传播符号学及其理论建构

冯月季

（燕山大学 文法学院，河北 秦皇岛066004）

传播符号学及其理论建构

冯月季

（燕山大学 文法学院，河北 秦皇岛066004）

具有百年历史的传播学研究在当代遇到了相当多的理论瓶颈，甚至被某些学者称之为传播学范式的危机。如何化解这种范式危机便成为传播学界孜孜以求的话题。某种程度上，正在成为“显学”的符号学恰恰能够提供这种化解危机的理论资源，符号学作为人文科学的“公分母”，本质上是一门“意义之学”，具体到传播而言，关注的是传播文本的意义建构，而非表象的传播效果。将符号学用于传播研究，能够从深层次揭示传播现象背后的原因。这样的背景下，传播符号学呼之欲出，传播符号学作为一门学科便具有了学理上的合法性与正当性。

传播学；符号学；传播符号学；“意义之学”

传播学作为一门新兴学科，自创立起至今也有百年历史，并且已经出现了许多传播学研究的集大成者，也形成了较为完备的理论体系。在这样的背景下，建构一门传播符号学的意义在哪里？与传播学相比，传播符号学具有什么样的学科属性和定位？这些问题值得我们去研究。

一、传播符号学的学科定位

（一）传播符号学属于传播学还是符号学

要讨论传播符号学的学科定位，必然绕不开传播符号学与传播学以及符号学的关系。事实上，这种争论早就在传播学界和符号学界展开过。一般的传播学者通常认为，符号学仅仅是传播学理论体系中的一种研究方法，自然而然地就把符号学纳入到传播学的研究视野，如施拉姆在《传播学概论》中认为“符号是人类传播的要素，独立于传播关系的参与者之间”[1]。

而在大多数符号学家们看来，符号学涵盖的范畴比传播学要大，传播学应当隶属于符号学，如库尔泰（Joseph Courtes）认为符号学包括传播学的同时还应该能阐述意指过程。但也有些符号学家属于骑墙派，对两门学科不作严格区分，如法国学者皮埃尔·吉罗（Pierre Guiraud）认为不需要区分传播学和符号学的关系，两者是同一门学科。

上述学者之间的争论，的确为我们理解传播符号学的学科定位带来一定困难。不过需要强调的是，在绝大多数传播学理论著作中，符号学仅仅被看作是一种传播学的研究方法论，并且以此方法论为准则，形成了传播学中的量化研究与质化研究的学派分野，约翰·费斯克将这种分歧称作是传播学研究中的“经验学派”与“符号学派”[2]。

尽管有这样的学派分歧，但是纵观传播学研究历史，经验的研究一直都是传播学研究中的主流理论，相对而言，传播学研究的符号学方法并未得到足够的重视和发展。

究其原因，是现代社会中的“科学思维”导致了上述现象，但是今天的学者们已经开始对此进行反思，例如英国科学家斯诺（C.P.Snow）就指出：“人类社会中存在两种并行不悖的文化，即科学文化与人文文化。”如果说传播学中的经验研究遵循的是科学文化思维，那么传播学中的符号研究遵循的就是人文文化思维。

事实上，符号学不仅仅是一种方法论，在更为广泛的意义上，符号学还是人们认识世界、把握世界并做出思考和行为的理念图式，这种理念图式只能是人文文化范畴的。

粗略来说，传统的传播理论研究是立足于“信号”传播模式的，其特征是强调传播效果，其哲学基础是行为主义；而传播符号学则立足于“符号”传播模式，其特征是强调文本和传播意义的建构，这两者的差别也是科学文化思维与人文文化思维的差别。

因此，传播符号学属于符号学的一个学科分支，我们可以给传播符号学的功能下一个简单的定义：运用符号学的理论和思维，研究人类社会文化中的表意行为和传播现象。它突破了传统传播学研究的范畴和理论，将改变传播学研究中实证主义倾向一家独大的场面，传播符号学将创建属于自身的学科理论和知识体系。

（二）传播符号学的研究范畴与特征

一般的传播学著作中，通常将传播的研究范畴聚焦于“大众传播”，例如美国著名传播学者沃纳·塞佛林（Werner J.Severn）归纳出了大众传播的三个特征：通常针对数量较大，异质的、匿名的受众；信息传播的公开性、短暂性，以及传播范围的普及性；传播者的组织化、机构化、资本化[3]。

