人，硕士，讲师，研究方向为：经济法学、电子商务应用。

李运仓（1982-），男，河北沧州人，硕士，讲师，研究方向：民商法学。

1　品牌内涵及价值效用分析

品牌实际上是对产品内涵的外在展示，其通过充分融合先进生产力和产品优势，以客观产品为载体，结合融入一系列文化内涵、产品特征等内容，实现将产品本身、精神内涵、行为文化等有机融合的统一体。而品牌涵盖了品牌价值点、品牌特征、品牌独有特点、品牌文化内涵、品牌目标群体等等内容。总的来说，品牌涉及到经营者的产品开发与品牌经营思路、目标消费群体的特点与需求、产品本身的综合卖点及附加值融合状况。这三者实际上是产品从生产到销售、以及客户体验等全流程所涉及的。

品牌是企业发展的无形资产，更直接关系到品牌使用者的长远发展。成熟的品牌应用是考量现代企业运营水平的重要标准。并不是任何企业都能很好的利用手中所拥有的品牌资源。使用品牌有序、得当，可以为企业发展探寻全新路径。同样如果因为品牌归属不清晰，那么不仅很难发挥品牌的自身价值效用，更会影响企业经营发展。正是品牌所涵盖的独有价值，使得品牌保护显得尤为重要。因此，结合品牌价值，构建合理的法律保护策略极为必要。

2　法律保护机制案例——王老吉凉茶“品牌归属之争”

三年前，在我国可以说但凡提到“凉茶”，多数人的第一反应就是王老吉，一句“怕上火喝王老吉”的广告推广语，让其成为家喻户晓的品牌凉茶。无论是普通聚会，还是宴会，王老吉凉茶和其他饮料一样成为餐桌上的一员。但随着王老吉商标之争开始后，人们才算更进一步的了解“王老吉”凉茶。而王老吉事件的背后，也让人们对商标和品牌法律维权有了关注和重视。

2.1王老吉凉茶的前世今生——纠纷根源

之前人们了解王老吉都是通过一句广告语“怕上火喝王老吉”了解到的。而成功将这一品牌和广告语推广出来的是香港鸿道集团子公司广州加多宝集团。但加多宝对王老吉品牌只有使用权，且使用权是在一定时间内的使用。而王老吉凉茶品牌的真正拥有者是国有企业广州药业。双方于1997年签订了商标使用许可合同，经过2000年续签，鸿道集团可以使用王老吉品牌至2010年。之后，鸿道集团为更久使用这一品牌，通过行贿等不法手段，约定将本商标使用协议期限延长。在协议合作期限内，广药集团不能使用王老吉品牌进行凉茶业务经营。

行贿事发，合作破裂开始。原合作事宜的关键人李益民因受贿被追究相关法律责任后，广药集团针对王老吉商标使用的协议文件进行了再次复审，广药认为商标被贱租，对企业来说，属于国有资产流失。于是自2008年开始，广药集团就开始于鸿道集团进行沟通，但双方并未形成一致意见。在2010年，广药正式向鸿道集团发出律师函，声明之前由李益民主办的补充协议属于无效协议。双方合作正式破裂。

商标价值评估，诉讼战打响。2010年年底，广药集团委托专业机构就王老吉商标的品牌价值进行了专业的评估，其评估结果为1080亿元。成为同时期中国第一品牌。正是王老吉品牌巨大的市场价值和影响力，使得品牌权益归属之争上升到法律手段解决。自2011年4月份以来，双方有关商标使用许可展开了诉讼。整个诉讼分为三个层次，即商标使用侵权纠纷、知名商标的包装形象设计纠纷以及推广宣传广告语纠纷等。

2.2品牌之争的过程与细节——纠纷根本

之所以双方就王老吉品牌使用问题上，进行大量争论，关键和重点就是该品牌背后所隐藏的巨大利益。正是王老吉品牌价值的巨大提升，使得广药集团认为原合作协议中，鸿道集团所支付的百万费用与品牌实际影响完全不匹配。就2010年及2011年，红罐凉茶王老吉两年的销售额就达到了180亿元，而按照商标使用费百分之二点五左右的标准，鸿道集团需支付的费用应该在四点五亿元左右，而之前协议中约定的费用仅为百万元。广药集团就此提出了一系列索赔要求。对品牌来说，其不仅名字具有极强影响力，其包装形象也有极大影响。一直以来广药集团授权加多宝公司所推售的王老吉凉茶均为红罐装，而这一包装也是市场上熟知度、认可度最高的包装形式。在鸿道集团无权使用王老吉品牌之后，广药集团顺势生产了与以往鸿道集团所生产的王老吉凉茶同样的包装和外形设计。而加多宝则认为广药这一做法侵犯了自身的包装形象设计权。于是向法院提出诉讼，要求广药集团停止生产，并予以赔偿。

