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基于共词分析的近年国内O2O研究主题分析

2016-03-28邓之宏

2016年5期
关键词:共词分析聚类分析电子商务

邓之宏

摘要:本文以近年来我国O2O领域研究性论文的关键词为研究对象,以共词分析法为主要研究方法,利用ROST文本分析软件提取高频关键词并构建关键词共词矩阵,使用SPSS统计工具对高频关键词进行聚类分析和多维尺度分析,基于分析结果归纳出国内O2O的研究现状和研究主题。

关键词:电子商务;O2O;共词分析;研究主题;聚类分析

一、引言

随着移动互联网时代的到来,虚拟世界和现实世界的互动变得非常简单,于是生活服务的移动互联网化开始了。在生活服务领域中,通过线上虚拟世界(Online)和线下现实世界(Offline)互动的新型商务模式,就是目前火热的O2O模式。O2O这一新兴的商业模式自从2010年诞生以来,受到了政府部门、学术界和实业界的广泛关注。国内关于O2O的研究自从2011年以来逐年增加,2014年以来逐渐成为研究热点。中国政府也高度重视O2O的发展,国务院办公厅于2015年9月专门印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》,支持O2O市场的健康发展,促进商业模式创新。为了准确把握国内O2O领域的研究现状,提升学术研究服务企业实践的能力,迫切需要对现有研究进行梳理和量化分析,对O2O的研究现状做阶段性的总结。本文以近年来国内O2O领域学术论文的关键词为分析对象,利用ROST内容挖掘软件进行词频统计和共词分析,使用SPSS软件进行聚类分析和多维尺度分析,从定量的角度全面、客观地反映我国O2O领域的研究现状和研究主题,促进国内O2O的研究朝着纵深方向顺利开展。

二、数据收集

本文以CNKI《中国学术期刊网络出版总库》、《中国博士学位论文全文数据库》以及《中国优秀硕士学位论文全文数据库》为数据源,以“O2O”为关键词或篇名进行检索,对国内O2O的研究文献进行收集。数据采集时间截止到2015年12月31日,共收集到论文1952篇,其中期刊论文1846篇,博硕士学位论文106篇。文献分析发现,国内关于O2O的研究最早出现于2011年,共有21篇论文,以后逐年增加,其中2012年79篇,2013年197篇,2014年以来出现井喷,数量高达1655篇,占比高达85%。由此可见,O2O的研究整体上还处于起步阶段,然而随着中国“互联网+”行动计划以及O2O促进措施的提出与实施,O2O越来越受到学术界的关注。

为了提高关键词共词分析研究质量,本文对收集到的论文进行了进一步的筛选,剔除了关键词缺失的论文以及新闻、人物访谈等非学术研究论文,最终得到研究性论文735篇,其中期刊论文639篇,硕士学位论文96篇。论文发表时间分布为2012年19篇、2013年88篇、2014年294篇以及2015年334篇,这进一步表明学术界对O2O的研究热情与日俱增。

三、数据处理

(一)提取高频关键词

本文提取735篇论文关键词并保存在记事本文档中,采用ROST CM软件进行内容分析。首先由软件进行自动分词,然后人工对错误的分词进行修正,把不能识别的分词加入到用户词典,反复进行分词处理,同时过滤掉一些没有实际意义或与研究主题无关的分词,对意思相近的词汇进行合并,将分词结果按照词频由高到低排序最终,最终截取前25个关键词作为高频关键词,如表1所示。

(二)构造共词矩阵和相异矩阵

本文使用ROST CM软件两两统计前25个关键词在735篇论文中同时出现的频次,构造25×25共词矩阵。为了适应多元统计分析方法对数据的要求,同时为了消除频次悬殊造成的不良影响,用Ochiia系数将共词矩阵转化成相关矩阵,计算公式为:

Ochiia系数=A、B两词同时出现频次/(A出现频次*B出现频次)

Ochiia系数位于0-1之间,代表关键词共同出现的概率。相关矩阵中,0值过多,统计时容易产生偏差。因此,可以用1减去相关矩阵中的数值,得到相异矩阵,如表1所示。与相关矩阵相反,相异矩阵中数值越小则表明两个关键词之间的距离越近,相关程度越大。相异矩阵可以作为聚类分析、多维尺度分析等多元统计分析的矩阵变量。

(三)共词聚类分析

本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行层次聚类分析。聚类方法选择的是“组间平均链锁”,克服了距离易受极端值影响的弱点。为增强直观性,在聚类树状图上标注了分类参考线,如图1所示。可将25个关键词分为7类:第一类,线下和线上;第二类,O2O、模式和电子商务;第三类,物流、生鲜和农产品;第四类,零售和传统;第五类,移动、服务、互联网、平台、餐饮和支付;第六类,顾客、团购、模型和旅游;第七类,营销、策略、体验、发展和运营。

