大数据时代下保险营销模式变革

汤轩

（安徽财经大学　金融学院，安徽　蚌埠　233030）

大数据时代下保险营销模式变革

汤轩

（安徽财经大学金融学院，安徽蚌埠233030）

大数据时代已经到来，对保险业而言，传统营销方式已经无法跟上时代的脚步，保险公司迫切需要在营销模式上进行变革.随着新型保险营销渠道的不断涌现，以保单为中心的传统营销模式正在向以客户服务为中心的精准营销模式转变.大数据时代给保险业发展带来了新的机遇与挑战，本文针对保险业营销模式的变革，分析了传统营销模式的不足，介绍了应用大数据技术形成以消费者为导向的"统一客户视图"，并提出了大数据时代下新型营销模式的发展建议.

大数据；保险营销；变革；统一客户视图

1　传统营销方式的不足

随着大数据时代营销模式的不断创新与发展，传统营销方模式的缺陷显而易见.中国保险业传统营销模式普遍以市场为导向，以保单产品为中心，无法明确细分保险市场，忽视客户最实际的需求和单一繁琐的营销方式，欠缺对客户贴心全面的服务和数据挖掘.

1.1以市场为导向被动的定位局面

在传统的营销模式下，保险公司在设计保险产品前，会先进行市场调查，根据调查报告确定目标市场和营销策略组合，然后再进行费率厘定与产品设计，在最大化公司自身利益后尽可能地满足消费者需求.显然，这种营销模式忽略了消费者的不成熟性和保险公司独自设计产品的局限性对市场营销的不利影响，消费者未必是绝对理性的加上保险公司本身资源具有有限性，导致保险公司以有限的保险市场建设成本获得最大化的销售利润的目标，在实践中很难实现，并在营销过程中会受到多方面的挑战.

在我国，保险公司虽然也进行了市场细分，但还很不充分.大部分保险公司在市场细分时，忽视地域差异、人群差异，城乡不分，高低收入人群不分，实行撒网式推销，加上少数营销人员的销售误导，片面强调保单成交量而忽视保单质量.

1.2以保单产品为中心欠缺客户需求与服务

传统营销模式下由于缺乏针对性，保险渠道与产品层出不穷、纵横交错，同一客户针对同一保险标的却拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，使得保险公司多头服务的现象屡见不鲜，这不仅浪费了企业成本，而且使得保险企业的品牌形象大打折扣，客户对保险公司与产品失去信心.以保单产品为中心营销模式容易造成保险公司的经营方式“撞衫”，由于各保险企业在第一部市场细分上就缺乏了解，设计的产品大同小异，用同一产品来面向各个层次的客户，无法满足客户个性化的需求与服务.

1.3适应市场需求的缓慢性与滞后性

大数据时代下的市场竞争比的是时间与效率，所谓的适者生存其实就是能够以最快速度的融入到新的市场中并深度适应挖掘出市场信息，而传统保险营销模式适应市场需求的缓慢性就体现在时间长、速度慢上，与整个市场数据信息网络缺乏联系.

传统的保险营销过程是由概念产品设计到样品制造，再到最终产品，最后才是产品的营销，如此繁琐复杂的程序就必然导致适应市场需求的时间缓慢，并且最终产品也有可能跟不上实际的要求，与顾客的需求服务不再搭钩，滞后性也就由此体现.

1.4注重短期经营利润而忽视长期的服务与发展

目前我国保险公司实行的佣金制度是首期业务和续期业务佣金相结合的方式，首期业务佣金比重较高，续期佣金逐年递减.这种佣金制度是一把双刃剑，虽然短期来看激励了保险代理人的销售热情，但从长远上看，使得代理人员只看重展业和初期的佣金收入，缺乏对客户实际需求的认识与关注，而忽视了后期的服务与发展，诱发短期行为和道德风险的产生，导致保险公司人员流动性非常大.

许多有购买需求的准客户购买到的只是经过代理人言辞“包装”的保险产品而不是自己实际需要的保险产品，这使得有着保险意愿的优质客户对于保险产品的需求与服务没有到得应有的满足，从而导致客户对于保险公司的依赖度与忠诚度降低，进而导致保险公司的客户流失.

