英语商业广告模糊限制语及其功能解读

苏红瑞　张静君

摘要：商业广告的最终目的是说服和劝诱，在英语商业广告中，模糊限制语随处可见。广告中的模糊限制语，不仅是一种语言技巧更是一种交际策略。本文解读英语商业广告中的模糊限制语，并在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。

关键词：英语商业广告；模糊限制语；合作原作；语用功能

一、引言

随着国际交流的频繁，越来越多的中国产品打入了国际市场，同时越来越多的国外产品正在进驻或已进驻了中国市场。作为信息传播的载体和开拓市场的利器，英语广告越来越多，人们对英语广告语言的研究也越来越多。

人们研究语言，向来强调语言要清晰精准，不能有丝毫含糊和歧义，可广告是一种特殊语言，虽然它要求内容真实，但它仍有宣传商品，劝人购买的交际目的，若想实现这一目的，广告设计者不可能像科技文章撰写者一样，使用百分之百精准的语言，他会有技巧地使用模糊语来引起消费者的兴趣并激发其购买欲望。在现实的英语商业广告中，确实有大量广告包含了模糊限制语。本文先是对模糊限制语做出界定，然后从语言的各层面对英语商业广告中的模糊限制语进行解读，最后在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对于广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。

二、模糊限制语和合作原则

不同学者对于模糊限制语有不同的定义和分类。莱考夫（Lakoff，1965）认为模糊限制语“就是把事物弄的模模糊糊的词语（a word or phrase whose job is to make things fuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制语定义成为“谨慎理解话语所需要的注释性表达”。伍铁平（1999）认为模糊限制语指的是外延不确定，内涵无定指的特性语言。

语言学家格赖茨于1975年在他的著作《逻辑和会话》中提出了合作原则。合作原则包括四个小的准则，第一是量的准则（The Maxim of Quantity），即说话内容不多不少，正好满足交际所需的信息量；第二是质的准则，即（The Maxim of Quality），即说话者在说话时，不要说自己不确定的话，也不要说假话；第三是关系准则（The Maxim of Relation），即说话要前后有逻辑关联；第四是方式准则（The Maxim of Manner），即说话要简练，有条理，避免歧义也要避免晦涩。

三、英文商业广告中的模糊限制语

英文商业广告中，模糊限制语可分为语音，词汇和句子层面，不同层面对应有不同类型的模糊限制语。

（一）语音层面的模糊限制语

语音层面的模糊限制语主要由同音异形词和多义词来表达的。英语商业广告中有许多巧妙利用这两种词而造成的歧义模糊。如：

例1：Make you every hello a real good buy.——电话广告

例2：Obey your thirst.——雪碧广告

在第一个例子中，广告设计者主要是利用“good buy”的发音，而造成的歧义模糊，good buy和goodbye是同音异性词。因为使用了这样的词汇，所以可以引发读者情不自禁这样联想：这部电话质量非常好，不仅能保证你全程高质量通话而且物美价廉。在第二个例子中，thirst是多义词，这个单词不仅有口渴的意思，而且有渴望的意思。看到这则广告，消费者会做这样的联想：雪碧是大家都很渴望的解渴饮料。

（二）词汇层面的模糊限制语

在笔者所搜集的商业广告中，笔者发现模糊限制语主要有以下下几种类型：表示状态变化的形容词，有对应抽象名词的形容词，程度副词，形容词或副词的比较级，数字，能够委婉表达语义的名词或名词短语等。比如：

例3：Feel the new space.——三星电子

例4：Wise choice makes you successful.——Ronghua estate

例5：They're very tasty.——Kellogg's Bran Flakes

例6：Your key to a better life-Buick

例7：“Thousands of parts for millions of cars”—Unipart car spares

例8：The inside story is leaking out.——尿布广告

在第三个例子中，有一个表示状态变化的形容词—“new”。“new”若是新，那么它必然对应的是旧，什么样的境界是旧境界，什么样的境界是新境界，广告中都没有给出具象描述。在第四个例子中，有对应抽象名词的形容词：“successful”。什么是成功，人生达到什么境界才算成功，这些定义都很模糊，外延都不清楚。使用在第五个例子中，有一个程度副词“very”。去掉“very”，这则广告就变成They are tasty，这是一个客观描述。加了“very”以后这则广告就变的比较主观。什么是very tasty，怎样把它和a little bit tasty和tasty区分开来，具体的界限在哪里，正是因为没有具体的界限，这则广告才能给人一种无尽的联想。在第六则广告中，出现了比较级“better”，比较级对应的是比较对象，但在这则广告中，很显然没有具体的比较对象出现。这就会造成语义模糊：有了这部车，你的生活要么比别人好，要么比你之前好。在第七则广告中，出现了数字短语“thousands of”和“millions of”这两则短语没指出具体数目，本身就是模糊表达，自然也会带给消费者模糊联想。在第八则例子中，使用了能够委婉表达语义的名词短语“the inside story”，这则短语让人产生疑惑，一时会弄不清楚它到底指什么。