(四)关键词多维尺度分析

本文使用SPSS19.0对相异矩阵进行多维尺度分析(ALSCAL),选择“数据为距离数据”,形状为“正对称”,模型为“Euclidean距离”。对多维尺度图进行了标注,将距离较近的关键词用圆圈圈了起来,如图2所示。可将25个关键词归为6类:第一类,O2O和模式;第二类,电子商务、物流、团购、模型、生鲜、旅游和农产品;第三类,移动、平台、支付和发展;第四类,营销、互联网、策略和餐饮;第五类,线上、体验、零售、传统和运营;第六类,服务、线下和顾客。

四、总结与讨论

通过关键词聚类分析和多维尺度分析,结合相关文献,可对国内近年O2O领域的研究主题进行归纳,可以概括为以下几类:

(一)针对O2O模式、现状、问题与对策的研究

这类研究所占比重很大,反映了国内学者对于O2O的研究还处在起步阶段,研究范围主要围绕O2O的概念探讨、运营模式、发展现状、存在问题以及解决策略等方面。其中典型的研究有,卢益清等[1]针对O2O商业模式的特点和发展前景进行了分析;陈佑成等[2]使用多案例研究方法解析了不同产业领域、不同规模O2O企业的商业模式。

(二)O2O线上、线下协同发展和互动模式研究

O2O商务模式是通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的新型商务模式,因此很多学者研究了O2O线上、线下协同发展、融合互动的主要模式。例如,章佳元[3]通过对苏宁线上线下协同发展商业模式研究,来探寻传统零售企业转型升级线上线下协同发展的新模式新思路;郭馨梅等[4]通过对现阶段我国零售业线上线下融合发展的研究,提出线上、线下融合发展的五种模式。

(三)传统零售业O2O转型问题研究

目前,传统零售商积极触网,整合实体店、电商平台及移动端探索全渠道发展,O2O有望驱动零售行业进入蓝海模式,因此,传统零售业如何借助O2O实现转型成为研究热点。具有代表性的研究有,李玉龙等[5]基于价值链视角对传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合进行阐释;杨宁等[6]以苏宁云商公司为例,指出了苏宁云商实施O2O模式的现状及存在的问题,并提出了建议和对策。

(四)基于本地生活服务的O2O应用研究

诸如餐饮、美容、电影、酒店等本地生活服务O2O领域,被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场,因此也成为学者研究的重要主题。例如,刘泳[7]探讨了移动互联网时代下,本地生活服务O2O行业中C2B模式相对于主流B2C模式的优势及C2B的实施方法;刘京[8]分析了国内各类基于本地生活服务的O2O电子商务平台,并对本地生活服务O2O行业面临的问题和发展趋势进行了探讨。

(五)某些特定领域的O2O实施问题研究

除了零售业外,学者们还针对物流、餐饮、生鲜、旅游、农产品等具体领域在实施O2O过程中面临的问题进行了重点研究,提出了富有价值的解决方案。例如,申风平等[9]研究了O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择问题;高煜欣等[10]通过对三类O2O平台的比较分析,提出餐饮O2O模式发展建议和方案;汪旭晖等[11]构建了农产品O2O的基本框架并分析了其运行机制。

(六)构建模型对国内O2O消费者行为进行实证研究

随着研究的深入,也有部分学者开始尝试构建模型实证研究国内O2O消费者行为,尽管这类文献偏少,但意义重大,必将成为未来研究的热点。较为典型的研究有,李欣颖等[12]以计划行为理论为基础,研究移动商务环境下O2O模式用户信息行为的影响因素,构建了概念模型并进行了实证检验;李桂龙[13]从爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿的角度出发,构建研究框架实证研究了新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应;张应语等[14]基于感知收益——感知风险研究框架,构建了O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究模型并进行了实证检验。

参考文献:

[1]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11):98-101.

[2]陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究,2015(04):14-22.

[3]章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学,2013.

[4]郭馨梅,张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014(05):44-48.

[5]李玉龙,李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践,2015(02):23-30.

[6]杨宁,赵璟.传统零售企业发展O2O模式的现状与对策——以苏宁云商为例[J].商,2015(13):114-115.

[7]刘泳.C2B模式在本地生活服务O2O行业的运用[J].深圳信息职业技术学院学报,2014(01):62-66.

[8]刘京.本地生活服务O2O市场现状及发展趋势探析[J].现代商业,2014(21):70-71.

[9]申风平,师星,柳春岩.O2O模式下生鲜食品物流服务商的选择研究[J].江苏商论,2015(09):22-24.

[10]高煜欣,朱文燕,陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代,2014(33):69-70.

[11]汪旭晖,张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014(03):18-25.

[12]李欣颖,徐恺英,崔伟.移动商务环境下O2O用户信息行为影响因素研究[J].图书情报工作,2015(07):23-30.

[13]李桂龙.新疆餐饮业O2O转换动机与感知风险的中介效应——基于爱捡便宜型生活形态与O2O购买意愿理论[J].商业经济研究,2015(17):133-134.

[14]张应语,张梦佳,王强,任莹,马阳光,马爽,邵伟,尹世久,石忠国.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学,2015(06):128-138.

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