2.3品牌之争的社会发酵——众说纷纭

王老吉品牌使用之争是近几年都具有社会影响力的经济事件，尽管多次诉讼最终都未予以判决，但每一次诉讼都成为社会关注的焦点。针对这场品牌之争，社会看法也不尽相同，有人认为是一次成功的炒作营销，也有人认为是法律保护机制的不完善。而无论哪种观点，实际上都说明了正是品牌运营发展所带来的巨大收益，需要有相应的机制予以完善。良好、成熟、体系化的法律保护机制不仅是现代企业发展的客观要求，同时更是现代市场经济成熟的客观表现，任何企业如果脱离了法律保护，那么不管其怎样成熟，其利益都无法得到保障。可以说，此次品牌之争，不管是广药集团，还是鸿道集团都受到了极大影响。而这也让社会反思，如何就企业利益有效维护，构建合理的法律保护机制和策略。随着我国法制化建设进程不断推进，完善法律机制建设尤为重要。

3　品牌之争——引发构建法律保护机制策略探索

王老吉品牌之争一事，背后有很多值得我们深入探讨、研究的事项，从法律视角来看待相关事件，都能发现造成品牌纠纷的真正原因正是法律意识不足、法律机制欠缺。

3.1商标租用时保护出租者合法利益的法律机制探索

此次品牌之争最重要的一个问题源就是商标出租时，经办人的行贿、受贿问题。事实上，商品的品牌是一种无形资产，其价值和影响力是动态变化的。因此，其价值很难被准确评估，这就使得整个租用过程很容易滋生权力腐败。此案件中，行贿行为是否影响商标租用续约协议的法律效力？事实上，结合我国合同法相关规定，签署恶意串通、损坏国家、集体利益的合同属于无效合同。此次品牌之争中，王老吉品牌的商标价值明显存在被低估的嫌疑。因此，这给我们的启发就是在品牌租用时，要对自身品牌进行合理的价值评估。为构建合理的商标租用机制，应该构建动态的监控机制，针对租金实施合理的浮动价格，同时为相关事务提供必要的法律支撑。

3.2品牌宣传推广时保护宣传合规的法律机制探索

品牌结合推广宣传语，往往能够带来巨大的影响，但正是其爆炸式的传播效应，使得我们在传播推广时，必须结合广告法、反不正当法的相关规定和要求，结合市场推广的相关规定，合理制定品牌推广思路。在宣传推广过程中，必须针对市场需求，制定合法合规的推广政策，通过法律指导，确保整个宣传推广符合法律要求。在新的广告法中，制定了一系列有关产品推广宣传的政策、法规，这一些政策，实际上都是对企业推广宣传的合理约束。确保其整个行为符合要求，满足规范。而法律机制中，要针对宣传推广，制定完善法规，强化政策落实。

3.3品牌使用者的利益如何结合法律机制予以保护？

事实上，品牌使用者多处于劣势地位，在品牌成长初期，尤其是品牌在设计、运营、塑造过程中，其经营者也投入了大量心血和成本。可以说，品牌的使用关系到企业的长远发展。好的品牌价值能够为企业产品销售带来巨大发展帮助，能够为企业发展带来经济效益的同时，为企业综合价值、社会影响力带来更大收益。而对品牌使用者来说，其只是品牌的借用者，事实上，其利益很难得到保障。品牌拥有者一旦发现自身品牌被有效培养、成长起来，就会要求使用者退回品牌的使用权。可以说，品牌使用者处于相对劣势的状态。因此，必须制定完善的法律机制，对品牌使用者、品牌拥有者的权属进行清晰界定。

参考文献

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[2]杨磊.法制时代品牌使用与保障机制建设分析[J].财富，2013，17 （18）：44-49

[3]张奎.从品牌之争看企业维权机制建设[J].当代法制论坛，2014，6 （4）:23-28

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