很明显，就大众传播的范畴和特征来说，带有明显的“传播技术化”形态。这与传播符号学的研究明显有别，首先就传播范畴来说，传播符号学关注的领域更广，既包括受众数量众多的大众传播，也包括社会个体之间的交流，并且社会个体思维和心灵内部的意识变化也可以纳入到研究范畴之中。

需要强调的是，传播符号学并不是一门无所不能、大包大揽的学科，它所运用的符号学理论和思维，决定了它的研究范畴是与社会文化相关的，与“传播技术化”相比，传播符号学的特征是“传播人文化”的。

但这也并不意味着，传播符号学对传播学就是一次理论上的决裂和重构，两者之间尽管差异明显，却有着学理研究上的承续性。比如，修辞学、语言学、现象学、文化研究、心理学等理论开始越来越多地介入到当今的传播学研究中。事实上，这些理论与符号学方法都有相通之处，完全可以作为传播符号学的理论源泉。

总体而言，人类社会中凡是与人的传播或交流相关的社会文化现象都可以纳入传播符号学的研究视野。传播符号学研究与人类社会中的文化相关性很大，这里的文化概念不仅仅是抽象意义上的，它更多地指向人类社会中的文化实践。约翰·斯道雷（John Storey）认为“文化就是一种意指实践”[4]。像新闻、电影、广告、漫画、服装、照片等与人们文化实践相关的事物都可以作为传播符号学的研究范畴。

传播符号学最根本的特征在于以文本为中心，这一点区别于传统传播学的以效果为中心。基于这一特征，传播符号学主要是运用符号学的理论分析文本的意义，其立场是以受众为中心的，因此传播者和受众之间的地位更平等，更容易形成多元化的意见和观点。

二、传播符号学的研究对象

传播符号学之所以能够另立门户，不仅仅在于研究方法和知识体系上与传统传播学相比，出现了新的内容，在研究对象的确立上，传播符号学必定也出现了新的变化。

传播符号学由于在研究方法、知识构成上的不同，其研究对象自然有别于一般传播学。根据传播符号学的研究特征，它的研究对象包括传播主体、传播媒介、传播文本、传播符码和传播意义。

（一）传播主体

传播符号学中的主体概念不同于一般传播学中的传播者，后者指向的是信息的发送者。而传播符号学中的传播主体既包含符号发送者，也包含符号接收者。并且，根据符号文本意义的生成逻辑，符号文本意义的最后确立在于符号接收者的解释态度，也就是说，符号文本接收者是文本意义的最终决定者。

从这个角度而言，传播主体最终指向的是符号文本接收者，也就是说，从传播学到传播符号学，传播主体发生了位移。这个变化尽管不是很明显，其意义却值得讨论。

首先，如果在传播学的框架内，传播者是决定文本意义的关键，将会出现传播者权势过重，在传播过程中，受众的角色和地位被弱化，很容易造成传播过程和空间的封闭化和单一化现象。如果将这种现象扩散到社会文化领域中，不利于形成言论自由的市场，不利于实现社会公共领域的转型。

然而，如果我们在符号学的框架内，将文本意义的确立者放到文本接收者一边，除了会避免上述现象外，还将对传播学的某些观念进行改造，比如学界广泛争论的新闻真实问题，如果按照这种逻辑分析，就会将新闻真实的问题转换成新闻可能真实来理解。

（二）传播媒介

媒介作为传送内容的载体，指向内容载体的物质类别，简单来说，媒介就是能够使得传播活动发生的中介性载体，广义上的媒介包括说话、写作、姿态、表情、服饰等。在媒介的发展历史中，技术性要素占了很大比重，所以约翰·费斯克指出媒介越来越被定义为技术性媒介，指向使得传播行为成为现实的技术形式，如报纸、广播、电视、网络等。

一般意义上，媒介这个概念在经验主义传播研究和传播符号学研究中具有相似之处，共同指向内容或符号的载体。但是两者的唯一区别在于，在经验主义传播研究中，研究的对象仅仅指向媒介承载的内容，媒介本身并不参与媒介内容意义的建构；而在传播符号学研究中，媒介本身也构成了符号文本内容的一部分。

