电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略

马晓倩

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略

马晓倩

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

随着互联网技术的发展，以及网络化的深入普及，电子商务以史无前例的速度快速推进，由最开始的电子零售阶段、电子贸易阶段演变到现在的网上交易市场阶段，逐渐成为我国在市场经济环境下具有战略性新兴产业和现代流通方式的主要组成部分.电子商务作为互联网环境下新型的经济活动，实现了企业从生产、采购和销售全过程的整合信息化，所有交易都是网络虚拟化的交易，可以说是一种同传统营销渠道截然不一样的全新渠道.本文就将对电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突进行探讨，并采取一定的管理策略.

电子商务；O2O网络营销模式；渠道冲突；管理策略

近年来，我国网民数量的迅速增多、支付方式的不断完善、物流企业的深入发展，使得企业的竞争不断加剧，更多的企业开始进入电子商务领域.但是企业面对一个虚拟的网上交易环境，如何建立及推广自有品牌，扩大产品的销售，网络营销模式就显得非常重要.既要兼顾网购环节，又要体现传统消费市场优势，构建O2O电子商务网络营销模式是企业未来发展的一种趋势.O2O是当今互联网时代应运而生一种新型的模式.主要指在移动互联网时代，在生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式.可是在这种模式的发展过程中，很多企业存在难以兼顾线上线下渠道成员的决策目标、利益和感知差异，而造成了严重的线上线下渠道融合冲突方面的问题.因此对电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突问题是值得深入探讨的.

1 O2O模式下渠道冲突表现分析

1.1 O2O电子商务模式概述

O2O作为当今互联网经济时代应运而生一种新型的模式，是英文名online to offline的缩写，最早起源于美国.其指的在移动互联网环境下，在生活消费领域通过从事的一种线上（虚拟世界）、线下（现实世界）交互作用的商业模式，企业将商品资料与服务信息利用网络平台展示给消费者，在网上寻找消费者，吸引消费者主动到线上搜索信息、然后将他们带到现实的商店中体验和感受产品，并最终完成线上支付的一种新型的电子商务模式，这是一种支付模式和为店主创造客流的结合方式.自O2O网络营销电子商务模式提出以后，其线上选购、线下体验模式的优势非常明显，更有利于消费者线下体验，让消费者感觉消费较踏实，这给传统商业带来了非常大的冲击，引发了新的商业模式革命.

1.2 O2O模式下渠道冲突表现

进入互联网络时代，营销的变革主要在渠道方面.在互联网下的网络营销渠道主要指利用计算机互联网络、电脑通信技术与数字交互式媒体以实现营销目标的一种全新渠道营销措施，网络营销渠道主要包括三种类型：从生产者生产的产品直接到达消费者手里的直接网络营销渠道；通过信息中间商或商务中心的间接到消费者手里的间接网络营销渠道；两者兼有的双网络营销渠道.在传统的营销渠道中，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取中间商来销售商品的这种分销渠道完成的.随着网络营销渠道的开启，新渠道几乎完全打通了所有中间环节，产品直接到达消费者手中，降低了不少成本，这样也带来了一系列的新型渠道冲突问题，价格低了，线下的渠道商、代理商受到了严重的冲击，正如一些商家提到的一样：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工.”这不仅涉及到对经销商利益的冲突，接下来，我们将从多方面进行分析：

一是目标性的冲突.首先是目标不一致性的冲突.当传统营销渠道与网络营销渠道并存的环境下，不少企业为了抓住电子商务以后的发展趋势，在进行O2O模式尝试时，就会把构建企业的品牌知名度，培养消费者的消费习惯作为线上渠道优先发展的目标，而对销量、赢利方面就考虑比较少，然而线下渠道则与此相反，主要是考虑企业的盈利，企业销售的多少.当企业为了达到目标，就会要求线下渠道提供信息咨询，产品服务等方面的工作，这样无疑不是牺牲了线下渠道的目标.也正是当一个渠道为实现其目标而正在阻扰或干扰另一个渠道成员间的利益，就形成了渠道冲突.其次是实现目标的冲突.当线上线下渠道都需要为某种内部或者是外部资源以实现目标时，对所需资源越相似以及稀缺时就会产生分歧，包括人员的配备，产品资源供给的稀缺，以及顾客资源的维护.如产品资源供给的稀缺性，线上渠道就不会受到展示空间或库存的限制，可以销售多品种类型的商品，而线下实体店却相反，会受到空间的限制，展示的商品就有限了.

二是渠道成员认知差异的冲突.在多渠道的营销过程中，渠道成员会因为文化背景的不同和生活环境的差异，尤其是线上线下渠道成员对于彼此所扮演的角色不同，他们会对渠道中的事件、状态，以及形势的看法与态度有不同的期望与认知，通常会站在自己的角度出发，对周围的事情有着自己的认知思维.如：通过线上的订单，要求线下实体店进行及时配送货物时，但是实体店由于人手有限或存货不足造成不及时配送，线上渠道商就会片面的认为这是线下渠道商的故意拖延.又如在为顾客提供信息咨询方面，线上通常是愿意为线下实体店的客户提供咨询服务的，而实体店却不是很愿意，觉得为网店提供产品交付及售后维护等服务，是为他人做嫁衣裳.这就是不同渠道成员在认知上差异冲突.