2　大数据时代下保险营销方式的转变

现代营销理念的灵魂是消费者导向，即真正的以消费者的价值主张为中心，从消费者的利益和视角出发，将消费者的体验作为核心评价标准，全面满足消费者的需求.要实现这一理念，有两个关键能力需要培育.一是全面客户关系管理能力，继而实现客户刻画，为满足客户需求奠定基础.二是提供良好客户体验的能力，关键是要解决“客户接触”管理，即用最恰当的方式、在最合适的时间与客户接触，并实现交互和服务.

2.1新型营销模式“统一客户视图”的出现

我国保险行业的经营管理正在实现“以保单为中心”模式向“以客户为中心”模式的转型.大数据时代，无论是从数据的获取和利用还是从数据管理技术的进步，均给客户关系管理创造了一个空前的机会，其中建立“统一客户视图”是最佳选择，“统一客户视图”是基于分析的客户关系管理和基于营销的客户关系管理，通过它保险公司能够实现全面整合其客户信息，形成以客户为核心的服务体系，涵盖客户的全生命周期的管理.

“统一客户视图”的重点是导入大数据管理理念，在统一规则的基础上形成一种数据流，这种数据流具有自我识别、自主管理和自动化的能力，最终实现对于客户信息真实性的自动和动态管理.其最大的特点是摆脱了项目管理的桎梏，形成一种积累、完善和提升的内生能力，在相关系统数据的“哺育”下，在不断使用的驱动下，实现自我完善和提升.与此同时，利用社交媒体，实现统一客户视图的维护也是一种有效的手段，通过基于社交媒体的客户刻画导向的优化，保险公司能获得与客户相关的特定内容与网络更先进的分析法，将客户与公司的互动整合到一个整体框架中.

2.2大数据时代下的精准营销理念

面向未来，保险公司需要进一步推广精准营销理念，并将其作为营销管理的核心.精准营销是以客户为中心、以数据为基础、以分析洞察为手段，确保在正确的时间和正确的地点，以正确的方式向客户传达正确的营销信息.

运用大数据的优势能够大大减少保险公司以往常见的扫楼、陌生拜访、陪同拜访的现象，取而代之的是针对客户实际需求分析得出潜在客户的精准营销.精准营销的出现一方面有利于重塑保险业的新形象，使得客户的需求与服务得到专业与周到的规划，另一方面使得代理人素质的甄别和选拔有了更好的标准，以此提高保险从业人员的素质.

大数据时代下营销模式的变革同时也是销售支持系统的一次变革.首先，在客户资源方面，客户不再是代理人自己的个人资源，客户的资源是可以共享的.在佣金制度方面，客户名单进入数据库后，客户的各方面资料相互联系并进过系统分析可以减轻了代理人开拓新客户的成本，佣金比例得以下降，从而减轻公司的运营成本.在售后管理方面，由于代理人有着强大数据信息库作为后援，对于保单的质量以及新的客户需求可以提供更为高效的服务，这也是大数据营销方式最具活力和吸引力的地方.

3　大数据时代下保险新营销渠道

3.1搜索引擎营销

搜索引擎营销，简称为SEM，是指基于搜索引擎平台的网络营销，依据人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，利用用户检索信息的间隙尽可能将企业的营销信息传递给相关目标用户.

用户不断在搜索引擎中获得他们所关注的信息的同时对搜索引擎产生了强烈的信任感，搜索引擎巨大的营销价值也就由此体现.企业在相关的搜索结果中展示它们的产品或服务，则可在查看其产品或服务信息的用户中分析发现潜在消费者，对其实施营销策略.与传统的营销方式相比，搜索引擎营销有着不可替代的优势:其一，受众广泛，且突破了时空限制；其二，针对性强，投放精确；其三，传播速度快，受众主动接受信息；其四，营销推广效果可监控.在网络营销的各种主流手段中，搜索引擎营销已是当前保险企业发展网络营销和获取客户的最直接有效的重要手段之一.

3.2微博保险营销

微博营销是指一种网络营销方式，通过微博的发布与讨论营销产品或者服务，营销对象为微博的粉丝.微博简短的表达形式，降低了普通大众发布信息的难度，与手机打通，具有随时随地的优势，通过拥有几十万上百万粉丝的“大V”们转发营销信息，扩大营销效果.通过微博及时分享忽东忽西能力跟踪服务和理赔进展，能让消费者及时获知保险公司的处理进度和出现的问题等，提供了服务的透明度，增强了消费者对保险公司的信任感.同时，时间营销也是微博营销的一种.微博的社会化媒体特点使得用户更为关注热点事件新闻，有利于针对事件展开产品营销.通过微博营销，让消费者与品牌、消费者与消费者之间达到高度的互动与共鸣，最终让消费者与保险公司的距离不断拉近.