例如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，这句话强调的就是媒介的形式，也就是说，媒介形式本身就构成了某种表意。约翰·费斯克的理解很正确：媒介本身所包含的意义大于对它的实际使用，比如网络这种媒介形式的存在与网络的内容相比，意义更为重大。

麦克卢汉对媒介的理解是符号学意义上的，媒介的形态能够塑造人的思维方式，即意味着媒介形态充当着符号能指的角色，其所指将人们的思维方式引向与此媒介形态相匹配的意义向度，比如印刷媒介塑造的是连续性和统一性的文化。麦克卢汉说，媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生。麦克卢汉之所以强调媒介的形式，是因为他注意到任何媒介的内容，都是由其他媒介的形式来充当的，例如电影的内容是小说或者戏剧。

到了现代社会，媒介形式作为符号表意的现象越来越突出，特别是网络社交媒体的兴起，为现代人的生活和思维方式带来革命性的变革，最显著的变化在于，网络媒介形态下的传播模态，其意义生成方式是多元的，由此构成了多模态的传播世界。

（三）传播文本

文本是指符号的组合，例如乔治·格雷西亚（Jorge·J.E.Gracia）对文本的定义：“一个文本就是一组用作符号的实体，这些符号在一定的语境中被作者选择、排列并赋予某种意向，以此向读者传达某种特定的意义。”[5]格雷西亚指出了文本的组成要素包括：构成符号的实体、符号、符号的选择以及排列、意义和语境。

18 世纪以前，教师知识一般指称教师所教科目的学科知识，又可称为本体性知识，韩愈“术业有专攻”指称的就是这种类型的知识。19 世纪初期以后，人们认识到本体性知识之外教学方法和技巧方面的知识也应是教师知识的重要组成。自此，人们对于教师知识的研究逐渐走向系统和深入化。英国学者波兰尼“个人知识”理论为教师知识的研究提供了新的视角。

格雷西亚实际上把文本的构成要素细化了，符号必有意义，符号的意义受到多重因素的制约，符号的选择和排列指的是文本生产者的操作，而文本也必须在一定的语境下才能获得特定的意义表达。至于构成符号的实体，则指的是上文所说的符号载体，即让符号文本意义传达的媒介。

但是格雷西亚在定义文本时忽略了一个关键要素，即接收者的解释态度。接收者对符号意义的解释是构成文本性的关键。因此符号组合成为文本，需要接收者的解释态度才能构成文本性。从传播符号学的视野来理解文本的话，文本指的是传播行为中由符号组成的一套表意结构。

（四）传播符码

符码（Code）这个词在语言学中通常译为“代码”，这种译法很容易让人想象成某种替代品。而实际上，“符码”是一种控制规则，需要有符码的存在，一个特定社会中的符号表意机制才能进行交流。约翰·费斯克总结了符码的三个主要特征：“符码依靠惯例或规则进行组合操作；符码的基本单位是符号，其功能是传达意义；符码的使用有赖于使用者的共识以及共同的文化背景；符码通过媒介或渠道传播用于维系某种确定的社会文化秩序。”[2]

比如一条电视公益广告：在公共场合吸烟是违法的行为。在这个符号文本中，若“在公共场合吸烟是违法行为”这个前提成立，必定要受到相应规则的支持，比如国家通过立法规定此类行为违法，这个符号文本中的语言符号组合到一起才能使符码得以进行操作，并传达相应的意义。符码传达的意义能够被普遍接受，是基于人们对公共场合吸烟对健康造成的危害有一个共同的认知。然后，这条公益广告被生产出来通过电视这种媒介进行传播。

（五）传播意义

意义这个词被美学、哲学、心理学等领域讨论过无数次，却并没有给出一个令人信服的解释。奥格登（C.K.Ogden）和理查兹（I.A.Richards）在《意义之意义》这本书中讨论了十六组关于意义的定义。这十六组关于意义的定义大致分成三个向度，第一个向度，将意义理解成内涵；第二个向度，将意义理解成效果；第三个向度，将意义理解成解释。

第一个向度是从语言学角度理解意义，其内涵和外延边界不清。第二个向度是从哲学角度理解意义，认为意义就是效果，谈的是“实用意义”而非“理论意义”。第三个向度是从符号学角度理解意义。奥格登和理查兹认为第三个向度才是理解意义最好的方式，符号的意义就是接收者认为发送者正在指的事物。

