基于信任的微客代理销售模式与行动策略

林舒曼，杨光飞，马 颖

(南京师范大学社会发展学院，江苏南京 210046)



基于信任的微客代理销售模式与行动策略

林舒曼，杨光飞，马 颖

(南京师范大学社会发展学院，江苏南京 210046)

本文以大学生群体为例，以基于朋友圈中的人际信任进行产品销售的微客为研究对象，运用社会学的理论和方法，探究其代理模式与行动策略的问题。研究发现，微客主要通过朋友圈中的人际关系，借助“人际关系的三阶段信任”逻辑建立信任机制，并采用“谈买卖、讲人情”的互动模式、“金字塔式”的分层结构与组织化管理模式以及向下发展代理网络的再生产模式，建立起一整套高效、有序的微客代理销售模式。碎片化的宣传、在推广中强调“播传”以及在销售过程中提升参与感是微客代理中的重要行动策略。

微客；代理模式；行动策略；人际信任

微商是通过把商品信息发布至微信，利用人际信任进行口碑传播进而销售产品的社会化分销模式。微客即微商的个体行动单位，是产品与消费者的直接桥梁。大学生群体是微信用户群体的中坚力量，部分人已不再满足于微信的社交功能，将社交平台与电商营销平台相结合，开始微客代理业务；另一部分不自觉地成为微客的目标受众[1]。本文以大学生群为例，以基于朋友圈中的人际信任销售产品的微客为研究对象，运用社会学的理论和方法，探究其代理模式与行动策略的问题。

1 人际信任与朋友圈互动

1.1 人际信任与中国社会中的人际信任

信任是一个包含诸多心理与社会现象的概念，学界对其没有一致的定义。较经典的定义由霍斯莫尔提出，认为信任是个体面临的预期损失大于预期收益的不可预料事件时所做的非理性选择行为[2]。西方学者将信任研究纳入社会关系层面，认为信任与社会结构有紧密的联系，从而为其实证研究奠定基础。Lewis、Weigert从社会学的角度将信任具体分为认知、情感与行为的维度，认为日常生活中的信任是情感与理性的结合[3]。但上述研究都忽略了一个社会事实，即人际信任产生于人际互动与人际关系。至于为什么能让双方产生信任，Luhmann的“熟悉度”或社会心理学领域中的“亲密度”概念的解释是：对他人的生活体验了解越多，关系越亲密，产生的信任也越多[4]。

这种把人际关系看成亲密度的做法，对研究中国人的人际关系则过于简单化。杨中芳、彭泗清、费孝通提出中国传统社会是“以己为中心，把一块石头丢到水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。”[5-6]血缘关系催生的更频繁和有深度的互动，使家庭居于社会关系的核心。久而久之，家庭内外的边界被强化，情感和信任更多指向家庭内部，而与家庭以外的社会成员松散的联系造就脆弱的人际信任。有理由相信，中国社会中的人际关系正如“把一块石头丢到水面上所发生的一圈圈推出去的波纹”，越推越远，越推越薄[7]。

中国社会正历经由传统向现代的转型期，人际信任在这个时期遭到强烈的冲击[5]。辛自强、周正通过断代历史的元分析，提出我国大学生的人际信任也呈现出逐年降低的特点[8]。

1.2 朋友圈互动与人际关系

借助网络互动研究的分类法、朋友圈人际互动的中心特征，将朋友圈人际互动模式划分为两两互动模式、单中心形状模式、多中心网状模式等类型。根据互动对象，可以分为同龄人互动、与长辈的互动、与老师的互动三种类型。与同龄的互动特征主要表现出我型我秀、互动方式的多样性；与亲友长辈的互动表现为互动内容日常化和互动方式单一性；与老师的互动表现为互动内容学术性和方式多样化[9]。

2 微客代理模式

2.1 印象管理：建立信任

微客代理中的强信任靠的不是产品，而是微客的个人魅力，尤其是在产品没有价格优势的情况下。微客组织起一批认可自己的人，即粉丝社群。它打破原本一对一的粉丝及偶像的关系，转而形成一种多对多的具有较高整合程度的群体，也改变了过去单纯的买卖关系。

通过公开消费者使用体验的利好信息以赚取消费者的信任，这种行动策略背后所依据的人际信任逻辑是“人际关系中的三阶段信任”：第一阶段——初期阶段，遵循角色义务与责任是信任来源；第二阶段——工具阶段，在公平法则基础上的人情义务是信任来源；第三阶段——感情阶段，以感情付出为人际交往的依据，情感交流、无条件的照顾和照顾，甚至是牺牲自我利益成为信任来源[5]。

2.2 互动模式：“谈买卖、讲人情”

无论是在微客与消费者之间，还是在微客群体内部，“谈买卖、讲人情”都是其互动过程中的重要模式。这种模式反映了微客采用的人际互动处理方式不同于一般的买卖关系，即一种纯粹的经济利益的交换关系，而更多地掺杂情感这一维度。

情感维度与利益维度的混合在微客代理的互动过程中尤为突出。一方面，情感因素会促进买卖的达成，销售过程的顺利也在一定程度上提升双方的情感共鸣。另一方面，销售行为若失败，微客会不断强化“买卖不在仁义在”的价值取向，意在维持与潜在购买者的良性互动，以免朋友圈买卖的负功能在日常人际交往中体现出来。

2.3 组织模式：“金字塔式”的分层结构与组织化管理

微客所在的业缘群体有特定的行业规范以及与之相配套的激励机制、新成员的培养机制、层级间的业务交流机制。个体通过加盟组织，在共享组织内部与外部资源的同时，也践行组织对成员的规训。