（三）句法层面上的模糊限制语

句法层面上的模糊限制语主要是因名词性所有格修辞对象模糊不清，或某些特殊动词省略宾语而导致的句意歧义。如：

例9：God's favorite girls' gown.——BCBG gown

例10：I can finish meals quickly！——Tupperware eletromagnetic oven

在第9个例子中，因为名词性所有格修辞对象模糊不清。所以我们可以产生两种理解：上帝最喜欢的女士礼服或上帝最偏爱的女孩选择买了这个牌子的礼服。在第10则例子中，因为finish后省略了具体动词，我们既可以理解成迅速做完饭还可以理解成迅速吃完饭。

四、英语广告种模糊限制语语用功能分析

（一）使广告语言俏皮活泼，能在消费者脑中长久留存

有这种功能的模糊限制语是同音异义词和多义词。如：

例11：From sharp minds，come sharp products.——夏普产品

例12：Wear？Here！——laisvs Jeans

在第11则广告中，sharp是一个多义词，它既可以当名词也可以当形容词。当名词时，意为夏普产品，当形容词时意为灵敏智慧的。乍一看，消费者并弄不清楚这两个sharp分别是什么词性，分别是什么词义，似乎各词有各意，但再仔细琢磨，似乎这两个词可以共用同一词性，同一词义，在消费者反复推敲思考的过程中，该广告也牢牢的印在了消费者脑中。在第12则广告中，有个单词“wear”，它和“where”是同音异形词。初读广告，消费者绕本不太清这到底是“wear”还是“where”，再一思考，发现广告撰写者是在用词的谐音故意制造妙趣，便会恍悟，不自觉就记住了该条广告。

（二）增强广告表达的灵活机动性

广告人在撰写广告时，一方面要设法凸显产品或服务的特色或优势，但另一方面又不能将这个优势或特色说得太绝对，因此他们需要一种缓和平衡的策略。模糊限制语可以将消费者能够忍受的不确定性度拉大，从而使整个广告语言表达更加机动灵活。所以它们正好满则了这一需求。在英语广告中，有这项功能的模糊限制语是形容词的比较级与数词。比如：

例13：“Get more”—T-Mobile

例14：“One Sprint.Many Solutions”—Sprint

例15：“Thousands of possibilities.Get yours.”—Best Buy

第13则广告中，使用了形容词的比较级，因为没有比较对象，也没范围限制，所以则广告就显得界限不明，这就增强了广告的灵活性。在第14和第15则广告中，使用了 “one”，“many”、“thousands of”这样的数字，给了读者一个不确定的表达，让其能够展开无尽和多有关的想像。广告人用这样的模糊限制语言，能让消费者无尽的利益想象，不仅能激起消费者的购买欲，而且还能避免绝对表达和绝对承诺给自身利益带来的损害。

（三）缓和广告语气，使广告语言含蓄委婉，变俗为雅

具有此种功能的模糊限制语类型主要是能够委婉表达语义的名词或名词短语。例：

例16：Wash the city out of your hair.

第16则广告一则洗发水广告，在该广告中，广告设计者没有直接说将你头发里的dirt和dandruff洗掉，这样就太伤大雅，而是用了委婉表达：the city.这样整个广告就含蓄委婉多了，也容易被消费者所接受。

五、结语

英语广告中的模糊限制语，既不是广告语言的误用，也不是广告语言的缺陷，它是一种特殊的语言技巧和策略。在广告中恰当使用模糊限制语，不仅可以增强广告宣传产品特色或服务质量的效果，而且还可以增强广告的感染力和渲染力，便于消费者牢记广告。

参考文献：

[1]Lakoff，G.Hedges：a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts.J.Chicago Linguistic Society Papers 1972（8）：183-228.

[2]Leech，G.Principles of Pragmatics，M.London：Longman，1983.

[3]Yule，G.Pragmatics，M.Oxford：OUP，1996.

[4]陈林华，李福印，交际中的模糊限制语[J]上海：外国语。1994：5.

[5]何自然，模糊限制语与言语交际J.外国语1985（5）.

[6]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[7]伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[8]曾文雄，模糊限制语的语言学研究回顾与发展，《J》社科纵横，2005（4）.

[9]Grice Logic and cooperation，演讲，1975.