三、传播符号学创建的意义

人作为符号动物，不可能独立地存在于社会中，而是存在于符号织成的“蛛网”中，皮尔斯说世界就是由符号构成的，人自身也是一个符号。这些因素决定了人不仅依赖符号存在，也依赖符号思维和行动，这构成了传播符号学的思维根基，也是传播符号学与一般意义上的传播学相比，所具有的思辨色彩和人文特征，这恰恰吻合了传播学两大流派之一的符号学派的研究特征，并与经验学派的实证和量化研究相区别。

传播符号学的创建，或许能够解决长久以来传播学内部的经验学派与符号学派之争。传播符号学另立山头，与经验的传播学研究等量齐观，两者完全可以共存，前者以社会文化现象为研究范畴，后者以科学实用为主要目的，这也符合社会中存在两种文化形态，分别是科学的和人文的，经验的传播学研究和传播符号学研究正好对应了这两种文化形态。

事实上，在目前的国际国内学界，有不少学者在进行创建传播符号学的尝试，他们的努力值得肯定和借鉴。如约翰·费斯克针对传播学界的两派争端，试图将两个流派进行整合，他在《传播研究导论：过程与符号》一书中对罗兰·巴尔特、列维·施特劳斯等人的符号学思想进行了梳理，并且运用到分析大众传播现象中去；美国学者乔纳森·比格内尔（Jonathan Bignell）的研究取得了突破性的进展，他的《传媒符号学》对时下学界盛行的符号学研究进行了较为全面而深入的介绍，并将符号学理论运用于对各种现代媒介的分析之中。国内学者也开始在这方面进行探索，如余志鸿的《传播符号学》，主要以语言符号学为理论基础应用于传播研究；李彬的《传播符号论》结合传播学研究对各家符号学理论进行了较为完备的梳理；胡易容的《传媒符号学：后麦克卢汉时代的理论转向》，以麦克卢汉为理论原点，分析了传播与媒介研究的符号学范式。

上述学者的研究可以为传播符号学的创建提供相应的理论基础，我们也得以窥见传播符号学创建的可行性和价值。更为宏观的意义上，传播符号学的创建还具有搭建学科桥梁的功能。通常意义上，人们倾向于认为符号学是纯粹思辨的，而传播学主要是应用实践的。传播符号学的创建恰恰可以弥补两个学科之间的隔阂，概括地说，传播符号学是运用了符号学的思辨思维，研究社会中的文化实践。这里面的意义在于，既推动了符号学由“漠视现实”的研究向“注重实践”的研究转向，又推动了经验传播学由“学理欠缺”向“理论深度”进行转向，这即是传播符号学创建的学术价值和意义所在。

[1]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2010:61.

[2]约翰·费斯克.传播研究导论:过程与符号[M].许静,译.北京:北京大学出版社,2008.

[3]沃纳·赛佛林.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之,译.北京:华夏出版社,2004：4.

[4]约翰·斯道雷.文化理论与通俗文化导论[M].常江,译.北京:北京大学出版社,2010:5.

[5]乔治·格雷西亚.文本性理论:逻辑与认识论[M].汪长砚,李志,译.北京:人民出版社,2009:16.

责任编辑：罗清恋，吴强

The Communication Sem iotics as a Disip line and its Theoretical construction

FENG Yueji
(Literature and Law School,Yanshan University,Qinhuangdao Hebei066004,China)

Communication as a one hundred-year-old disipline,there aremany difficulties in its research,to some exyent,its can be said to be a paradigm crisis.So,communication needs consider a serious problem,that is how to solve the crisis.Maybe, semiotics as a popular disipline of humanistic studies,that can be providemany importantand valuable theory resources,as common denominator of humanities,the nature of semiotics is a knowledge aboutmeaning,for communication studies,semiotics focus on themeaning construction of text but for communication effect.Communication study on the basis of semiotics research theory, that can be?reveal the reasons behind the communication phenomenon.Under such background,communication semiotics as an independent disipline thathas some legality and legitimacy aboutacademic.

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G206

A

1673-8004（2016）06-0058-05

2016-08-26

冯月季（1977— ），男，河北保定人，副教授，博士，主要从事传播符号学研究。