零售企业电商化转型代价的实证研究

庄雷　周勤　胡隽婧

摘要：基于2009～2014年零售业上市公司相关数据，研究了电商化行动对零售公司绩效的影响程度。方差分析和面板模型回归结果显示，上市零售公司选择电商化模式在短期内将对公司经营绩效有负面影响，即电商化转型对公司毛利率的负面影响微弱、对公司的净利润率负面影响较小，而对公司资产收益率的负面影响较大。验证了零售公司电商化转型需要牺牲短期绩效，揭示了目前零售公司电商化转型困难的原因。

关键词：零售公司；电商化；公司绩效

在2012年度中国经济年度人物评选现场，万达集团董事长王健林与阿里集团董事会主席马云设下了“亿元之赌”——电子商务能否取代传统零售？一年后，王健林放弃赌约，组建万达电商，并在互联网业务领域内迅速扩张。2008～2014年，中国网络零售市场交易规模从1300亿元增长到28637.2亿元，6年间市场规模扩大了20倍。面对互联网零售的冲击，很多传统批发零售公司积极寻求转型，掀起了零售公司的电商化浪潮。

零售公司电子商务模式的改造对公司经营绩效有重要影响。理论上，信息网络技术被应用到销售渠道中，能够提高资源配置效率，因而在互联网时代下越来越多的零售公司想通过电商化模式转变来提高公司的经营绩效。具体到不同的电子商务模式设计对公司绩效具有不同的影响，而且不同的商业模式在不同阶段对公司绩效也会有不同的影响。一般来说，引入新兴的零售业态模式在短期内对公司绩效有负面影响。本文将实证研究零售公司电商化转型对公司绩效的影响，测度公司电商化转型的代价。

1.理论分析与假设

商业模式是公司经营活动的基本模型。商业模式创新分为以经营方法创新为中心寻求突破和以提高经营效率方向寻求出路两种，即新颖型模式创新和效率型模式创新。随着越来越多的公司通过自建或者加入电商网络平台进行产品销售，减少对传统零售渠道的依赖，批发零售公司的绩效不可避免地下降。由此，一些传统零售公司积极进行电商化模式转型，希望通过构建网络销售平台，巩固批发零售在整个产业链中“渠道为王”的地位。

零售公司的电商化模式转变会对公司经营绩效产生很大影响。在电商化模式转变的过程中，零售公司不仅需要投入大量资金建设电商网络，变革组织模式，并且由于电商网络具有临界规模特征，需要在短期内进行大力促销吸引大量客户，以触发电商网络的自反馈机制，充分发挥网络效应。由于零售行业本身是个成熟的行业，具有比较高且稳定的利润率，属于现金牛，在成熟阶段引入一种新的零售业态模式短期内必然对公司绩效产生负面影响。加之市场竞争因素，即使零售电商网络转型成功也很难做到“赢者通吃”。所以，零售公司电商化转型后势必需要牺牲短期经营绩效，即公司的利润率下降，由此提出假设：

H1：零售公司电商化转型短期内对公司的整体经营绩效有负面影响。

具体来说，零售公司电商化转型会对公司各种经营指标产生不同的影响。零售公司电商化转型后在短期内并不能够降低公司的产品成本，也无法提高产品或服务的价格，无法提高产品的毛利润率，由此可得假设2。一方面是公司销售的产品毛利润率很难提高，另一方面零售公司因采取电商化活动而使得期间费用增加，导致公司销售净利润率下降，由此可得假设3。更重要的是，零售公司电商化转型是一项高成本的固定投资，需要大力促销吸引大量客户以及迅速降低服务的边际成本，才能发挥电商的网络效应。因此，电商化过程初期需要投入大量的资产（包括有形资产和无形资产）来构建完整的电商网络体系，使得公司的资产规模扩大，而在资产迅速增加而收益没有太大变化的情况下，公司的资产收益率不可避免地会下降，由此可得假设4。综上，通过零售公司电商化过程短期内对公司经营绩效的影响机理分析，提出假设：

H2：零售公司电商化转型短期内对公司的毛利润率没有负面影响；

H3：零售公司电商化转型短期内对公司的净利润率有负面影响；

H4：零售公司电商化转型短期内对公司的资产收益率有负面影响。

2.研究设计

2.1数据与变量说明

零售业上市公司一般可以分为百货、家电、超市以及互联网零售等四大类公司，本文选择78家上市公司进行实证分析，其中超市类18家，百货类47家，家电类5家，互联网销售类8家。结合上市零售公司财务报表、公司网站和其他公开信息，整理了2009～2014年的相关数据进行实证分析，具体指标界定见表1。

2.2计量模型设定

在研究零售公司电商化转型中，以公司绩效为被解释变量，以电商化模式量化为解释变量，以公司流动性、偿债能力以及运营能力等指标为控制变量，实证检验经营模式变化对公司绩效的影响，构建计量模型如下：

