乐视网的版权运营分析

叶 子



乐视网的版权运营分析

叶 子

［摘 要］先从宏观层面分析整个视频网站行业的竞争格局，指出在版权费用高居不下的今天，合理优化的进行版权运营的是视频网站迈入成功的关键一步。而后重点从版权内容的生产能力、聚合能力和销售能力三方面对乐视的版权运营进行全方位的分析。

［关键词］乐视网；版权运营；版权资源

［作 者］ 叶子，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

一、视频网站行业的竞争格局

视频网站行业是一个成本高、风险高、收入高的“三高”行业。视频行业富含上千亿的市场规模，具备清晰的商业模式，使得许多视频网站如雨后春笋涌进来，纷纷想要争夺这块蛋糕。然而经过不断的大浪淘沙，仅仅只有为数不多的几家能够在激烈的市场竞争中存活下来并获得一席之地。有文章称该现象为风浪后的“321格局”。所谓“321格局”，3表示拥有互联网巨头背景的腾讯视频、爱奇艺和搜狐视频；2则表示二合一，即仍旧双品牌运营的综合视频网站优酷、土豆；1则代表拥有行业最全影视剧和全产业链的乐视网。①周顺芝：《云视频平台成就未来独家专访乐视网COO刘弘》，《广告人》，2012年第10期，第162-164页。优酷、土豆的UGC最强，爱奇艺和PPS合并还拥有百度的流量，腾讯和搜狐则背靠大山好乘凉，有着强大的门户平台作为支撑。乐视由于最早确立购买正版版权资源的目标，使其拥有最全的优质内容，加上独特的发展模式，最长的产业链布局，成为长视频的佼佼者。较于以往视频网站的运营，现在视频网站开始注重内容经营，正版长视频成为关注的重点。在版权资源如此珍贵的今天，如何进行版权最优化购买，对已有的版权资源合理运营，是那些视频网站寡头们高悬于头顶的“达摩克利斯之剑”。

二、乐视版权运营的模式分析

对于乐视的版权运营战略分析，笔者参照吉林大学研究生王鹏的硕士学位论文《国内文学网站的版权运营模式研究——以盛大文学为例》中关于百度阅读、网易阅读以及豆瓣网的版权运营模式分析范式，即对分析对象的版权运营模式按照版权内容的生产能力、版权内容的聚合能力和版权内容的销售能力三个方面对乐视的版权运营进行相关分析。

（一）版权内容的生产能力

1．创立乐视影业进军电影行业。从乐视娱乐成立的第一天起，乐视网就与乐视娱乐如影随形。2013年，上映郭敬明自编自导的影片《小时代》系列获得近8亿元票房。尽管该部电影评论众说纷纭，嬉笑怒骂者有之，顶礼膜拜者有之，鄙视唾弃者亦有之，但仍阻挡不了出品方赚得盆满钵满。紧接着2014年，乐视影业又先后发行了张艺谋导演、巩俐和陈道明主演的电影《归来》，该片入围戛纳电影节的非主竞赛单元。施瓦辛格、史泰龙、李连杰主演的《敢死队3》，上映三天票房破亿元人民币，总票房达4.51亿元人民币，更是成为乐视影业采用O2O市场模式将好莱坞电影本土化及用户服务化的经典案例。②百度百科：《乐视影业》，http：//baike．baidu．com/view/7833132．htm。而在2015年，发展势头良好的乐视影业似乎受到了周围不同力量的冲击。先是阿里巴巴成立阿里影业，百度也成立百度影业，其次是作为视频运营商如土豆和优酷的，爱奇艺和PPS的合并势必会对孤身作战的乐视形成一定影响。另外一些老牌的电影公司，如华谊兄弟和光线传媒，仍稳坐影视公司前列，将电影业这块蛋糕越做越大，在更多机构个人想在这块诱人的蛋糕中分得一杯羹的阶段，乐视影业能否保持其稳定的发展态势，有待我们继续关注和探索。

2．收购花儿影视公司领军电视剧市场。2014年，乐视以9亿元人民币的价格收购花儿影视100%的股权。花儿影视成立于2006年，位于浙江横店影视产业实验区，是一家集投资、策划、制作、发行于一体的专业影视制作公司，曾投拍过《甄嬛传》《芈月传》《幸福像花儿一样》等广为观众所熟悉的电视剧作品。最广为人知的则是古装电视连续剧《甄嬛传》，收购花儿影视之后的乐视，拥有了该热播大剧的版权，上映38天，其在乐视网上演的《甄嬛传》大结局流量破10亿，这也是乐视网第一部在首次播放期内流量超过10亿的电视剧，而随着全集的上线，观看热度仍会维持一定时间，其超长度剧集和优良的品质，可望成为现阶段电视剧流量之最，创行业纪录。①佚名：《乐视网〈甄嬛传〉上线38天创10亿流量记录》，天极网络频道，http：//net．yesky．com/wireless/354/31091354．shtml。热播剧《芈月传》在未播映之前也是先声夺人，数据显示，在2005年12月的庆功宴上，《芈月传》全网播放量就突破100亿，成为乐视超级电视端首部单剧2亿的电视剧。可见，乐视的版权内容生产能力，特别是创立乐视影业和收购花儿影视公司之后，在热播大剧的版权资源生产方面已具备相当程度的把控能力。

