契丹文化旅游产品线的战略构建与设想

赵丽丽

（赤峰学院　经济与管理学院，内蒙古　赤峰　024000）

契丹文化旅游产品线的战略构建与设想

赵丽丽

（赤峰学院经济与管理学院，内蒙古赤峰024000）

契丹文化产品的开发，包括食宿行游购娱的设计，也要有常规产品及特色产品的设计，产品线的形成需要构建有特色的旅游活动，丰富的旅游经历以及全面的旅游产品体系，并形成高中低系列旅游产品，并对其进行产品的全面包装.本文针对契丹专项旅游产品，进行内涵到外延的设计，并期望能通过本文，启发旅游从业者思路，开启独特的文化旅游专项活动.

产品设计；特色产品；旅游包装

契丹作为中国历史上最具特色的北方民族政权，创造了辉煌的历史文化，但在一千年的历史演变中，民族逐渐消失，我们只能在地面建筑及地下陵寝中找到一些历史的蛛丝马迹.而旅游产品的开发，不但要追寻历史遗迹，保留历史风貌，还要有展现能力，通过产品表达出民族特色，这就要求产品的设计正确、精准、且有商业价值.

1　产品的立意表达

在旅游产品的设计，包含食住行游购娱旅游六要素的内容，要求在旅游活动当中，选取有特色的景区，安排有特色的活动，食宿标准有新意，这就需要整个活动的各个环节，均有契丹风情的渗透.

1.1景区选择及设计

旅游产品的核心要素就是旅游景区，作为旅游的核心部分，旅游景区的设计及选择影响着整个旅游产品的质量及效果.综观国内契丹主题景区，大部分没有经过专业的设计及大规模的复建，主题不够鲜明，特色不够明显.以赤峰巴林左旗召庙景区为例，景区内辖契丹时期皇家寺庙——席力布尔召及国内罕见的辽代石窟寺，其文献意义及考古意义不可小觑，再加之其地处巴林草原最高点独特的地理位置，该景区本应成为契丹主题景区中的佼佼者，但景区内缺少契丹主题氛围，综观国内大型出题公园景区，除了景区工作人员的服饰、景区内景、装饰布置均要有时代特征外，景区内参与项目也是必须提升的，游客进入景区，应感受的是景区的独特的时代气息，尤其历史文化景区，应给游客以“穿越”之感，但国内目前尚无真正意义上的契丹主题景区，使得契丹的时代风貌无法得以展现，尤其无法让游客增加体验感，得不到旅游产品的升华.所以，契丹主题景区的建立，或者旧有景区的主题改造升级显得格外重要.

1.2契丹用餐及餐厅设计

在饮食上，契丹族人仰酪，肉奶为食，除了人工畜养的牛、羊、马、骆驼之外，草原上的黄羊、山中的熊、虎、野猪、鹿、兔、天上的大雁、天鹅及水中的鱼、野鸭等，这些山珍野味，都是契丹人的食物来源，同时，牛、马、羊、驼的乳汁及其加工品如马奶酒、奶酪等奶制点心都是他们的日常饮食，但一般牧民很难吃到蔬菜、水果.但随着随着中西文化交流的扩大，西方的蔬菜水果被大量引种，游牧民族的饮食结构从过去的单一发展到丰富多彩.尤其通过壁画，我们发现，西瓜、冻梨等水果被引进或制成，丰富了契丹人的生活，改善了膳食结构.以肉、奶等主食及当时的特产水果作为设计元素，显然是契丹餐饮产品设计的首选.

在游牧民族与汉族的民族融合中，对汉族文化的敬仰及吸纳继承，是契丹的另一大特色.随着日常生活水平的提升，辽代的手工艺也有了显著改进，辽朝瓷器生产颇为发达，质地、色彩和形制都具有特色，而契丹人丰富多彩的饮食结构影响了辽瓷器型的发展.在饮食生活中最具有特色的器具是鸡冠壶，它具有契丹民族艺术的的典型意义及明显的契丹文化特征.凤首瓶和三彩器则又体现了辽代文化与中原、西方文化的交流和融合，这种交流和融合既丰富了契丹人的饮食生活，又增加了他们生活用具的品种.所以，特色餐具的设计及选择在契丹主题用餐中，显得有利有据，独树一帜.

契丹时期用餐除了有草原风情外，契丹贵族的宫廷宴饮也是独特的一道风景.除了菜式、餐具考究之外，其独特的宫廷乐舞也是其一大特色.契丹族是一个能歌善舞的民族，无论婚丧嫁娶还是祭祀礼仪、节日活动，都要歌舞相伴.中原散乐和百戏的传入，辽代的百戏、角、马戏等民间歌舞活动也极为踊跃.同时，萨满乐舞也非常特色.近年通过国家非物质文化遗产，保护了很多古老文化，蒙古族的汉庭音乐也被传承，可通过汉庭音乐的研究，开发契丹宫廷乐舞，同时配置契丹风格主题餐厅，使得产品能够贯穿一致，达到吸引游客的目的.坐落于河北省，占地二千亩，总投资52亿的国家5A景区滦州古城，景区内部的契丹风情园主题餐厅，所展示的浓郁的契丹文化及独具特色的宫廷乐舞，就能让人体味到别样的民族风情.