其中，i表示企业标识；t表示时间年度；pef表示公司的经营绩效；net表示公司的经营模式（是否进行电商化改造）；x表示控制变量。

3.实证结果分析

3.1方差分析

通过采用方差分析研究零售公司电商化模式转型对公司绩效的影响，对公司选取不同的绩效指标分别进行方差分析，得到组内组间方差以及最终Sig.值，以检验零售公司进行电商化对公司绩效是否有显著的影响。

从方差分析结果（表2）可以看出，人均收入、成本收入比、销售毛利润率、净利润率、总资产收益率以及净资产收益率等盈利能力指标的Sig.值分别为0.0008、0.0014、0.0001、0.0000、0.0102，在5%具有统计显著性，进一步验证了零售公司进行电商化转型对公司经营绩效具有显著的影响。

3.2逐步回归结果分析

先采用逐步回归法分别对计量方程进行参数估计，以确定变量之间的联系。

从表3的逐步回归结果分析可以看出，新兴电商化模式对公司人均收入、成本收入比、销售毛利润率、净利润率、总资产收益率等公司绩效指标有显著的负向影响。因此，零售公司进行电商化模式转型短期内会使得公司的盈利能力下降，对公司绩效产生负面影响，H1得证。

3.3面板模型结果分析

根据前文的相关性检验以及逐步回归分析结果，重点选择收入成本比、销售净利润率以及总资产收益率三个指标，采用面板回归模型进一步检验电商化模式对公司经营绩效的影响。

从表4可得：

（1）电商化模式对成本收入比的影响结果分析。固定效应模型估计结果显示电商模式对公司的成本收入比没有显著影响，而随机效应模型中的电商模式对公司的成本收入比在10%显著水平上的影响系数为0.03。从豪斯曼检验值来看，固定效应估计的结果更可靠，电商化转型对公司的日常运营绩效并没有显著影响，H2得证。

（2）电商化模式对销售净利润率的影响结果分析。固定效应模型中的电商模式对公司的销售净利润率没有显著影响，而随机效应模型中的电商模式对公司的销售净利润率的影响系数为-0.027，电商化转型对公司的日常盈利绩效并没有显著的影响，但是相对于成本收入比而言，电商化模式对销售净利润率有更明显的影响，H3得证。

（3）电商化模式对总资产收益率的影响结果分析。固定效应模型中的电商模式对公司的总资产收益率没有显著影响，而在随机效应模型中的电商模式对企业的总资产收益率的影响系数为-0.035。从豪斯曼检验值来看，随机效应估计的结果更可靠，电商化转型对公司的经营绩效存在显著的负面影响，H4进一步得证。

进一步，从成本收入比、销售净利润率以及资产收益率等指标的影响结果可以看出，电商化模式对公司的日常运营绩效负面影响很微弱，对公司的日常盈利绩效的负面影响较小，但对公司整体资产的盈利绩效负面影响较大。究其原因，可能是公司进行电商化转型后在短期内并不能大幅降低产品服务成本，却要面对竞争对手的价格促销，无法提高毛利润率。而随着公司期间费用的增加，销售净利润率将会下降。更重要的是公司进行电商化转型需要投入大量的资产构建网络体系，使得公司的资产大量增加，而资产收益率不可避免地下降。这也解释了零售公司电商化转型困难重重，经营绩效不高的原因。

4.结论与启示

本文实证研究了零售公司电商化转型对公司绩效的影响及其传导机制。实证结果显示，公司进行电商化转型短期内对公司的经营绩效有负面影响。主要是由于电商化转型在短期内并不能改善公司的销售毛利润率，但却因业务模式转型需要支付更多的期间费用导致公司的净利润率下降。目前，除了苏宁易购和国美在线等个别网上商城转型较为成功外，我国绝大多数零售公司电商化转型均不太成功，表现为构建的电商网站用户较少、人气不足、电商平台的销售业绩不佳，而电商网络建设却耗费了公司大量资金。一些零售公司电商转型后的经营业绩不但没有改善，反而短期利润率下降很大，如果不能支撑到电商网络的网络效应发挥，会加速企业死亡。因此，企业需要根据自身实力选择电商化转型，而不能盲目跟风。

电商模式对传统零售的取代是零售业发展的趋势，传统零售公司需要积极应对，选择合适的策略。明确零售公司电商化转型的商业模式，明确电子商务并不是简单的网络零售业务，而是公司经营信息网络化改造的一场运动；转变经营理念，重视用户体验，更多地借鉴互联网思维，努力适应互联网带来的新变化；重整传统物流与新兴电商物流，由B2B扩展到B282C，解决好门到门物流服务，更好地满足用户对货物运输的要求。