（二）版权内容的聚合能力

视频网站需要一定的版权聚合能力，因为视频网站总是采取独家购买版权进行分销是存在风险的，一是要将版权资源出售给其他竞争对手，二是某些中小型网络视频企业不愿购买版权而采取盗播。这些现象都会扰乱网络视频产业的市场环境，不利于视频网站良性竞争。联合购买与独家版权分销相比，风险小成本低，有利于行业的健康发展和版权价格的合理化。

乐视在积极探索新的版权购买方式，即通过联合投资方式获取版权。2011年，乐视与东阳狂欢者影视文化有限公司合作，拟投资4000万元联合投资四部电视剧，即《传奇之王》《悬崖》《喋血孤军》《北京爱情故事》。据报道，由于网络独家影视版权价格不断飙升，而乐视通过联合购买版权的投资方式，不仅可以获得15%的回报，未来还能获得该影视独家版权的优先购买权。此外，在2012年，乐视网同爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频三方达成协议，共同组建“视频内容合作组织”，未来将对新的版权内容进行联手采购，对已购入的版权内容展开互享合作，倡导“联合购买，联合播出”理念。这对于花销大笔金额购买热播剧版权更为划算。

（三）版权内容的销售能力

1．版权分销业务。版权分销，指的是网络视频企业向影视剧制作方购买网络播放版权，然后再以较低价格分销给其他互联网企业。②秦宗财、刘力：《网络视频版权资源的增值模式——以乐视网为例》，《文化产业研究》，2015年第10期，第182-191页。版权是乐视最重要和最有价值的投资之一。早在乐视成立的2004年，当时国内并没有形成完善成熟的版权购买机制，网络数字视频版权概念基本还没有兴起，所以当时购买网络版权的价格比较低，乐视网就确立了其正版视频资源的目标，多年来打包购买了海量的影视剧。尽管在前期加大版权的购买力度会导致公司货币资金的减少以及资产负债率的飙升，但乐视首席执行官贾跃亭表示，“乐视对版权的投入仍像是一个存钱的过程”。

在版权购买之后，乐视一直将版权分销作为其阶段性策略，版权分销的收入对乐视网的价值在2011年达到极致，而在2012年，乐视网对版权分销业务的依赖有所减弱，而2013年，广告的收入则开始超过版权分销。版权分销的模式对乐视带来些许担忧。首先，对于版权分销的模式仍颇有争论，许多人认为版权分销并非商业模式，而且乐视在版权分销中所扮演的角色有“二道贩子”之感。另外，版权分销的利润很大程度上取决于上游制片方的政策，如果制片方大幅抬高授权价格，那么将直接冲击版权分销的盈利空间。乐视首席运营官刘弘也表示，“视频网站通过几百万获得的一些独家版权，通过分销的模式仅能收回50%的投入，其他的投入主要通过收费和广告来弥补。”③吴清华：《乐视网刘弘：不但分销版权，还要分销广告》，《广告大观（综合版）》，2011第2期，第105页。为此，乐视发布在版权分销的基础之上，探索了全网“贴片广告”的模式。所谓的“贴片广告”也就是广告商将广告投放给乐视网，乐视网在自己拥有独家版权的上百部影视剧作品中贴入广告，然后再分销给合作伙伴。由于网络自制影视剧产量的增加，乐视网的广告销售又增加了冠名、植入、产品嵌入和品牌定制等方式，如乐视网制作的每克拉美（中国钻石零售企业）品牌定制剧《我叫郝聪明》等。④秦宗财：《刘力．网络视频版权资源的增值模式——以乐视网为例》，《文化产业研究》，2015年第10期，第182-191页。

2．正规版权资源带动全产业链发展。从乐视一步步的发展来看，乐视已经不仅仅满足于像土豆、优酷、爱奇艺、PPS那样仅仅只是做一个视频网站，而是花时间研究苹果生态链结构，并打造自己的生态模式，即“平台+内容+终端+应用”的全产业链模式。其中，内容板块的代表是乐视网、乐视影业、体育、音乐等，应用板块有诸如应用市场、应用服务等为乐视智能电视打造的智能电视应用市场LeStore，而终端板块则有乐视盒子、超级电视以及Letv UI，平台方面包含了乐视云视频平台、电商平台等。通过构建起适合自己的生态圈，发展全产业链模式，在产业链的上下游每一个环节都搭建其自己的平台，不再是单纯的内容提供商，还担任着技术开发商、平台提供商和终端硬件设备制造商角色。

产业链上游，乐视精心打造和吸纳各方正版资源，从而巩固行业最全的影视剧版权资源库。中游则通过对云视频平台的打造，乐视将多年购买的正版优质版权资源汇聚云平台，整合了由上传到播放的视频垂直流程。而在产业链下游，乐视利用自身的版权内容优势，通过推出电视盒子以及超级电视等智能终端，带动乐视的视频硬件的销量，将版权资源的优势融入终端、应用、平台的其他三个方面，而好的平台、应用和终端又能够回馈于版权资源的购买、传播，从而形成良性的乐视生态圈。

【参考文献】

［1］秦宗财，刘力．网络视频版权资源的增值模式——以乐视网为例［J］．文化产业研究，2015（10）：182-191．

［2］靳戈，于晓敏．中国网站发展的第三种模式——乐视网全产业链发展模式研究［J］．新闻与写作，2014（3）：59-61．