1.3住宿的主题宾馆设计

主题宾馆在国内已经不是新鲜事物，从民族客栈、到江南小镇、再到各种特色主题，国内已经将主题宾馆发挥到极致.但截至目前，在拥有着契丹遗存的大量区域，尚无一家契丹主题宾馆，游客选择旅游产品，在整个的产品包装中，没有特色住宿，能够提供的不是常规星级宾馆就是蒙古族的毡房、蒙古包，特色不明显，吸引力不足.

在旅游产品的设计中，要重视特色宾馆的设计，在宾馆的建造、装修、内景设计、饰品采购、服务细节、服装设计、礼仪风貌均应体现契丹民风.以云南白族民居为例，根据白族习惯，采用石头为主要建筑材料，因白族崇尚白色，其建筑外墙均有白色为主调，以四合院为主要建筑风格，普通民居，也都离不开精美的雕刻、绘画装饰.同时，白族喜爱种花爱花，多数人家的天井里一般都砌有花坛，种上几株山茶、丹桂、石榴、等乔木花果树.客人居住在这样的民居中，所感受的就是白族的生活氛围及民族习惯.

主题酒店的设计及改造，不是大肆铺张与浪费，是对现有酒店或民居的一种调整或再包装，有的只需内景的小装饰即可完成，凤凰古城内的客栈很多也是民居改造完成，作为契丹后裔，除了传统毡帐外，民居的复建及主题宾馆的改造，在旅游产品设计中，显得格外重要.

1.4旅游购物设计

契丹时期的餐食以奶、肉为主，以此为核心的奶肉制品，已被蒙古族的奶制品基本涵盖，但以契丹为主题的购物，目前尚无开发.契丹时期，贵族喜爱佩戴金银制品，并喜爱琥珀、珊瑚、玛瑙、水晶等制品，这些在北方契丹故地均有产地，可开发具有契丹特色的工艺品及饰品.除此之外，辽瓷中的白釉、单釉、三彩釉的摆件作为复古手工艺品也可以进行深入开发，辽代酒风盛行，对辽代酒窖的包装目前也尚无开发，这些都是值得深入进行挖掘和包装的特色购物.

1.5旅游活动设计

作为一种失传的文化，辽代的很多遗存目前都已消亡，那就更应该在旅游活动中，增加民族类、体验类元素.内蒙赤峰召庙北五台景区，能够亲手触摸的千年石窟，作为一种感受类的旅游活动，就是一种很好的活动设计.但综观巴林草原，可设计的不仅仅是一个石窟寺，契丹萧太后点将台、契丹辽上京遗址及城内南北塔、可以丰富契丹知识的博物馆、还未被盗掘的辽太祖耶律阿保机的陵墓，参观已经被盗掘的墓葬，都可以作为旅游专线上的点进行包装，增加了客人的居留时间，增长了旅游见识，也消解了游客对契丹的大量疑团.旅游活动靠的不是一个或某个景区，是需要区域联动进行包装和设计，将点穿成线进行联动，将民俗、历史、文化、传承、体验等穿插到一个产品中，增加旅游产品的完整性及观感，才能得到市场的认可.

2　理顺产品体系

旅游产品的设计不仅是内容的设计，也包括产品品类的设计，不同的产品类型，所涉及的内容完全不同，挖掘的深度也不相同，所呈现的最终产品的价格也会出现差异，所以，根据个性特征设计不同品类的产品，并形成高中低层级分类，保障各级别的产品线，尤其作为区域旅游产品，显得尤为重要.

2.1观光型旅游产品

观光旅游产品是旅游产品中最常规、最初级的产品，也是接待量最大的产品.在市场初期，设计观光型旅游产品，有利于控制旅游价格，降低进入门槛，有利于增大区域流量.但从长远看，观光型产品特色不突出，游客重游率低，口碑效益不明显.

2.2体验型旅游产品

体验型旅游产品，是旅游产业的提升产品.在固定的产品中，增加体验元素，是典型的体验型旅游产品.针对契丹文化不为大众人熟知，拍摄微电影、小纪录片都是增加游客体验的内容，再如在旅游活动中增加体验元素，如学写契丹字，学说契丹语，学习契丹礼仪，尤其针对夏令营、亲子游等团队，均有较好的效果.在契丹景区，进行传统仪式的复建，如东向拜日，四时捺钵等，定期定时进行表演，增加了景区的活动项目，也提升了景区的整体文化底蕴.

2.3专项旅游产品

发展特殊团队，进行专项旅游产品的设计与研发.例如，利用契丹的神秘性及草原的辽阔性，进行影视主题电视剧作；通过对契丹独特考古资源的挖掘，发展国内外考古专业学生及老师专业考察、考古、学习团队；再如通过对契丹的陵寝的考察及挖掘，开发专项参观类景区……摒弃旧有的观光及体验，利用自身优势，发挥考古特长，组织专项旅游活动.