组织在实现目标、维持自身运转，并针对外部环境作出权变的过程中，采用类似科层制中的权力与职能结构进行管理。微客形成鲜明的等级秩序，位于上线的微客往往获得价格、货源、质量等方面的信息特权。信息特权会进而转变为经济利益特权，即可以获得更多差价以赚取更多利润。

2.4 再生产模式：向下发展代理网络

利用弱关系是微客拓展代购网络的渠道，而这种拓展一定是向下的。通过向下发掘代理人，不仅能获得更多差价赚取利润，拓宽上线微客代理的销售渠道，而且将自身推销产品的工作转化为管理、培训和传达任务，这在微客眼中是一次地位的“升级”。

由结构性的向下拓展代理人的行为取向所带来的微客群体的拓展机制被视为微客代理网络的建构。网络一经形成，就会依据微客发展下线的能力，造就分层并形成“金字塔结构”。各层级有自我保护机制，体现为保障自我经济利益的实现而造成层级间的信息不对称。这种信息不对称直接表现在获得差价的能力上。

上线微客所掌握的不仅是价格信息，更重要的是商品的其它相关细节，包括制造厂商、原价、保质期等。正是因为信息不对称，下线代购者无法对资源进行充分整合，以至于下层代理逐步沦为简单的“传声筒”角色。而“传声筒”工作换来的收益是低廉的，与时间成本不成正比。

3 微客销售中的行动策略

3.1 推广策略：碎片化

碎片化思维要求微客具备在碎片化的时间里进行集中思考，利用碎片化的时间深刻地影响消费者。它意味着微客需将完整的信息转化成碎片化的信息，进行传播。微客推广产品的过程也是强化自身的碎片化思维的过程。另外，微客需要借助更多有价值的内容和个性化服务进一步霸占消费者的碎片时间。

3.2 宣传策略:“播传”

第一，组建社群。播传的重点从个体转移到社群上。一部分群体在微客的初创时期就表现出对服务和品牌的热衷，倾向于在社交圈内谈论其产品。该群体被微商称为粘性粉丝，他们在社群中拥有一定影响力。组建社群的行动目标就是找到他们并加以整合，更好地利用他们的网络影响力。

第二，培养忠实消费者。朋友圈的点赞、转发等功能有助于微客培养忠实消费者，尽可能多地获得他们的积极评价和情感投入。

第三，制造好评。微客要遍地撒网，关注社交平台上关于消费者的使用体验、评价和照片，并利用微信群组共享其中的利好信息，以作为赚取潜在消费者信任的工具。

3.3 销售策略：提升参与感

微商的参与感比传统电商强，原因在于门槛低，几乎人人都可以成为微客。这在一定程度上对微客的销售技能提出挑战，而他们主要依靠提升产品曝光度来增加销售量。

首先，选择有话题的产品。若产品无独特卖点，便难以引起消费者注意，有话题的产品则反之。例如，针对热播韩剧，销售讨喜角色在剧中使用的同款产品或周边产品。其次，卖出创意、创造关键词。在销售产品时微客常找到与之有关的趣闻，把产品信息植入其中。

4 结语

微客代理销售的过程中，善用“人际关系中的三阶段信任”逻辑，通过发展微客个人形象魅力，而不是单靠产品质量与口碑。在产品没有价格优势的情况下，建立消费者群体对微客的强信任。继而，利用微信的通讯技术和朋友圈背后的人际关系，在与消费者互动时“谈买卖、讲人情”，实现高的销售率。另外，微客所在的微商团队有特定的行业规范和与之相配套的激励、培训、业务交流机制。微商通过加盟团队，在共享组织内部与外部资源的同时，践行组织对成员的规训。在操作的过程中，微客群体不同层级间不同的信息权力转变为不等的经济收益，最终这种等级秩序在下层代理人那里将具体表现为信息不对称和收益相对更少，将在一定程度上终止下层代理人的继续代理行为。同时，在推广中强调“播传”、在销售过程中提升参与感也都是微客代理中的重要行动策略。本文探讨的问题对监管并规范微客销售行为、微信商业生态方面具有理论意义。

[1]包小婷.微信电商在大学生中走红的原因及疏导[J].中国成人教育,2015(9):55-57.

[2]Hosmer.Trust: The Connection Link between Organizational Theory and Philosophical Ethics[J].Academy of Management Review,1995,379-403.

[3]Lewis,Weigert.Trust as a Social Reality[J].Social Forces,1985(4):967-985.

[4]Luhmann.Trust and Power[M].Regular Print Book,1979.

[5]杨中芳,彭泗清.中国人人际信任的概念化:一个人际关系的观点[J].社会学研究,1999(2):1-21.

[6]费孝通.乡土中国[M].上海:生活、读书、新知三联书店,2013.

[7]祁玲玲,赖静萍.信任的差序格局与民主价值[J].江苏社会科学,2014(2):112-120.

[8]辛自强,周正.大学生人际信任变迁的横断历史研究[J].心理科学进展,2012,20(3):344-353.

[9]唐魁玉,唐金杰.微信朋友圈的人机互动分析——兼论微生活方式的兴起及治理[J].江苏行政学院学报,2016(1):79-87.

2016-05-23

国家社科基金项目“现阶段中小民营家族企业融资困境的社会学研究”(10BSH048)；南京师范大学校级大学生创新创业项目“半熟人网络社会背景下的大学生微信代购行为研究”(1812200013)。

林舒曼(1995- )，女，从事青少年、农村社会学研究。

杨光飞(1972- )，男，教授，从事经济社会学、社会经济学、社会企业研究。

C919

A

2095-7602(2016)08-0184-03