3.3微信保险营销

目前，我国保险业已经开始广泛应用微信平台开展业务，主要用在投保、客户服务和理赔三个领域.在投保方面，产品介绍和促销活动、方案制定、精确报价、投保、快速续保、支付等功能，并同时提供电话、网络销售渠道等供客户选择.同时，利用微信支付功能，打通从客户接触、保费试算、在线支付到生产电子保单的完整营销过程.在客户服务方面，提供包括电话咨询服务、保单信息查询、保单配送查询、保单查验、保单变更、网点查找、预约代办、车主秘书、客户投诉等服务，以丰富和高水平的服务，增加客户黏性和活跃度.在理赔方面，提供包括理赔咨询、理赔引导、车险报案、理赔信息收集、理赔进度查询、快速赔款、报案注销等功能.

3.4O2O保险营销

O2O业务（Online-to-Offline）是将线上和线下进行整合的业务，移动互联网的发展为O2O业务的实现提供了可能，在营销销售、服务方面为保险行业提供了新的创新机遇.一是产品有形化，透明易懂，结合消费者所处场景，通过线上视频、增强现实等手段将保险条款及服务流程有形的呈现到消费者移动终端上，提高消费者对保险产品的理解.二是交叉销售，提高营销效率，通过移动互联网等手段实现和消费者所处场景的多种相关产品服务的捆绑、交叉销售.三是自助服务，加快理赔效率，通过移动终端及移动互联网将服务信息透明化，开放一部分自助功能给消费者，如通过手机报赔、查询理赔流程等实现更快、更高效的服务效果.

3.5P2P保险营销

P2P（Peer-to-Peer）营销模式对保险而言，不仅仅是一种新的营销模式，它将从根本上挑战保险的存在方式，并可能引发“互助保险”的回归.保险就是从互助开始的，最初的互助是基于单纯的人际关系，而后来逐步演化为基于合同关系的互助，就有了保险公司.在互联网大数据的时代背景下，“互助”元素将会回归社会风险管理领域，而且它不仅是一种组织的形式回归，更是以经营理念、模式和技术的形式回归.用互联网的语音，就称为“众保”模式，即一种全新的集合方式.在这个领域内，国内外已经开展了一些社会性的实践，如德国的Friendsurance公司，我国的“抗癌公社”和泛华的“e互助·家庭守护计划”等.

4　大数据时代下保险营销发展建议

在大数据时代，全面客户关系管理与服务两大能力面临着十分严峻的挑战，同时也孕育出空前的机遇.数字化已成为新的常态，也是如今战略的核心，企业不再局限于某一渠道或者是某独立的战略.消费者每天都通过各种渠道参与互动，因此保险企业也需要在各个渠道上有所表现.

4.1关注移动端搜索引擎营销的应用与推广，加强创新营销与产品合作

保险公司在开展保险产品网络营销时，要结合企业自身特点及产品特性选择合适企业实际需求的个性化服务组合方案，开展创新营销.同时，结合搜索平台的有关资源特点以及保险客户的实际需求，可以尝试与搜索平台供应商共同推动全新保险产品的开发推广，满足客户新需求，开拓市场新领域.

4.2开展建立完善营销数据监控与分析系统

通过建立和完善一套完整的搜索引擎平台营销数据监控与分析系统，保险公司能够清晰地看到搜索引擎平台为官网带来的访问流量以及有效转化比例，分析出用户是用什么关键词找到官网的，并且还可以明确的计算出各个关键词带来流量的比例.在建立和完善搜索引擎营销数据监控和分析的前提下，通过多维度的数据分析，实现保险公司网络营销的精确定位，提高保险产品的营销效率.

4.3严格量化考核和决策优化，线上和线下有效结合，确保营销和服务无盲区

在关注新兴营销渠道的同时，保险公司更应注重线上营销和线下营销的有机结合.大数据时代打破了时间和空间的限制，信息传播尤其是跨区域传播更加及时、充分、有效.利用大数据营销保险公司能够比线下经营更快、更早地洞悉市场新动向和客户新需求，以便因势利导，采取有针对性的行动，提高客户留存率和黏性，提升整合营销效能.

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