3　讲求产品包装

3.1旅游环境包装

旅游活动的顺利进行，以及深层次的挖掘开发，不仅仅需要旅游产业的内容设计，也需要其他的辅助设施的包装，例如当地居民对旅游资源的了解及认可程度、旅游基础设施情况、旅游目的地城市的建设及特色的包装、旅游景区内文化环境的构建等，都是影响旅游活动的重要因素.

通过对契丹旅游产品的目的游客群的调查我们发现，目标客源是以草原旅游为主的游客+以文化探秘为目的的游客，这样的目标群体会更加注重文化挖掘及旅游体验，所以在旅游环境的包装上，不但要讲求卫生、原生态，还要有文化要素的渗透，例如景区内工作人员的服饰及礼仪，景区内的小活动项目是否有特色，以宋城为例，从守门官到街头艺人，从小吃到茶馆，无不体现着宋朝街头巷坊的特色.

3.2民俗习惯包装

契丹时期创造了很多灿烂的文化，手工艺品、书籍、文字、农耕、狩猎、等均有建树，除此之外，契丹独特的民风民俗，也是值得旅游开发的内容，民俗的创新型开发，有利于增加客人的体验感和认同感，更容易让人身临其境，也更增强旅游的满意度.挖掘民风民俗，适当开发并复原，是对传统文化的复兴，也是对我国历史一种换角度的学习及认同.

例如：契丹妇女为低御严寒风雪对皮肤侵蚀，使用一种特殊的护肤品.宋人彭汝砺有首诗描写契丹妇女“珍珠络臂面涂黄，南人见怪以为瘴，黑吏矜夸是佛妆”.契丹妇女每到人冬以后，她们将括萎涂脸上，不洗，还时时加敷，到春暖花开时才洗去，由于长时间不见风雪，待洗净时，皮肤洁白如玉.括萎色黄，涂到脸上，就好象上了金粉的佛像，故称为佛妆.南方来的宋朝人看见她们很惊奇，以为她们得了什么怪病.契丹妇女使用的护肤油等化妆品传人宋朝，引起汴京闺阁妆抹凡数遍，这种传统的生活习惯如能进行旅游包装，不但是对传统文化的发扬，也是对旅游特色商品的建设.

再以宗教信仰为例，契丹传说始于白马青牛之传说，故辽代寺庙均供奉男女二神，这就是与汉族截然不同的地方.契丹建国以后，以“青牛”为图腾的血缘集团被标记为“耶律”氏；以“白马”为图腾的血缘集团被标记为“萧”氏.在经历了漫长的社会变迁之后，契丹族依然遵循着两姓互为婚姻的特点.辽代的九位皇帝，除了世宗耶律阮两个皇后中的甄氏为汉人以外，皇后的位置一直在萧氏家族内传承.所以出现了舅舅可娶外甥女外孙女敢嫁外祖父的奇特现象.除此之外，辽代对于婚姻还是比较开放自由的，契丹人的贞洁观念也比较淡薄.契丹人离婚再嫁再娶者可以说是稀松平常之事，而且离婚的权利为男女共有，双方均可根据自己的意愿提出离婚要求，尤其是辽代的公主，在婚姻上更是具有很大的主动权.有“离婚再嫁平常事，辽史只见五贞女”的说法.这些不同于汉族的民族习惯有其历史成因，但这种不同之处，往往是中原游客之前闻所未闻的，有独特的旅游价值.

3.3营销手段包装

营销策划是现代市场经济的必需品，在现代营销中，网络、微信、微电影进行营销的方式已发展成为常规媒介.借助电影、电视剧等进行造势，发展演艺、演出、特色活动，充分利用节事活动广做宣传.在景区推广智慧旅游，通过传统与现代相结合的营销模式，将景区进行包装，达到宣传推广的目的.

契丹在中国历史上开拓了两倍于宋的版图，创造了灿烂的历史和文化，但在中原的历史长河中，却消失殆尽，复兴契丹文化，开发契丹旅游产品，设计出独具特色的旅游项目，这才是拥有契丹文化遗迹的区域的着力点.契丹特色突出，但也需要社会方方面面进行严密的设计及规划，我们相信，依托优势资源，契丹专项旅游产品在未来投放时必定能吸引游客的眼球，得到良好的社会及经济效益.

〔1〕王成国.简论辽代契丹之婚俗［A］.辽金历史与考古国际学术研讨会论文集（上）［C］.2011.9.

〔2〕汪澎澜，孙立梅.契丹春捺钵文化旅游资源开发研究［J］.白城师范学院学报，2015（1）.

〔3〕李月新.契丹统治下的汉人婚姻状态探究［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2010（9）.

〔4〕万红珍.产业融合视角下旅游与文化产业的协调发展研究［J］.长春大学学报，2016（7）.

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