三是营销组织结构的渠道冲突.渠道里的营销组织结构包括管理组织结构、财务管理、绩效考核体系、产品采购、利益分配制度等方面.由于线上线下的营销组织结构归属性不一样，使得执行落实不到位.首先是不同领导管理不同的渠道，由于责任的不明确，造成执行不到位.如线上商品的顾客要退货，对于实体店怎么样处理，如何既能够满足顾客的要求，又能与实体店的进销存管理体系.其次是网店的虚拟化，使得很多企业在对待线上渠道销售采取宽松的考核政策，对线下采取比较严格的政策，使得线下商店以竞争的眼光对待线上网店，并不是合作的方式来看待网店.最后是企业找不到利益合理分配的方式，造成无法有效提高实体店的动机，导致实体店缺乏自愿提高服务的效率和质量.

2 O2O网络营销模式渠道冲突的管理策略

近年来，我国市场经济的深入发展，企业的竞争是越来越激烈，越来越多的中小企业已经意识到发展网络品牌的紧迫性，以及推进网络品牌战略的重要性了.但是网络品牌的发展必定是在一个尝试阶段，又不同于以往传统的营销方式，如社区营销、体验营销、病毒营销与数据库营销等方式的营销.O2O网络营销模式让企业看见了希望，也为企业带来了利益，但是也给企业的渠道管理造成了很多的问题，只有针对这些存在的问题，做好管理措施，才能推进企业的发展.

2.1 构建全方位的网络营销目标管理

企业在发展过程中，不管是上线还是下线，都要以实现共同目标、共同利益为纲领，明确O2O网络营销合作模式对企业和每个渠道发展的重要性，使每个渠道成员形成全局营销与顾客导向的意识，这是解决传统营销渠道与网络营销渠道冲突的基础.首先是让企业的每个员工知道，只有线上线下渠道都做好了，才能给顾客更好的体验，才能给顾客留下更好的口碑.其次是定制产品的差异化，以达到实现共同目标.差异化的目的是避免与实体店的完全重合，牌子是同一个，但产品有着一定的差别或者价格折扣不同.因为大多数顾客虽然选择在实体店体验，对款式，颜色，质量进行考察，如果选择统一定价，对于网购客户就会对价格很敏感，就会失去一部分客户，如果采取差异的的产品定制，或者对某些产品采取折扣的方式，就可以有效的解决渠道冲突问题.最后是制定线上线下渠道的互补、合作协同，从战略的高度和战术上进行深入细化，从长远发展的渠道策略中设计与实施标本兼的系统整合方案.如我们比较熟悉的佐丹奴品牌，开展了线上线下紧密互动.和国内770家线下实体商店混合交互的方式，以低成本地借助传统营销渠道的优势，开拓全新的线上网上交易.并且利用erp管理系统，实现了线上与线下渠道的无缝集成.可以随时查看线下任何一家实体商店的销售情况和库存状况，当实体店没有了可以进行及时的备货，同样，当网上商店没有货了，线下渠道可以共享创库，这样就会在网上顾客下单后，系统会自动通知仓库进行备货.因此企业只有解决线上线下销售目标中存在的问题，才能全方位的构建全方位的网络营销目标管理.

2.2 建立统一管理部门，增强合作交流

企业在进行产品的销售时，不应朝着一边倒的进行，作为线上和线下的营销渠道，应该从各个渠道的优势出发，发挥他们最大的优势，弥补存在的缺点.例如企业应发挥线上渠道交易不受展示，库存，时间地点等方面的限制，和线下实体店的用户体验和物流配送的优势.企业可以整合传统销售渠道，采取并购或加盟的方式把传统的销售渠道转化为自己的物流配送体系，实现了外部资源向内部资源的转化，可以更好的提升自身的竞争力，而利用网络销售渠道更快更多的完成订单的处理和资金与信息的传播，最终达到的是共同盈利的目的.企业应为线上和线下的营销渠道搭建沟通交流的平台，构建相应的管理协调机制，促进企业每个渠道工作人员的相互沟通交流，互通信息，互相了解企业的运营情况，才能增强他们彼此间的合作意识，使每个企业成员都能各尽其责，相互协调，以达到避免冲突的存在.

2.3 优化渠道结构体系

由于多营销渠道的出现，企业应该管理组织结构，明确责任，加强沟通处理.对于线上交易，线下处理的问题，应该实行分地区进行处理.同时加强考核，认真考核各个部门的计划完成、工作流程与资料痕迹，不但要考核实体店日常销售，还考核其为线上渠道提供的服务效率与质量.同时集中过程化管理考核，其在规范经营、工作流程、价格管理、品牌培育、库存管理和客户服务.并建立一定的激励机制.不管是线上渠道还是线下渠道，企业一定要做到公平，对出现问题的一定要责任到人，落实到实处.对渠道销售和服务不错的，一定要给予一定的奖励，以提高大家的积极性.

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1673-260X（2016）11-0091-02

2016-07-09